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旅游景區(qū)營銷策略
旅游景區(qū)營銷策略1
目前全國范圍內(nèi)的景區(qū)已有２萬余家，各種新的景區(qū)又層出不窮，不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈。如何在眾多的景區(qū)中脫穎而出，吸引游客？在諸多成功因素中，科學(xué)的景區(qū)營銷是關(guān)鍵。
一、樹立科學(xué)的營銷觀念
樹立“以人為本”的營銷觀念。景區(qū)營銷發(fā)展到今天，觀念、認(rèn)識、方法都有了很大提升，但是提的最多的“以人為本”的思想仍沒有在景區(qū)的營銷過程中得到貫徹,并且這一口號的無處不在已經(jīng)沖淡了它的基本含義和有效性。事實(shí)上，“以人為本”不僅體現(xiàn)為尊重人（包括員工、游客、銷售商），更體現(xiàn)為為游客提供增值的服務(wù)。景區(qū)的產(chǎn)品可以帶給游客超出他（她）期望的體驗(yàn)，他（她）就很滿意，然后對他（她）的親人、朋友或周圍的人講整個(gè)游玩的美妙感受，促使他們也來景區(qū)消費(fèi)。這是一種最有效，也最經(jīng)濟(jì)的營銷方法。景區(qū)營銷一定要樹立這種廣義上的“以人為本”認(rèn)識，以游客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營銷策略。
二、做一個(gè)科學(xué)的營銷規(guī)劃
“規(guī)劃就是財(cái)富”已成為業(yè)界共識，很多景區(qū)在開發(fā)前都做了總體規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃（包括修規(guī)和控規(guī)）。但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�？傮w規(guī)劃可以在景區(qū)的總體定位、發(fā)展戰(zhàn)略及景區(qū)發(fā)展各要素安排上進(jìn)行總體的部署和安排，營銷規(guī)劃在總規(guī)中雖有專門章節(jié)，但是畢竟還是粗線條的勾勒，并且滿足不了景區(qū)營銷的動態(tài)性特點(diǎn)及要求；修規(guī)或控規(guī)對景區(qū)景觀和各項(xiàng)工程建設(shè)提出要求，但多是“硬件”的，對于營銷、管理等“軟件”方面的內(nèi)容卻沒有涉及。因此，景區(qū)還應(yīng)該有營銷的專項(xiàng)規(guī)劃。一個(gè)科學(xué)的營銷規(guī)劃是保證景區(qū)營銷工作得以有效開展、達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的必要內(nèi)容，而且從長遠(yuǎn)來看，景區(qū)做專門的營銷規(guī)劃是一個(gè)趨勢。這樣可以根據(jù)景區(qū)實(shí)際的建設(shè)情況適時(shí)的進(jìn)行營銷工作，從而避免盲目的、沖動的、無序的開發(fā)市場，科學(xué)的營銷規(guī)劃可以事半功倍，目標(biāo)準(zhǔn)確，更有效的使用資金，從而帶來豐厚的收益。
三、景區(qū)產(chǎn)品科學(xué)定位
景區(qū)要想在紛爭的旅游市場中取得優(yōu)勢，就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚(yáng)給廣大消費(fèi)者，并能牢牢抓住消費(fèi)者，讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場地位。景區(qū)可以采用以下定位的方法：
�。�、攀附定位
攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把云臺山譽(yù)為“北方九寨溝”。采用這種定位方法的景區(qū)并不去占據(jù)攀附對象的市場地位，與其發(fā)生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優(yōu)勢去爭取攀附對象潛在顧客群。采用這種定位方法不可與攀附對象空間距離太近，因?yàn)檫@種定位是吸引攀附對象景區(qū)的遠(yuǎn)途的潛在顧客。另外，對于已出名的景區(qū)和具有獨(dú)特風(fēng)格的景區(qū)不能隨便采用此種定位方法，這是景區(qū)經(jīng)營之大忌。
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心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。比如，寧夏的沙坡頭，內(nèi)蒙古的響沙灣本是沙漠，一般游客不會把次作為旅游的目的地，而景區(qū)也利用此逆向的定位，把此打造成以沙漠文化為表現(xiàn)形式的旅游勝地。游客也正是逆向思考“沙漠怎么還能旅游”，從而產(chǎn)生興趣前來游玩。
�。�、狹縫市場定位
狹縫市場定位是景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他景區(qū)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如山西省的大寨本來是一個(gè)普普通通的山村，由于歷史上“學(xué)大寨”的事情，山村開始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、知名的旅游產(chǎn)品（大寨核桃露）、特定的歷史人物、歷史事件、干凈衛(wèi)生的住房條件，用比市場低得多的價(jià)格去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場和美術(shù)院校校外寫生市場。
�。�.變換市場定位
變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個(gè)易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變。
四、景區(qū)產(chǎn)品組合
首先要對自己的旅游產(chǎn)品有所認(rèn)識，根據(jù)景區(qū)所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營銷組合，然后再來考慮其營銷策略的制定。
1、景區(qū)要正確認(rèn)識自己的產(chǎn)品
景區(qū)的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝、人文景觀、歷史文化等，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動項(xiàng)目、景區(qū)的管理和各類服務(wù)等。景區(qū)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。風(fēng)景名勝不能通過購買發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
2、景區(qū)產(chǎn)品營銷組合因素：
（1）景區(qū)吸引物。
景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經(jīng)濟(jì)”，游客正是觀賞景區(qū)某一特定物才不遠(yuǎn)千里、不怕車馬勞頓趕來旅游的。這是景區(qū)賴于生存的依附對象，是景區(qū)經(jīng)營招徠游客的招牌和幡簾，是景區(qū)旅游產(chǎn)品的主要特色顯示。沒有這個(gè)吸引物，游客就不可能來景區(qū)旅游消費(fèi)，尤其在今天旅游市場競爭日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨(dú)有的特質(zhì)來吸引游客，還要有一個(gè)良好的形象塑造和宣傳才能起到應(yīng)有的引力效果。
