奢侈品為什么這么奢侈
。無(wú)疑，“中國(guó)市場(chǎng)”已成為最令人興奮的字眼，越來(lái)越多的企業(yè)忙跡于促銷(xiāo)方案的計(jì)劃，新品發(fā)布和公關(guān)活動(dòng)，但高速的運(yùn)作卻并沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的回報(bào)，品牌戰(zhàn)略管理的缺乏，不僅使其無(wú)法在市場(chǎng)中樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更不能成就百年企業(yè)的夢(mèng)想。與此同時(shí)，歐洲在華最大珠寶零售機(jī)構(gòu)TESIRO通靈、勞斯萊斯等經(jīng)典奢侈品牌卻在中國(guó)市場(chǎng)受到消費(fèi)者的極力推崇。解析他們的品牌管理法則，無(wú)疑對(duì)其他企業(yè)有著更多的裨益。
一：持續(xù)傳播USP
品牌管理的核心在于精準(zhǔn)的品牌定位，并持續(xù)的傳播品牌核心價(jià)值訴求（USP）。品牌資產(chǎn)的主體部分就是品牌的核心價(jià)值，它是品牌的靈魂。
顯而易見(jiàn)的是，核心價(jià)值反映了品牌的精神，是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴、讓消費(fèi)者接受、喜愛(ài)這個(gè)品牌的主要因子。核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次的滿(mǎn)足。品牌的核心價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里。
品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在品牌建設(shè)中，堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
綜觀國(guó)際奢侈品牌，定位并持之以恒的傳播自己的核心訴求是獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因，來(lái)自比利時(shí)的珠寶品牌TESIRO通靈，致力于全球優(yōu)質(zhì)切工鉆石的推廣，其品牌定位是來(lái)自“比利時(shí)的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，品牌傳播緊緊圍繞優(yōu)質(zhì)鉆石切工這個(gè)環(huán)節(jié)，不斷向消費(fèi)者傳達(dá)鉆石切工的細(xì)節(jié)知識(shí)以及TESIRO家鄉(xiāng)——比利時(shí)悠久的鉆石文化。現(xiàn)在，TESIRO通靈不僅成為優(yōu)質(zhì)切工鉆石的代名詞，同時(shí)也是消費(fèi)者的心智中歐洲鉆石文化的傳播者。
同樣，勞斯萊斯強(qiáng)調(diào)自己是“皇家貴族的座騎”，并始終如一的堅(jiān)持這種訴求，使其以一個(gè)“貴族化”的汽車(chē)品牌享譽(yù)全球。勞斯萊斯汽車(chē)公司已經(jīng)成為高貴的代名詞。此外，還有“享受駕駛樂(lè)趣”的寶馬；有著勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象的萬(wàn)寶路……在品牌核心價(jià)值確定后，奢侈品企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都圍繞其核心價(jià)值而展開(kāi)，并持之以恒地堅(jiān)持下去。
二：特殊的品牌識(shí)別
與其他品牌管理類(lèi)似，奢侈品牌管理的第二步以核心訴求為主，鍛造識(shí)別系統(tǒng)，并以識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的全面運(yùn)作。但與普通品牌不同的是，奢侈品牌在與消費(fèi)者全方位溝通時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)區(qū)隔。
優(yōu)秀品牌核心價(jià)值訴求雖然高度凝練，個(gè)性鮮明，品牌與消費(fèi)者的接觸是全方位的，任何一個(gè)接觸點(diǎn)都可以代表品牌形象，核心價(jià)值訴求點(diǎn)需要轉(zhuǎn)化為具體，可操作性強(qiáng)的傳播行為，如果過(guò)于抽象，品牌就無(wú)法給消費(fèi)者豐滿(mǎn)的品牌聯(lián)想。
因此，經(jīng)典奢侈品牌在完成品牌核心價(jià)值提煉后，塑造高度差異性并對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)感染力的品牌識(shí)別系統(tǒng)就成了品牌管理成功與否的標(biāo)志。品牌識(shí)別系統(tǒng)具有闡述作用，直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象。
TESIRO通靈的鉆石飾品上會(huì)有標(biāo)識(shí)性的六角鉆面吊墜作為標(biāo)志，其形狀與TESIRO通靈LOGO中的六角鉆面同出一轍，成為T(mén)ESIRO通靈鉆石飾品的重要標(biāo)志；盡管ZIPPO打火機(jī)的款式在不斷地變化，但是Zippo這個(gè)標(biāo)志將永遠(yuǎn)刻在它的機(jī)身底部，在近五十年來(lái)，每一支Zippo的底部都刻有代表著特定的含義的碼；蒂梵尼創(chuàng)立不久就設(shè)計(jì)出了束以白色緞帶的藍(lán)色包裝盒，成為其著名的標(biāo)志。十九、二十世紀(jì)之交，蒂梵尼品牌首次使用不銹鋼首飾盒，強(qiáng)調(diào)要銀色，不要金色。
