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行為經(jīng)濟(jì)學(xué)_
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)_1
《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》是由汪丁丁在北大上課的講義匯編而來的，很多語言都是口語化表達(dá)，讓人讀起來很輕松。而且這種表達(dá)方式是在一種無壓力，自由狀態(tài)下產(chǎn)生的，比較容易產(chǎn)生一些思想的火花。自己讀來也非常的喜歡。
一 何為行為？何為行動？
自己在講授消費(fèi)者行為學(xué)的課程時(shí)倒沒有認(rèn)真考慮這兩個(gè)詞的本意。或者他們本來就沒有差異。汪丁丁認(rèn)為，行為是生命的表征，沒有行為肯定就沒有生命了，而運(yùn)動則不一定是生命的表征，如質(zhì)子的運(yùn)動等。盡管這種解釋有點(diǎn)牽強(qiáng)，但可以解釋行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論的出發(fā)點(diǎn)。丁丁認(rèn)為行為主要分為個(gè)體行為和群體行為，行為來自與價(jià)值判讀，價(jià)值判讀的結(jié)果就是選擇，而影響價(jià)值判斷的因素主要來自與內(nèi)因（個(gè)體的認(rèn)知能力，心理狀況等）外因來自與決策環(huán)境的不確定性，而選擇的影響就來自消費(fèi)者的約束條件。這一個(gè)邏輯框架正好闡述了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論架構(gòu)。一個(gè)對我來看很復(fù)雜的理論，丁丁用輕描淡寫的口吻就解釋清楚了，高人就是高人。
二、社會創(chuàng)造
丁丁引自Siddhartha Bhattacharyya and Stellan。Olilsson 20xx的文獻(xiàn)重點(diǎn)觀點(diǎn)：一個(gè)社會的創(chuàng)造性，一方面取決于社會里的每一個(gè)體的認(rèn)知能力，另一方面也取決于這個(gè)社會的結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為創(chuàng)造從來都是個(gè)體行為，但是自由卻是整體的。也就是說，一個(gè)社會的創(chuàng)造力，是要創(chuàng)造出一個(gè)有利于創(chuàng)造的環(huán)境。他提出，目前中國不允許懷疑權(quán)威，是壓制技術(shù)進(jìn)步的重要因素。由此，政治體制的改革遠(yuǎn)比經(jīng)濟(jì)體制改革更緊迫。在一個(gè)有力創(chuàng)造的社會中，一定要培養(yǎng)100萬名優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生，重視過程，結(jié)果就是必然回產(chǎn)生"愛因斯坦"式的人物，這個(gè)和哈耶克的"匿名的少數(shù)"的觀點(diǎn)一致。有利于創(chuàng)造的社會應(yīng)該是什么樣的呢？丁丁引自愛因斯坦的觀點(diǎn)，這個(gè)社會應(yīng)該是自由的，包容的。愛因斯坦說，任何一個(gè)偉大高尚的事情無論是藝術(shù)作品合適科學(xué)成就，都源自與獨(dú)立的個(gè)性，因此，最重要的寬容就是國家與社會對個(gè)人的寬容。愛因斯坦不僅是物理學(xué)家還應(yīng)該是社會學(xué)家和哲學(xué)家。寬容是一種整體性質(zhì)，沒有寬容的社會，個(gè)人的自由也就消失了。中國技術(shù)進(jìn)步之所以緩慢，主要原因是中國社會缺乏寬容。這個(gè)觀點(diǎn)一下子擊中了我的情感。一些單位給老師提很多教學(xué)、科研上的要求，可圖書館中像樣的數(shù)據(jù)庫也沒有，連外出參加學(xué)術(shù)研討會的經(jīng)費(fèi)也沒法提供。給老師界定了很嚴(yán)格的行為方式。整體是自由的，而個(gè)體卻是束縛的，這個(gè)是當(dāng)前社會中主要的矛盾。
三、社會流動
一個(gè)社會流動路徑中有三類媒介：貨幣，情感和權(quán)力。貨幣是最具有同質(zhì)性的東西，它可以衡量世間萬物，因此，就是貨幣的劣勢，它導(dǎo)致了人類的異化。權(quán)力是有科層的，它的同質(zhì)性比貨幣要差一點(diǎn)。一般社會中權(quán)力主要由軍事、政治、經(jīng)濟(jì)和文化這四種類型組成。而情感也最沒有同質(zhì)性的媒介。幾乎人和人之間的情感關(guān)系都不相同。一般情況下，人類的情感分為原始和派生的兩大類。原始的情感主要有懼怕（Fear），悲傷（Sad），幸福（Happiness）四種和憤怒（anger）四類。而派生的情感主要有希望、失望、妒忌、悔恨、悲喜交加，又愛又恨以及更微妙的復(fù)合情感。我個(gè)人倒認(rèn)為這三種是充當(dāng)媒介的功能，倒是促進(jìn)社會流動的動力，錢能使鬼推磨，權(quán)力能讓人不斷的向上爬，而情感會讓人依戀，因此，從某種角度來說，情感促進(jìn)的社會流動更能使這個(gè)社會具有活力。
四、合作與生存
汪丁丁在文中開篇就提出"合作何以能？"，合作為什么會產(chǎn)生？他認(rèn)為，合作是人類進(jìn)化的原因，這是一個(gè)新的視角，這一邏輯的基本出發(fā)點(diǎn)是動物在嚴(yán)酷的自然環(huán)境中只能借助合作而求得生存，而人類祖先在與其他物種的競爭中毫無個(gè)體優(yōu)勢，只能借助與合作才能生存下來。但合作效率比人類高得多的'生物（如野狗，螞蟻等）為什么沒有進(jìn)化的如此文明？汪丁丁認(rèn)為這是因?yàn)槿祟愒谶M(jìn)化的過程中產(chǎn)生了情感鬧和社會腦，人類就有產(chǎn)生了社會同情能力（利他），又有了社會認(rèn)知能力，產(chǎn)生了"物質(zhì)生活—社會生活—精神生活"三維框架，對社會的演化產(chǎn)生了積極的影響作用。
五、君子與小人
君子與小人相為消長之理，君子的主要職能在于維護(hù)合作秩序，對與企業(yè)家來說，不是直接去追求企業(yè)的效率，而是要創(chuàng)造出一套可以滿足最大多數(shù)合作參與者的公共的激勵(lì)制度，最終就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效率最大化。套用這個(gè)邏輯，城市的市長不應(yīng)該是直接追求GDP，而是設(shè)計(jì)一套城市發(fā)展的制度，讓最大多數(shù)人都能從中獲益，這個(gè)城市的GDP自然就會上升，因?yàn)�，交易成本低了。對一個(gè)學(xué)校也是如此，只是一個(gè)關(guān)鍵的問題，一個(gè)城市的市長看中的社會流動的"權(quán)力"屬性，因此，希望在極短的時(shí)間內(nèi)權(quán)力最大化，而設(shè)計(jì)一個(gè)有用的發(fā)展之制度，是需要時(shí)間的，市長可能等不及了，同樣對一個(gè)學(xué)校也是一樣。因此，這一套邏輯對企業(yè)，尤其是家族企業(yè)最有效。
厚厚的一本書，我只悟出這幾點(diǎn)，這也是我這凡夫俗子與神仙間的鴻溝吧！
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法務(wù)會計(jì)師
如果你內(nèi)心住著福爾摩斯，又有經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位，那你可以試試看去當(dāng)一名法務(wù)會計(jì)，從財(cái)務(wù)記錄中挖掘異常和行為不當(dāng)?shù)淖C據(jù)。
你的雇主可能是警方，也可能是偵探，還可能是銀行。
你也有可能會作為專家證人出庭作證。
統(tǒng)計(jì)學(xué)家
“計(jì)算”只能說是統(tǒng)計(jì)學(xué)家工作的皮毛。
統(tǒng)計(jì)學(xué)家真正的工作內(nèi)容是搜集、整合、分析并解讀數(shù)據(jù)。
有的`數(shù)據(jù)可能會帶來巨大的社會影響。
例如，統(tǒng)計(jì)學(xué)家經(jīng)常會制定有效的計(jì)劃來收集數(shù)據(jù)，如學(xué)生成績。
然后分析結(jié)果，為政府機(jī)構(gòu)調(diào)整課程設(shè)置提供建議，從而提高教育質(zhì)量。
數(shù)據(jù)分析師
數(shù)據(jù)分析師和統(tǒng)計(jì)學(xué)家非常相似，要求擁有組織管理天賦和結(jié)果跟蹤能力。
數(shù)據(jù)分析師可能供職于高等教育、商業(yè)智能、金融、營銷或銷售等領(lǐng)域。
他們通常需要與互補(bǔ)領(lǐng)域的專家團(tuán)隊(duì)合作，因此強(qiáng)大的溝通能力在這一經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域至關(guān)重要。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家
經(jīng)濟(jì)學(xué)家需要學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)各個(gè)方面。
他們從各種理論觀點(diǎn)出發(fā)研究數(shù)據(jù)，梳理各領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，如稅收、薪資、利率和國際發(fā)展;運(yùn)用先進(jìn)的軟件預(yù)測資源或財(cái)務(wù)的波動期和穩(wěn)定期;借助經(jīng)濟(jì)學(xué)原理解釋一些看似與經(jīng)濟(jì)毫無關(guān)聯(lián)的問題。
喜歡心理學(xué)的人可能會有興趣當(dāng)一名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。
投資分析師
投資分析師會觀察股市發(fā)展趨勢和價(jià)值。
他們?yōu)殂y行、風(fēng)投資本家乃至整個(gè)政府機(jī)構(gòu)提供投資價(jià)值及投資潛力的有效性方面的建議。
投資分析師為交易人、基金經(jīng)理、股票經(jīng)紀(jì)人提供咨詢服務(wù)，給出買賣建議，確保客戶有一個(gè)全面的投資組合。
他們可能供職于銀行、非營利性組織或養(yǎng)老基金，也可能為個(gè)別富人服務(wù)。
本文僅列了經(jīng)濟(jì)學(xué)的幾個(gè)就業(yè)方向。
實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的技能無論是對政府部門還是私營企業(yè)都很有用，所以經(jīng)濟(jì)相關(guān)人才屬于急需人才。
因此，對愛好數(shù)學(xué)、注重細(xì)節(jié)的學(xué)生來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門用途廣、實(shí)用性強(qiáng)的專業(yè)。
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[摘要]行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由于對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn),在興起之后就一直受到關(guān)注,頻頻被用于解釋相關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題。有鑒于此,本文就從介紹行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展歷程及主要觀點(diǎn)出發(fā),進(jìn)而論述行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)延伸理論,并展示了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)被借鑒來解釋現(xiàn)實(shí)中一些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)無法合理解釋的問題。
[關(guān)鍵詞]行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論延伸行為金融
一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展歷程的回顧及其主要觀點(diǎn)綜述
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)興起于20世紀(jì)90年代,它對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ),即假設(shè)人的行為準(zhǔn)則是理性的,不動感情的自我利益,提出了挑戰(zhàn)。在這種思維方式下,人類對外在事物的認(rèn)識是清澈了,但是把人、人的行為、人的精神等非理性方面則舍棄了,并把其簡化為一個(gè)個(gè)的點(diǎn)或一條條的線。人也成為了“扁平的人”。但是,不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn),這種以完全理性人假定搭起的優(yōu)美的理論大廈無法通過檢驗(yàn)科學(xué)的方法來檢驗(yàn)與研究人的內(nèi)在本性,也無法觀察到現(xiàn)實(shí)中人的經(jīng)濟(jì)行為,因此更無法來解釋許多人的經(jīng)濟(jì)行為之謎。這種局面到20世紀(jì)90年代才得以轉(zhuǎn)變。萊布森等美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了一種名為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的經(jīng)濟(jì)理論新流派思想,向主流經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門試圖將心理學(xué)的研究成果融入標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的科學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)嘗試對非理性行為進(jìn)行研究,打破了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的界限及視域,在現(xiàn)實(shí)人的基礎(chǔ)上發(fā)展了主流學(xué)派的經(jīng)濟(jì)人概念。行為論者并沒有拋棄主流理論,而是贊同其注重理性的,維護(hù)自身利益的行為。但是,他們堅(jiān)持對這一理論加以修正。他們認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)人也對具有偏見的推理,自我沉溺、自我毀滅的行為和種種其它人類缺陷和長處做出反應(yīng)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論還關(guān)注公平、互惠和社會地位等許多其他方面,因此,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖對傳統(tǒng)假定進(jìn)行修正。丹尼爾卡尼曼(danielkahneman)、理查德塞勒(richardthaler)、馬修拉賓(mattewrabin)及已故著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿莫斯特維爾斯基(amostvesky)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域中富有創(chuàng)見,具有代表性的理論家。概括來講,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要就是:預(yù)期效用理論;偏好的一些典型特征;偏離理性的特征分析這三類代表性觀點(diǎn)。
