化妝品行業(yè)曾經(jīng)存在涇渭分明的兩條市場(chǎng)線——日化線和專業(yè)線，
解讀美妝業(yè)“兩棲品牌”
。雖然同為化妝品行業(yè)，雖然同樣銷售化妝品，但兩條線的渠道結(jié)構(gòu)及操作方法均不相同。日化線以商場(chǎng)、超市、化妝品專營(yíng)店等為主要銷售終端，而專業(yè)線則以美容院為主要銷售終端。兩條線之間“井水不犯河水”，一向相安無事。而幾乎所有的化妝品品牌，都遵循各自的市場(chǎng)規(guī)則，分別在日化線或?qū)I(yè)線市場(chǎng)搶奪自己的消費(fèi)者和市場(chǎng)份額。
進(jìn)入二十一世紀(jì)后，這種狀況逐漸被改變。一些化妝品企業(yè)開始用同一個(gè)品牌瞄準(zhǔn)日化終端與專業(yè)終端進(jìn)行銷售和推廣，如白大夫、丸美等。它們借助強(qiáng)大的廣告力量，或以品質(zhì)為致勝工具，在新興終端“前店后院”的快速增長(zhǎng)支撐下而迅速成長(zhǎng)，取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。這些品牌，我們稱之為“兩棲品牌”。
但是，日化線的消費(fèi)者與專業(yè)線存在明顯差異。
一部分消費(fèi)者傾向于單純的產(chǎn)品購(gòu)買并養(yǎng)成自身使用的習(xí)慣，即成為日化線的消費(fèi)者，她們對(duì)品牌屬性要求較高而對(duì)產(chǎn)品的功能性要求不強(qiáng)；另一部分消費(fèi)者則傾向于依靠美容師推薦并在美容院享受服務(wù)從而解決相應(yīng)的皮膚問題，對(duì)品牌屬性要求較低而對(duì)產(chǎn)品功能性要求相對(duì)較高。雖然兩類消費(fèi)者之間亦有交叉，但并無嚴(yán)重的重疊或沖突。
所以，以往的品牌都是根據(jù)各自的消費(fèi)者特性進(jìn)行差異化定位和推廣的。
那么，兩棲品牌如何能夠瞄準(zhǔn)這兩種并不相同的消費(fèi)者呢？它們?yōu)槭裁匆猛粋�(gè)品牌來征戰(zhàn)不同的化妝品市場(chǎng)呢？
答案可以從消費(fèi)者本身及企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中尋找。
首先，消費(fèi)者與終端層面出現(xiàn)融合。
二十世紀(jì)末至進(jìn)入二十一世紀(jì)，兩條線的消費(fèi)者已經(jīng)不再如原來那么“井水不犯河水”。日化線的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品功能，對(duì)解決皮膚問題的需求日益增加，而專業(yè)線顧客在追求功效的同時(shí)，亦開始追求品牌的大眾知名度，
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《解讀美妝業(yè)“兩棲品牌”》(http://www.dameics.com)。單純的日化或?qū)I(yè)終端已經(jīng)很難滿足這種疊加的消費(fèi)心理與需求，于是，前店后院誕生，在滿足顧客對(duì)品牌屬性追求的同時(shí)，亦為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)空間與措施，解決皮膚問題。這為兩棲品牌的誕生奠定了消費(fèi)者與市場(chǎng)基礎(chǔ)。
其次，利用同一品牌進(jìn)行銷售和推廣，可以共享品牌成長(zhǎng)帶來的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
譬如白大夫，利用強(qiáng)大的廣告力量，在專業(yè)美容院、化妝品專營(yíng)店、藥妝店都取得了矚目的銷售業(yè)績(jī)。日化線與其他線的消費(fèi)者對(duì)廣告是敏感的，強(qiáng)大的廣告可以吸引巨大的人氣；而專業(yè)線的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)品牌知名度的追求也開始關(guān)注曝光率高的品牌。利用同一品牌，進(jìn)行強(qiáng)大的推廣活動(dòng)，而共享品牌知名度帶來的銷售增長(zhǎng)與市場(chǎng)份額，何樂而不為呢？
第三，雖然為同一品牌，但是利用不同產(chǎn)品系列去覆蓋不同零售終端，有效解決消費(fèi)者的差異問題。
在同一品牌下增設(shè)不同的產(chǎn)品系列，而針對(duì)不同的消費(fèi)者。譬如丸美，有丸美美容系列產(chǎn)品，也有丸美日化系列產(chǎn)品。它們?cè)诋a(chǎn)品命名、功能、包裝上均有明顯差異，這樣就針對(duì)各自的消費(fèi)者進(jìn)行有效突破，從而在識(shí)別與產(chǎn)品功能上解決了同一品牌面對(duì)不同消費(fèi)者的問題。
利用不同產(chǎn)品系列覆蓋不同零售終端這種策略在市場(chǎng)上發(fā)展的結(jié)果，有可能會(huì)出現(xiàn)象資生堂一樣利用主品牌背書副品牌的形式而出現(xiàn)眾多的副品牌，兩棲品牌在發(fā)展成熟后出現(xiàn)分裂，而成為各自領(lǐng)域的專業(yè)品牌。
第四，針對(duì)不同終端，各系列產(chǎn)品采取不同的價(jià)格、促銷策略與服務(wù)手段。
根據(jù)專業(yè)與日化終端各自的消費(fèi)者特性，在產(chǎn)品的定價(jià)上進(jìn)行層次區(qū)分；根據(jù)不同渠道的利益分配傳統(tǒng)，在產(chǎn)品的進(jìn)貨折扣上予以區(qū)別對(duì)待；針對(duì)不同消費(fèi)者采取異化的促銷策略，提供不同的促銷套餐；在遵循公司統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范的前提下，為不同終端的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)手段等等，各種不同政策的出臺(tái)，為不同終端的運(yùn)作提供了差異化的支持。