�。�2）景區(qū)活動項(xiàng)目。
景區(qū)活動項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性供游客或欣賞，或參與的.大、中、小型群眾性盛事和游樂項(xiàng)目。景區(qū)活動的內(nèi)容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習(xí)俗再現(xiàn)，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎等等。這些活動不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷活動的內(nèi)容。
�。�3）景區(qū)管理與服務(wù)。
景區(qū)產(chǎn)品表達(dá)形式盡管呈多樣化，但其核心內(nèi)容仍是服務(wù)。服務(wù)的特點(diǎn)就是它的提供與消費(fèi)常常處于同一時(shí)間，每一次服務(wù)失誤就是一個(gè)不可“回爐”修復(fù)的遺憾的廢品產(chǎn)出。在服務(wù)過程中的管理尤顯重要。實(shí)際上管理就是最核心的服務(wù)。景區(qū)管理包含兩個(gè)層面，一是對員工的管理，二是對景區(qū)的管理。不管是哪種服務(wù)，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，為游客服務(wù)。
�。�4）景區(qū)可進(jìn)入性
可進(jìn)入性指的是景區(qū)交通的通達(dá)性。由于很多景區(qū)處在交通不方便的偏僻地區(qū)，使得游客進(jìn)出景區(qū)大受限制，甚至交通成為營銷瓶頸。景區(qū)的產(chǎn)品銷售過程與有形商品銷售不同，是景定人動，游客必須來到景區(qū)享受服務(wù)，經(jīng)營要靠大量的客流。目前，在國家交通條件改善的情況下，影響景區(qū)可進(jìn)入性的不是主干交通，往往是景區(qū)門前的最后“十公里”，必須引起重視。
五、景區(qū)如何選擇市場
1、景區(qū)要先以地域?yàn)榻缛ミx擇市場
景區(qū)對旅游市場的選擇是分層次的。首先要以地域?yàn)榻缛ミx擇市場，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域?yàn)榻邕x擇市場時(shí)，應(yīng)該遵循由近到遠(yuǎn)、逐步擴(kuò)大的原則展開市場營銷。
2、景區(qū)營銷要瞄準(zhǔn)中心城市
以景區(qū)所在地為中心，以距離遠(yuǎn)近為半徑，按地域把旅游市場劃分為近、中、遠(yuǎn)三個(gè)梯次，分別對應(yīng)于景區(qū)企業(yè)市場發(fā)展的近期、中期和長期規(guī)劃。無論哪個(gè)梯次都要以該區(qū)域范圍內(nèi)的中心城市為主攻目標(biāo)市場。因?yàn)橄M(fèi)也有梯次傳遞的規(guī)律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農(nóng)村。時(shí)尚消費(fèi)更是如此。旅游是一種時(shí)尚消費(fèi)，所以重點(diǎn)要抓中心城市旅游市場。
�。�、特殊群體的市場
這類市場大多數(shù)以宗教、登山、戶外運(yùn)動為主，多數(shù)游客是出于自身的興趣前來旅游。
六、同區(qū)域的聯(lián)合營銷
1、注重文化的同源性
同一區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)，無論其旅游資源是以自然風(fēng)光為主，還是以人文景觀為特色，都會被打上深刻的區(qū)域歷史文化的烙印，只是各自景區(qū)旅游資源載體所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側(cè)重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個(gè)區(qū)域深厚而獨(dú)到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時(shí)，往往不會只根據(jù)對一兩個(gè)景區(qū)的好壞做出自己出游線路的判斷，而會篩選幾個(gè)具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo)，選擇其中對自己最有吸引力的一個(gè)地區(qū)來作為自己的旅游目的地。由于財(cái)力、時(shí)間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線游客在到一地游覽時(shí)，也都不止參觀當(dāng)?shù)氐囊粌蓚�(gè)景點(diǎn)，而是會盡可能地多游覽幾個(gè)景點(diǎn)，全面了解體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此，各個(gè)景區(qū)在市場推廣活動中，將景區(qū)景點(diǎn)的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境割裂開來是極不明智的，進(jìn)行聯(lián)合營銷十分必要。
在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，既強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區(qū)獨(dú)到的旅游資源魅力。參與聯(lián)合營銷的會員景區(qū)在涉及旅游地資源開發(fā)、產(chǎn)品和線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合包裝、定價(jià)、客源市場分析、營銷戰(zhàn)略的制訂實(shí)施、旅游相關(guān)信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅(jiān)持目標(biāo)一致性、利益共享性，強(qiáng)調(diào)行動協(xié)調(diào)性、投入多元性，共同出謀劃策，發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、區(qū)位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨(dú)特優(yōu)勢，以“合力效應(yīng)”來達(dá)到憑個(gè)體力量不能達(dá)到的營銷效果。
2、締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌
在宣傳中突出各自特色的同時(shí)，力求找到優(yōu)勢景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)合營銷的經(jīng)濟(jì)合作點(diǎn)和文化結(jié)合點(diǎn)，變互相拆臺為共同搭臺。優(yōu)勢景區(qū)應(yīng)當(dāng)結(jié)合各自的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢項(xiàng)目，搭建項(xiàng)目更加齊備、價(jià)格更加優(yōu)惠、市場更加規(guī)范的區(qū)域旅游平臺，構(gòu)建出統(tǒng)一的品牌聯(lián)合體。實(shí)現(xiàn)資源共享、宣傳互惠、客源互流，消除紛爭和避免資源的浪費(fèi)，進(jìn)而推動區(qū)域內(nèi)景區(qū)的管理建設(shè)，促進(jìn)交通的改善，降低旅游成本，增加效益。
3、權(quán)責(zé)明晰實(shí)現(xiàn)共贏