TESIRO通靈認(rèn)為，奢侈品牌一直通過(guò)細(xì)節(jié)營(yíng)造品牌識(shí)別的要素，這些細(xì)節(jié)成就了品牌獨(dú)特的價(jià)值，贏得了消費(fèi)者尊重。人們提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔；提到TESIRO通靈馬上想到精致；提到LV馬上想到經(jīng)典；提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴，這些品質(zhì)在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固，這就是很多奢侈品牌在制作和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不斷強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)、苛求細(xì)節(jié)、放大細(xì)節(jié)的結(jié)果。
三：建立品牌管理文化
在公司里培育一種基于品牌的文化至關(guān)重要，有效的品牌文化可以有效提高品牌資源累積效力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，保護(hù)品牌形象。否則，即使正確設(shè)計(jì)的品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略也很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
奢侈品品牌管理文化的共同點(diǎn)是全員化管理，品牌管理涉及到整個(gè)公司組織，而不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。在實(shí)際的品牌管理過(guò)程中，品牌管理者必須根據(jù)品牌資產(chǎn)增殖的要求，改變?nèi)藗兊乃季S定勢(shì)，建立全員參與的品牌管理文化，改變?nèi)藗兊乃季S定勢(shì)，才可能使組織中全體成員共同推進(jìn)品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，
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《奢侈品為什么這么奢侈》(http://www.dameics.com)。在這一過(guò)程中，需要把品牌管理目標(biāo)分解到組織的各個(gè)組成部分和各項(xiàng)運(yùn)作流程中，通過(guò)不斷的品牌再造，達(dá)到品牌維護(hù)的目的。沒(méi)有品牌化的組織結(jié)構(gòu)及其協(xié)調(diào)控制，品牌管理職責(zé)就會(huì)歸于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。拒絕全員性參與，必然人為割斷原本環(huán)環(huán)相扣的品牌管理鏈，降低品牌管理應(yīng)有的效力。
比利時(shí)珠寶品牌TESIRO通靈并通過(guò)全方位360度品牌管理模式推行。強(qiáng)調(diào)從每一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)打造品牌，要求所有TESIRO通靈關(guān)系人從各個(gè)方面圍繞TESIRO通靈品牌，向圓心歸納，要做到人人、物物、上下、左右360度。
TESIRO通靈要求自己的每一位員工都代表TESIRO通靈的比利時(shí)品牌形象，所穿所戴都要為品牌加分，所言所行都透出歐洲品牌氣質(zhì)。在TESIRO通靈專(zhuān)賣(mài)店，顧客聽(tīng)到的是比利時(shí)的音樂(lè)，看到的是歐洲化的陳設(shè)，連顧客被贈(zèng)送的禮物也是原汁原味的比利時(shí)巧克力。
保樂(lè)力加集團(tuán)旗下?lián)碛兄トA士（CHIVAS）、皇家禮炮（ROYALSALUTE）等眾多奢侈品。在品牌管理過(guò)程中，集團(tuán)日常事務(wù)有所屬的兩類(lèi)公司完成：品牌公司和分銷(xiāo)公司。品牌公司主要負(fù)責(zé)集團(tuán)關(guān)鍵品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，而分銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)執(zhí)行各區(qū)域各品牌戰(zhàn)略和日常運(yùn)營(yíng)。這種分權(quán)化的品牌管理體系使品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行得到了保障，同是提高了快速?zèng)Q策的能力。
四：品牌管理的量化
高效率的品牌管理，不僅需要有特色鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，更需要在日常維護(hù)、傳播時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整。這種調(diào)整的判斷依據(jù)并不應(yīng)是品牌管理者的感覺(jué)，而需要有精準(zhǔn)的調(diào)查數(shù)據(jù)支持，包括市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌內(nèi)生資源的變化，消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化等等。
但品牌量化管理的內(nèi)涵并不局限于此，在以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)中，全員化品牌管理制度的前提是，清晰的界定品牌與企業(yè)各單元的關(guān)系，品牌經(jīng)營(yíng)的任務(wù)落實(shí)到具體的負(fù)責(zé)部門(mén)、負(fù)責(zé)人員。形成結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、便于量化考核的管理體制。這樣可以明確使品牌資產(chǎn)增值、保值。提高品牌傳播的效力。
