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論廣告設(shè)計專業(yè)教育體系成敗分析
內(nèi)容提要:我寫作此文的目的，是想在分析廣告、設(shè)計專業(yè)教育缺失的借口之下，給自己制造一些參與的機會和理由，給自己的寫作找一些目標和由頭。網(wǎng)上出現(xiàn)了名為《現(xiàn)有的廣告、設(shè)計專業(yè)教育體系的失敗談》的議題。對于這個題目，我的感受不是非常強烈，因為我沒有在那個體系中接受教育。因此，我的發(fā)言充其量只是主觀分析而非客觀事實。我的主觀分析是建立在自己的人生經(jīng)歷經(jīng)驗之上的猜測判斷，也就是說，我所謂的洞察，只是一種假設(shè)和臆斷，以及建立在臆斷之上的分析。而我寫作此文的目的，是想在分析廣告、設(shè)計專業(yè)教育缺失的借口之下，給自己制造一些參與的機會和理由，給自己的寫作找一些目標和由頭。以下便是我分析論述的文字：
我在《風雪夜歸人》中，提到我對中國廣告現(xiàn)狀的比喻，我說：中國的廣告人在中國七十年代末商業(yè)和傳播突然蘇醒的早晨，來不及穿好理論的外衣就匆匆出街。最顯著的現(xiàn)象就是中國的廣告界一時之間豪強四起，數(shù)數(shù)現(xiàn)在中國的廣告公司的數(shù)量就知道我有沒有說瞎話。直到先行一步的港臺廣告人濃妝艷抹地來了，大陸廣告人才見識什么叫口紅、什么叫眼霜、什么叫粉餅。
這只是對于當代中國廣告的總體而言。如果中國的廣告人在國門洞開時倉促應戰(zhàn)事出無奈的話，那么對于廣告人才的培養(yǎng)和教育就更加顯得準備的不充分。這種不充分首先表現(xiàn)在當代中國廣告的歷史局限對于廣告學科的制約。
廣告作為一門學科，其創(chuàng)立、發(fā)展、不斷深入研究、不斷豐富完善是有其內(nèi)在的科學性的，科學性中基本的一點就是“時間”。一棵樹從幼苗到成材需要時間，一個人從嬰兒到成年需要時間，同樣，廣告這門學科作為高等院校開設(shè)的一門課程，從開始到基本成型，一定需要時間。這個時間大致是多長沒有硬性規(guī)定，但我們可以從歐洲和美國的廣告發(fā)展史，找到一些依據(jù)。
我曾說：二百年前有心理學么？沒有。一百年前心理學也只不過是哲學中的一個科目。二百年前有廣告學么？沒有。一百年前廣告學還只有一點點苗頭。
半個多世紀以前，美國的心理學界視歐洲心理學界為權(quán)威，直到二戰(zhàn)以后美國學術(shù)界的獨立，才使得美國的心理學界擺脫仰人鼻息的崇歐心態(tài)。半個多世紀以來，美國的廣告學界也走過類似于心理學界的道路，只不過廣告業(yè)赤裸裸的“現(xiàn)實性”局限了它發(fā)展的腳步，特別是研究領(lǐng)域里的科學試驗。
美國用了大約一百年的時間，框架了廣告學，其中大約五十年時間，逐步實現(xiàn)了對于當代廣告學的系統(tǒng)完善。這意味著什么？這意味著客觀上說中國現(xiàn)代廣告學的完整建立還需要時間。這種“完整建立”不僅是指時間的存在，更包括時間對于成就一門學科由量到質(zhì)的全面奠基。從這個意義上說，今天廣告學在高等院校出現(xiàn)的一些缺失，責任不在教師而在“時間”。
我這樣說或許有些令人費解。但是我們可以把問題拆開來說，首先我們可以從師資力量的形成和構(gòu)成說起。
中國的大學開設(shè)廣告專業(yè)、設(shè)立廣告系有多少年歷史？坦率說卅年前中國買米要糧票、買布要布票、買煤要煤票、買油要油票。別說卅年前，就是二十年前，一張彩電票在黑市上的價格可能和彩電本身的價格相差無幾。我沒有研究中國現(xiàn)代廣告史，但我從日常生活中主觀判斷，中國當代廣告學的歷史不超過二十年，起碼中國社會需要廣告、呼應廣告的歷史不超過二十年。
在此之前，中國的大專院校有多少教師是以研究廣告為專業(yè)和課題的呢？對于這一點，我同樣不敢妄加判斷，沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)么。但是，僅僅從現(xiàn)在活躍在中國主要院校廣告科系的“著名學者”、“專家教授”的年齡構(gòu)成分析，他們中的絕大多數(shù)，自身就是改革開放的產(chǎn)物。因此，在談廣告教學缺失的話題的時候，指責教師不負責任本身就不是尊重科學的提法。因為中國的學院并沒有充分的“時間”來“培育”能夠肩負起教育學生、培養(yǎng)學生重任的“教師”體系。
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