想當(dāng)年，北京有一首民謠：頭戴“馬聚源”，腳踩“內(nèi)聯(lián)升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，足以證明人們對(duì)老字號(hào)的熱愛和當(dāng)時(shí)老字號(hào)的輝煌，

老字號(hào)品牌發(fā)展之路

    據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約有老字號(hào)企業(yè)數(shù)萬(wàn)家，經(jīng)國(guó)家正式認(rèn)證為“中華老字號(hào)”的有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品等行業(yè)。其中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的僅占10%，幾十年來(lái)保持原狀的占70%，而長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%。

    由于老字號(hào)企業(yè)普遍存在生產(chǎn)規(guī)模少、技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、觀念老、產(chǎn)品科技含量低等特點(diǎn)，因此，今天，在建立和發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中，老字號(hào)品牌普遍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    在為中國(guó)四大醬園之首——玉堂醬園進(jìn)行品牌規(guī)劃策劃中，筆者對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行了研究與分析，結(jié)合老字號(hào)品牌特點(diǎn)，總結(jié)了一些老字號(hào)品牌發(fā)展之路。

    一、轉(zhuǎn)變企業(yè)機(jī)制;

    毋庸多言，老的企業(yè)制度不變，什么都是空談。和眾多的國(guó)有企業(yè)一樣，老字號(hào)企業(yè)必須按照現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制進(jìn)行規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng);

    二、轉(zhuǎn)變思想觀念，加強(qiáng)創(chuàng)新精神;

    玉堂醬園總經(jīng)理何景春先生說(shuō)，體制轉(zhuǎn)變后，關(guān)鍵是人的思想觀念的轉(zhuǎn)變，觀念轉(zhuǎn)變了，什么都好辦，觀念不變，有了新的體制企業(yè)也很難發(fā)展。

    老字號(hào)企業(yè)最缺的往往就是創(chuàng)新意識(shí)，老字號(hào)品牌幾十年上百年沒(méi)什么發(fā)展變化，主要原因就是故步自封、因循守舊，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。

    三、確保核心業(yè)務(wù)，積極發(fā)展新業(yè)務(wù);

    產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老是老字號(hào)企業(yè)的一大問(wèn)題，比如，以前賣布料的，現(xiàn)在還在賣布料，而現(xiàn)在大家習(xí)慣是買成衣。老字號(hào)企業(yè)必須樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思想，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)新的需求變化。

    四、加強(qiáng)資金融通;

    老字號(hào)企業(yè)普遍存在資金困難的問(wèn)題，這對(duì)于品牌發(fā)展是極大的障礙，可以通過(guò)股份制或發(fā)揮老字號(hào)的影響力實(shí)行特許連鎖制等方式解決財(cái)務(wù)壓力。

    五、不故步自封，積極擴(kuò)大市場(chǎng)范圍;

    我國(guó)80%的老字號(hào)是中小型商業(yè)企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模小，市場(chǎng)范圍小，這主要是由于傳統(tǒng)的“前店后廠”的營(yíng)銷模式所致。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，這顯然是非常落后的。老字號(hào)要做大做強(qiáng)，必須積極面向更廣闊的市場(chǎng)。

    六、提高產(chǎn)品科技含量，提高產(chǎn)品質(zhì)量;

    品牌的發(fā)展壯大需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量做保障，質(zhì)量的提高來(lái)主要依靠先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備。玉堂醬園在新工業(yè)園的建設(shè)工程中，在資金極度緊缺的情況下，毅然多投入80多萬(wàn)元，建設(shè)了符合國(guó)際食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的出口車間，為日后市場(chǎng)、品牌的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    七、樹立以銷售為中心的思想，加強(qiáng)營(yíng)銷力量;

    老字號(hào)企業(yè)普遍存在重生產(chǎn)不重銷售的特點(diǎn)，許多銷售額比較大的老字號(hào)企業(yè)，銷售部竟然只負(fù)責(zé)發(fā)貨、收款等最簡(jiǎn)單的銷售工作，更談不上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的研究與系統(tǒng)的規(guī)劃、管理，銷售人員也成了送貨員、收款員。這樣還談何發(fā)展?

    八、重視人才引進(jìn)和培養(yǎng)，加強(qiáng)學(xué)習(xí);

    較大的國(guó)有企業(yè)雖然在發(fā)展上遇到很多障礙，但由于規(guī)模大等原因，人才儲(chǔ)備比較大，只要制度放開，不乏優(yōu)秀人才，而老字號(hào)企業(yè)由于規(guī)模小、實(shí)力弱等原因，奇缺人才，在制度、觀念等都改變后，人才問(wèn)題成為企業(yè)發(fā)展最大的障礙。[next]

    解決人才問(wèn)題，一方面要引進(jìn)新人，為企業(yè)發(fā)展注入新鮮血液，另一方面也要注意加強(qiáng)內(nèi)部學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，全面提高員工素質(zhì)。

    九、加強(qiáng)品牌管理，健全品牌管理機(jī)構(gòu);

    老字號(hào)企業(yè)得以長(zhǎng)久生存，很大程度上是因?yàn)榕谱?ldquo;硬”，因此，許多瀕于破產(chǎn)的老字號(hào)企業(yè)往往剩下的唯一資產(chǎn)就是品牌，因此，必須樹立品牌經(jīng)營(yíng)思想，建立健全品牌管理機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃與管理，

