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銷售策略之消費(fèi)者喜歡什么樣的廣告？
一直以來(lái)，時(shí)尚行業(yè)都在向女性消費(fèi)者講述關(guān)于“完美”的故事：無(wú)瑕的肌膚，S型身材沒(méi)有一絲贅肉、濃密烏黑的秀發(fā)……得益于后期制作，廣告中的模特可以展現(xiàn)曼妙的身材和無(wú)懈可擊的美貌，讓千千萬(wàn)萬(wàn)普通女性在自慚形穢的同時(shí)，不斷地通過(guò)購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)自己的缺點(diǎn)，讓自己趨于完美。
但現(xiàn)在，這種營(yíng)銷策略已經(jīng)開(kāi)始遭到普通消費(fèi)者的質(zhì)疑，覺(jué)醒的消費(fèi)者不再盲目追求時(shí)尚行業(yè)營(yíng)造的“完美”形象，她們承認(rèn)自己的不完美，不再被廣告所宣揚(yáng)的“完美形象”所擺布。這對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，意味著要迎合大眾的審美，不能再高高在上，而需要更多地展示普通人有瑕疵的美。
抵制完美
美國(guó)時(shí)裝品牌CalvinKlein(CK)最近為了展示自己接地氣的姿態(tài)，在近期推出的營(yíng)銷活動(dòng)“PerfectlyFit”中，特別邀請(qǐng)了模特 界的“大號(hào)模特”(plus-size)Myla Dalbesio，與一群“標(biāo)準(zhǔn)”模特一起，拍攝了一組平面廣告。在模特界，Myla Dalbesio一直都因她大出普通模特標(biāo)準(zhǔn)4號(hào)的豐腴身材而被視作“大號(hào)”模特，她也是CK首位“非標(biāo)準(zhǔn)”身材的廣告模特，CK這次邀請(qǐng)她加盟，意在向 消費(fèi)者傳達(dá)CK適合不同類型、不同身材尺寸女性的訊息，展示自己審美的多元化。
但是廣告出來(lái)后，也許是后期制作的效果，“大妞”MylaDalbesio與一眾標(biāo)準(zhǔn)身材的超模在一起，絲毫沒(méi)有違和感：一樣的纖細(xì)的胳膊，一樣曲線形的身材。廣告的效果事與愿違，給CK帶來(lái)了不少非議。
《Elle》雜志率先在Twitter上對(duì)CK的廣告進(jìn)行了抨擊：本意是倡導(dǎo)女性身材多元化，卻刻意遮掩了MylaDalbesio“大號(hào)”的特點(diǎn)，仍呈現(xiàn)出千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)身材。暗示CK依然“以瘦為美”，言行不一致。
消費(fèi)者也不干了，說(shuō)好的“環(huán)肥燕瘦”呢?她們開(kāi)始在Twitter上聲討CK，許多人質(zhì)疑CK的廣告存在歧視的嫌疑，并戲稱CK應(yīng)該配一副高度數(shù)的近視眼鏡，看清楚什么樣才算是“大號(hào)”。盡管CK后來(lái)在《紐約時(shí)報(bào)》上澄清廣告拍攝的初衷，但依然難以平息眾怒，社交媒體上有上萬(wàn)消費(fèi)者留下評(píng)論，讓CK見(jiàn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)“美”的重新定義。
與CK一樣惹火上身的還有維多利亞的秘密。2014年11月，維多利亞的秘密邀請(qǐng)了一群消瘦骨感但胸部又很豐滿的模特為它的Body系列內(nèi)衣拍攝了 一組主題為“PerfectBody”的廣告，經(jīng)過(guò)PS后，廣告中的模特有著超出常人比例的大長(zhǎng)腿、纖細(xì)的腰肢和豐滿的胸部，展現(xiàn)出維多利亞的秘密所認(rèn)為 的“完美身材”。廣告推出后，遭到女性消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制。
對(duì)于普通女性消費(fèi)者而言，她們中的絕大部分都沒(méi)有廣告模特的完美身材，按照維多利亞的秘密的標(biāo)準(zhǔn)，這才是“PerfectBody”的話，那就意味 著，絕大多數(shù)普通女性消費(fèi)者都不完美。顯然，女性消費(fèi)者并不接受這樣的審美標(biāo)準(zhǔn)，她們以“I am Perfect”為宣言，抵制維多利亞的秘密所倡導(dǎo)的審美。
Twitter上還出現(xiàn)了一個(gè)“iamperfect”(我很完美)的吐槽專題，許多女性在維多利亞的秘密廣告牌前舉起“IamPerfect”的 牌子，抗議它所倡導(dǎo)的美;超過(guò)15000人簽署了一份申訴書(shū)，要求維多利亞的秘密道歉并停止這則廣告，她們?cè)谏暝V書(shū)中這樣寫(xiě)道：每天女性都在廣告轟炸中， 為自己的不完美而感到不安，這讓那些因?yàn)榇┎簧蠌V告中的衣服的女性感到自卑。