目前，很多地方的旅游景區(qū)景點(diǎn)不是由當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的政府部門管理，而是分別被眾多部門所管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)景點(diǎn)的獨(dú)立法人資格。體制障礙直接導(dǎo)致了景區(qū)經(jīng)營管理的混亂與低效，造成有些景區(qū)強(qiáng)調(diào)部門或地區(qū)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，自我封閉、各自為政。景區(qū)之間因信息、技術(shù)溝通不暢，致使區(qū)域景點(diǎn)條塊分割，景點(diǎn)遍地開花，重復(fù)雷同建設(shè)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。所以，要想建立旅游景區(qū)聯(lián)合體，必須盡快建立全區(qū)協(xié)調(diào)機(jī)制，盡快理順經(jīng)營機(jī)制，打破部門間的利益紛爭，明確各自職責(zé)，實(shí)現(xiàn)政企分開，真正把旅游景區(qū)作為一個(gè)具有獨(dú)立法人資格，能夠在市場經(jīng)濟(jì)中自主發(fā)展、自負(fù)盈虧的企業(yè)，以現(xiàn)代企業(yè)理念規(guī)范其經(jīng)營，為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
七、景區(qū)的深度開發(fā)
景區(qū)雖然受地域限制，但發(fā)展市場的空間還是無限的。景區(qū)可以采取兩種發(fā)展模式，一種是內(nèi)涵型發(fā)展模式，一種是外延型發(fā)展模式。
1、內(nèi)涵型發(fā)展模式
內(nèi)涵型發(fā)展模式是指景區(qū)企業(yè)在景區(qū)內(nèi)開展多種經(jīng)營，全方位滿足目標(biāo)顧客的需要，提升景區(qū)服務(wù)檔次和擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容。旅游的六大要素，食、住、行、游、購、娛是游客的基本需要，隨著旅游消費(fèi)的檔次提高，進(jìn)而發(fā)展到健（健身）、教（教育）、休（休閑）、度（度假）、療（療養(yǎng)）等需要。這些都是主流需要，此外還有諸多個(gè)性化的需要。按照市場營銷理念的認(rèn)識，需要就是市場，這么多的需要給景區(qū)服務(wù)提供了無限的空間。
2、外延型發(fā)展模式
外延型發(fā)展模式就是指景區(qū)企業(yè)在景區(qū)以外發(fā)展經(jīng)營活動。這種發(fā)展模式是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來實(shí)施的。一般可分為以下幾種：
�。�1）主業(yè)延伸發(fā)展模式
這種發(fā)展模式也叫一體化發(fā)展模式，就是將景區(qū)業(yè)務(wù)向有聯(lián)系的行業(yè)發(fā)展。面對旅游市場向前延伸到旅行社、旅游交通行業(yè)開展業(yè)務(wù)，向后延伸到飯店業(yè)、旅游商品生產(chǎn)行業(yè)開展業(yè)務(wù)，橫向則投資開辟新的景區(qū)。這種模式不管向哪個(gè)方向發(fā)展，都離不開景區(qū)原有的經(jīng)營主業(yè)，都是以原先的主業(yè)為中心向外圍逐步拓展的。這種市場發(fā)展模式需要景區(qū)投入大量資金，是一種投資發(fā)展模式，需要慎重對待。
�。�2）圍城打援模式
這是一種多角化發(fā)展模式。其意不在于主業(yè)的轉(zhuǎn)移，而是要在跨行業(yè)的兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營，利用相互的影響作用取得綜合經(jīng)濟(jì)效益。
（3）管理輸出模式
這是一種經(jīng)營效益出色的、有名的景區(qū)企業(yè)利用專業(yè)化管理技術(shù)，向同行業(yè)擴(kuò)張的發(fā)展模式。
八、營銷信息的收集與管理
信息的管理貫穿景區(qū)科學(xué)營銷的全過程。不僅在制訂營銷規(guī)劃之前需要收集和分析信息，更要注重在營銷實(shí)施的過程中收集和分析市場的反饋信息、競爭者的信息，以便及時(shí)調(diào)整和改善營銷計(jì)劃。
綜上所述，景區(qū)的營銷工作比常規(guī)的產(chǎn)品營銷要復(fù)雜。景區(qū)由于產(chǎn)品的特性：不可移動、不可復(fù)制、即時(shí)產(chǎn)生、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售同時(shí)進(jìn)行，因此營銷工作就區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品的銷售。制定體系化的營銷策略就是重中之重，有了科學(xué)系統(tǒng)的營銷策略才是完成整個(gè)景區(qū)的銷售任務(wù)的保障。
旅游景區(qū)營銷策略2
一、4A級旅游景區(qū)的品牌推廣
在旅游企業(yè)的整個(gè)營銷活動中，最主要環(huán)節(jié)是品牌經(jīng)營。成功企業(yè)的發(fā)展之路也告訴我們，品牌的成功之路是充滿挑戰(zhàn)和需要去不懈努力的。景區(qū)品牌成功的推廣要避免以下問題的出現(xiàn)，即只希望通過顧客的判斷來尋找4A級旅游景區(qū)與其他旅游景區(qū)之間差異和區(qū)別，然后據(jù)此來進(jìn)行4A級旅游景區(qū)資源整合以占領(lǐng)市場的心理。目前，國內(nèi)4A級旅游景區(qū)雖然具有建立品牌的巨大熱情，但其中很多4A級旅游景區(qū)對于4A級旅游景區(qū)品牌運(yùn)作過程沒有清晰的概念，也沒有與品牌建立相關(guān)的品牌管理及品牌維護(hù)。對4A級旅游景區(qū)品牌的核心價(jià)值挖掘不夠，導(dǎo)致品牌內(nèi)涵蒼白，對游客來講，來不來都是遺憾;想表現(xiàn)的內(nèi)容過多，沒有中心概念來吸引旅游者的注意力。目前的4A級旅游景區(qū)經(jīng)營者普遍存在的問題是：
(一)眼光短淺
當(dāng)發(fā)現(xiàn)同行的品牌推廣效果好時(shí)，則一邊是心里羨慕，一邊是不甘心認(rèn)輸，不問緣由地自以為也能做，于是一哄而上。比如，大篷車隊(duì)旅游促銷成功后，各4A級旅游景區(qū)紛紛模仿。于是，各種旅游促銷大篷車隊(duì)遍布于全國各地，各種旅游產(chǎn)品推介會遍地可見，數(shù)不勝數(shù)，究竟能帶來多少實(shí)際效益呢，只有那些4A級旅游景區(qū)經(jīng)營者自己清楚。
(二)華而不實(shí)
4A級旅游景區(qū)管理者以為外來的和尚會念經(jīng)，就高薪聘請所謂專家。這些所謂的專家不做實(shí)際具體的調(diào)查，以為只要做廣告，就能快速創(chuàng)建造出所希望的品牌。于是那些讓人感覺千篇一律的廣告就鋪天蓋地而來，看似熱熱鬧鬧，卻沒有多少能真正在消費(fèi)者心里留下印象。而且這種品牌推廣策略也易陷入令人生厭的廣告轟炸怪圈，既浪費(fèi)大量廣告資源，也難以達(dá)到預(yù)期的效果。
(三)消極被動、人云亦云
不少4A級旅游景區(qū)往往把暫時(shí)得利的旅游線路產(chǎn)品視為自己的法寶而不思進(jìn)取，而眼睜睜看著競爭對手不斷創(chuàng)新進(jìn)入更大更新的市場，反應(yīng)遲鈍，最后卻后悔莫及。不清楚自家的.比較優(yōu)勢在哪里，形不成找不到自己景區(qū)的最核心競爭力，也更談不上在競爭方法和競爭思路實(shí)現(xiàn)差異化了;久而久之，也必然被激烈的市場競爭所淘汰。其實(shí)，不少4A級旅游景區(qū)在管理上并無真正意義上的高素質(zhì)職業(yè)管理層。現(xiàn)有的這些4A級旅游景區(qū)管理人員一進(jìn)入市場就一味地發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，這些行動往往都是主觀臆測基礎(chǔ)上建造起來的虛假的花架子工程。市場一旦有變動，就會不知所措，產(chǎn)生景區(qū)前途渺茫的悲觀情緒。沒有形成專業(yè)決策層團(tuán)隊(duì)的管理不是規(guī)范化的科學(xué)管理。