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    十、進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃或創(chuàng)新;

    老字號(hào)品牌要想發(fā)展壯大，除了在發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面的調(diào)整外，一般還要實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃或創(chuàng)新。在傳承和發(fā)揚(yáng)品牌文化的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)努力求新圖變，吸引新興消費(fèi)群體，保持品牌的生命力。“王致和”早在1996年就導(dǎo)入CI，對(duì)企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了重新規(guī)整;“玉堂”在實(shí)施遷新廠、企業(yè)改制等大的發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，委托濟(jì)南奧威廣告有限公司進(jìn)行了新的品牌規(guī)劃與整合，重新確立了嶄新的品牌形象。關(guān)于品牌的重塑與創(chuàng)新，筆者在“大白兔緣何變臉?——從‘臥兔’到‘脫兔’談品牌重塑”和“品牌老化問(wèn)題及解決辦法”兩篇文章中有詳細(xì)闡述。

    十一、加強(qiáng)品牌傳播;

    長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)，這也是其特點(diǎn)之一。然而，在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度。尤其是在隨著市場(chǎng)范圍的不斷擴(kuò)大，必須加大品牌傳播力度，建立品牌知名度�，F(xiàn)在許多老字號(hào)企業(yè)一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盤”就基本上沒(méi)人知道了。

    老字號(hào)企業(yè)中，依靠品牌傳播獲得快速發(fā)展的當(dāng)屬“恒源祥”。1990年，這個(gè)曾瀕臨破產(chǎn)的老字號(hào)企業(yè)，賭似的一下子拿出了18萬(wàn)元做廣告，在各種褒貶中，“領(lǐng)羊人”劉瑞旗沒(méi)有動(dòng)搖，在見到效益后，連年追加廣告投入，到1996年已經(jīng)突破3000萬(wàn)廣告費(fèi)，而產(chǎn)量也從75噸增加到1萬(wàn)噸，成為名副其實(shí)的“絨線大王”。如今，“恒源祥”已經(jīng)成為一匹走向世界的“名羊”。

    十二、注重對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù);

    由于缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，造成許多優(yōu)秀的品牌無(wú)形資產(chǎn)的流失。“竹葉青”在韓國(guó)被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩(shī)瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……

    保護(hù)無(wú)形資產(chǎn)，一方面，要注意法律上的保護(hù)和對(duì)假冒產(chǎn)品的打擊。許多企業(yè)缺乏對(duì)假冒產(chǎn)品的打擊，致使品牌受到嚴(yán)重傷害，如“嶗山”礦泉水，主要就是“死”在了假貨的手里;另一方面，在合適的條件下通過(guò)品牌的延伸進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮品牌的價(jià)值。“恒源祥”從絨棉到羊毛衫、羊絨大衣、西裝等完成了很好的品牌的延伸，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，也使“恒源祥”品牌更加豐富、更具內(nèi)涵。

    十三、稟承優(yōu)良傳統(tǒng);加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè);

    “‘老字號(hào)’發(fā)展歷史比較長(zhǎng)，積累了許多經(jīng)營(yíng)信條，養(yǎng)成了一些已成習(xí)慣性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，這些共同構(gòu)成了其特有的文化傳統(tǒng)。這些文化傳統(tǒng)到底是財(cái)富還是包袱，是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力還是絆腳石，不能一概而論，要加以具體分析。毋庸諱言，一些企業(yè)文化傳統(tǒng)是在手工作坊式的生產(chǎn)實(shí)踐中形成的，并且只適用于該種生產(chǎn)方式，在現(xiàn)代生產(chǎn)方式中，它們很難起到推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的作用，還可能成為企業(yè)裹足不前、喪失競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇的消極因素。但是，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念中，仍然有一些適用于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。他們雖然產(chǎn)生于非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但卻還可以在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所用。例如，“同仁堂”有條古訓(xùn)：“炮制雖繁必不敢省人工，品位歲貴必不敢減物力。”在我們飽受假冒商品之苦、驚顫于假藥的圖財(cái)害命之際，人們都回對(duì)這一經(jīng)營(yíng)信條豎大拇指。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)所要堅(jiān)持的，它是企業(yè)的寶貴財(cái)富。”

    十四、抓住加入WTO的大好機(jī)遇，積極吸引外資及開拓國(guó)外市場(chǎng);

    中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而老字號(hào)品牌，都能或多或少地代表某方面的歷史文化，老外們都很喜歡啊。而中國(guó)加入WTO，無(wú)疑為老字號(hào)品牌提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

    成功的最快方法是向成功者學(xué)習(xí)。許多老字號(hào)品牌已經(jīng)走出了一條條成功的路子供我們?nèi)パ芯�、學(xué)習(xí)和借鑒。李錦記、全聚德、王致和、恒源祥等少數(shù)幾個(gè)老字號(hào)勇于突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現(xiàn)代品牌學(xué)習(xí)，重視對(duì)品牌資產(chǎn)的培育，開創(chuàng)了中華老字號(hào)煥發(fā)新生命的成功之道。都是非常值得研究和學(xué)習(xí)的。

    總之，“老字號(hào)”企業(yè)必須把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)、管理方法結(jié)合起來(lái)，找到歷史基業(yè)與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的契合點(diǎn)，讓企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)和經(jīng)營(yíng)方式更符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，煥發(fā)出現(xiàn)代風(fēng)采。