泊美——“農(nóng)村包圍城市”的榜樣
從1998年誕生后，雖然身為國際知名化妝品企業(yè)的品牌成員，泊美的發(fā)展一直不溫不火，
回城or下鄉(xiāng)？回城&下鄉(xiāng)？
。如何打破這種僵局？2003年底，資生堂發(fā)布中國市場(chǎng)戰(zhàn)略，計(jì)劃在全中國設(shè)立化妝品專賣店（即以現(xiàn)有的化妝品專營店為基礎(chǔ)設(shè)立品牌專賣店中店），其目標(biāo)瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)正發(fā)力上升的化妝品專營店渠道。泊美作為這場(chǎng)“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)的中堅(jiān)力量，成為資生堂縱橫二三級(jí)市場(chǎng)良好的品牌利器并取得豐碩的市場(chǎng)成果。雖一開始僅有8個(gè)單品切入化妝品專營店，但資生堂良好的品牌背書、強(qiáng)大的品牌推廣以及良好的終端服務(wù)能力，使以泊美為代表的“資生堂品牌軍”獲得了十分耀眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。然而2007年3月始，資生堂筆鋒一轉(zhuǎn)，把“泊美”推向了百貨商場(chǎng)渠道——2007年3月，廣州天河城百貨正式接納泊美專柜，由此拉開了泊美進(jìn)軍百貨商場(chǎng)的號(hào)角。其時(shí)“泊美”進(jìn)軍百貨商場(chǎng)的一個(gè)細(xì)節(jié)描寫是：“漢口大洋百貨的泊美專柜上柜兩個(gè)多月來，引來泊美眾多忠實(shí)顧客的光臨�！薄耙恍╊櫩鸵粊砭椭苯狱c(diǎn)名要一個(gè)面霜、隔離霜或者套裝，儼然是泊美的老顧客�！�
民族日化品牌的“回城”夢(mèng)想
上海伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影認(rèn)為：“本土品牌與外資品牌真正的‘戰(zhàn)場(chǎng)’在百貨商場(chǎng)和KA大賣場(chǎng)，而不是專營店。本土品牌要想在專營店渠道擁有絕對(duì)的話語權(quán)，就必須跳出這一渠道，將中外品牌的戰(zhàn)場(chǎng)引向外資品牌的大后方，就是商超渠道�！迸c其語言相對(duì)應(yīng)的是品牌的回城舉動(dòng)——
2005年，自然堂開始開發(fā)商超專柜渠道，并成功進(jìn)駐上海龍之夢(mèng)購物中心、正大廣場(chǎng)以及石家莊的北國益友。2009年開始，自然堂開始大規(guī)模拓展商超渠道。而在銷售表現(xiàn)上，經(jīng)過一番努力，商超銷售已經(jīng)占到其品牌銷售總額的40%，并開設(shè)了約700家商超專柜，
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《回城or下鄉(xiāng)？回城&下鄉(xiāng)？》(http://www.dameics.com)。不只是自然堂，丸美也有如此的夢(mèng)想，甚至是廣州的泉潤(rùn)（美植），也開始了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，其在2010年5月22－25日的武漢全國代理商會(huì)議上，全面啟動(dòng)《2010年城市化計(jì)劃書》，表示“堅(jiān)定不移地推進(jìn)品牌城市化發(fā)展策略”。
為何要“回城”？往大的方面來說，是因?yàn)槊褡迤放频尼绕饓?mèng)想，難道就只有外資能做一線市場(chǎng)嗎？難道國產(chǎn)品牌就永遠(yuǎn)是“下里巴人”嗎？他們當(dāng)然希望能找到一個(gè)否定的答案。往小的方面說，是因?yàn)槠放菩枰嵘�，無論是形象還是銷量，“回城”都是一條看起來鋪滿陽光的道路。
泊美“回城”的原因、手段與效果
民族品牌回城之舉的結(jié)果現(xiàn)在還不能妄下結(jié)論，但泊美卻能給我們很好的借鑒。
泊美為什么回城？答案是顯而易見的。其一，泊美雖然從二三級(jí)市場(chǎng)撕開了中國市場(chǎng)的口子，但顯然不是也不想做“二線品牌”，其背后擁有的“外資”背書，使其切入百貨市場(chǎng)具有天然的品牌血統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。其二，二三級(jí)市場(chǎng)專營店的份額漸趨飽和，新的市場(chǎng)增長(zhǎng)成為一種渴望。其三，相對(duì)于專營店散而小量的銷售局面，百貨商場(chǎng)的專柜則呈現(xiàn)集中且產(chǎn)量的優(yōu)勢(shì)，且百貨商場(chǎng)專柜能更好地提升品牌形象。
但是，“回城”顯然不是輕率之舉，特別是原有專營店渠道的銷量與感情，都是泊美回城時(shí)必須考慮的問題。于是“悠萊”橫空而出，其“化妝品專營店專供品牌”的說法讓專營店老板雖有抱怨卻仍有希望。部分化妝品專營店則干脆撤下泊美而全力推薦悠萊。
歷經(jīng)三年努力，泊美的“回城之路”仍呈現(xiàn)發(fā)展不平衡的態(tài)勢(shì)：泊美在百貨與專賣店渠道銷量占比上，百貨占比30%左右，專賣店則占比60至70%，專賣店仍占主力銷售地位；進(jìn)駐百貨以二三級(jí)市場(chǎng)為主，且很難占據(jù)化妝品區(qū)的中心位置（如廈門來雅百貨，其良好位置被蘭芝品牌奪走）；雖有很多百貨向其伸出“橄欖枝”，但資生堂卻不得不為柜臺(tái)成本而慎重考慮。凡此種種，都在為泊美的回城之路“減分”。