厚報(bào)紙瘦身，報(bào)紙行業(yè)進(jìn)入精、準(zhǔn)、細(xì)的發(fā)展階段

關(guān)于厚報(bào)客觀地講,厚報(bào)是中國(guó)報(bào)業(yè)自九十年代中期以來(lái)增量式改革與高速發(fā)展的產(chǎn)物:廣告市場(chǎng)的快速膨脹與版面增量需求,讀者獲取新聞與生活資訊的“一站式”閱讀需求以及辦報(bào)思路定位,報(bào)紙媒體對(duì)高速成長(zhǎng)與發(fā)展的房地產(chǎn)、汽車、商業(yè)、旅游、健康等產(chǎn)業(yè)的積極關(guān)注,中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所針對(duì)北京居民讀報(bào)情況的調(diào)查顯示，四開報(bào)紙達(dá)到“厚報(bào)”標(biāo)準(zhǔn)的臨界值約為8.9版；而對(duì)開報(bào)紙達(dá)到“厚報(bào)”標(biāo)準(zhǔn)的臨界值約為3.8版。但是，如果考慮到綜合性報(bào)紙不可能只為某一類特定人群創(chuàng)辦，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其讀者需求存在變異度，而綜合性報(bào)紙目前刊登廣告的比例一般為報(bào)紙總篇幅數(shù)的30%左右，因此，對(duì)于每一個(gè)具體的讀者而言，報(bào)紙所刊載的“具有閱讀價(jià)值的內(nèi)容比例”一般為1/5左右，因此，正常情況下，四開報(bào)紙的“厚報(bào)”標(biāo)準(zhǔn)是≥44版；而對(duì)開報(bào)紙的“厚報(bào)”標(biāo)準(zhǔn)是≥20版。以前，我們見(jiàn)到的報(bào)紙媒體都是很薄的，不過(guò)4個(gè)版、至多不超過(guò)8個(gè)版的報(bào)紙。而現(xiàn)在，我國(guó)報(bào)紙媒體發(fā)展的像國(guó)外報(bào)紙媒體一樣，幾十個(gè)版、上百個(gè)版的報(bào)紙屢見(jiàn)不鮮，標(biāo)志著我國(guó)報(bào)業(yè)的顯著進(jìn)步。可以說(shuō)，進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代就是我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繁榮發(fā)展的忠義特征。 作為信息傳播的載體和社會(huì)文化的符號(hào)，報(bào)紙從它誕生之初就以其厚重感，塑造并承載著人類的歷史和文明。讀書看報(bào)，漸漸成為人類社會(huì)的一種生活方式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境發(fā)生深刻變化，報(bào)紙以前的諸多優(yōu)勢(shì)有的正變化為劣勢(shì)，如一度很能顯示報(bào)社實(shí)力和報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的厚報(bào)似乎越來(lái)越難以適應(yīng)社會(huì)的快速發(fā)展和讀者的全新要求。我們?cè)S多人都曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷：當(dāng)出差一周回來(lái)，看著辦公桌上堆積七天的高高一摞報(bào)紙，大多數(shù)人選擇快速瀏覽一下版數(shù)較少的報(bào)紙，對(duì)十幾個(gè)版乃至幾十個(gè)版的厚報(bào)，可能翻都不翻一下就原封不動(dòng)扔掉了。究其原由，報(bào)紙?jiān)胶�，耗時(shí)越多，加之新聞時(shí)效已過(guò)，讀者無(wú)論從時(shí)間還是精力上都“翻不起”了，研究當(dāng)下報(bào)業(yè)發(fā)展環(huán)境和人們讀報(bào)現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，五大因素的作用和影響，正在改變著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展走向，或?qū)⒔K結(jié)體現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繁榮的厚報(bào)時(shí)代。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求規(guī)律，報(bào)紙的版面越多，報(bào)紙的價(jià)格越低，發(fā)行量就越大；發(fā)行量越大，發(fā)行收入和廣告收入就越多。11月份，我們對(duì)20名讀者進(jìn)行了簡(jiǎn)單調(diào)查，面對(duì)“你更喜歡厚報(bào)還是薄報(bào)？”的問(wèn)題時(shí)，19名讀者選擇厚報(bào)，只有1人選擇薄報(bào)。選擇薄報(bào)的讀者都認(rèn)為同樣的價(jià)格，厚報(bào)的內(nèi)容多�？梢�(jiàn)，在市場(chǎng)細(xì)分不明顯的情況下，走厚報(bào)之路還是更有利于贏得市場(chǎng)的。 在厚報(bào)時(shí)代，報(bào)紙大量擴(kuò)版，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在印刷成本大幅上升的情況下，卻只能在報(bào)紙的價(jià)格上維持低價(jià)，這就導(dǎo)致絕大部分的報(bào)紙發(fā)行價(jià)格小于報(bào)紙成本，報(bào)紙發(fā)行（銷售）本身非但沒(méi)有盈利，相反是虧損的。報(bào)紙的收入完全依靠廣告收入。報(bào)紙的利潤(rùn)是廣告收入補(bǔ)償發(fā)行虧損后所剩的余額。