二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論延伸范圍及領(lǐng)域
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以盛行,不是因?yàn)槠涓矣趯鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出挑戰(zhàn),更因?yàn)槭切袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)能夠自圓其說,其一些假設(shè)和理論觀點(diǎn)能夠更好地解釋現(xiàn)實(shí),能讓大多數(shù)人更容易理解和接受。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在現(xiàn)實(shí)中的理論主要延伸到以下領(lǐng)域:
1.當(dāng)今市場競爭行為的心理特征
標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論描繪的市場供求關(guān)系和價(jià)格需求規(guī)律的適應(yīng)條件非常有限和嚴(yán)格。而向當(dāng)今全球市場新格局和競爭合作新特點(diǎn),許多高新技術(shù)產(chǎn)品、具有自然壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品、符合民族和地域特色的文化產(chǎn)品,以及電信市場、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場、資本市場、房地產(chǎn)市場和文化產(chǎn)業(yè)等,引起了消費(fèi)選擇行為新的變化,頻頻表現(xiàn)出明顯的偏離價(jià)格需求規(guī)律的現(xiàn)象:降低價(jià)格未必能保住市場占有率,屢屢奏效的一些非價(jià)格競爭策略和手段越來越受到重視,尤其是在中國市場供應(yīng)和秩序、收入和社會則富分布、消費(fèi)觀念和習(xí)性、生產(chǎn)力和科技創(chuàng)新水平處于相對落后和低下的情況下,消費(fèi)選擇行為與標(biāo)準(zhǔn)的理論描述相距就史遠(yuǎn)。無論是消費(fèi)行為、企業(yè)經(jīng)營行為和投資行為等,市場競爭行為選擇中心理因素的影響特征非常明顯。
2.勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)
宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)非常重要的概念是非自愿失業(yè)——為什么一部分人找不到工作(不包括自然失業(yè)率和工作變動時(shí)的'摩擦失業(yè))?原有理論對此給出了一個(gè)“公認(rèn)”的理由,假定工資是在市場出清水平上預(yù)先給定的,以此為標(biāo)準(zhǔn)若勞動力過量供應(yīng),就會造成失業(yè)。但工資為什么要定那么高,而且還是剛性的呢?為什么有人頻頻跳槽,而另一些人則愿意終生廝守一個(gè)單位?這些不是能用勞動力市場供求規(guī)律簡單解釋的。“有效工資理論”、阿克洛夫(20xx)的“交換禮物”等都試圖給出合理的解釋。理論和實(shí)踐似乎證明了在工資和努力水平之間有很強(qiáng)的正相關(guān)性,并且在長期內(nèi)是很穩(wěn)定的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明,現(xiàn)實(shí)中勞動力市場并不是簡單地遵從工資水平提高、勞動力供應(yīng)增加這一規(guī)律。如出租汽車司機(jī)并不只是由每人收入的高低來決定工作時(shí)間的長短;老師讓一些學(xué)生參與科研課題,學(xué)生們不會僅根據(jù)報(bào)酬或津貼的高低做決定;幼兒園制定罰款制度是為了讓父母親及時(shí)地接孩子,但結(jié)果是適得其反。這些是因?yàn)楫?dāng)工資與價(jià)格變化的行為中包含道德和情感成分時(shí),標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論中的價(jià)格交換效應(yīng)就應(yīng)予以修正。因?yàn)閯趧诱邔趧优c休閑的價(jià)值判斷是因人、因行業(yè)、因時(shí)點(diǎn)不同而異的。另外,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還研究指出,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營管理等活動也是一種類型的付出和勞動。
3.行為金融學(xué)
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在金融投資領(lǐng)域的應(yīng)用研究取得了豐碩成果。在金融學(xué)中,有效市場假設(shè)的作用是奠基性和舉足輕重的。資產(chǎn)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)均衡模型假定投資者僅僅關(guān)心資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn),并利用公共信息盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測股票收益。這些假設(shè)在某些時(shí)候確實(shí)能做出確切的預(yù)測,但當(dāng)價(jià)格變化的自相關(guān)性近似為0時(shí),證券市場上卻出現(xiàn)大量異常現(xiàn)象。這些不規(guī)則現(xiàn)象促使研究具有有限理性假設(shè)的資產(chǎn)投資者的“行為金融”(behavioralfinance)論應(yīng)運(yùn)而生(Baker,etal.,20xx)。金融學(xué)中一個(gè)重要的異�，F(xiàn)象是“股票收益之謎”:股票的平均回報(bào)要比債券收益高得多,為什么高收益對應(yīng)高風(fēng)險(xiǎn),并沒有令人信服的實(shí)證研究支持這一理論。為了說明其中的緣由,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)假定投資者具有損失規(guī)避的行為偏好,這能更合理解釋風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的對應(yīng)關(guān)系。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究還發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)不足的經(jīng)紀(jì)人的反應(yīng)如何遲滯,而長期操盤手的反應(yīng)為何又過于敏感。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還通過紐約證券交易所股票的年成交率的實(shí)例來研究資本市場規(guī)模問題,關(guān)于個(gè)體股票交易行為的數(shù)據(jù)表明,部分投資者的盲目自信一定程度上會導(dǎo)致股票市場規(guī)模的極度膨脹,股票市場上的許多現(xiàn)象都與投資者的心理活動和行為有直接的聯(lián)系。
行為金融學(xué)的迅速發(fā)展,是由于金融理論把“寶”都壓在“有效市場假設(shè)”上了:投資者有充足的理性以至能夠觀察和利用歷史資料。有人曾將有效市場假設(shè)美譽(yù)為:社會科學(xué)中認(rèn)識最完善的一種規(guī)律性,然而,股票價(jià)格波動太捉摸不定了,以至不能反映內(nèi)在的真實(shí)情況。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)了一種基于代理人心理活動的過度反應(yīng)效應(yīng),客觀、深入地研究一系列異常現(xiàn)象,有助于用事實(shí)更精確地檢驗(yàn)市場有效性假設(shè)。當(dāng)然,從發(fā)展的眼光來看,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也迫切希望盡可能地減少心理學(xué)的內(nèi)容,正在努力探討用一種統(tǒng)一的方式來解釋金融市場上的異�，F(xiàn)象。
三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在實(shí)際中的應(yīng)用
民工短缺的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
沿海地區(qū)的“民工荒”打破了我國勞動力無限供給的神話,引起了企業(yè)界和各級政府的高度重視理論界紛紛對此問題發(fā)表看法,并對民工短缺的成因進(jìn)行了分析綜觀這些分析,人多是運(yùn)用市場、結(jié)構(gòu)、信息、制度等分析力一法,基本沒有涉及民工的心理與理性,民工是該勞動力市場的主體,在分析民工短缺的成因時(shí),不能完全不考慮主體對勞動力市場的相關(guān)要素以及勞動環(huán)境的認(rèn)知而采取的相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)行為。
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多數(shù)情況下，人是感性動物，在生活中的種種選擇行為，都是為了滿足其心理上的需求；
多數(shù)時(shí)候，人也不知道自己究竟想要什么，只有在具體的環(huán)境下，才能做出選擇；
免費(fèi)的誘惑，無人能抵擋，所以，免費(fèi)也是商家最常用的營銷手段。這一點(diǎn)我直接聯(lián)想到了中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們簡直把免費(fèi)套路玩兒到了極致�，F(xiàn)在我們獲取的各種信息都是免費(fèi)的，但是我們付出的，確實(shí)最珍貴的.注意力。免費(fèi)的才是最貴的，這是真話！
給自己設(shè)置一個(gè)目標(biāo)，就算不能實(shí)現(xiàn)，也能也能讓自己進(jìn)步一點(diǎn)；如果任由自己隨心所欲，恐怕會墮落的很深。雖然多數(shù)人覺得生活是有底線的，人們常說，最壞還能壞到哪里？事實(shí)上，生活是沒有底線的，它能讓人一天比一天慘。
虛擬的所有權(quán)：當(dāng)你看中一件商品，幻想著擁有這件商品，你會如何如何快樂，享受，獲得怎樣新奇的體驗(yàn)，那么恭喜你，你已經(jīng)獲得了這件商品的虛擬所有權(quán)。雖然你還沒有買下來，但是，你會高估這件商品的價(jià)格，當(dāng)付款結(jié)賬的時(shí)候，人們才會發(fā)現(xiàn)，自己買貴了。
人的感覺會夸大損失，縮小收益
同樣的100元，同樣的一個(gè)人，丟掉100元，它會感覺自己丟掉了一個(gè)億（夸張手法）；如果他撿到100元，他會覺得自己撿了一瓶買可樂的錢。
當(dāng)兩個(gè)選擇相差不多時(shí)，行動比選擇最重要。
當(dāng)人在糾結(jié)于吃豬肉還是吃雞肉，苦于取舍選擇時(shí)，豬和雞都已經(jīng)跑遠(yuǎn)了。所以，干，就完了。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)_5
【摘 要】本文是讀《會賺錢的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》后有感而就經(jīng)濟(jì)學(xué)中一些不道德的行為現(xiàn)象展開研究、分析。這種不道德的現(xiàn)象會導(dǎo)致許多有效地銷售方式無法進(jìn)行,甚至損害商家利益、加大不必要的成本。文章最后提出“道德指數(shù)”這個(gè)概念及應(yīng)用。
【關(guān)鍵詞】道德;不必要成本;風(fēng)險(xiǎn);道德指數(shù) 不同于正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),在我看來行
為經(jīng)濟(jì)學(xué)更具有趣味性,它融合了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及運(yùn)營管理等,不僅在理論方面不斷提出各種挑戰(zhàn),行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還實(shí)實(shí)在在的探討這日常生活中、職場中、商場中人們的種種行為背后的原因,給人們帶來實(shí)實(shí)在在的指導(dǎo)意義。這本《會賺錢的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》寫的通俗易懂,深入淺出。通過實(shí)驗(yàn)的方法,研究了人們對公平與互惠的感受,對風(fēng)險(xiǎn)和信任的態(tài)度,鉆制度漏洞的傾向,以及預(yù)測的新方法等。
讀完這本書,有兩個(gè)章節(jié)探討的問題引起我的強(qiáng)烈共鳴。第一個(gè)就是第六章“我們應(yīng)該信任誰”。我覺得信任是個(gè)沉重的話題,就像誠信。這個(gè)詞本身可能是美好的,之所以沉重是因?yàn)楫?dāng)這個(gè)詞所代表的關(guān)系被破壞的時(shí)候,承擔(dān)這個(gè)詞的一方將會受到慘痛的打擊,甚至就像書中的張樹鴻一樣遭受滅頂之災(zāi),而這卻源自于信任。經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常研究一些挑戰(zhàn)人們道德水準(zhǔn)的行為。比如各種促銷活動,退訂運(yùn)費(fèi)等舉措,這無疑提高了風(fēng)險(xiǎn)成本,而且真的會有一大批人“不辜負(fù)”商家,無緣由退回商品,甚至試穿了一段時(shí)間后退回商品。這種無法測量與掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪費(fèi)是無法避免的。它可能直接導(dǎo)致商家巨額虧損,違背初衷。即使生效了,這種促銷手段真的無法定義對錯(cuò),可能會帶來利潤的增加,但它也引導(dǎo)了人們道德的降低,這個(gè)成本是昂貴的。
隨著身邊出國的人數(shù)的增多,經(jīng)常會有朋友和我講國外優(yōu)于國內(nèi)的地方。我雖不熱衷于這種話題卻也不能否認(rèn)。朋友說外國人的道德水準(zhǔn)高一籌:路邊兩個(gè)相鄰的公用電話亭,一個(gè)標(biāo)注了“緊急”。提示語說無緊急情況請使用普通的那一個(gè),以方便有緊急情況的人能順利通話。于是就看到了一個(gè)感人的現(xiàn)象,經(jīng)常是普通的電話亭排著隊(duì),緊急的電話亭在閑置。這時(shí)再來人,依然排在了普通電話亭后。這讓我一度迷惑。這種做法是最經(jīng)濟(jì)的嗎?是聰明的嗎?在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中估計(jì)這是很大的資源的浪費(fèi)與市場調(diào)度的失敗。我也在質(zhì)疑這種做法。后來我終于想明白了。這是一種保障。假設(shè)路邊發(fā)生了一起車禍,第一個(gè)看到的人可以馬上沖到緊急電話亭,拿起電話求救。不僅節(jié)約了沖過排隊(duì)的人群的時(shí)間,還不用考慮怎么和正在那通話的人說明情況。極端假設(shè)耽誤的這段時(shí)間,車禍中的傷者沒有得到及時(shí)的救治,這個(gè)代價(jià)是無法挽回的。而當(dāng)時(shí)正在使用電話的人也會受到周圍人鄙視的`眼光,事后也會內(nèi)疚,造成了雙負(fù)面影響。所以我們不得不說這時(shí)最聰明的做法。這種對生命對意外的保障。彼此高道德水平的自我約束確實(shí)是值得贊揚(yáng)的。其實(shí)想想信任的重要性,一個(gè)國家當(dāng)國民都誠信的時(shí)候往往生活成本、交易成本等才是最低的。由于欺騙造成的損失是非常大的。