(四)循規(guī)蹈矩
一些4A級旅游景區(qū)把旅行社當(dāng)神供奉，對他們的要求無條件滿足，往往很快就把旅游線路做臭了;于是這些旅游企業(yè)就另換一個(gè)景區(qū)、一條線路，再按原來的模式不斷的惡性循環(huán)下去。4A級旅游景區(qū)品牌的制造缺少創(chuàng)意和特色，簡單的模仿在我國不同的4A級旅游景區(qū)存在著。這樣復(fù)制克隆出來的所謂4A級旅游品牌當(dāng)然沒有特色，沒有個(gè)性，沒有創(chuàng)意，因此也必然難以形成強(qiáng)大的市場影響力，也產(chǎn)生不了實(shí)際的品牌效益。導(dǎo)致實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)也就不足為奇了。
所以，成功推廣4A級旅游景區(qū)的品牌，4A級旅游景區(qū)首先要有長遠(yuǎn)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，要全力打造具有自身特色的景區(qū)文化品牌;其次，4A級旅游景區(qū)要從思想上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)由觀光式旅游向休閑度假式旅游轉(zhuǎn)變，跳出門票經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)單一的老模式舊框框。再次，4A級旅游景區(qū)品牌推廣要預(yù)防在進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)時(shí)破壞景區(qū)自身資源和環(huán)境的現(xiàn)象出現(xiàn)，只有積極守護(hù)好景區(qū)資源和環(huán)境，4A級旅游景區(qū)才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展;最后，4A級旅游景區(qū)要加強(qiáng)管理創(chuàng)新，開創(chuàng)一條從產(chǎn)品到品牌再到概念的經(jīng)營思路。通過形成4A級旅游景區(qū)的品牌概念、品牌影響力和品牌知名度，才能做強(qiáng)做大4A級旅游景區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)4A級旅游景區(qū)的核心競爭力的提升。
二、4A級旅游景區(qū)的市場推廣的渠道可從以下幾個(gè)方向著手
(一)同行業(yè)渠道的市場推廣
4A級旅游景區(qū)的增多，游客分流趨勢的明朗化，也加劇了4A級旅游景區(qū)之間的競爭。在新的旅游市場背景下，4A級旅游景區(qū)要意識到對它們來講，它們彼此之間不單是競爭關(guān)系，4A級旅游景區(qū)之間可以也更應(yīng)該建立起多樣化的合作伙伴關(guān)系。如果兩個(gè)或多個(gè)4A級旅游景區(qū)之間能夠共享資源，互相為對方推薦顧客，那么就都可以提高4A級旅游景區(qū)自身品牌影響力，增加景區(qū)的盈利。具體的講就是，要多與相關(guān)各省份，特別是與以接待短途旅游為主的省份的知名景區(qū)加強(qiáng)之間的聯(lián)絡(luò)，通過互通信息，信息互換、景區(qū)資源推介，比如通過旅游景區(qū)自有的電子大屏幕，以及自有的廣告位置來實(shí)現(xiàn)對游客雙向引導(dǎo)。同樣可以通過此渠道，來實(shí)現(xiàn)、擴(kuò)大和鞏固4A級旅游景區(qū)品牌對游客的持久影響力。
(二)旅行社渠道的市場推廣
旅行社通過介入景區(qū)經(jīng)營，提高自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力;而4A級旅游景區(qū)利用旅行社的營銷渠道，可實(shí)現(xiàn)資金和利潤的迅速回籠。今后，國內(nèi)整個(gè)旅游業(yè)將會出現(xiàn)一個(gè)上下游聯(lián)合的新局面，并形成新的可持續(xù)發(fā)展模式。順應(yīng)這一趨勢，4A級旅游景區(qū)要通過與相關(guān)旅行社加強(qiáng)溝通和合作，以“共贏”理念形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，來進(jìn)一步挖掘旅行社渠道的潛在價(jià)值。4A級旅游景區(qū)的主要管理層也要對所轄區(qū)每一個(gè)簽約旅行社，每年必須至少進(jìn)行一次專門聯(lián)絡(luò)溝通;對于那些聯(lián)系特別密切的合作伙伴，則要多次的上門進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。以4A級旅游景區(qū)所在省份的這些大社為主要銷售對象，著力開發(fā)以接待高標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)為主的大社。同時(shí)積極聯(lián)絡(luò)所在地的同業(yè)批發(fā)商或知名組團(tuán)社。
旅游景區(qū)營銷策略3
一、研究背景
黑竹溝景區(qū)位于四川省峨邊縣黑竹溝鎮(zhèn)，是國家AAAA級旅游景區(qū)，也是國內(nèi)最完整、最原始的生態(tài)群落之一，擁有國家級森林公園、國家級自然保護(hù)區(qū)、“中國森林氧吧”、“中國百慕大”等稱號，自2007年初步實(shí)現(xiàn)對外開放以來，景區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)良好勢頭，2015年接待游客50余萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5.2億元。古井村距離黑竹溝景區(qū)溝口僅五公里，旅游區(qū)位良好。該村幅員面積約45.41平方公里，是一個(gè)以彝族為主的彝漢民族聚居的村落。距峨邊縣城約63公里，到樂山市區(qū)約114公里，到成都市約246公里。距離峨眉山景區(qū)、樂山大佛景區(qū)距離均為120公里，交通區(qū)位良好。該村氣候涼爽，年平均溫度16.7度，是夏季避暑勝地。
二、古井村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析
景區(qū)依托型鄉(xiāng)村以其獨(dú)特的地理區(qū)位，在發(fā)展旅游方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，然而，相似的資源條件又往往制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，優(yōu)勢中蘊(yùn)含著挑戰(zhàn)，劣勢中也蘊(yùn)含著機(jī)遇，總體來說，就是優(yōu)勢與劣勢共生，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
（一）優(yōu)勢
1.強(qiáng)大的客源保障
成熟的景區(qū)往往具有相對穩(wěn)定的客源，受景區(qū)承載能力和接待規(guī)模的限制，無法滿足游客多樣化和個(gè)性化的需求，尤其是在餐飲和住宿方面。黑竹溝景區(qū)年接待游客量50余萬，住宿接待僅有景區(qū)內(nèi)的迷都大酒店以及周邊為數(shù)不多的幾家農(nóng)家樂，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到景區(qū)接待應(yīng)有的承載力。古井村旅游的開發(fā)，依托當(dāng)?shù)鼐用裉峁┺r(nóng)家接待服務(wù)，不僅能夠彌補(bǔ)黑竹溝景區(qū)接待不足，還能有效分流游客促進(jìn)消費(fèi)，幫助當(dāng)?shù)鼐用裨鍪彰撠殹?/p>
2.共享基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