歐洲經(jīng)典奢侈品牌一般都具有基于品牌發(fā)展的職務(wù)跟蹤制度。由于具有量化的管理體系，管理者一般不會(huì)傾向于進(jìn)行短期的品牌決策，收獲短期的品牌利益，因?yàn)檫@通常這是以犧牲品牌的長(zhǎng)期利益作為基礎(chǔ)。
凱迪拉克（Cadillac）在2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，做了大量的調(diào)研，依靠了很多量化品牌措施，并且不斷的調(diào)整市場(chǎng)策略，通過(guò)調(diào)查研究，中國(guó)目前正處于變革時(shí)期，有一群人始終走在時(shí)代的前面，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。他們大膽、勇于創(chuàng)新、用開(kāi)拓的精神不斷創(chuàng)造自己的天地，“大膽、開(kāi)拓、豪邁”的品牌精神始終貫穿于凱迪拉克的發(fā)展全過(guò)程程。
全球最大鉆石切割商EDT旗下、歐洲在華最大珠寶零售機(jī)構(gòu)TESIRO通靈，依托客觀科學(xué)的量化管理系統(tǒng)，始終采用量化的管理手段實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高效管理。
在TESIRO通靈，品牌管理方案出爐前都要經(jīng)過(guò)多次量化評(píng)估過(guò)程，分析及決策量化模型，其成功率因此而大幅提升；每一次品牌推廣狀況，都有量化的記錄和分析，可以在系統(tǒng)中清楚的查詢(xún)到，管理者因此可以更有效的實(shí)施精細(xì)化品牌管理；與之對(duì)應(yīng)的是，品牌管理人員的所有工作也有清晰的量化指標(biāo)……
五：品牌的診斷
品牌的診斷和反饋，是保障品牌戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的必然環(huán)節(jié)，但很多企業(yè)并沒(méi)有相關(guān)的管理工具或者并沒(méi)有這種理念，品牌資產(chǎn)的診斷工作名存實(shí)亡。以至于無(wú)法有效達(dá)到所需目標(biāo)。而經(jīng)典奢侈品企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的診斷都有一套切合自身發(fā)展的方法，比如標(biāo)識(shí)對(duì)比、品牌定位圖、追蹤調(diào)查等。 世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)
TESIRO通靈認(rèn)為，品牌所具有的功能及象征意義，使品牌能夠提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值，讓消費(fèi)者獲得更多的價(jià)值，因而品牌成為一種可積累的無(wú)形資產(chǎn)。
圍繞品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素——品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等各要素，TESIRO通靈對(duì)其進(jìn)行定期檢視。品牌資產(chǎn)的管理主要也是通過(guò)對(duì)各要素的檢視清單進(jìn)行，對(duì)比一系列的清單內(nèi)容對(duì)公司品牌的實(shí)際現(xiàn)狀進(jìn)行判斷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行管理。例如，對(duì)于品牌知名度的評(píng)估，只要從品質(zhì)認(rèn)知、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等多種角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，就可清楚的知道品牌知名度的狀況。
凱迪拉克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直在一直不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，探詢(xún)顧客的真實(shí)想法，同時(shí)根據(jù)品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和品牌反饋來(lái)調(diào)整自己的品牌策略，例如，定期通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)做品牌調(diào)研時(shí)，你就可以清楚地在坐標(biāo)圖上看到你品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置，問(wèn)題出在哪里及如何改進(jìn)也就一目了然了。
奢侈品的品牌管理形成一個(gè)閉合系統(tǒng)，從定位到反饋的五個(gè)流程不僅僅是形式上的新穎，更是通過(guò)對(duì)點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的把握，將奢侈品品牌獨(dú)特的品牌符號(hào)、品牌文化、品牌內(nèi)涵有效地展示出來(lái)，并盡可能得到最大多數(shù)人群的認(rèn)同，在特定時(shí)間、特定距離給消費(fèi)者帶來(lái)一種獨(dú)特的享受，使得歐洲經(jīng)典奢侈品牌在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)拓展迅速，在占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的同時(shí)，獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)同。