書中另外一個(gè)引起我共鳴的部分是第一章“善用不確定性”中的某幾句話。大意就是說有些對消費(fèi)者的保障反而會使整體的風(fēng)險(xiǎn)性風(fēng)險(xiǎn)成本提高。比如給車輛買保險(xiǎn)�？赡軟]有保險(xiǎn)的時(shí)候車主開車小心翼翼,買了保險(xiǎn)后就隨意了很多造成更多的交通意外。這樣就使本來可以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)及不必要的損失發(fā)生了。造成更大的損失及成本。雖然保險(xiǎn)公司也采取了相應(yīng)的措施來避免這種情況,比如說一年中很少出險(xiǎn)的車主或者沒出過險(xiǎn)的車主第二年投保會得到相應(yīng)的折扣價(jià)格,但這些在經(jīng)常出險(xiǎn)的車主看來并不那么具有誘惑性。畢竟這個(gè)差額往往力度小。這個(gè)情況在購物網(wǎng)上常�？梢�。A產(chǎn)品在退貨賣家承擔(dān)來回運(yùn)費(fèi)的情況下銷量往往激增。但是退貨率也是大的驚人。賣家的利潤不一定增加。而消費(fèi)者除了試用或試穿了一下也未得到什么利益。這一折騰“便宜”了物流公司。而其實(shí)物流人員大量運(yùn)貨送貨,倉儲量的增加等,這其實(shí)都是不必要的成本增加。其實(shí)最后算下來銷量會比沒有此項(xiàng)活動大一些,但相應(yīng)付出的代價(jià)更大。這包括一部分不想購買的人本著試試不要錢的心理購買了再退回,還包括一些可退可不退,不退也吃虧的心理退回商品�？赡茉谧岳磉\(yùn)費(fèi)的情況下,一大部分的顧客就會留下商品,但更可能的是這部分顧客一開始就不會選擇購買這個(gè)商品。為了解決這個(gè)問題,我大膽設(shè)想,我們引入“道德指數(shù)”這個(gè)概念。道德指數(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò),尤其是網(wǎng)上購物。根據(jù)顧客長期以來的退貨率以及退貨緣由做出評判打分。對于無緣由高退貨率的顧客道德指數(shù)打分就低,相反的道德指數(shù)高。根據(jù)這個(gè)指數(shù),在新一輪的交易中賣家也占有主動權(quán)可以相應(yīng)的調(diào)整承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例。對于道德指數(shù)高的買家依然可以承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi),而對于那些道德指數(shù)低的買家賣家可以選擇自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。雖然這會損失這部分顧客,可是這種損失無疑是節(jié)約成本,反正是有利的,避免不必要的物流成本。至于這種道德指數(shù)的評判就由每一次成交或不成交的賣家為買家打出分?jǐn)?shù)影響道德指數(shù)的最終結(jié)果。這也有利于新賣家通過以往與這位買家交易過的老賣家留下的信息判斷這是不是一位誠心購買亦或是“免費(fèi)試用”的買家進(jìn)而制定自己的銷售策略。而對于電子商務(wù)的同學(xué)而言這個(gè)很好實(shí)施,道德指數(shù)將直接與運(yùn)費(fèi)成反比自動收取就可以了。不需要賣家一一調(diào)整。或者更科學(xué)的是劃分區(qū)間。這違背了第二章所講了“公平之最”原理。但對于道德無法明確約束的網(wǎng)購時(shí)代,這似乎不失為一個(gè)辦法。
我們不能說那些道德的淪陷歸根于這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代,但經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展確實(shí)為不道德行為提供了有利的平臺。在無法“自律”的情形下只好借助“他律”來加強(qiáng)道德約束。這是我們的無奈之舉。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)_6
理性選擇理論是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論前提，經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國主義本質(zhì)上就是理性選擇理論在“非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”的運(yùn)用;法經(jīng)濟(jì)學(xué)大量借助理性選擇理論來考察法律規(guī)則和制度，然而隨著法經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的深入，許多學(xué)者卻對這項(xiàng)法經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)表現(xiàn)出許多質(zhì)疑和不滿。典型的例證是，一些學(xué)者從質(zhì)疑理性選擇理論到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成再到行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的提出，他們將矛頭指向法經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要理論根基一理性選擇理論。他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇理論具有嚴(yán)重的缺陷，以此為基礎(chǔ)產(chǎn)生的結(jié)論即使不應(yīng)被直接拒絕，也是值得懷疑的。其中，行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)論者直接把焦點(diǎn)放在以波斯納為代表的主流法經(jīng)濟(jì)學(xué)上。在此，直接的動因在于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起。
一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的勃興
所謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(BehairalEccncmicS顧名思義，就是指以人類行為作為基本研究對象的經(jīng)濟(jì)理論，它通過觀察和實(shí)驗(yàn)等方法對個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征進(jìn)行規(guī)律性研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)半個(gè)世紀(jì)以來，一直將其理論建立在一種死板的假設(shè)基礎(chǔ)上，即人的行為準(zhǔn)則是理性的、不動感情的自我利益。其實(shí)人也有生動活潑的另一面，即人性中也有情感的、非理性的、觀念導(dǎo)引的成分。人類的生活經(jīng)驗(yàn)和社會實(shí)踐表明，利他主義、社會意識、公正追求等品質(zhì)和觀念是廣泛存在的，否則無法解釋當(dāng)代志愿者、環(huán)保運(yùn)動等社會現(xiàn)象，無法解釋許多超額奉獻(xiàn)和獻(xiàn)身精神，無法解釋人類生活中許許多多“非物質(zhì)動機(jī)”或“非經(jīng)濟(jì)動機(jī)”。人本身就不是那么“理性”的，經(jīng)濟(jì)活動因此也不是那么“理性”的。例如，股票市場并不是對公司的現(xiàn)實(shí)而是對投資者的情緒作出反應(yīng)，而人的“表象”思維、心理定式、環(huán)境影響往往導(dǎo)致并不理性的錯(cuò)誤。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為：事實(shí)上，從李嘉圖、馬克思到凱恩斯，幾乎所有偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都把復(fù)雜的心理學(xué)納入自己的思維之中。
與20世紀(jì)80年代初走紅的理性預(yù)期學(xué)派一樣，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)大量采用心理分析(PsChanayi)的方法，對人們的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行研究，它以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)造理論，從而擺脫了傳統(tǒng)理論以抽象的假設(shè)并且常常是脫離實(shí)際的假設(shè)為基礎(chǔ)的分析方法的束縛，給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究注入了生機(jī)與活力。1992年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主貝克爾(GSBeckr1980)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究己進(jìn)入第三階段。在第一階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)僅限于研究物質(zhì)資料的生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即傳統(tǒng)市場學(xué);到了第二階段，經(jīng)濟(jì)理論己擴(kuò)大到全面研究商品現(xiàn)象，也就是研究貨幣交換關(guān)系;現(xiàn)在的第三階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的領(lǐng)域己囊括人類的全部行為以及與之有關(guān)的全部決定按照這種觀點(diǎn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是第三階段經(jīng)濟(jì)學(xué)的骨干理論。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的出現(xiàn)，在學(xué)術(shù)界引起了不同的反應(yīng)。許多學(xué)者積極歡迎，并認(rèn)為它是“回歸理智”的科學(xué);而另外一些學(xué)者則不屑一顧，認(rèn)為它沒有多大發(fā)展前途。從總體看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響還在不斷擴(kuò)大：諸如美國普林斯頓大學(xué)、華盛頓大學(xué)、芝加哥大學(xué)等名牌學(xué)府都相繼開設(shè)了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的正式課程;伊里諾斯大學(xué)和弗吉尼亞大學(xué)也開始了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究;工商界對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也頗感興趣，把它應(yīng)用于廣告、促銷活動以及養(yǎng)老金計(jì)劃。紐約著名的萬全證券(PudnileoriiS)公司還別出心裁地聘請哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授給投資者們分析股市走勢，結(jié)果取得了意想不到的好效果。顯然，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)己經(jīng)引起人們的廣泛注意，而且越來越受到西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注與重視，其最明顯的例子就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾。卡尼曼(DKhnman)和維農(nóng)。史密斯(VSnih)因在行為經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的杰出研究而獲得20xx年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎;而在更早的1978年認(rèn)知心理學(xué)家西蒙(HAsm〇)由于在“企業(yè)組織的決策行為”研究中所作的杰出貢獻(xiàn)而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。我們己沒有理由懷疑行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的存在價(jià)值與學(xué)術(shù)地位了。
正如許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在西方國家受到學(xué)界的關(guān)注，主要與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的無能有關(guān)。這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的背景。同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論及其政策主張相比，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)顯得格外謹(jǐn)t慎它并沒有立刻提出解決經(jīng)濟(jì)問題的`政策主張和治國良方，它只是在長期被忽視的領(lǐng)域(人類行為)向傳統(tǒng)理論發(fā)起攻擊。即便如此，它仍然具有劃時(shí)代的意義。因?yàn)樗杂^察和實(shí)驗(yàn)等實(shí)證性的方法，把幾十年來一直在數(shù)學(xué)公式里兜圈子的經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)回到它所研究的實(shí)際生活中來，并迫使那些不現(xiàn)實(shí)的理論家正視現(xiàn)實(shí)。這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最大的貢獻(xiàn)，也正是這一點(diǎn)，使得枯燥乏味的經(jīng)濟(jì)理論研究有了令人興奮的轉(zhuǎn)變，使經(jīng)濟(jì)學(xué)研究増?zhí)砹藨?yīng)有的“人文主義”氣息。