景區(qū)依托型鄉(xiāng)村大多地處偏遠(yuǎn)，收入來源單一，經(jīng)濟(jì)條件落后，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)為道路交通不便，路面硬化率低，與外界缺乏有效的連接；排水排污設(shè)施、垃圾處理設(shè)施缺乏等，落后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步制約鄉(xiāng)村發(fā)展。搭載景區(qū)發(fā)展的快車，共享基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建起鄉(xiāng)村與外界發(fā)展的平臺，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
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1.資源劣勢
由于古井村與黑竹溝景區(qū)地理位置相近，自然資源與人文資源具有高度的相似性，在旅游宣傳與產(chǎn)品開發(fā)方面容易“形象遮蔽”，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展難以創(chuàng)新。根據(jù)旅游者的`旅游行為規(guī)律，受時(shí)間、成本等限制，旅游者傾向于參觀知名度高、設(shè)施服務(wù)完善的黑竹溝景區(qū)，鄉(xiāng)村旅游客源無法保障，難以長期有序發(fā)展。
2.人才劣勢
古井村經(jīng)濟(jì)條件落后，居民受教育程度低，缺乏旅游發(fā)展所需要的人才，沒有科學(xué)的規(guī)劃，旅游開發(fā)流于表面。同時(shí)，由于年輕人大多外出打工，村里主要是留守的老人和兒童，旅游從業(yè)人員不足，服務(wù)水平高低不一。
�。ㄈC(jī)遇
“旅游扶貧作為國家扶貧工程的重要組成部分，旅游業(yè)理應(yīng)成為‘精準(zhǔn)扶貧’的先行者”。為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，政府對旅游扶貧工作給予了大量支持。2016年，國家大力推進(jìn)全域旅游發(fā)展，并選取了262個(gè)城市作為全域旅游發(fā)展的試點(diǎn)區(qū)域，目前我國正處于景點(diǎn)旅游向全域旅游發(fā)展的過渡階段，鄉(xiāng)村旅游憑借其地理優(yōu)勢，自然而然成為全域旅游發(fā)展的排頭兵，具有極大的發(fā)展前景。
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旅游發(fā)展具有季節(jié)性，尤其是觀光為主的旅游景區(qū)，受季節(jié)性影響，旅游活動呈現(xiàn)明顯的淡旺季。景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對景區(qū)依托性強(qiáng)，受淡旺季影響更為強(qiáng)烈，可能出現(xiàn)旺季時(shí)應(yīng)接不暇，淡季客源稀少難以為繼的情況。如何應(yīng)對景區(qū)旅游淡季保障鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展將是景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游必須面對的挑戰(zhàn)。
三、古井村旅游市場營銷策略
（一）旅游市場定位
古井村擁有豐富的彝族文化，還擁有百畝珙桐林、大面積的高山海甸，環(huán)境良好，具有開發(fā)旅游的條件但優(yōu)勢不夠明顯。古井村旅游開發(fā)將主要客源市場定位于黑竹溝景區(qū)游客，這一部分游客也是其最現(xiàn)實(shí)的客源。其次，以峨眉山、樂山大佛為核心吸引物的樂山世界旅游目的地年接待游客量超過3000萬人次，古井村距峨眉山樂山大佛景區(qū)僅120公里，該部分客源也是古井村的重要客源市場。此外，樂山市作為“大峨眉”旅游目的地的組成部分，周邊的川渝城市群除開成都、雅安、樂山、眉山以外的其他中遠(yuǎn)程客源市場，特別是成綿樂城際鐵路、成渝高鐵沿線城市都可能成為古井村旅游的機(jī)會客源市場。最后，古井村應(yīng)著力打造自身吸引力體系，減少對其他景區(qū)的依賴性。
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古井村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅依靠游客接待產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該主動營銷，打造品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大知名度和影響力，增加收入渠道。
1.產(chǎn)品策略
考慮到黑竹溝景區(qū)的特點(diǎn)及其產(chǎn)品現(xiàn)狀，古井村旅游產(chǎn)品打造應(yīng)著重挖掘其文化內(nèi)涵，有效利用其現(xiàn)有種植業(yè)和畜牧業(yè)，打造獨(dú)具特色的吸引力體系，與黑竹溝景區(qū)進(jìn)行差異化營銷。
首先，古井村生態(tài)環(huán)境良好，但自然資源稟賦低，無法與黑竹溝景區(qū)形成有力的競爭，應(yīng)著重挖掘其文化內(nèi)涵，進(jìn)行靜態(tài)和動態(tài)展示。具體表現(xiàn)為：村民統(tǒng)一穿傳統(tǒng)民族服裝展示彝族服飾的魅力，將彝族精美的手工藝品，如漆器、刺繡等制成旅游紀(jì)念品，可供游客觀賞和購買；另一方面，通過彝族歌舞、節(jié)日等對其文化中的精華部分進(jìn)行活態(tài)展示，增強(qiáng)游客的參與性和體驗(yàn)性，提高旅游滿意度。
其次，古井村主要收入來源為挖藥材、種植土豆、玉米等經(jīng)濟(jì)作物以及川黑豬和跑山雞的養(yǎng)殖等，其優(yōu)質(zhì)的土壤和水資源培育下的純天然無公害的食品在社會大眾普遍重視食品健康的今天將具有極大的市場優(yōu)勢。
2.價(jià)格策略
古井村的產(chǎn)品大部分來自于村民，如刺繡、漆器等，針對不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)。此外，為應(yīng)對旅游淡旺季帶來的影響，可以對價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。如在旅游淡季時(shí)，通過降價(jià)吸引游客，在旺季時(shí)提高價(jià)格，達(dá)到促進(jìn)居民增收的目的。同時(shí)，為了增加收入，減輕淡季游客減少造成的收入下降的情況，旅游紀(jì)念品的銷售不僅僅局限于在鄉(xiāng)村以及黑竹溝景區(qū)銷售，通過代理的方式，以低于零售的價(jià)格批發(fā)給中間商在峨眉山、樂山大佛景區(qū)進(jìn)行推廣營銷。
3.促銷策略
網(wǎng)絡(luò)促銷：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為旅游業(yè)帶來了機(jī)會，已經(jīng)成為人們獲取旅游資訊的一個(gè)重要途徑。古井村的營銷應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，拍攝宣傳片展現(xiàn)古井村的自然及人文風(fēng)光。
賽事營銷：《甘嫫阿妞》以民間故事和歌謠的形式在彝族民間廣為流傳，古井村可以此為主題，舉辦甘嫫阿妞選美比賽，通過個(gè)人才藝、文化展示等豐富多樣的形式吸引游客前來參與；或?qū)⒏舒瓢㈡さ墓适赂木幊蓪?shí)景劇，再現(xiàn)精彩場景。
整合促銷：打造古井村知名度應(yīng)緊緊依靠黑竹溝景區(qū)、峨眉山、樂山大佛景區(qū)進(jìn)行整合營銷。作為樂山市級貧困村，古井村旅游發(fā)展將受到樂山市的大力支持，可通過政府之間的協(xié)調(diào)將黑竹溝景區(qū)部分賽事活動的分會場設(shè)置在古井村，或在其他景區(qū)旅游宣傳過程中加入古井村的元素，擴(kuò)大其知名度。
