世界營銷評論(http://mkt.icxo.com)
“周六不要離開湖南，我來長沙，請你們吃飯，
“快男”廣告 “超級”制造
�！�7月3日，就在湖南衛(wèi)視總編輯兼廣告部主任樊旭文正接受本報記者采訪時，他收到了一條來自客戶的短信。發(fā)信者是仁和閃亮副總裁、仁和集團的媒介總監(jiān)方立松。就在不久前，這家客戶所冠名的《快樂男聲》已成為同時段收視率和市場占有率最高的節(jié)目。“與仁和閃亮談定冠名贊助只花了一周的時間�！狈裎恼f這話的時候，不免驕傲�！翱蛻粝嘈�，我們會想盡辦法去傳播他們的品牌，而且做起事來八九不離十。”
選擇贊助商偏愛快企業(yè)
連續(xù)兩屆“超女”的冠名，蒙牛的邊際效應(yīng)開始遞減，雙方不再打算繼續(xù)下去。最初對《超級男聲》的冠名，湖南衛(wèi)視一直在與百事可樂談。但是，名稱變了，“快男”能否延續(xù)“超女”的品牌？又能否為市場接受，這是意外的風(fēng)險。百事可樂出現(xiàn)了遲疑，需要重新評估冠名的價值。而此時，因為批文下得遲，湖南衛(wèi)視的時間已經(jīng)很緊，雖然歐陽常林聲稱并不擔(dān)心冠名商，但是，“速度”已經(jīng)成為尋找冠名商的一個關(guān)鍵詞。
對“快男”來說，冠名贊助是商業(yè)鏈條中最重要的一環(huán)了。就如樊旭文所言，贊助商將與湖南衛(wèi)視一起搭建“快男”的傳播平臺，不僅是廣告客戶的關(guān)系，更是品牌合作伙伴。在蒙牛成為“超女”的贊助商后，除了對湖南衛(wèi)視的資金投入，還投入了若干倍于冠名費的資金在自有銷售渠道上推廣“酸酸乳”與“超女”。
既然是合作伙伴，對快男來說，選擇什么樣的贊助商其實也是在選擇影響力。但在快男之前，仁和并非大品牌企業(yè)，這家地處中部江西的企業(yè)，在當(dāng)?shù)匾卜驱堫^。
但是樊旭文并不這么看�！澳阒溃覀冏龉�(jié)目常常是非常規(guī)打法，在創(chuàng)新中異軍突起。所以我們在選擇合作伙伴的時候，除了品牌企業(yè)，還偏愛那種像蒙牛一樣快速成長的企業(yè)。我們不僅僅賣廣告，更是給對方策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行的一攬子提供者，并且這是重中之重�！比屎驮诠墒猩辖�(jīng)過了系列動作后，當(dāng)時也需要迅速提升品牌。事實上，早在2006年，仁和在全國的廣告投入已達到1.8億元，這相當(dāng)于其上一年銷售額的20%。而到2006年，其銷售額快速上升到15.8億元。其中閃亮滴眼露的銷售額為1.6億元。
不過樊旭文也有條底線，贊助商與節(jié)目必須有契合度，他認(rèn)為，這是雙方合作最終共贏的基礎(chǔ)。雙方有了結(jié)合點，大家就好配合，宣傳起來也能結(jié)合得很自然，植入廣告中才能貼切。不過，契合點則可以通過策劃與創(chuàng)意來靈活獲得�！八崴崛椤笔轻槍ε�，所以產(chǎn)品能與“超女”契合，“酸酸甜甜就是我”；吉列的鋒利與“誰是英雄”是契合的，這是產(chǎn)品屬性的契合；還有當(dāng)?shù)匾豢睢伴_口笑”的酒類產(chǎn)品，在元宵燈會節(jié)目時，就把客戶的廣告設(shè)置成密碼，“元宵喜樂會，我要開口笑”，
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《“快男”廣告 “超級”制造》(http://www.dameics.com)。湖南衛(wèi)視與仁和的合作，從仁和冠名“閃亮新主播”開始，仁和產(chǎn)品也從消費者毫不知曉，達到了市場占有率第三。
