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喬布斯傳營銷中真正的贏家
一夜之間，全國10個城市同時出現(xiàn)了印著《史蒂夫·喬布斯傳》首發(fā)信息的廣告牌，這批廣告的投放公司是網(wǎng)絡(luò)快時尚品牌凡客誠品。此時離這本書的全球首發(fā)只剩四天時間。最先被留意到的可能是首都機(jī)場高速路上那個30米的高架廣告，上面印著《史蒂夫·喬布斯傳》的首發(fā)信息，投放廣告的是中信銀行信用卡部。相似內(nèi)容的廣告牌還出現(xiàn)在深圳地鐵通道中。
蘇寧線下1000多家店為蘇寧易購的預(yù)售做著配合宣傳。京東商城為它買下了新浪的展示廣告位。參與翻譯的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)在首頁最顯著的位置上掛出它的封面。騰訊為它制作了專題網(wǎng)頁，優(yōu)酷為它制作了視頻網(wǎng)頁，巨鯨為它制作了音樂網(wǎng)頁—這些二級域名的官方頁面，意味著很多年后讀者依然可以方便地看到與這本書有關(guān)的新聞、視頻和音樂。
除了實(shí)體書，出版方中信還首次嘗試同步發(fā)行暢銷書的電子版，跟唐茶合作的《喬布斯傳》電子版11月1日出現(xiàn)在蘋果商店中(原定跟實(shí)體書同步發(fā)行，因?yàn)樘O果商店的審核出現(xiàn)延后)，當(dāng)天即成為中國區(qū)付費(fèi)排行榜的第一名。實(shí)體書在發(fā)行1個星期后，銷量達(dá)到67.8萬冊�！爸灰烙袛嘭浀南鞒�，印刷廠就開機(jī)印刷補(bǔ)貨�！敝行懦霭嫔缙放茽I銷總監(jiān)孔彥說。
你幾乎可以在線上任何一個主流的購物渠道看到它的預(yù)售信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、快書包還有凡客誠品。當(dāng)你在百度或谷歌搜索“喬布斯傳”，你會同時看到多家公司為它做的關(guān)鍵詞推廣。在網(wǎng)絡(luò)之外，覆蓋全國的30家主流書店在同一天為它的發(fā)行準(zhǔn)備了促銷活動。如果你持有中信銀行的信用卡，還可以直接回復(fù)短信提前訂購這本書。
不算《圣經(jīng)》的話，這可能是圖書發(fā)行史上最熱鬧的一次營銷。對它的關(guān)注從它還是一項寫作計劃時就開始了。一家有影響力的出版機(jī)構(gòu)曾計劃出資100萬美元競購版權(quán)也未能簽約。拿下中文版權(quán)的中信出版社從詢價開始就被要求簽下保密協(xié)議。中信出版社為此成立了20人的專案小組，負(fù)責(zé)這本書的出版和推廣。不過，嘗試過五花八門的策劃后，中信出版社發(fā)現(xiàn)他們要做的其實(shí)是選擇“不去做什么”。
他們舍棄了花哨的腰封，甚至拿掉了習(xí)慣性放在扉頁上的品牌宣傳文案。在中信出版社最初的計劃中，他們會邀請一批簽訂了保密協(xié)議的名人提前閱讀，寫出讀后感，然后結(jié)集印刷，作為精裝版里附贈的小冊子。優(yōu)酷網(wǎng)站的創(chuàng)始人古永鏘就是其中之一，他寫了將近6000字的讀后感。但這個策劃不了了之。曾被當(dāng)作重頭策劃的演唱會也被取消了�！霸阶龅阶詈螅驮接X得很多事都是多余的，這本書從設(shè)計到銷售都應(yīng)該更簡潔，更喬布斯一點(diǎn)�！笨讖⿲τ浾哒f，她也是《史蒂夫·喬布斯傳》專案小組的執(zhí)行負(fù)責(zé)人。
孔彥計劃中的很多事最后都重新計劃了。這本原定2012年2月出版的傳記，先是受喬布斯離職的影響提前至2011年11月21日，又因?yàn)閱滩妓沟耐蝗徊∈�，提前�?011年10月24日。優(yōu)酷在9月初確定成為《史蒂夫·喬布斯傳》的官方視頻網(wǎng)站，steve-jobs.youku.com與書的發(fā)行同步上線。優(yōu)酷網(wǎng)高級運(yùn)營副總裁魏明對《第一財經(jīng)周刊》的記者說：“這是讀者看書和視頻同步的一次探索，我們的視頻都是按照書里內(nèi)容的順序排下來的，當(dāng)時優(yōu)酷的編輯在出版社里關(guān)了好幾天，對照著書制作視頻。”優(yōu)酷為自己定制了一批書，準(zhǔn)備作為活動禮品送給用戶。