著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡托納(GogeKatma)等人認(rèn)為，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與古典經(jīng)濟(jì)的最大區(qū)別就在于經(jīng)濟(jì)活動的立足點(diǎn)發(fā)生了根本變化，物的經(jīng)濟(jì)為人的經(jīng)濟(jì)所替代，人從被收入、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)提線牽動的經(jīng)濟(jì)木偶一躍成為經(jīng)濟(jì)活動的主體，經(jīng)濟(jì)過程中的任何一種現(xiàn)象性浮出都不外乎是社會個(gè)體域群體)的經(jīng)濟(jì)行為或聚合或沉淀的產(chǎn)物。用卡托納的話講，“正是這些行為人通過自己的行為創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)”。因此，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在本質(zhì)上己經(jīng)成為一種人文現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)分析所要做的也“不再是研究產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格之間、儲蓄和流通之間抽象的關(guān)系，而是發(fā)現(xiàn)人的經(jīng)濟(jì)行為的特點(diǎn)和規(guī)律”。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的崛起表明，“人及其行為”正在成為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心和主題，倡導(dǎo)并注重對人的經(jīng)濟(jì)行為的研究，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)了一個(gè)“充滿人性和人類價(jià)值”的理論框架，使經(jīng)濟(jì)學(xué)成為人的科學(xué)，人成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主體。這里所說的“人是主體”有著不同于常識認(rèn)知的特殊含義，系指五個(gè)方面：社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是由人類主體有目的的經(jīng)濟(jì)活動構(gòu)成的，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律說到底是人類主體有目的的行為色彩濃厚得多的時(shí)候，艾倫。格林斯潘的行為舉止會是什么樣。我們當(dāng)然無法獲知。但是有一件事我們的確知道：80年后他的行為會與今天截然不同。這有點(diǎn)酷�！痹谟�20xx年出版的一本行為集的序言中，其中三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家一卡內(nèi)基一梅隆研究所的喬治。洛文斯坦、加利福尼亞理工學(xué)院的科林。卡梅勒和伯克利加州大學(xué)的馬修。拉賓寫道：“我們的預(yù)見是，一切經(jīng)濟(jì)學(xué)都將被視為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。”
當(dāng)然，作為一門新興學(xué)科，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還存在著某些不足：尚沒有形成完整的理論體系;有關(guān)學(xué)者沒有足夠的心理及行為科學(xué)知識，或者缺乏經(jīng)濟(jì)研究所需要的數(shù)學(xué)基礎(chǔ);沒有嚴(yán)格的理論邏輯。因此，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主西蒙(HAsm〇n)認(rèn)為，目前的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“不是單一的、特定的理論，而是對人類行為新古典假設(shè)的實(shí)證檢驗(yàn)，并根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步修正理論”。不過，隨著研究的發(fā)展與深入，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該會發(fā)展完善，在經(jīng)驗(yàn)中驗(yàn)證傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的有效性，同時(shí)建立新的能夠正確描述人類經(jīng)濟(jì)行為的經(jīng)驗(yàn)定律，并且形成特定的、完整的理論體系，以彰顯其理論基礎(chǔ)的堅(jiān)實(shí)性與作為學(xué)科的成熟性。
二、行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)一-行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在法經(jīng)濟(jì)學(xué)中的反映
行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)(BhavioalLwandEoononis的研究肇始于1974年西蒙對經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性經(jīng)濟(jì)人”作出的系統(tǒng)批評和提出“有限理性”的概念，?認(rèn)為當(dāng)事人在經(jīng)濟(jì)決策過程中面臨認(rèn)知和計(jì)算能力兩方面的局限性。“有限理性”的提出，引發(fā)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家開始聯(lián)袂研究經(jīng)濟(jì)行為的發(fā)生機(jī)制和實(shí)際決策過程如何影響最終作出的決策。到20世紀(jì)70年代末，丹尼爾�？崧�(DanielKahnanan)和阿莫斯。特維斯基(AmosTvesky通過吸收實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等領(lǐng)域的最新研究成果，把心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，重構(gòu)了西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué))中的理性選擇模型，形成了真正意義上的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派”。隨著“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國主義”向法學(xué)研究領(lǐng)域的延伸一--法經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展，法經(jīng)濟(jì)學(xué)背后的“理性選擇理論”的局限開始引起法經(jīng)濟(jì)學(xué)界的注意。如托馬斯?尤倫在《法和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性選擇》(1997)—文中對理性選擇理論的批評，特別是J〇lSntir和Taa的《法律經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為方向》(1998)—文的發(fā)表，標(biāo)志著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正式進(jìn)入法學(xué)研究領(lǐng)域一--“行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)”開始崛起，由此開啟了法經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“行為革命”。
大多數(shù)學(xué)者公認(rèn)的行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為：運(yùn)用行為科學(xué)和心理學(xué)的成果更好地解釋法律所追求的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些法律目標(biāo)的手段，提高法經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測力和解釋力。(②行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與研究成果引入法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，其重心落在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些基本假設(shè)與人類的真實(shí)行為不一致。他們認(rèn)為建立在反映非現(xiàn)實(shí)的人類行為的基本假設(shè)上的分析結(jié)論會導(dǎo)致錯(cuò)誤的預(yù)測，通過運(yùn)用實(shí)證研究(行為實(shí)驗(yàn))心理學(xué)理論分析來全面驗(yàn)證理性選擇理論。行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要觀點(diǎn)是在質(zhì)疑理性選擇理論中的理性預(yù)期、?效用最大化、穩(wěn)定偏好、擁有充分的信息處理能力四大假設(shè)的基礎(chǔ)上，?提出反映人類真實(shí)行為的有限理性、有限意志、有限自利，這些因素會使人們作出與理性選擇理論相悖的決策，即“反�，F(xiàn)象”其具體內(nèi)容包括：
有限理性行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，在許多情況下，行為人并不總能實(shí)現(xiàn)最大化，甚至也不追求最大化，不根據(jù)成本一收益比較，而是根據(jù)其他依據(jù)決策，表現(xiàn)出有限的理性�！坝邢蘩硇浴蓖黄屏酥髁鞣ń�(jīng)濟(jì)學(xué)他即主流經(jīng)濟(jì)學(xué))中的“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，?主張以“有限理性”假設(shè)作為分析基礎(chǔ)。行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人類行為偏離理性選擇理論的無限理性主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，決策過程中的真實(shí)判斷行為表現(xiàn)出與理性預(yù)期所推斷的無偏預(yù)測的系統(tǒng)偏差，即有限理性會導(dǎo)致人作出判斷誤差。啟示和偏見(HuiisandBiaeS)通過影響行為人對未來時(shí)間的概率判斷，來改變行為人的最終決策。這在行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)中早己觀察到，并進(jìn)行了分析。啟示具體包括了代表性啟示、現(xiàn)成性啟示;偏見包括過于自利偏見(SelfsevingBia)、自信偏見、偏見的自我強(qiáng)化、“事后諸葛亮”偏見、固執(zhí)先見、潛意識偏見等另一方面，人類決策偏離了理性選擇理論中的預(yù)期效用理論其中稟賦效應(yīng)(End_ntEfec)是偏離預(yù)期效用理論的最典型例子。此外，框架效應(yīng)(FanjigEft、沉沒成本(SukC〇t與稟賦效應(yīng)一樣，都對人類決策產(chǎn)生影響，使得人類決策行為有時(shí)出現(xiàn)與最大化目標(biāo)不一致的現(xiàn)象法律中行為人常常不能表現(xiàn)出充分的理性。
有限意志理性選擇理論認(rèn)為，行為人對自己的效用函數(shù)有著清醒認(rèn)識，并能使之符合最大化要求，行為人具有完全的意志能力。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則強(qiáng)調(diào)，限于有限意志，人們往往不能堅(jiān)持選擇與最大化自身總體效用相一致的行為。行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)將有限意志歸結(jié)到習(xí)慣、傳統(tǒng)、嗜好，生理欲望(CavjngS)以及多重自我(MutlSelves)。這三類因素導(dǎo)致行為人無法有效控制自己的整體效用、無法對多重效用目標(biāo)進(jìn)行排序，最終令決策偏離效用最大化軌跡。法律中行為人的意志力是有限的。
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一、研究背景概述
隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，社會對保險(xiǎn)的認(rèn)可度越來越高，保險(xiǎn)越來越成為居民生活和企業(yè)生產(chǎn)的“必需品”。特別是隨著機(jī)動車的普及，汽車進(jìn)入千家萬戶，車險(xiǎn)已經(jīng)成為車主的“日用品”。對于車主來說，保險(xiǎn)事故發(fā)生后，可以從保險(xiǎn)公司獲取補(bǔ)償，以彌補(bǔ)財(cái)產(chǎn)損失或人傷費(fèi)用支出等。通過觀察發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)事故發(fā)生后，被保險(xiǎn)人并不是都會向保險(xiǎn)公司提出索賠，部分情形下，被保險(xiǎn)人會自行承擔(dān)損失，而不向保險(xiǎn)公司提出索賠。索賠與否，顯然對保險(xiǎn)公司、被保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)機(jī)制設(shè)計(jì)、社會外溢效應(yīng)等方面都有重要影響。近年來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究日漸深入，并逐漸應(yīng)用的各種決策分析的研究中。保險(xiǎn)索賠決策作為決策行為的一種，也可以應(yīng)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論進(jìn)行分析研究;但保險(xiǎn)索賠決策又是一種特殊形態(tài)的決策行為，研究框架及結(jié)論與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般框架和結(jié)論存在區(qū)別。而目前，無論是基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的保險(xiǎn)索賠決策研究，還是基于其他角度的保險(xiǎn)索賠決策研究，鮮有文獻(xiàn)論及。本文基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以車險(xiǎn)為例，分析保險(xiǎn)索賠決策的主要影響因素，構(gòu)建保險(xiǎn)索賠決策的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)框架，并根據(jù)商業(yè)車險(xiǎn)改革數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，期望通過本文的分析，為深化保險(xiǎn)索賠決策的研究奠定基礎(chǔ)、提供借鑒。
二、保險(xiǎn)索賠決策的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)框架
(一)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)簡述與規(guī)范性理論認(rèn)為理性人應(yīng)按照某種特定方式行事并以此構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪Ｐ汀⒐砘恼撌霾煌�，行為�?jīng)濟(jì)學(xué)是一種實(shí)證性理論(描述性理論)，它關(guān)注人的真實(shí)行為，并基于實(shí)際觀察建立模型。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論包括前景理論、框架理論、心理賬戶理論等組成部分，描述了人類行為的不同方面。由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要描述風(fēng)險(xiǎn)條件下的決策問題，因此不但要關(guān)注財(cái)富的多少，而且要關(guān)注其概率，也就是“前景”。前景是一組以財(cái)富水平表示的結(jié)果，每個(gè)結(jié)果都有對應(yīng)的'概率，可以表示為P(p,w1,w2)，其中p 為第一種財(cái)富水平的概率。例如，某同學(xué)面臨兩個(gè)選擇：一個(gè)是直接領(lǐng)取100 美元，記為前景P1(1,100 美元，0 美元)，為確定性情景;一個(gè)是參與抽獎，1%的概率中獎10000 美元，99%的概率一無所有，記為前景P2(0.01,10000 美元，0 美元)，為不確定性前景。選擇前景1 還是選擇前景2 便構(gòu)成決策，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)便是描述決策者何以更傾向于某種前景。
