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消費者的價格心理分析
消費者的價格心理分析
隨著經(jīng)濟的發(fā)展,市場上的商品日益豐富,競爭也越發(fā)激烈。每一位店鋪經(jīng)營者都希望把商品盡快地銷售出去,而店鋪經(jīng)營的成敗則取決于是否能贏得消費者的青睞。因此,探析消費者在購買活動中的價格心理,對于店鋪營銷活動的順利進行,具有重要意義。
1.消費者對商品價格的習慣性心理
消費者評價商品價格是否合理的主要依據(jù),是根據(jù)自己以往購買商品的經(jīng)驗所形成的印象,這也就是“消費者對商品價格的習慣性心理”。
消費者對商品價格的認識,實在多次的購買活動中逐步體驗的,并形成了對某種商品價格的習慣性。對這種習慣價格,消費者容易接受,認為是正確的,合理的價格,并且也會把習慣價格當做衡量商品價格高低、質(zhì)量好壞的標準。如果某個商品價格是在他們認定的尺度內(nèi),就樂于接受,超過這個尺度,他們就不愿意接受。消費者的價格習慣已經(jīng)形成,往往會維持相當長的一段時間,他支配消費者的購買行為。因此,當商品價格搬動時,往往會迫使消費者的價格習慣經(jīng)歷一個困難的、由不習慣、不適應(yīng)到習慣和比較適應(yīng)的過程。
2.消費者對價格的感受性心理
指消費者對商品價格及其變動幅度的刺激所形成的一種價格感知程度。消費者對商品價格高與低的判斷,主要體現(xiàn)在主客觀兩個方面。
(1)同樣的購買環(huán)境,消費者對同樣的價格、不同組合的商品的不同感受。市場上的商品由于貨位的擺放、服務(wù)方式、營業(yè)場所的氣氛不同,往往會使消費者做出不同的判斷。這是因為消費者普遍具有一種先驗心理。
(2)消費者自身的背景也會影響其對價格的判斷,一般收入較低的消費者或者具有勤儉節(jié)約傳統(tǒng)的消費者,這類人群屬于理智型的消費者,他們都希望并且購買價格合適又適用的商品,也就是所謂的少花錢多辦事。而中等層次的消費者則傾向于認為,在同商品中,價格越高質(zhì)量越好。為了顯示自己的經(jīng)濟地位或炫耀自己的身份,高收入水平的消費者,會傾向購買款式新穎、豪華、時尚、高價位的商品。
3.消費者對價格的傾向性心理
消費者在購買商品過程中,對商品價格的高低進行反復比較后選擇的商品就是價格的傾向性心理,不同的消費群體對商品價格選擇的傾向性不同,可分為以下幾種。
(1)模仿性心理傾向 在消費群體中,少年兒童是屬于特殊的消費群體,由于少年兒童的自我意識能力尚未成熟,道德觀念還需要繼續(xù)完善,對于自我的控制能力不強,
缺乏對商品真正價值的認識能力。因此,在選購商品時經(jīng)常參考別人的消費行為,模仿他人的消費方式,或者當同齡人購買了某種式樣、某一品牌的商品時,就會激發(fā)他們產(chǎn)生同樣的消費欲望。
(2)求榮心理傾向 商品價格不僅表現(xiàn)著商品的價值,在某些情況下還具有表現(xiàn)消費者社會地位高低的社會心理含義。
(3)求廉心理傾向 這是一種以追求廉價商品為主要目標的購買心理。具有求廉心理的消費者,往往是具有較強購買能力的中年群體,她們的收入水平趨于最高,支付能力最強,消費商品的覆蓋面最廣,消費經(jīng)驗豐富,普通消費技能趨于成熟,消費習慣比較穩(wěn)定,有些人已經(jīng)形成了系統(tǒng)的消費觀;有些中年消費者在勤儉持家、精打細算方面形成了自己的風格。
(4)求便心理傾向 老年消費者由于生理技能逐步退化,對商品消費的需求著重于易學易用、方便操作,以減少體力和腦力的負擔,同時有益于健康,老年消費者對消費便利性的追求,還體現(xiàn)在對商品質(zhì)量的服務(wù)的追求上,老年消費者對商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求高于一般消費者,這是老年消費者的質(zhì)量特征,質(zhì)量好、售后服務(wù)好的商品能夠使老年消費者用得放心、用得舒服,不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。 綜上所述,在市場經(jīng)濟條件下,店鋪定價策略的制定,必須以消費者的心理活動及其指向為基礎(chǔ)。
所以,在顧客靠近柜臺或者進入店鋪的時候,導購員就應(yīng)該迅速從其消費者的外觀打扮和年齡大概判斷出顧客的消費水平,進而跟顧客聊天或從消費者多看哪種價位的產(chǎn)品鎖定消費者的具體消費水平。這一對消費者價格的心理分析會讓消費者在不知不覺中對導購員或者品牌產(chǎn)生好感,消費自然就變成比較輕松的事情。
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