一、沉淪的老字號品牌資產(chǎn)

    根據(jù)商務部2006年制訂的《“中華老字號”認定規(guī)范》，中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌，

激活老字號品牌資產(chǎn)

。由于歷史和體制的原因，曾經(jīng)輝煌的老字號多數(shù)已經(jīng)沒落，老字號品牌資產(chǎn)大量流失。老字號多數(shù)出現(xiàn)嚴重的品牌老化，究其原因主要有：產(chǎn)品地域局限性、品牌定位不明確、品牌延伸不科學、品牌價值提升不足、缺乏有效的品牌傳播。

    品牌老化的實質是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。解決老字號品牌老化問題，就必須對老字號進行品牌激活。Aaker將品牌資產(chǎn)定義為一組能為產(chǎn)品或服務增加價值、并與品牌名稱或標志相連的五種品牌責任。Aaker構建了一種新的模型來測量品牌資產(chǎn)，包含五個維度：品牌忠誠度、知覺質量、品牌聯(lián)想，知名度、市場行為。根據(jù)Aaker品牌資產(chǎn)五個維度分析，筆者在《探析老字號品牌資產(chǎn)》一文中總結提煉了老字號品牌資產(chǎn)的特征：大多數(shù)老字號品牌在現(xiàn)代市場處于弱勢品牌的地位。要把老字號發(fā)展成為強勢品牌，老字號的優(yōu)勢是擁有少量的忠誠顧客作為品牌發(fā)展的基礎，同時擁有較高的美譽度，知覺質量較好，并且其獨特的歷史品牌故事為創(chuàng)造品牌差異提供了基礎。而老字號品牌也擁有非常明顯的劣勢：忠誠顧客群體太小，品牌在顧客中影響力較低；同時現(xiàn)代顧客對老字號缺乏新鮮、直接的品牌聯(lián)想和體驗，這阻礙了老字號的使用消費；另外老字號的知名度其廣度和深度都太低，無法影響更廣泛的顧客；最根本的是營銷能力的低下，浪費了老字號的無形資產(chǎn)，嚴重阻礙了老字號的品發(fā)展。

    二、老字號品牌資產(chǎn)激活策略

    老字號的沒落意味著品牌資產(chǎn)的流失，通過品牌激活才能重新盤活沉寂的老字號品牌資產(chǎn)。品牌激活是長期品牌管理的核心戰(zhàn)略，是指品牌為了使資產(chǎn)再生, 通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。

    1、忠誠顧客激活：以懷舊加強老顧客情感體驗，以品牌故事強化新顧客文化體驗。

    老字號由于歷史原因顧客大量流失，僅存部分忠誠老顧客。忠誠顧客構成品牌資產(chǎn)的核心，品牌意味著品牌與消費者的關系，關系的強度決定了品牌在市場上的影響力。消費者是老字號品牌老化的關鍵原因，老字號數(shù)十年一成不變，而消費者的心理卻會隨著時間而變化，導致老字號逐漸與消費者心理相脫節(jié)。因此，老字號必須從深層次的消費者心理出發(fā)來激活，以老字號現(xiàn)存忠誠顧客為基礎實施老字號激活戰(zhàn)略。

    老字號的悠久歷史已成為一種文化符號，對現(xiàn)存的忠誠顧客而言，老字號代表著濃厚的懷舊情結，而對于新顧客而言，老字號所凝結的歷史具有一種神秘感，其代表的文化意義具有某種獨特的魅力。針對老顧客，老字號可利用懷舊來進行品牌激活。懷舊情感代表了老顧客回味的理想化過去，而老字號就成為老顧客滿足對過去的渴望的載體，重新召集老顧客加入到現(xiàn)代社會共同回味過去獨有的情感體驗，

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《激活老字號品牌資產(chǎn)》(http://www.dameics.com)。針對新顧客，老字號可通過與消費者的互動強化新顧客的文化體驗來進行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本質上是象征性故事，是敘述或延伸的互動，老字號品牌故事可以給新顧客以生活或工作的啟迪，成為新顧客價值觀的一部分，因此將由此獲得新顧客的情感認同，同時品牌故事強化了老字號品牌的特殊性、人性化和個性化，從而形成老字號對新顧客獨特的吸引力。