(二)車險(xiǎn)索賠決策分析車輛發(fā)生保險(xiǎn)事故，造成損失，被保險(xiǎn)人根據(jù)損失金額的大小，決定是否報(bào)案提出索賠;或者報(bào)案后，保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)合同進(jìn)行核查，確定保險(xiǎn)責(zé)任及賠付金額，被保險(xiǎn)人根據(jù)情況決定是否放棄索賠。車險(xiǎn)一般采用無賠款優(yōu)待(NCD)制度(也稱獎懲機(jī)制，即BONUS-MALUS SYSTEM),即如果保險(xiǎn)未出險(xiǎn)或無保險(xiǎn)索賠,第二年保費(fèi)下浮(獎勵(lì))，如果出現(xiàn)保險(xiǎn)索賠，第二年保險(xiǎn)不下浮或者上浮(懲罰)。為便于后續(xù)分析，我們定義損失為LOSS(負(fù)數(shù))，賠付金額為PAID(正數(shù))，獎勵(lì)為BONUS(正數(shù))，即懲罰為MALUS(負(fù)數(shù))，需要注意的是第二年保費(fèi)浮動金額(獎懲金額)即BONUS、MALUS是不確定的。
(三)車險(xiǎn)索賠決策行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架的構(gòu)建
根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論以及前述保險(xiǎn)索賠決策的分析，我們定義保險(xiǎn)索賠決策的前景為P(W)，其中W 為一組對應(yīng)著不同概率的財(cái)富水平
1. 被保險(xiǎn)人可能會將LOSS、PAID、BONUS、MALUS 放到一個(gè)心理賬戶進(jìn)行索賠決策，即以沒有出險(xiǎn)沒有發(fā)生損失作為決策基準(zhǔn)，則決策描述如下：
索賠：P1(LOSS+PAID+MALUS);
棄賠：P2(LOSS+0+BONUS)。
2. 如果被保險(xiǎn)人不將損失納入心理賬戶進(jìn)行索賠決策，則決策描述如下：
索賠：P3(PAID+MALUS);
棄賠：P4(0+BONUS)。
上述兩個(gè)情形雖然客觀實(shí)質(zhì)相同，但描述框架不同，被保險(xiǎn)人的主觀決策會有所差異。我們基于第二種描述進(jìn)行后續(xù)分析。
(四)基于商業(yè)車險(xiǎn)改革的實(shí)證分析
20xx 年6 月，新一輪商業(yè)車險(xiǎn)改革啟動，一個(gè)重要變化是NCD 制度的優(yōu)化。改革前，由于受費(fèi)率七折限制影響，NCD 對下年費(fèi)率的影響很弱，可以認(rèn)為實(shí)際上并沒有有效的NCD 制度。改革后，NCD 系數(shù)成為費(fèi)率浮動的基準(zhǔn)，且擴(kuò)大了費(fèi)率自主浮動空間，可以認(rèn)為改革是“引入了”有效的NCD 制度。下面對改革前、改革后的保險(xiǎn)索賠決策分別描述如下：
1)改革前：不存在有效的NCD 制度，決策描述如下：
索賠：P5(PAID);
棄賠：P6(0)。
可以看出，改革前，索賠決策為確定性條件下的決策，索賠的前景是獲得PAID>0，放棄索賠的前景為0。此情形下，不考慮時(shí)間成本等因素，只要賠付金額大于0，被保險(xiǎn)人便愿意進(jìn)行索賠。
2)改革后：存在有效的NCD 制度,且以放棄索賠為基準(zhǔn)，決策描述如下：
索賠：P7(PAID+MALUS-BONUS);
棄賠：P8(0)。
可以看出，改革后，PAID+MALUS-BONUS 大于0，被保險(xiǎn)人才愿意進(jìn)行索賠，即當(dāng)PAID 小于BONUS-MALUS 時(shí)，決策者更傾向于放棄索賠�？梢灶A(yù)見，商車改革后，小額索賠會變少，即出險(xiǎn)率(索賠次數(shù)/已賺車年數(shù))會下降。從商車改革后的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，試點(diǎn)初期，車輛出險(xiǎn)率從55%降至35%，證明了前述分析的正確性。
三結(jié)論
本文基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，分析保險(xiǎn)索賠決策的主要影響因素，構(gòu)建了保險(xiǎn)索賠決策的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)框架，并以此對商業(yè)車險(xiǎn)改革NCD 制度優(yōu)化的效果進(jìn)行了實(shí)證分析，證明了框架的合理性。本文僅是對保險(xiǎn)索賠決策的初步分析，保險(xiǎn)索賠決策特別是風(fēng)險(xiǎn)條件下的索賠決策的實(shí)證檢驗(yàn)有待進(jìn)一步研究。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)_8
1、“互聯(lián)網(wǎng)+”重塑中國宏觀經(jīng)濟(jì)
2、20xx年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢討究和政策的觀點(diǎn)綜述
3、20xx年世界經(jīng)濟(jì)形勢回顧討究與展望
4、20xx年玩具市場跨越式發(fā)展的契機(jī)論議與挑戰(zhàn)
5、20xx年中國成品油市場討究
6、財(cái)政分權(quán)與中國經(jīng)濟(jì)增長
7、城鄉(xiāng)一體化理論研究
8、從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎看現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展
9、當(dāng)前國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中應(yīng)注意的幾個(gè)問題及建議
10、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下擴(kuò)大內(nèi)需的困難與措施研究
11、當(dāng)前社會人文效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的互相影響
12、當(dāng)前收入分配存在問題的思考
13、地方財(cái)政支出的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效應(yīng)研究
14、電信業(yè)漫談之供給與需求
15、對歐洲宏觀經(jīng)濟(jì)體制的批評
16、房地產(chǎn)的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)說
17、房地產(chǎn)動搖對經(jīng)濟(jì)增長的`影響
18、房地產(chǎn)行業(yè)走勢對中國宏觀經(jīng)濟(jì)的影響分析
19、復(fù)合式通脹壓力下淺探宏觀經(jīng)濟(jì)政策選擇
20、高校擴(kuò)招的經(jīng)濟(jì)影響
21、公共財(cái)政政策與可持續(xù)發(fā)展（或技術(shù)創(chuàng)新）
22、供給學(xué)派的起源與美國實(shí)踐
23、關(guān)于金融穩(wěn)定與貨幣政策的一點(diǎn)思考
24、關(guān)于凱恩斯主義與貨幣主義對大蕭條成因解釋的分析
25、貴州省城鎮(zhèn)失業(yè)問題研究
26、國家宏觀調(diào)控的內(nèi)涵與手段研究
27、哈耶克對經(jīng)濟(jì)周期的研究及其方法論特點(diǎn)
28、宏觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的新發(fā)展及其應(yīng)用
29、宏觀經(jīng)濟(jì)剖析和政策前瞻
30、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析與數(shù)據(jù)解說
31、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)新與調(diào)控方向的轉(zhuǎn)變探討
32、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下經(jīng)濟(jì)增長理論和政策
33、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的管理理念與措施應(yīng)用分析
34、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)濟(jì)理論研究
35、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長期與短期分析
36、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中金融市場影響經(jīng)濟(jì)的分析
37、宏觀經(jīng)濟(jì)政策應(yīng)穩(wěn)步微調(diào)
38、后危機(jī)階段中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策的趨向
39、后危機(jī)時(shí)代安徽省財(cái)政宏觀調(diào)控政策研究
40、互聯(lián)網(wǎng)改變就業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)理
41、匯率理論的演變評述與人民幣國際化借鑒
42、貨幣國際化經(jīng)驗(yàn)與人民幣國際化研究
43、技術(shù)創(chuàng)新對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)率探究
44、減稅的思考與超越--簡評蒙代爾稅收思想
45、金融沖擊對全要素生產(chǎn)率的影響分析
46、金融市場與宏觀經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系
47、金融危機(jī)下的浙江制造業(yè)面臨的困境研究
48、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會（倫理、幸福、價(jià)值等）關(guān)系的分析
49、經(jīng)濟(jì)韌性問題研究進(jìn)展
50、經(jīng)濟(jì)學(xué)一般均衡理論批判
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摘要:近幾十年來，研究者們將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行融合，實(shí)驗(yàn)和修正經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)。各種理論相繼發(fā)表，發(fā)展成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理主要有有限理性、社會偏好、缺乏自控等，基本概念有損失厭惡和參考點(diǎn)等。獲得諾貝爾獎的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著名的理論有前景理論、心理賬戶、稟賦效應(yīng)、計(jì)劃者－執(zhí)行者模型、助推等。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)對經(jīng)濟(jì)研究和政策領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，將來會為社會發(fā)展和人類福利做出更多貢獻(xiàn)。
關(guān)鍵詞:諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎;行為經(jīng)濟(jì)學(xué);前景理論;心理賬戶;助推
一、引言
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎多次授予行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，是對非主流的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的認(rèn)可。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是無限理性、純粹自利、完全自控。這種簡化的人類行為模型已經(jīng)幫助經(jīng)濟(jì)學(xué)家形成了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。然而，理論和現(xiàn)實(shí)之間的不一致性有時(shí)候既是系統(tǒng)的也是顯著的。多年來，研究者們將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行融合，實(shí)驗(yàn)和修正經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)。經(jīng)過多年的努力，漸漸地發(fā)展成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，對經(jīng)濟(jì)學(xué)研究做出了成功的貢獻(xiàn)。
二、獲獎年度和獲獎?wù)?/strong>
20xx年，丹尼爾卡尼曼和弗農(nóng)史密斯獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。20xx年，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德塞勒獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。
三、基本原理和概念
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行融合，利用行為分析理論研究經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的不足或缺失，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是有限理性、社會偏好、缺乏自控，這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中最核心的基本概念是損失厭惡，表示損失給你心理上帶來的沖擊要大于同等金額的收益。另一個(gè)基本概念是參考點(diǎn)，即人們明顯更加敏感于對參考點(diǎn)的偏離，而不是絕對結(jié)果。收益或者損失是相對于參考點(diǎn)而言的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法有方法論個(gè)體主義，非線性規(guī)劃，以實(shí)驗(yàn)和微觀計(jì)量為主，理論模式是描述性的。
四、理論發(fā)表時(shí)間
1979年，卡尼曼與特維斯基創(chuàng)立了“前景理論”，興起了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。1980年，塞勒教授創(chuàng)造了術(shù)語“稟賦效應(yīng)”，解釋了個(gè)人具有對物品更高估價(jià)的傾向只是因?yàn)樗麄儞碛羞@個(gè)物品。1981年，塞勒和舍夫林提出了“計(jì)劃者－執(zhí)行者模型”，是一個(gè)行為兩系統(tǒng)或雙模型。1985年，塞勒教授進(jìn)一步提出了“心理賬戶”的理論，解釋個(gè)體利用認(rèn)知行動來組織和評價(jià)經(jīng)濟(jì)活動。20xx年，塞勒和桑思坦提出了“助推”，公共政策助推人們做出更好的經(jīng)濟(jì)決策。
五、理論要點(diǎn)
獲得諾貝爾獎的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有很多理論，內(nèi)容豐富，著名的理論有前景理論、心理賬戶、稟賦效應(yīng)、計(jì)劃者－執(zhí)行者模型、助推等等。
