此文僅獻(xiàn)給那些在大賣場(chǎng)投入甚多卻回報(bào)甚少的公司，
回歸傳統(tǒng)渠道
。它告訴你該忘記K/A, 回歸傳統(tǒng)；放棄全國性擴(kuò)張，重新做回區(qū)域性品牌。
現(xiàn)代通路的優(yōu)勢(shì)，是顯而異見的。供應(yīng)鏈的縮短減少渠道流通費(fèi)用，同時(shí)能更快的接進(jìn)市場(chǎng)，了解消費(fèi)者。但是需求決定價(jià)格，現(xiàn)代通路的資源是有限的。由于眾多廠商的追逐，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)成幾何基數(shù)的上升在業(yè)界已經(jīng)不是什么秘密。上架費(fèi)，促銷費(fèi)，店慶費(fèi)五花八門，層出不窮。更要命的是由于K/A管理上的復(fù)雜性，講究倒三角的管理方法，K/A隊(duì)伍的人員越來越多，生產(chǎn)效率卻越來越低。很多的產(chǎn)品在現(xiàn)代通路上的產(chǎn)出經(jīng)常遠(yuǎn)不及支出。某新品三個(gè)月的銷售額還不及上架費(fèi)這樣的例子已經(jīng)司空見慣了。在人們投入更多的人力物力去了解現(xiàn)代通路規(guī)律，去學(xué)習(xí)現(xiàn)代通路知識(shí)的背后，你思考過：“現(xiàn)代通路真能幫助我發(fā)展生意嗎？”這只是一個(gè)簡(jiǎn)單問題，但可能卻很少人去深刻思考過。
家XX是上海市場(chǎng)份額是排名第一的零售商店�！盭X“牌米餅試圖通過家XX打開上海市場(chǎng)。為更好的和家XX合作，公司調(diào)來了最出色的K/A經(jīng)理。該經(jīng)理接受過專業(yè)化的現(xiàn)代通路培訓(xùn)，并且有豐富的和家XX談判和合作的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過堅(jiān)苦卓絕的談判后，他們用比同類產(chǎn)品低30%的價(jià)格獲得甲類位置的貨架和堆頭。在提前慶祝勝利之后，他們的貨架排列非常出色，堆頭極其醒目和吸引人，同時(shí)促銷活動(dòng)搞的有聲有色。但三個(gè)月過去了，”XX米餅”在家樂福的銷售金額還不到進(jìn)店費(fèi)用的1/2。同時(shí)其它商店因?yàn)榧襒X的促銷活動(dòng)，根本不愿意進(jìn)購該品牌。
這一產(chǎn)品最終滯銷的原因有很多。但最關(guān)鍵的是營銷渠道的錯(cuò)誤選擇，
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《回歸傳統(tǒng)渠道》(http://www.dameics.com)。第一，米餅屬于零食類是沖動(dòng)性購買商品，它的目標(biāo)消費(fèi)者主要是7-15歲的兒童，而家XX的消費(fèi)者主要卻是家庭主婦。第二，該品牌主推的是1元左右的小包裝，而家XX的消費(fèi)者的購物頻率是每周一次，所以他們會(huì)傾向于購買中大型包裝。先天不足的嬰兒，后天無論如何努力都只能是夭折的結(jié)果。在你決定以現(xiàn)代通路為主戰(zhàn)場(chǎng)以前，你必須要清楚的知道它究竟是不是你的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)這個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。還拿XX米餅為例，如果它把這一產(chǎn)品的推廣渠道放在傳統(tǒng)的便利店和學(xué)校邊的食雜店，可能結(jié)果就完全不同。
當(dāng)然渠道并不是一成不變的。判斷產(chǎn)品目前的主流渠道并不是一件難事。但難的是去預(yù)見渠道的發(fā)展和裂變。只有清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)才能幫助企業(yè)在渠道變化中早做打算立于不敗。
以上這組數(shù)據(jù)告訴我們以下事實(shí)：
1）雖然現(xiàn)代渠道發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)渠道依然占據(jù)大半壁江山（57%）。按照目前的發(fā)展速度，2005年現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道仍舊兩分天下（傳統(tǒng)渠道占43%）。
2）現(xiàn)代渠道的門店增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售額增長(zhǎng)速度。這就說明，由于激烈的零售競(jìng)爭(zhēng)，單店產(chǎn)出量下降40%。
3）傳統(tǒng)渠道經(jīng)過過去兩年的整合目前剩余的商店具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，所以與現(xiàn)代渠道不同的是傳統(tǒng)渠道的單店產(chǎn)出在經(jīng)過2年的下降后開始上升。
這些事實(shí)告訴我們，在未來的3-5年內(nèi)，現(xiàn)代通路將會(huì)繼續(xù)高速發(fā)展下去，并且占據(jù)更大的零售份額。但傳統(tǒng)渠道依然還占有重要的位置。不同的城市和不同的產(chǎn)品發(fā)展速度不同。在未來5年內(nèi)重點(diǎn)城市（27個(gè)A類城市）零售商店將會(huì)以大賣場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)為主連鎖便利商店為輔的形式組成。大賣場(chǎng)定位于家庭每周購買，它的商品齊全，價(jià)格公道，交通便利。便利連鎖店則方便快捷。與上述商店比較傳統(tǒng)的食雜店和售貨亭等其他銷售形式將散失價(jià)格，質(zhì)量和便利全方面的優(yōu)勢(shì)，這種業(yè)態(tài)將會(huì)逐步萎縮。在非重點(diǎn)城市（包括縣城），由于現(xiàn)代通路單店產(chǎn)出的下降和配送成本增加的瓶頸，門店擴(kuò)張速度會(huì)明顯減慢。大賣場(chǎng)沒有足夠的客源，連鎖便利店也只能開在繁華地段，無法體現(xiàn)便利的特點(diǎn)。讓中國的9億農(nóng)民騎自行車或者開手扶拖拉機(jī)去沃爾瑪商店買東西是天方夜潭。在此類城市，傳統(tǒng)商店是主流流通渠道，同時(shí)批發(fā)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是另一種重要零售形式。價(jià)格低廉是此類市場(chǎng)的最主要特征，存在的問題就是產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到保證。在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，人們的消費(fèi)力水平在穩(wěn)步提高，特別是在東部和南部地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場(chǎng)已經(jīng)向城市看齊。但其他欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)水平有限，主要的零售商，是遍布鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)“代銷店”也就是食雜店。撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)，農(nóng)村人口城市化，和農(nóng)民進(jìn)城購物頻率的增加，是農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣變化的另一個(gè)需要考慮的因素。