最后，在輿論的壓力，維多利亞的秘密最終只得悄悄將網(wǎng)站上的廣告標(biāo)語(yǔ)改成了“A Body For Every Body”，向公眾做出妥協(xié)。
CK和維多利亞的秘密的遭遇，都反映了時(shí)下女性對(duì)自我認(rèn)同的改變，這種自我認(rèn)同感讓她們對(duì)品牌所倡導(dǎo)的關(guān)于美的理念產(chǎn)生了質(zhì)疑和反對(duì)。在這個(gè)主導(dǎo)權(quán) 交到消費(fèi)者手中的時(shí)代，這意味著“順我者昌，逆我者亡”。如果說(shuō)，CK和維多利亞的秘密提供的是一個(gè)反面例子的話，同為內(nèi)衣品牌，Aerie則是一個(gè)正面 的參考。
真實(shí)更能打動(dòng)人心
今年年初，American Eagle旗下內(nèi)衣品牌Aerie做了一個(gè)大膽的決定，在它所有的內(nèi)衣廣告和宣傳材料中，放棄PS和其他修片的工具，直接展現(xiàn)模特最本真的樣子，以鼓勵(lì)15到21歲的年輕女性“真實(shí)生活，真實(shí)思考”。
在Aerie的廣告中，依然聘請(qǐng)的是模特兒，盡管與普通人相比，她們依然年輕美貌、更消瘦和骨感，但沒(méi)有了PS和后期處理，廣告呈現(xiàn)出來(lái)的不再是一 水的纖瘦、大長(zhǎng)腿、S曲線，也沒(méi)有雕塑般的臉部線條和瓷娃娃般的肌膚，而是更接近普通人：腰部沒(méi)有符合黃金分割的曲線，腹部可能有微凸的小肚腩，臉上有曬 斑和皺紋，身上還有妊娠紋、文身。
“我們希望能夠打破傳統(tǒng)的模式，以這種方式讓普通的女孩子擁抱真我之美。”Aerie品牌代理人Jenny Altman在采訪中點(diǎn)出這個(gè)營(yíng)銷策略的主旨。同時(shí)，作為面向青少年的內(nèi)衣品牌，Aerie更希望幫助年輕的女孩子樹(shù)立起健康的審美觀。所以，Aerie 的廣告詞一改常用的“你很完美”，而是采用了“真實(shí)的你很性感”，強(qiáng)調(diào)模特更真實(shí)的一面，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自我的美好。
Aerie的策略很快贏得了消費(fèi)者的心，這些不那么高冷的模特讓她們覺(jué)得更為真實(shí)，而模特的穿衣搭配對(duì)她們而言，更具有借鑒意義和實(shí)用價(jià)值。
這個(gè)策略的另一個(gè)實(shí)踐價(jià)值在于，現(xiàn)在越來(lái)越多的女性開(kāi)始選擇網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)椴荒茉嚧�，她們更希望能看到這些衣服穿在與她們身材接近的普通人身上的效 果如何。為此，Aerie對(duì)自己的網(wǎng)站也做了一番調(diào)整，在Aerie的網(wǎng)站上，消費(fèi)者如果看上一款內(nèi)衣，但不知道上身效果如何的話，可以查看與自己的體型 和胸圍相近的模特穿出來(lái)的效果，這在一定程度上彌補(bǔ)了線上購(gòu)物無(wú)法試穿的遺憾。
Aerie這個(gè)大膽的嘗試帶來(lái)了意想不到的效果。Aerie最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示，它的銷售增長(zhǎng)了9%，而去年同期，Aerie的銷量下降了2%。這也許是女性消費(fèi)者對(duì)Aerie這個(gè)做法最直觀的肯定。
從前幾年多芬推出的“真美運(yùn)動(dòng)”，發(fā)現(xiàn)普通人之美，到如今Aerie放棄PS，讓模特在廣告中展示與普通消費(fèi)者接近的一面，反映了整個(gè)營(yíng)銷大環(huán)境 下，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者已經(jīng)化被動(dòng)為主動(dòng)，不再任由品牌牽著鼻子走。而具體到與女性相關(guān)的護(hù)膚、時(shí)尚行業(yè)，女性消費(fèi)者不再需要品 牌為她們樹(shù)立一個(gè)完美的形象，讓她們膜拜，為之瘋狂，她們需要的，是發(fā)現(xiàn)自我之美。對(duì)品牌而言，就意味著不要再教女性消費(fèi)者如何變得更美、甚至完美，而是 要學(xué)會(huì)發(fā)掘普通人的美。
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