1.前景理論
卡尼曼最有影響的貢獻(xiàn)，是關(guān)于不確定性下的決策�？崧吞鼐S斯基創(chuàng)立了前景理論，前景理論采用了一個(gè)決策模型，將風(fēng)險(xiǎn)決策過程分為編輯和評價(jià)兩個(gè)階段。在編輯階段，個(gè)體通過框架、參考點(diǎn)等采集和處理信息。在評價(jià)階段，使用價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)來判斷信息。前景理論包括四個(gè)因素。第一，個(gè)體得到效用不是來自財(cái)富或者消費(fèi)水平，而是來自相對于參考點(diǎn)的收益和損失。第二，個(gè)體對損失比對收益更敏感，即他們顯示損失厭惡。價(jià)值函數(shù)是非線性模型，在參考點(diǎn)彎折處捕捉了個(gè)體損失厭惡，相比于收益區(qū)域，函數(shù)在損失區(qū)域更陡峭。第三，個(gè)體展現(xiàn)了對收益和損失呈遞減的敏感性，即從100美元移到200美元的收益或損失比從1000美元移到20xx美元的收益或損失會有更大的效用影響。第四，該理論含有概率權(quán)重。個(gè)體們明顯更加敏感于偏離了參考水平也即現(xiàn)狀的結(jié)果，而不是絕對結(jié)果。當(dāng)面對一序列風(fēng)險(xiǎn)下的決定，個(gè)體們就會出現(xiàn)每一個(gè)決定基于它單獨(dú)的收益和損失，而不是在于決定結(jié)果帶來的他們總體財(cái)富。大多數(shù)個(gè)體們似乎更加地?fù)p失厭惡，相對于參考水平，與同樣規(guī)模的收益相比。在面臨收益時(shí)，人們不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，喜歡見好就收，落袋為安，害怕失去可以得到的利潤。在面對損失時(shí)，人會很不甘心，表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好傾向。例如股市上投資者就傾向于將賠錢的證券繼續(xù)持有，持有時(shí)間遠(yuǎn)長于持有獲利的證券。損失和收益給人帶來的敏感度是不同的，損失的痛苦敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收益的快樂。人們厭惡的不是風(fēng)險(xiǎn)，真正厭惡的是損失。前景理論及其擴(kuò)展能夠用來更好地解釋行為方式，看似是反常于傳統(tǒng)理論的觀點(diǎn):偏好于為家用電器簽署昂貴的小型保險(xiǎn);愿意駕駛許多英里就是為了小小采購的幾美元打折，卻不愿這樣去做以便在更昂貴的商品上節(jié)省同樣的數(shù)量;或者不愿去降低消費(fèi)來回應(yīng)關(guān)于一生收入的壞消息。
2.心理賬戶
塞勒創(chuàng)造了心理賬戶理論，指出人們在金融決策時(shí)通常會簡化，通過在頭腦中建立分開獨(dú)立的賬戶，簡單考慮每個(gè)獨(dú)立賬戶決定的后果，而不考慮其它賬戶的影響。心理帳戶可以理解成不同的賬戶有不同的分法。時(shí)間上分，將不同期的.收入分在不同的帳戶中;種類上分，將不同來源的收入分在不同的賬戶中;數(shù)量上分，將不同數(shù)量的收入分在不同的賬戶中等等，例如人們會分多少房產(chǎn)預(yù)算進(jìn)到一個(gè)房產(chǎn)付款賬戶，多少度假預(yù)算進(jìn)到一個(gè)度假賬戶等等。但都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是不同賬戶之間，有規(guī)則防止動用一個(gè)賬戶里的錢去為另一個(gè)賬戶里的事情付賬，�？顚Ｓ谩Ｐ睦碣~戶這種行為有時(shí)候會引起額外的成本，例如不會動用長期儲蓄賬戶里的錢去作為短期花銷，取而代之的是動用昂貴的消費(fèi)借貸。同時(shí)，也會幫助我們?nèi)ビ?jì)劃我們的財(cái)務(wù)和保護(hù)長期儲蓄。心理賬戶的另一方面是我們會使用參考點(diǎn)來幫助我們做出決定。一個(gè)參考點(diǎn)有可能是我們以往買東西的價(jià)格，使用參考點(diǎn)去評價(jià)我們是否做了一個(gè)好交易。
3.稟賦效應(yīng)
人們對同一商品進(jìn)行估價(jià)，當(dāng)擁有這一商品時(shí)估價(jià)要高于沒有擁有同一商品，這種現(xiàn)象塞勒把它叫做稟賦效應(yīng)。在一項(xiàng)著名的實(shí)驗(yàn)中，一定數(shù)量的裝飾精美的馬克杯分發(fā)給一組隨機(jī)挑選的實(shí)驗(yàn)參與者，允許他們?nèi)ミx擇是否想把杯子賣給第二組沒有分到杯子的參與者。因?yàn)閮山M參與者是隨機(jī)選擇的，他們應(yīng)該對馬克杯平均估價(jià)是一樣高的，預(yù)測大約有一半的馬克杯應(yīng)該被賣掉。然而，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，分得馬克杯的參與者對它的平均估價(jià)遠(yuǎn)高于沒有分到杯子那組成員的估價(jià)，被換手的杯子數(shù)量遠(yuǎn)少于一半。塞勒對稟賦效應(yīng)的解釋是基于損失厭惡，對損失的負(fù)面感受要比對同樣大收益的正向感受更強(qiáng)烈。放棄我們已經(jīng)擁有的，體驗(yàn)是損失;而得到同樣的東西，體驗(yàn)是收益。定義收益還是損失依賴于定位參考點(diǎn)的位置，因此對我們的決定很重要。例如，股票市場的投資者不會認(rèn)為一份交易是收益還是損失，除非股票實(shí)際上賣出。這會導(dǎo)致投資者通常持有跌損的股票很長時(shí)間，寄希望它會變好，而賣掉盈利的股票卻很快，這是為了把收益拿回家，落袋為安。
4.計(jì)劃者
�。瓐�(zhí)行者模型計(jì)劃者－執(zhí)行者模型，認(rèn)為一個(gè)個(gè)體，既是一位長遠(yuǎn)的計(jì)劃者即計(jì)劃自我，也是一個(gè)短視的執(zhí)行者即行動自我。塞勒使用計(jì)劃者－執(zhí)行者模型來分析自我控制的情形，指出長期規(guī)劃和短期行為之間的緊張關(guān)系。例如為老年儲蓄或選擇更健康生活方式的計(jì)劃經(jīng)常抵不過短期誘惑。塞勒和舍夫林一起創(chuàng)造的這個(gè)模型，用于描述計(jì)劃自我和行動自我之間內(nèi)部矛盾造成的困境。計(jì)劃自我思考和做出決定，目標(biāo)是長期幸福，而行動自我則由更多短期目標(biāo)來支配。正如奧德修斯的案例中，困境的解決方案是在一些方面幫助計(jì)劃自我排除某些短期的行動。在一些案例中，人們不需要幫助，自己就可以限制行為，心理賬戶就是一種避免短期過度揮霍的辦法。在另一些案例中，可能需要社會去幫助計(jì)劃自我，通過設(shè)計(jì)監(jiān)管和制度來鼓勵(lì)個(gè)體長期遠(yuǎn)景的行為。
5.助推
塞勒指出助推可以幫助人們做出最優(yōu)選擇，助推不用強(qiáng)制手段，保證自由選擇權(quán)，同時(shí)你會收獲最大利益。在實(shí)踐工作中，塞勒證明助推可能幫助人們在為養(yǎng)老儲蓄以及其他的情況下能更好地自我控制。政府機(jī)構(gòu)采用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)化各項(xiàng)政策。儲蓄、投資、醫(yī)療健康、環(huán)境保護(hù)、挑選學(xué)校等領(lǐng)域需要引進(jìn)助推，完善選擇體系。助推可以是真正的第三條道路。拿出更多的錢去儲蓄，人們總會覺得這是困難的，因?yàn)檫@會直接削減他們今天的消費(fèi)數(shù)量。人們承諾在未來儲蓄更多會顯得更加容易，特別是他們期望未來他們的薪水會逐漸增加。這個(gè)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)使用在“明天存更多”計(jì)劃里，可以增加個(gè)人職業(yè)養(yǎng)老金儲蓄。要求個(gè)體拿出未來薪水增長的部分作為儲蓄，已經(jīng)在美國許多公司成功采用�？梢哉f明的是參加這個(gè)計(jì)劃完全出于自愿，參與者是可以在任何時(shí)候自由選擇從中退出。
六、結(jié)語
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究多次獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，影響了更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家去研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，將會獲得越來越多的成就，積極推進(jìn)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。期待行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為社會進(jìn)步和人類福利做出更多貢獻(xiàn)。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)_10
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，各種“市場失靈”的現(xiàn)象也逐漸凸顯，其中最為突出也最為人們垢病的現(xiàn)象就是企業(yè)價(jià)格壟斷行為。價(jià)格是市場的基本信號，對資源配置具有基礎(chǔ)性作用。價(jià)格壟斷行為會導(dǎo)致各種資源配置扭曲，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展危害難以估量，因此，我國政府一直以來高度重視價(jià)格壟斷問題，國家制定頒布了《中華人民共和國反壟斷法》，國務(wù)院發(fā)改委制定并公布了《反價(jià)格壟斷規(guī)定》和《反價(jià)格壟斷行政執(zhí)法程序規(guī)定》，政府部門在實(shí)際工作中也采取了許多卓有成效的措施，堅(jiān)決依法打擊各種價(jià)格壟斷行為。雖然政府反價(jià)格壟斷取得了一定的成效，但企業(yè)價(jià)格壟斷行為卻頻頻出現(xiàn)，而且表現(xiàn)的方式也更加多樣和隱蔽，使反價(jià)格壟斷的調(diào)查取證更加困難。
一、當(dāng)前價(jià)格壟斷問題的行為表現(xiàn)
國家發(fā)改委20xx年2月頒布的《反價(jià)格壟斷規(guī)定》中第三條明確指出價(jià)格壟斷行為包括:經(jīng)營者達(dá)成價(jià)格壟斷協(xié)議;具有市場支配地位的經(jīng)營者使用價(jià)格手段，排除、限制競爭;行政機(jī)關(guān)和法律、法規(guī)授權(quán)的具有管理公共事務(wù)職能的組織濫用行政權(quán)力，在價(jià)格方面排除、限制競爭的行為。然而這一規(guī)定顯然是籠統(tǒng)的，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中價(jià)格壟斷行為的表現(xiàn)紛繁復(fù)雜，下面列舉幾類當(dāng)前突出的價(jià)格壟斷行為表現(xiàn)形式。
(一)企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟行為
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為追求利潤最大化是企業(yè)的本性，因此，在市場中企業(yè)總有協(xié)調(diào)生產(chǎn)和定格行為的動機(jī)，通過合謀限制產(chǎn)出和提高市場價(jià)格，最終增加自身的利潤和共同的利潤。公開協(xié)調(diào)定價(jià)和產(chǎn)出行為的企業(yè)聯(lián)盟被稱為卡特爾，包括一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)的卡特爾實(shí)際上構(gòu)成了壟斷，成員企業(yè)分享壟斷利潤。這種價(jià)格聯(lián)盟行為實(shí)際上造成價(jià)格壟斷，掠奪了消費(fèi)者的利益。20xx年，寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯等知名日化企業(yè)集體對日化產(chǎn)品漲價(jià)，這四家企業(yè)占據(jù)全國日化產(chǎn)品八成以上份額，雖然沒有公開的價(jià)格壟斷協(xié)議，但它們利用市場的優(yōu)勢地位，集體漲價(jià)行為仍然屬于價(jià)格協(xié)同行為，涉嫌價(jià)格聯(lián)盟。
(二)價(jià)格歧視行為
在完全競爭市場中，企業(yè)無法制定自己的價(jià)格策略，是市場價(jià)格接受者。然而，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中完全競爭市場是難以存在的，不完全競爭市場往往是常態(tài)，這就給企業(yè)實(shí)施自身的價(jià)格策略以“可乘之機(jī)”。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤最大化而采用非統(tǒng)一定價(jià)，價(jià)格歧視是企業(yè)常常采用的手段。所謂價(jià)格歧視就是企業(yè)利用其市場勢力來最大化利潤的非統(tǒng)一定價(jià)策略。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)生活中常見的非統(tǒng)一定價(jià)形式是三級價(jià)格歧視，即企業(yè)對購買不同數(shù)量同一產(chǎn)品的不同消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。當(dāng)前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域價(jià)格歧視現(xiàn)象非常普遍，例如餐飲、娛樂、醫(yī)療、服裝等領(lǐng)域，不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、購買不同數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。無論何種價(jià)格歧視最終都是掠奪了消費(fèi)者剩余，使社會福利水平下降，因此，政府對價(jià)格歧視必須予以高度關(guān)注。我國政府處理價(jià)格歧視的典型案例就是20xx年4月，國家發(fā)改委根據(jù)發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局所接到的舉報(bào)，對中國電信和中國聯(lián)通兩公司互聯(lián)網(wǎng)專線接入價(jià)格情況進(jìn)行了反壟斷調(diào)查。調(diào)查的主要內(nèi)容是，中國電信和中國聯(lián)通在寬帶接入及網(wǎng)間結(jié)算領(lǐng)域，是否利用自身具備的市場支配地位，實(shí)施價(jià)格歧視。這一反壟斷調(diào)查在社會上引到了積極反響，取得了良好的社會效應(yīng)。
(三)中間品價(jià)格壟斷行為
當(dāng)前，企業(yè)價(jià)格壟斷行為不僅表現(xiàn)在消費(fèi)終端，在企業(yè)生產(chǎn)的中間品市場也逐漸出現(xiàn)價(jià)格壟斷行為。這類中間品廠商往往具有某些方面的市場支配地位，它們?yōu)橹\取超額利潤，往往對下游廠商實(shí)施價(jià)格壟斷行為，最終導(dǎo)致終端消費(fèi)品價(jià)格扭曲。這種價(jià)格壟斷行為不僅造成中間品市場價(jià)格扭曲，資源配置失效，而且對整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)發(fā)展也極為不利。 因此，相關(guān)部門必須重視這類價(jià)格壟斷行為。例如:20xx年11月，國家發(fā)改委通過調(diào)查認(rèn)定山東濰坊順通醫(yī)藥有限公司和濰坊市華新醫(yī)藥貿(mào)易有限公司曾因非法控制復(fù)方利血平原料藥、哄抬價(jià)格、牟取暴利，導(dǎo)致相關(guān)制藥企業(yè)停產(chǎn)。被國家發(fā)改委分別處以687. 7萬元及15. 26萬元罰單，被認(rèn)為是我國自20xx年《反壟斷法》出臺后的“首起壟斷重罰案”。同樣，20xx年，國家發(fā)改委針對豪車進(jìn)行反壟斷調(diào)查，一個(gè)主要的證據(jù)就是豪車“零整比”過高，反映了豪車生產(chǎn)企業(yè)通過控制零部件等中間品實(shí)施價(jià)格壟斷行為。