4.渠道策略
古井村旅游發(fā)展應(yīng)致力于走出去，除了針對前來旅游的游客以外，還應(yīng)充分用好農(nóng)村電商平臺，建立自己的站，進(jìn)行旅游宣傳和產(chǎn)品推介。在村委會的指導(dǎo)和監(jiān)督下，成立相關(guān)的旅游協(xié)會，將村民制作的手工藝品進(jìn)行統(tǒng)一收集，并選擇合適的零售商和代理商，將產(chǎn)品發(fā)往其他景區(qū)，擴(kuò)大銷售渠道。
景區(qū)依托型鄉(xiāng)村具有發(fā)展旅游的先天性優(yōu)勢，充分利用這一優(yōu)勢，搭載景區(qū)發(fā)展的便車，合理開發(fā)鄉(xiāng)村可利用旅游資源，才能幫助鄉(xiāng)村脫貧致富，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
旅游景區(qū)營銷策略4
【摘要】與旅游景區(qū)傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢日益凸顯，發(fā)展前景廣闊。利用SWOT分析方法對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了全面分析，發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然具有優(yōu)勢突出、機(jī)遇較多的特點(diǎn)，但面臨的挑戰(zhàn)和劣勢同樣十分顯著。在此背景下，基于4P理論對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行了研究。
【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū);網(wǎng)絡(luò)營銷;SWOT分析;4P理論
目前網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家旅游景區(qū)比較通用的做法。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2014年美國8700萬出國旅游消費(fèi)者中，有76%的消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取旅游信息并定制旅游服務(wù)產(chǎn)品的，當(dāng)年全美在線旅游業(yè)務(wù)總額達(dá)到1300億美元。截至2014年，我國與旅游行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到12000余家，同比增長4%。越來越多旅游消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)自己的出行路線并定制所需的旅游服務(wù)產(chǎn)品，這對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷能力提出了更高要求，贏得網(wǎng)絡(luò)營銷意味著贏得了旅游景區(qū)發(fā)展的美好未來。
一、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析
�。ㄒ唬┞糜尉皡^(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢（S）分析
一是營銷效果更好。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍更廣、傳播速度更快，幾乎不受時(shí)空限制。不同于電話、紙質(zhì)傳媒，網(wǎng)絡(luò)媒介可以將景區(qū)具有優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品以圖片、視頻等方式迅速展示出來。特別是在社交媒體的支持下，旅游景區(qū)可以與旅游消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向溝通和交流，從而大大提升旅游景區(qū)營銷信息的傳播效率和效果。[1]二是營銷成本更低。網(wǎng)絡(luò)營銷無需店面、也不需要派人常駐，加之旅游景區(qū)可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開展各類促銷活動，可以大大節(jié)省旅游景區(qū)營銷成本。三是營銷覆蓋面更廣。一方面網(wǎng)絡(luò)營銷可以將旅游景區(qū)資訊迅速傳遞給旅游消費(fèi)者，另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓景區(qū)便捷地進(jìn)入國際市場，從而吸引更多的外國游客，使景區(qū)營銷覆蓋面更廣。四是進(jìn)一步優(yōu)化旅游交易時(shí)間和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，旅游景區(qū)可以根據(jù)旅游消費(fèi)者信息為其提供個(gè)性化旅游服務(wù)產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者也可以通過旅游景區(qū)提供的微博、微信平臺等提出自己的個(gè)性化需求，定制旅游服務(wù)產(chǎn)品，從而使雙方的交易時(shí)間和交易成本得到最大優(yōu)化。[2]
�。ǘ┞糜尉皡^(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢（W）分析
一是對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知度不夠。一方面許多旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在偏差。長期以來，基于對傳統(tǒng)營銷方式的駕輕就熟，一些旅游企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷心存疑慮，不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上投入更多資金與資源，進(jìn)而導(dǎo)致旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式，如網(wǎng)站更新不及時(shí)、與旅游消費(fèi)者基本沒有互動等等。另一方面旅游消費(fèi)者對景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷也心存疑慮。對于處于旅游信息劣勢地位的消費(fèi)者而言，他們可能更愿意相信來自親朋好友的推介信息，對網(wǎng)絡(luò)營銷信息則持懷疑態(tài)度。二是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)不到位。目前我國旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)不盡如人意，極大程度削弱了網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力。如我國大部分旅游景區(qū)無法提供免費(fèi)WIFI，對早已習(xí)慣了無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者而言，其旅游體驗(yàn)滿意度會大大降低。特別是在許多年輕人高度依賴社交軟件、電子地圖等工具的情況下，這些基礎(chǔ)設(shè)施的缺失會導(dǎo)致他們無法享受到旅游景區(qū)提供的實(shí)時(shí)服務(wù)。三是網(wǎng)絡(luò)營銷水平普遍偏低。