巨鯨網(wǎng)就是中信出版社原計劃里演唱會的合作組織者，雖然演唱會取消了，但作為音樂合作網(wǎng)站，巨鯨網(wǎng)也為這本書制作了二級域名的主頁，讀者可以試聽書中提到的那些讓喬布斯著迷的音樂。新浪網(wǎng)因?yàn)闆]有搶到官方網(wǎng)頁的合作多少有些不甘心，不過中信在新浪微博上為這本書申請了官方微博。
結(jié)果就是，似乎你在哪里都能看到這本書，不僅僅是印象里與賣書相關(guān)的渠道。公司們將與《史蒂夫·喬布斯傳》建立聯(lián)系看作提升品牌形象的機(jī)會，沒有人想錯過這趟順風(fēng)車。
中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開發(fā)售前，他們通過短信向400萬活躍持卡用戶發(fā)送了預(yù)訂邀請，持卡人直接回復(fù)信用卡后四位和一個代碼就可以訂閱這本書。有1萬人通過這種方式預(yù)定這本書，這批訂單23日就開始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書。
人人都記住了凡客是因?yàn)樗褷I銷做出了書的邊界。因?yàn)橥酱钍跿恤，還贈送徽章等小物，凡客居然成了這本書最熱門的賣家。在TechWeb做的一個投票中，有71.1%的人選擇在凡客購買《史蒂夫·喬布斯傳》，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)。而在卓越網(wǎng)之前的預(yù)售訂單里，也有不少人最后取消，改投凡客。
凡客誠品的創(chuàng)始人陳年曾是卓越網(wǎng)的執(zhí)行副總裁，凡客跟中信出版社的合作由高層之間直接敲定。凡客官方微博從10月20日就開始為這本書的營銷預(yù)熱。投放到全國10個城市的500塊廣告牌(數(shù)據(jù)來源未經(jīng)證實(shí))由凡客品牌部和遠(yuǎn)山廣告共同完成�！白隽�8個版本，陳年都不滿意。有的版本是字體不滿意，有的是提煉出來的文字不滿意，最后，我們決定突出書本身，還選了喬布斯的一句話寫在上面─‘活著就是為了改變世界’。當(dāng)時另一個版本選的一句話是‘Stay hungry，Stay foolish’，最后我們還是選了一句通俗易懂的，那句英文的印在了喬布斯帆布包和徽章上，這些產(chǎn)品都在凡客銷售或隨書贈送。”凡客誠品副總裁楊芳說。
9月，中信出版社總編輯潘岳在說到這本書的營銷規(guī)劃時，曾提到“饑餓營銷”這個詞，不過，看起來中信出版社最終采取了完全相反的策略。幾乎每個合作伙伴都想拿到“獨(dú)家”合作，但中信出版社并沒有把獨(dú)家授權(quán)給其中一家，而是接納了每一個合作方，開拓盡可能多的合作渠道。為了延續(xù)這本書的營銷熱度，中信還將于11月18日舉行一場喬布斯精神分享會，活動地點(diǎn)定在國家大劇院。
孔彥希望能統(tǒng)計出合作伙伴為這本書投放了哪些廣告：“我還沒拿到數(shù)據(jù)，我們想盡可能統(tǒng)合它們的宣傳做一些策劃，比如凡客這個，我們策劃了一個上傳與《史蒂夫·喬布斯傳》廣告合影的有獎活動�！�
但中信可能沒想到這些合作點(diǎn)亮了凡客這樣的電商，對于后者而言，用不著代價昂貴的版權(quán)費(fèi)用，還可以利用自己現(xiàn)成的渠道把喬布斯的照片鋪滿10個城市的公交車站。丁香園CTO馮大輝在問答網(wǎng)站知乎上總結(jié)：“凡客為何如此積極地宣傳《喬布斯傳》？01 搭車做品牌形象宣傳；02 算一下，凡客一個新用戶的成本是多少？而買這本書的人是否一定是凡客的用戶，轉(zhuǎn)化率你猜會怎樣？凡客賺大了�！�
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