(四)排他性協(xié)議行為
在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格壟斷行為中，除了直接與價(jià)格相關(guān)的行為外，還有一類行為雖然不直接與價(jià)格有關(guān)，但它排除、限制競爭，間接對價(jià)格施加影響，這就是我們常見的排他性協(xié)議行為。排他性協(xié)議常常在買賣雙方之間約定特殊條款，從而排除或限制與自己有競爭關(guān)系的企業(yè)獲取同等待遇，使自身取得優(yōu)勢地位，從而創(chuàng)建一個(gè)不完全競爭市場，有利于實(shí)施自己的價(jià)格策略。近年來，這種排他性協(xié)議行為在銷售渠道爭奪上越來越顯現(xiàn)，例如:20xx年7月，工信部公布《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，規(guī)定今后運(yùn)營商不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，也不能在錄取通知書中夾寄手機(jī)卡等;20xx年，康師傅、統(tǒng)一兩企業(yè)為爭奪終端銷售渠道，對銷售商進(jìn)行補(bǔ)貼，采取排他性協(xié)議，這些都屬于排他性協(xié)議行為。
(五)平臺價(jià)格壟斷行為
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，各種平臺企業(yè)發(fā)揮了越來越重要的作用。平臺企業(yè)可分為實(shí)體平臺和虛擬平臺，實(shí)體平臺諸如大型商場、超市等;虛擬平臺諸如各種B2B,B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站、支付平臺等。近年來，隨著國民消費(fèi)能力的不斷提升，平臺企業(yè)發(fā)展迅猛，然而面對雙邊市場，很多平臺企業(yè)利用自身的市場優(yōu)勢地位實(shí)施價(jià)格壟斷行為，獲取壟斷利潤，從而使平臺企業(yè)的雙邊市場客戶“苦不堪言”。這種平臺價(jià)格壟斷行為雖然能為平臺企業(yè)帶來暫時(shí)的超額利潤，但對平臺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是不利的，也使整體社會福利水平下降。因此，相關(guān)部門需要對這一平臺價(jià)格壟斷行為予以高度重視，也需出臺相關(guān)法律法規(guī)給予行為約束。例如:20xx年10月10日，淘寶商城發(fā)布公告，大幅提高技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和商鋪的違約保證金，引起中小賣家不滿，淘寶商城受到數(shù)千自稱“中小賣家”的網(wǎng)民集體攻擊，商務(wù)部就曾表示“淘寶事件”源于我國網(wǎng)絡(luò)管理的法律基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域法律缺失以及監(jiān)管體系的不完善;另外，大型商場和超市的“進(jìn)場費(fèi)”在國內(nèi)零售業(yè)己是人人皆知的“潛規(guī)則”，一些大型零售商憑借市場優(yōu)勢地位，對中小供應(yīng)商收取進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、返點(diǎn)等數(shù)十項(xiàng)費(fèi)用，這些費(fèi)用大多不寫入合同，隨意性極強(qiáng)，商務(wù)部等部門在治理這一亂收費(fèi)現(xiàn)象時(shí)也由于缺乏有力的法律依據(jù)而受到諸多阻礙。
二、價(jià)格壟斷行為產(chǎn)生一般解釋及其缺陷
價(jià)格壟斷問題一直與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展“如影隨行”，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對于價(jià)格壟斷問題產(chǎn)生的原因也作出了多種解釋。
(一)“市場失靈”論及其缺陷
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，市場這只“看不見的手”對資源配置起著基礎(chǔ)性作用，然而現(xiàn)實(shí)中市場也常�！笆ъ`”，導(dǎo)致市場均衡狀態(tài)偏離帕累托最優(yōu)配置，而這就為企業(yè)價(jià)格壟斷行為埋下了“伏筆”。從市場失靈角度來看企業(yè)價(jià)格壟斷行為主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一，不完全競爭。在完全競爭市場，企業(yè)只是價(jià)格接受者，而無法影響價(jià)格。由于完全競爭市場的.種種約束條件，使其在現(xiàn)實(shí)中難以實(shí)現(xiàn)。而在不完全競爭市場中，由于技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等原因，企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)市場必須支付一定成本，特別是要支付一定的己進(jìn)入企業(yè)不需支付的成本，從而形成了進(jìn)入壁壘，產(chǎn)生壟斷，給壟斷企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為以“契機(jī)”。第二，不完全信息。自由競爭理論假定市場活動的主體擁有市場全部充分的信息，然而現(xiàn)實(shí)卻事與愿違，參與市場活動的主體往往無法完全掌握市場全部信息，而企業(yè)往往擁有產(chǎn)品(包括服務(wù))生產(chǎn)的全部信息，從而擁有更多信息主動權(quán)，為企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為創(chuàng)造了條件。正如亞當(dāng).斯密所說:“當(dāng)有效需求增長、某種商品的市場價(jià)格因而大大超過自然價(jià)格時(shí)，運(yùn)用其資本以供應(yīng)這種市場的人常常小心翼翼地對這種變化保守秘密�！笨梢姟笆袌鍪ъ`”論認(rèn)為不完全競爭和不完全信息是企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為，獲取壟斷利潤的原因。
“市場失靈”論解釋了企業(yè)價(jià)格壟斷行為產(chǎn)生的客觀原因，闡明了市場功能性的失靈為價(jià)格壟斷行為提供了條件，但這更多是從企業(yè)外部角度考慮，因而也存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)在:市場失靈無法解釋在某些充分競爭的領(lǐng)域，諸如電子產(chǎn)品以及日用商品等行業(yè)，企業(yè)依然企圖通過價(jià)格聯(lián)盟，謀求價(jià)格壟斷;另外，市場失靈也沒能解釋企業(yè)價(jià)格壟斷行為究竟是企業(yè)主動行為還是受外部環(huán)境誘使所為，以及為何企業(yè)面對市場失靈沒有自我約束行為。
(二)“利潤最大化”假說及其缺陷
“利潤最大化”是企業(yè)價(jià)格壟斷行為的另一種解釋。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)把企業(yè)視為生產(chǎn)函數(shù)的集合，是一個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃集，企業(yè)唯一的目標(biāo)就是追求利潤最大化。基于“利潤最大化”假說，企業(yè)價(jià)格壟斷行為也就變得理所當(dāng)然。為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)，企業(yè)會采取以下行為:第一，盡可能降低成本。企業(yè)會積極采取措施降低各項(xiàng)生產(chǎn)要素成本，努力使自己的平均成本低于行業(yè)平均成本，并使企業(yè)產(chǎn)量擴(kuò)大到價(jià)格等于邊際成本的水平，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于企業(yè)獲取租金;第二，謀取壟斷地位。為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，企業(yè)總是有謀取壟斷地位的動機(jī)，因?yàn)閴艛嗾呖梢宰约涸O(shè)定價(jià)格而不需要擔(dān)心競爭對手會壓低價(jià)格，壟斷者可以設(shè)定高于邊際成本的價(jià)格，從而獲取更多的生產(chǎn)者剩余，獲得壟斷利潤。正如亞當(dāng).斯密所言:壟斷者通過使市場經(jīng)常存量不足，通過絕不使有效需求得到充分供給，就可以將其商品大大超出自然價(jià)格出售，使自己得到的報(bào)酬(不論為工資或利潤)大大超出其自然率。 “利潤最大化”假說闡明了企業(yè)追求利潤的本質(zhì)屬性，有一定的意義，但是“利潤最大化”假說把企業(yè)只是作為一個(gè)“黑箱”，沒有把企業(yè)看成一個(gè)組織，也沒有關(guān)注外部環(huán)境對企業(yè)行為的影響。因此，“利潤最大化”假說對企業(yè)價(jià)格壟斷行為的解釋也存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)在:企業(yè)作為一個(gè)組織，它的行為就并非僅僅是生產(chǎn)函數(shù)的集合，企業(yè)的交易成本被“利潤最大化”假說掩蓋，而企業(yè)大量交易成本的存在對價(jià)格影響不容忽視;再者，“利潤最大化”假說也沒能回答企業(yè)追求利潤行為對外部環(huán)境有何影響以及外部環(huán)境的變化對企業(yè)價(jià)格行為又有何影響。
(三)“市場結(jié)構(gòu)”論及其缺陷
面對“市場失靈”論和“利潤最大化”假說對于企業(yè)價(jià)格壟斷行為解釋共同的缺陷—忽視企業(yè)內(nèi)部行為的考察。有一種“市場結(jié)構(gòu)”論試圖從“結(jié)構(gòu)一行為一績效”( SCP)的角度來分析企業(yè)行為。在SCP范式中，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的績效—為消費(fèi)者提供利益的成功程度—取決于賣者和買者的行動或行為，而這些行動又取決于市場結(jié)構(gòu)(卡爾頓，佩羅夫，20xx) o“市場結(jié)構(gòu)”論認(rèn)為:第一，企業(yè)的價(jià)格行為與市場結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)，并最終影響企業(yè)績效，因此，企業(yè)在制定自身價(jià)格策略時(shí)不僅會考慮外部市場結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)集中度的狀況，還會考慮自身成本收益問題;第二，績效也與市場結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。換句話說，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與邊際成本之間的定價(jià)關(guān)系，最終取決于市場結(jié)構(gòu);這就說明了市場集中度越高，壟斷程度越高，企業(yè)越有機(jī)會實(shí)施價(jià)格壟斷行為，兩者往往是正相關(guān)的。
SCP范式對于分析價(jià)格壟斷行為把企業(yè)內(nèi)部決策與外部環(huán)境以及績效相聯(lián)系，具有積極的意義。然而“市場結(jié)構(gòu)”論也存在明顯缺陷:SCP研究者始終無法說清結(jié)構(gòu)與價(jià)格之間的系統(tǒng)關(guān)系;另外，產(chǎn)業(yè)集中度本身就是由產(chǎn)業(yè)的諸多經(jīng)濟(jì)條件所決定的，因而它不是一個(gè)可以完全解釋定價(jià)和其他行為的產(chǎn)業(yè)特征。
三、價(jià)格壟斷行為的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋
前文所述的幾種價(jià)格壟斷行為的一般解釋，各有側(cè)重，都有一定的積極意義，但這些解釋都存在缺陷，無法完全解釋現(xiàn)實(shí)中價(jià)格壟斷行為層出不窮的現(xiàn)象�，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)價(jià)格壟斷行為是一個(gè)復(fù)雜的問題，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對價(jià)格壟斷問題趨向于用理性的、穩(wěn)定的、簡單的數(shù)理式的解釋，但往往難有功效;行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論關(guān)注人類的心理動機(jī)和行為人在特定環(huán)境下心理調(diào)整過程，本文擬從這一角度對企業(yè)的價(jià)格壟斷行為進(jìn)行分析。
(一)預(yù)期理論
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以“經(jīng)濟(jì)人”為假設(shè)，認(rèn)為人的行為是完全理性的，決策行為具有穩(wěn)定一致的特征。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，人的行為往往背離理性，尤其在所處環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，更是非理性行為凸顯。在企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)行為上，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為企業(yè)通過成本收益等分析方法很容易決策，而實(shí)際上卻大大忽略了企業(yè)對市場和消費(fèi)者的預(yù)期，而這預(yù)期反過來會大大影響企業(yè)的定價(jià)行為，產(chǎn)生非理性定價(jià)。Kahne-man和Tverskey (1979)提出的“預(yù)期理論”認(rèn)為人在面臨“獲得”的時(shí)候是“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”的，而在面臨“損失”的時(shí)候是“追求風(fēng)險(xiǎn)”的。這里就隱含了一個(gè)問題，所謂的“獲得”和“損失”都是有一個(gè)參照點(diǎn)的，不同的參照點(diǎn)所產(chǎn)生的“獲得”或“損失”的心理感受是大相徑庭的。在價(jià)格壟斷問題上，企業(yè)往往選擇的參照點(diǎn)是政府反壟斷的懲罰以及懲罰的概率大小，從而決定企業(yè)是否會采取冒險(xiǎn)行為。假設(shè)企業(yè)有A.B兩種定價(jià)策略:A策略采取壟斷價(jià)格，可以盈利300萬，但有50%的可能被政府反壟斷懲罰100萬;;B策略采取競爭價(jià)格，50%的可能盈利200萬，50%的可能盈利100萬，因此這時(shí)就要看企業(yè)的盈利目標(biāo)定位，假設(shè)企業(yè)盈利目標(biāo)是200萬，那么A策略即使被反壟斷懲罰也要完成盈利目標(biāo)，而B策略可能剛好完成，也可能完不成目標(biāo)，按照“預(yù)期理論”觀點(diǎn)這時(shí)企業(yè)會“追求風(fēng)險(xiǎn)”選擇A策略;而如果企業(yè)目標(biāo)為100萬，則A,B策略都能達(dá)到目標(biāo)，這時(shí)企業(yè)會“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”選擇B策略。按照企業(yè)逐利的本質(zhì)屬性，企業(yè)一般會把盈利目標(biāo)就高不就低，因此采取壟斷價(jià)格成為企業(yè)的冒險(xiǎn)行為，但也是企業(yè)在主客觀條件下的一種理性選擇。