我國旅游景區(qū)在如何結(jié)合旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求、提供個(gè)性化旅游服務(wù)產(chǎn)品方面基本處于空白狀態(tài)；在營銷渠道建設(shè)、維護(hù)及處理傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方面沒有實(shí)際舉措；對如何高效使用微信、微博等自媒體、社交軟件開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面沒有更好的想法，導(dǎo)致景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷水平低下。四是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏。旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要大量復(fù)合型高端人才，這些人才不僅要懂營銷知識、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還要懂得旅游消費(fèi)者心理，從而有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。從實(shí)際情況來看，我國大多數(shù)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏：一方面是旅游景區(qū)對網(wǎng)絡(luò)營銷信心不足，不敢加大吸引優(yōu)秀人才加盟的資金投入力度，另一方面有些旅游景區(qū)仍然抱著“酒香不怕巷子深”的老觀念，不愿意在這方面進(jìn)行創(chuàng)新。景區(qū)所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是做做樣子，營銷水平根本無法得到保證，既培養(yǎng)不了人才，更留不住人才。[3]
（三）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)遇（O）分析
一是國家政策導(dǎo)向支持。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各級政府對旅游行業(yè)發(fā)展越來越重視。從中央政府到地方政府，都將旅游經(jīng)濟(jì)作為了拉動內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動力，在財(cái)政、金融、稅收等方面出臺了諸多優(yōu)惠政策。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷作為第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)容，理所當(dāng)然地會更加受到重視。二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益成熟。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用讓旅游景區(qū)對旅游消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好的分析更加便捷、更加準(zhǔn)確，有利于景區(qū)提出更具針對性的營銷策略。第三方支付系統(tǒng)的日益成熟，有效提高了旅游景區(qū)和旅游消費(fèi)者的交易效率。三是可以大量吸引網(wǎng)民。截至2014年，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.49億人，同比增長2.1%，其中大部分網(wǎng)民屬于消費(fèi)能力較強(qiáng)的城鎮(zhèn)居民。因此，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷做得越好，意味著其在旅游市場競爭中掌握了更多的主動權(quán)。換句話說，旅游景區(qū)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，有利于提高景區(qū)在這些旅游消費(fèi)者中的知名度，進(jìn)而獲得旅游消費(fèi)者的“優(yōu)選權(quán)”。[4]四是讓旅游消費(fèi)者擁有了更多選擇。旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷后，旅游消費(fèi)者得以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游咨詢的查詢和篩選，并定制自己想要的旅游服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)，通過旅游景區(qū)微信、微博、論壇等平臺，旅游消費(fèi)者可以獲得更多其他消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，并將其作為參考。相較于全部由旅游景區(qū)營銷網(wǎng)站推介的資訊，由旅游消費(fèi)者提供的旅游體驗(yàn)更能得到消費(fèi)者信賴。如此，旅游消費(fèi)者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游線路方面的選擇也越來越多。
�。ㄋ模┞糜尉皡^(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)（T）分析
一是網(wǎng)絡(luò)安全度較低。網(wǎng)絡(luò)安全旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須直面的重要問題。伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全問題也日益嚴(yán)重。旅游景區(qū)必須確保其營銷網(wǎng)站不會受到入侵或病毒攻擊，進(jìn)而保障企業(yè)和消費(fèi)者利益。如旅游消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息外泄會對生活產(chǎn)生極為不利的影響等。消費(fèi)者的這種擔(dān)心并非杞人憂天，事實(shí)證明因消費(fèi)者個(gè)人信息外泄已經(jīng)極大程度影響了他們的工作與生活，一些不法分子甚至利用掌握的消費(fèi)者個(gè)人信息進(jìn)行詐騙，使許多消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益受損。二是法律體系不健全。基于網(wǎng)絡(luò)這一新生事物的高速發(fā)展，我國相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)相對滯后。雖然國家一直致力于打擊網(wǎng)絡(luò)上的各種形式犯罪，但鑒于相關(guān)立法的缺失，國家打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪的效果并不好。如對第三方支付機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上銀行的監(jiān)管就缺少行之有效的法律法規(guī)依據(jù)，這使得旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷困難重重。[5]三是網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)任重道遠(yuǎn)。在線下旅游營銷中，旅游消費(fèi)者對旅游景區(qū)的滿意度就不高，虛假宣傳、搭車收費(fèi)等問題一直受到消費(fèi)者質(zhì)疑。