“所以我們在合作快男時，就淡化滴眼液的產(chǎn)品實體，而強化閃亮的品牌屬性�！狈裎恼f，最初“快樂男聲，唱的響亮”的口號，也變更為“快樂男聲，唱的閃亮”。而在快男賽事期間，仁和也推出了仁和閃亮牙潔素。
所有傳播，都必須帶上“仁和閃亮”
“不能把冠名只當(dāng)做廣告看，我們是在活動中互相融合，互相關(guān)聯(lián)，不僅體現(xiàn)在屏幕、現(xiàn)場、主持人話語上，還體現(xiàn)在我們的推介上，譬如我接受你的采訪，也會為仁和做推介。在戶外、公交站牌、平面、網(wǎng)站、電臺的溝通上，我們也會為合伙伙伴推介。湖南衛(wèi)視對快男的所有傳播與推廣，都必須帶上‘仁和閃亮’四個字�！�
這一如延續(xù)湖南衛(wèi)視與蒙牛在超女上合作的思路，當(dāng)時歐陽常林的一句經(jīng)典話語是“除了電視臺的名稱不能叫蒙牛，其他什么都可以用蒙�！薄�
在快男與冠名商的商業(yè)鏈條上，仁和此次則重點在網(wǎng)站平臺上做快男的宣傳，同時仁和還在T字頭的列車上做仁和閃亮快樂男聲的廣告。
事實上，除了冠名商，插播廣告對快男來說同樣是一筆大收入，據(jù)工作人員介紹，快男的冠名收入與插播廣告收入比例在6∶7左右。而據(jù)歐陽常林臺長在一次業(yè)內(nèi)研討會上透露，今年快男的營銷收入在1.5億元。另一種說法是，仁和以5000萬元獲得快男的冠名。
但對廣告部來說，快男的重點客戶必須聚焦。
而在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《變形計》、《音樂不斷》等欄目的觀眾也會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)快男們走入這些節(jié)目時，主持人和節(jié)目背景中都會出現(xiàn)仁和閃亮的植入式廣告。這些傳播在湖南衛(wèi)視與仁和的冠名合同中并沒有說明。但是只要能有傳播的機會，廣告部都會去使用。
“插播廣告對湖南衛(wèi)視當(dāng)然也很重要。但是，一個重點是，我們必須集中資源推一個品牌，一下把它做到極致。資源太分散了，就無法集中拳頭。這種事情，我們是2004年開始做的，與發(fā)展?fàn)顟B(tài)有關(guān)系。集中做品牌，做大客戶�！狈裎恼f，“我們做廣告的思維是，如何給企業(yè)帶去回報。在這方面，我們是‘不遺余力’地做好，也會與節(jié)目組、總編室、臺領(lǐng)導(dǎo)都去進行溝通�！�
其實樊旭文的觀點，是湖南衛(wèi)視品牌廣告策略的延續(xù)體現(xiàn)，這家地方衛(wèi)視在廣告突破10億元的勢頭下開始著重于廣告環(huán)境，鮮有超過15秒~30秒的廣告，哪怕到深夜，也不出售垃圾廣告，而在這種訴求下，理性的選擇是，必須將重點放在大客戶的培養(yǎng)上。
在湖南衛(wèi)視歐陽常林臺長看來，快男屬于特價營銷。特價營銷的概念始于超女，“廣告部、總編室、節(jié)目生產(chǎn)部門、覆蓋辦四大部門密切合作，四輪驅(qū)動相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過去廣告部單一運作的生產(chǎn)營銷模式。通過大品牌營銷集中做好幾個大的營銷客戶，然后把欄目、節(jié)目做特價營銷�！�
在李浩的戲稱中，特價營銷是比常規(guī)廣告更貴的廣告。