因此，報(bào)紙的利潤(rùn)大小完全取決于廣告收入的多少。隨著“厚報(bào)化”競(jìng)爭(zhēng)的加劇和報(bào)業(yè)盈利能力的下滑，報(bào)紙變“厚”代價(jià)變得越來(lái)越大。 讀者市場(chǎng)對(duì)報(bào)紙的基本要求，也是在很長(zhǎng)一段時(shí)間市場(chǎng)對(duì)一份成功報(bào)紙的褒揚(yáng)。同時(shí)，這也成為辦報(bào)人適應(yīng)市場(chǎng)需求并在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝所遵從的辦報(bào)鐵律。但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情況已然發(fā)生根本性變化。一張報(bào)紙版數(shù)再多、辦得再厚，信息量也大不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，一家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站輕易就能做到的海量信息，任何一張報(bào)紙即使它版數(shù)再多、報(bào)紙?jiān)俸駞s也不能做到。特別是在信息存儲(chǔ)和處理能力不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)性突破的當(dāng)下，人類的信息存量在持續(xù)以幾何倍數(shù)增加。在信息絕對(duì)數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限增大的同時(shí)，技術(shù)對(duì)其進(jìn)行收集、整合、分析的速度和能力也大大提升。因此，進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代的讀者需要豐富的信息，不再求助閱讀報(bào)紙，只要鼠標(biāo)輕點(diǎn)上網(wǎng)就能得到。于是，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體迅猛發(fā)展，真正以“內(nèi)容豐富，信息量大”把傳統(tǒng)媒體引以自豪的優(yōu)勢(shì)掠奪殆盡。本來(lái)以信息量大為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器的厚報(bào)，在新媒體面前顯然失卻了“厚”的作用和意義。 報(bào)紙質(zhì)量與閱讀頻率是成反比的，越是水平高、影響大的主流報(bào)紙，讀者堅(jiān)持逐期閱讀的反而越少。而檔次低的小報(bào)，讀者閱讀率反而很高。其實(shí)，分析一下原因，很簡(jiǎn)單，時(shí)間緊張的人士，其時(shí)間含金量很高，哪怕是每周閱讀一次報(bào)紙，對(duì)于廣告促銷來(lái)說(shuō)，有效回報(bào)也足夠高。而低層人士，因?yàn)闀r(shí)間富裕，而且因?yàn)閳?bào)紙來(lái)之不易，不愿輕易放棄不讀形成浪費(fèi)，所以對(duì)買來(lái)的報(bào)紙格外認(rèn)真閱讀。這能夠從一個(gè)方面解釋為什么訂閱發(fā)行量比零售發(fā)行量重要，近來(lái)國(guó)內(nèi)一些新辦報(bào)紙通過(guò)燒錢的方法，換來(lái)可觀的發(fā)行量，結(jié)果卻未能如愿找到廣告客戶。原因在于街頭零買的讀者基本上是非主流人群，可以想象，真正的主流人群，報(bào)紙一般都是訂到辦公室或家庭的，因?yàn)闀r(shí)間緊張，即使是每天收到的報(bào)紙，都未必有時(shí)間去讀，這種人又怎會(huì)上街去買報(bào)來(lái)讀?如果不具備讀者消費(fèi)者行為學(xué)的理論知識(shí)，就難以做出正確的營(yíng)銷決策。 報(bào)業(yè)是一個(gè)以生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行服務(wù)和消費(fèi)的行業(yè)，因而也是一個(gè)資源損耗性行業(yè)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展建立在對(duì)新聞紙以及油墨等的巨大需求和耗費(fèi)上。特別是其對(duì)新聞紙的巨大需求，盡管科技發(fā)展使造紙技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，新聞紙的原材料正越來(lái)越實(shí)現(xiàn)了多樣化，但植物、樹木依然是主要原料。傳統(tǒng)報(bào)紙出版發(fā)行要消耗大量新聞紙，而新聞紙的制造既耗木材，又污染環(huán)境。隨著環(huán)保意識(shí)的日漸深入人心，隨著生態(tài)文明建設(shè)提升到“五位一體”的戰(zhàn)略地位，無(wú)論是生產(chǎn)新聞紙的造紙企業(yè)，還是出版報(bào)紙的新聞單位，節(jié)能減排的壓力不斷傳遞，且越來(lái)越大。幾十個(gè)版、上百個(gè)版的厚報(bào)既要承受自身節(jié)能減排的心理拷問(wèn)，又要經(jīng)受社會(huì)環(huán)保輿論的巨大壓力，報(bào)紙擴(kuò)版變厚已很難和節(jié)能減排大勢(shì)不相吻合。與此同時(shí)，作為報(bào)紙最終可能歸屬的網(wǎng)絡(luò)，其相對(duì)的節(jié)能環(huán)保，使得厚報(bào)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型正變得可能和現(xiàn)實(shí)。原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。