    2、品質感知激活：傳承和創(chuàng)新老字號高質量產(chǎn)品并把握高品質品牌質量感知因素，并作適當品牌延伸。

    老字號大多是過去信譽卓著的品牌，曾經(jīng)的“信譽卓著”必須激活為現(xiàn)代消費群體的高質量認知，這是激活老字號的重要基礎。品質感知是影響消費者與品牌關系的重要方面，必須從內在的質量建設和外在的認知質量入手，激活現(xiàn)代消費者對老字號品牌的品質認知，從而從消費者的心智中獲得高度的認同。首先，高質量的產(chǎn)品和服務是老字號激活的前提，必須全面檢查老字號品牌產(chǎn)品的質量。在傳承老字號品質優(yōu)良的傳統(tǒng)工藝和技術的基礎上，老字號還應當不斷進行創(chuàng)新，創(chuàng)新力是老字號長盛不衰的動力，只有持續(xù)的進行創(chuàng)新，才能不斷滿足目標消費者的需求[。其次，認真評估影響到老字號品牌質量感知的每項因素，確保能準確傳達老字號高品質的信息。消費者從老字號外在的方方面面來感知老字號的品質，因此必須對老字號外在的包裝、外形、款式、品牌符號等進行精心設計，務必使之能與老字號內在的高品質相匹配[。第三，在老字號品牌延伸中，注重老字號品質精神的傳承，不拘泥于老字號原有產(chǎn)品的簡單復制，而應當以老字號高品質符號意義作為契機，進行適當?shù)难由�，使老字號的品質內涵得到升華，從而激活更多的消費者接觸和感知老字號，實現(xiàn)老字號在更大范圍內得到激活。

    3、品牌聯(lián)想激活：在挖掘老字號文化精華基礎上把復活舊元素和注入新元素結合起來。

    Keller指出，品牌聯(lián)想是品牌差異化的源泉，強度、偏好性和獨特性是品牌聯(lián)想的關鍵因素。對于老字號而言，其歷史品牌聯(lián)想具有正面和負面兩種元素，激活品牌聯(lián)想首先要強化正面的聯(lián)想，同時消除負面的聯(lián)想。同時老字號的品牌聯(lián)想在現(xiàn)代市場的強度和偏好性都呈現(xiàn)出弱化的趨勢，而其由歷史文化構成的品牌聯(lián)想的獨特性沒有被深入挖掘，因而也沒有在市場中獲得廣泛認知。因此，激活老字號品牌聯(lián)想的途徑在于復活舊元素和注入新元素[8]，從而進行全面的聯(lián)想元素激活。復活老字號的舊元素，要對老字號的歷史文化底蘊進行充分的挖掘和整理，以此作為老字號品牌獨特性的基礎。而對提煉出的舊元素，不能“倚老賣老”，不能片面強調原汁原味，要突破歷史局限，提煉出其文化精華，以現(xiàn)代理念和精神來詮釋這些舊元素，使之更易為現(xiàn)代消費者所理解。同時，為老字號注入新的元素，要深入把握現(xiàn)代消費者心理，深刻理解其消費偏好，將現(xiàn)代消費理念和潮流與老字號的歷史底蘊相結合，重構老字號品牌聯(lián)想元素，使之在現(xiàn)代市場上重新煥發(fā)生機和活力。正如老字號“回力”的成功所提示的：不把老字號當老字號，老字號就成功了。復活老字號舊元素和注入現(xiàn)代新元素統(tǒng)一于老字號，既強化了老字號的獨特性又迎合了現(xiàn)代消費者的偏好，同時也加深了現(xiàn)代消費者與老字號的聯(lián)系，重構完整的老字號品牌聯(lián)想將重新煥發(fā)活力，成為激活老字號品牌的重要保證。