(二)心理賬戶理論
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為錢是可替代的，也就是說不論取得方式，同等的錢是同價(jià)值的，沒有任何區(qū)別。然而，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們對不同的錢有著不同的“心理賬戶”，也就是說不同的錢是不可替代的。企業(yè)之所以積極謀求價(jià)格壟斷，一個(gè)重要原因就在于企業(yè)有其自己的“心理賬戶”，企業(yè)作為行為人對于不同的企業(yè)收入并非同等看待。企業(yè)對待正常利潤和經(jīng)濟(jì)利潤在心理上是有區(qū)別的，是分別列入不同的“心理賬戶”的。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)把企業(yè)正常利潤視為企業(yè)家才能的報(bào)酬并且計(jì)入企業(yè)的成本中;而經(jīng)濟(jì)利潤則為企業(yè)總收益和總成本的差額，企業(yè)追求利潤最大化，其實(shí)就是指追求最大的經(jīng)濟(jì)利潤，而在實(shí)際企業(yè)經(jīng)營中，即使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤為零，企業(yè)仍然可以獲得全部的正常利潤，但企業(yè)是不會僅僅滿足于獲得正常利潤，因?yàn)檎＠麧欀皇瞧髽I(yè)家的機(jī)會成本而己，這時(shí)“心理賬戶”問題就出現(xiàn)了。企業(yè)會把不同的利潤分到不同的賬戶中去，對于正常利潤企業(yè)家會認(rèn)為這是因其才能報(bào)酬所得，而對這一賬戶企業(yè)家會認(rèn)為是“辛苦所得”，并非經(jīng)營企業(yè)的最終目的，即使獲得了正常利潤企業(yè)也不會再有擴(kuò)大生產(chǎn)的動力。正如亞當(dāng)·斯密所說:“建立任何一種新的制造業(yè)、任何一種新的商業(yè)部門或任何一種新的農(nóng)業(yè)措施總是一種投機(jī)，設(shè)計(jì)人期望從而獲得特別利潤。”而這特別利潤正是企業(yè)另一個(gè)，“心理賬戶”——經(jīng)濟(jì)利潤，企業(yè)為追求利潤最大化，最終會體現(xiàn)在價(jià)格上。亞當(dāng)·斯密(1776)指出，資本的利潤隨用它來生產(chǎn)的商品的價(jià)格變化而變化。通過價(jià)格壟斷有利于獲取超額利潤，而對超額利潤這一“意外之財(cái)”，企業(yè)的邊際消費(fèi)傾向較大，反過來又會擴(kuò)大生產(chǎn)，維持市場的支配地位�？梢�，“心理賬戶”理論有力地解釋了企業(yè)總是謀取價(jià)格壟斷行為的心理動機(jī)。
(三)自我約束問題
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)效用理論認(rèn)為人是完全理性的，人們的偏好是穩(wěn)定的、不會改變的。然而現(xiàn)實(shí)中人的理性是有限的，人們的偏好往往隨時(shí)間、地點(diǎn)、條件等的變化而發(fā)生改變，這就產(chǎn)生了“自我約束問題”。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為“自我約束問題”普遍存在，那么如何使當(dāng)事人意識到這一問題就顯得格外重要。對于企業(yè)價(jià)格壟斷行為也存在一個(gè)“自我約束問題”，企業(yè)明知道價(jià)格壟斷是違反法律的行為，但是受自我約束的局限，企業(yè)卻總有謀求價(jià)格壟斷的沖動。Rabin (20xx)根據(jù)對“自我約束問題”意識程度的不同，分為成熟型、幼稚型和偏幼稚型。這三種類型都會導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格壟斷行為的出現(xiàn)。第一，成熟型企業(yè)充分意識到存在“自我約束問題”，并且傾向于準(zhǔn)確地預(yù)測將來的行為。當(dāng)企業(yè)充分意識到自身的市場優(yōu)勢地位，企業(yè)會認(rèn)為自己是價(jià)格制定者，并認(rèn)為壟斷價(jià)格可以為其獲取超額利潤，并利用這種優(yōu)勢地位構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。當(dāng)前許多自然壟斷行業(yè)以及大型企業(yè)采取各種價(jià)格壟斷行為就屬于這種類型;第二，幼稚型企業(yè)根本沒有意識到“自我約束問題”，因而會錯(cuò)誤預(yù)測自己將來的行為。這類企業(yè)認(rèn)為壟斷價(jià)格在市場競爭中終究會回歸競爭價(jià)格并等于其產(chǎn)品邊際成本，從而產(chǎn)生拖延行為，企業(yè)最終仍然是采取各種措施維持壟斷價(jià)格。當(dāng)前企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟、排他性協(xié)議等價(jià)格壟斷行為就是屬于這一類型。第三，偏幼稚型企業(yè)雖然能夠意識到“自我約束問題”，但低估了其造成的影響。這類企業(yè)雖然認(rèn)識到價(jià)格壟斷違背市場規(guī)則，但認(rèn)為其行為對市場影響甚微，因而忽視“自我約束”。當(dāng)前許多企業(yè)采取平臺壟斷行為、中間品價(jià)格壟斷行為就屬于這一類型�？梢姟白晕壹s束問題”有效地解釋了價(jià)格壟斷行為的多樣性和復(fù)雜性。
(四)信息不對稱的市場行為
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以完全理性、完全信息為假設(shè)前提，認(rèn)為市場供求關(guān)系決定的價(jià)格可以天然滿足供求雙方的需求。然而科斯認(rèn)為，以完全理性為假設(shè)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是“黑板經(jīng)濟(jì)學(xué)”，隨后新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家以有限理性和信息不對稱為前提，分析企業(yè)價(jià)格、談判、契約以及合同執(zhí)行等問題。從而打破企業(yè)“黑箱”，更加微觀地觀察企業(yè)一系列行為。Kreps(1990)認(rèn)為在信息不對稱的情形中(談判各方具有私人信息)，無效率的結(jié)果就會出現(xiàn)。企業(yè)價(jià)格壟斷行為對于市場來說就是一種無效率，而產(chǎn)生價(jià)格壟斷行為的一個(gè)重要原因就是存在信息不對稱。信息不對稱導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格壟斷行為主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:第一，買賣雙方信息不對稱，易產(chǎn)生“道德風(fēng)險(xiǎn)”。由于買者對產(chǎn)品的信息相對于賣者總是處于劣勢，這就為賣者實(shí)施價(jià)格壟斷行為創(chuàng)造了條件，賣者會聲稱原材料漲價(jià)、勞動力漲價(jià)以及限制產(chǎn)量等行為以提高價(jià)格;第二，企業(yè)間信息不對稱，易產(chǎn)生“不可驗(yàn)證性”問題。同行業(yè)的企業(yè)間對彼此生產(chǎn)狀況是了解的，相互間看似沒有什么私人信息可以隱藏，但是這些信息只是“你知我知，天知地知”，當(dāng)一方產(chǎn)生價(jià)格壟斷行為，由于相關(guān)信息的不可驗(yàn)證性或者驗(yàn)證的費(fèi)用高昂，另一方往往只能“啞巴吃黃連”，這就導(dǎo)致企業(yè)間往往存在價(jià)格壟斷的機(jī)會主義行為;第三，企業(yè)與政府間信息不對稱，導(dǎo)致發(fā)生“逆向選擇”問題。由于政府的有限理性，對企業(yè)的生產(chǎn)、組織以及銷售等信息往往無法完全掌握，監(jiān)管疲軟。企業(yè)意識到這一點(diǎn)就會認(rèn)為即使實(shí)施價(jià)格壟斷行為，政府也會難以知曉，即使知曉調(diào)查取證的費(fèi)用也是高昂的，因此遵紀(jì)守法就成為企業(yè)的次優(yōu)選擇，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)紛紛謀求價(jià)格壟斷�？梢姡畔⒉粚ΨQ的客觀現(xiàn)實(shí)為企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為創(chuàng)造了充分的條件。
四、利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)制價(jià)格壟斷行為
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為解釋價(jià)格壟斷行為提供了一個(gè)全新的視角，面對這些內(nèi)外部因素，企業(yè)的價(jià)格壟斷行為既有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，更是源起心理變動的影響，而面對這些復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營心理活動，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的外部規(guī)制政策往往顯得軟弱無力，因此必須利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從內(nèi)部改變企業(yè)經(jīng)營心理，從根本上約束企業(yè)相關(guān)行為。
(一)嚴(yán)厲打擊價(jià)格壟斷行為，重構(gòu)企業(yè)合理預(yù)期
20xx年8月1日《反泛壟斷法》正式實(shí)施，國家發(fā)展和改革委員會(后文簡稱“國家發(fā)改委”)負(fù)責(zé)“查處價(jià)格壟斷行為”。20xx年2月，國家發(fā)改委頒布《反價(jià)格壟斷規(guī)定》和《反價(jià)格壟斷行政執(zhí)法程序規(guī)定》，兩部規(guī)章制度的出臺，進(jìn)一步完善了我國反壟斷法律體系，為依法加強(qiáng)反價(jià)格壟斷執(zhí)法提供了法律依據(jù)。從目前反價(jià)格壟斷實(shí)踐來看，打擊價(jià)格壟斷行為廣度和深度還有待進(jìn)一步提升，通過嚴(yán)厲打擊價(jià)格壟斷行為，重構(gòu)企業(yè)合理預(yù)期。國家發(fā)改委及相關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)厲打擊價(jià)格壟斷行為，在社會上創(chuàng)造積極影響，從而改變企業(yè)價(jià)格行為的“參照點(diǎn)”。假使企業(yè)價(jià)格壟斷的收益為A，巨額罰單為B，當(dāng)A,B，企業(yè)就會意識到遵紀(jì)守法并不吃虧，這時(shí)企業(yè)就會“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，從而使企業(yè)建立合理預(yù)期，自覺摒棄價(jià)格壟斷的圖謀。
(二)建立懲罰機(jī)制，改變企業(yè)“心理賬戶”
正如定罪可能性和懲罰輕重受到社會控制，懲罰形式也受到社會控制。法律通常規(guī)定某種違法通過罰款、緩刑考驗(yàn)、教化，還是通過某種綜合形式予以懲罰。[5]反價(jià)格壟斷最直接的懲罰就是根據(jù)價(jià)格壟斷的情況不同進(jìn)行罰款，近年來，我國反價(jià)格壟斷實(shí)踐中主要采取的就是罰款措施。然而在實(shí)際工作中，僅僅罰款懲罰是不夠的，必須要建立一套綜合懲罰機(jī)制，諸如:責(zé)任追究機(jī)制、市場禁入機(jī)制、舉報(bào)獎勵(lì)制度以及補(bǔ)償機(jī)制等。通過建立一整套的反價(jià)格壟斷懲罰機(jī)制，促使企業(yè)改變“心理賬戶”，企業(yè)不僅在心理有收入賬戶，而且也會增加損失賬戶，而這些損失賬戶在企業(yè)采取價(jià)格壟斷行為時(shí)就會隨時(shí)轉(zhuǎn)化為沉沒成本，除非永遠(yuǎn)無法被政府發(fā)現(xiàn)或被舉報(bào)�，F(xiàn)實(shí)中，面對一系列的懲罰措施和不確定的沉沒成本，企業(yè)往往是“損失厭惡”的，企業(yè)價(jià)格壟斷的沖動就會得到遏制。
(三)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部組織建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)自我約束
價(jià)格競爭是企業(yè)競爭最直觀的表現(xiàn)。隨著我國企業(yè)的不斷發(fā)展，面臨的國內(nèi)外競爭日益激烈，企業(yè)不僅要熟知國內(nèi)反價(jià)格壟斷的法律法規(guī)，更要知曉國際反價(jià)格壟斷的法規(guī)制度。為了使企業(yè)適應(yīng)全球化競爭，很多世界500強(qiáng)企業(yè)均設(shè)有自己的反壟斷法規(guī)體系。很多企業(yè)設(shè)有專門的競爭法律和競爭政策研究組，時(shí)刻關(guān)注和防范本企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營以及交易方面可能存在的反壟斷法律風(fēng)險(xiǎn)，包括制定本企業(yè)的反壟斷合規(guī)指南、組織企業(yè)員工進(jìn)行專門的反壟斷合規(guī)培訓(xùn)，以及在合同、交易條款上進(jìn)行反壟斷合規(guī)審查。因此，我國企業(yè)必須要適應(yīng)市場競爭的需要，積極加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部組織建設(shè)，逐步在企業(yè)內(nèi)部建立反壟斷合規(guī)組織框架體系，從組織和制度上促進(jìn)企業(yè)自我約束�？梢�，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部組織建設(shè)，提高企業(yè)反價(jià)格壟斷合規(guī)意識，可以促進(jìn)企業(yè)自我約束，改變企業(yè)價(jià)格行為心理。
(四)加強(qiáng)市場監(jiān)管，減少信息不對稱
在市場經(jīng)濟(jì)中，市場信號的正確顯示是保證生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益的前提條件。然而這一點(diǎn)很難由市場自身提供，需要政府通過對市場信號顯示機(jī)制的規(guī)制來形成。因此，政府必須要加強(qiáng)市場監(jiān)管，健全監(jiān)管體系，保障市場信息公開透明。在反價(jià)格壟斷市場監(jiān)管方面:第一，規(guī)制企業(yè)相關(guān)行為，保障買賣雙方信息對稱。諸如:廣告、售后服務(wù)、產(chǎn)品信息披露等;第二，建立市場信息披露制度。政府作為第三方應(yīng)定期公布相關(guān)市場信息，諸如:原材料價(jià)格、勞動力價(jià)格、土地以及能源等大宗商品價(jià)格等;第三，政府應(yīng)建立價(jià)格違規(guī)舉報(bào)舉證以及獎勵(lì)等市場監(jiān)管配套制度。市場信息瞬息萬變，政府很難實(shí)時(shí)準(zhǔn)確掌握，而同行競爭對手相互監(jiān)督、消費(fèi)者監(jiān)督等都有利于協(xié)助政府進(jìn)行監(jiān)管，從而有利于減少信息不對稱。
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