在線上旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于旅游消費(fèi)者對景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷比較陌生，加之旅游企業(yè)良莠不齊，消費(fèi)者上當(dāng)受騙的事件也頻繁發(fā)生，大大削弱了旅游消費(fèi)者對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。因此，網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)迫在眉睫。四是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。主要是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷信息量過大，而大多旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷形式單一，提供的服務(wù)質(zhì)量不高、特征不明顯等，導(dǎo)致旅游消費(fèi)者選擇困難。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷必須加大與消費(fèi)者的互動體驗(yàn)力度，不斷提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，努力創(chuàng)新企業(yè)品牌文化，幫助旅游消費(fèi)者做出正確選擇。[6]
二、基于4P理論的營銷策略
�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略（Product)
旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷必須立足于景區(qū)資源提供能夠真正滿足旅游消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。目前喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的大多為年輕人，他們有著鮮明的個(gè)性化特征。盡管網(wǎng)絡(luò)上的旅游資訊浩如煙海，但這些年輕的'旅游消費(fèi)者只需輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)就可以輕易獲得所需信息。作為企業(yè)，要想在眾多的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中脫穎而出、獲得消費(fèi)者青睞，必須有效開發(fā)更多能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品。如旅游景區(qū)可以通過建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息平臺或旅游營銷數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析方法，對每一個(gè)訪問網(wǎng)站或到景區(qū)游玩的旅游消費(fèi)者信息進(jìn)行分析，進(jìn)而有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品。此外旅游景區(qū)不僅要在線上積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在線下景區(qū)管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也要提供強(qiáng)有力的支撐，以及時(shí)滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略（Price）
旅游景區(qū)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格過程中，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者消費(fèi)心理，充分考慮消費(fèi)者利益。一般情況下，旅游消費(fèi)者都會對旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格作出自己的判斷，只有當(dāng)旅游產(chǎn)品成為能夠滿足其預(yù)期價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會真正認(rèn)同旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格，否則就會被消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)比價(jià)篩選掉。需要指出的是，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷必須糾正“網(wǎng)絡(luò)價(jià)格就是比線下價(jià)格低”的錯(cuò)誤認(rèn)識，而是要比哪個(gè)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的“線下營銷更具針對性和個(gè)性化特征”。這就要求旅游景區(qū)在大數(shù)據(jù)技術(shù)分析支撐下，應(yīng)盡可能圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求來開發(fā)旅游產(chǎn)品，即旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷賣的不僅僅是旅游產(chǎn)品，更有個(gè)性化的服務(wù)。在此情形下，旅游景區(qū)完全可以對不同消費(fèi)者收取不同的服務(wù)價(jià)格，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
�。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（Promotion）
一是精心創(chuàng)作旅游景區(qū)軟文。軟文在網(wǎng)絡(luò)營銷中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景區(qū)可以針對主要旅游消費(fèi)者喜好，結(jié)合景區(qū)特色有針對性地創(chuàng)作軟文，并將其投放到各大網(wǎng)絡(luò)媒體上。二是加大旅游景區(qū)在各大網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、門戶網(wǎng)站的廣告投放力度。當(dāng)前搜索引擎、門戶網(wǎng)站在網(wǎng)民日常生活中依然扮演著非常重要的角色，加大在搜索引擎、門戶網(wǎng)站的廣告投放力度，可以迅速提高旅游景區(qū)知名度。三是借助新型社交媒體進(jìn)行營銷。近年來，微博、微信等各種新型社交媒體迅猛發(fā)展，獲得了眾多網(wǎng)民的親睞。利用微博、微信等新型社交媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷更具針對性，廣告投入也更精準(zhǔn)、更有效。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微信營銷的精準(zhǔn)率要比門戶網(wǎng)站營銷的精準(zhǔn)率高出40%～50%。四是有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行一對一個(gè)性化產(chǎn)品推介。借助云計(jì)算等技術(shù)，大數(shù)據(jù)分析在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中所發(fā)揮的作用越來越重要，它可以準(zhǔn)確鎖定范圍更小的用戶群體，并分析出這些消費(fèi)者的旅游偏好，從而有針對性地推介旅游服務(wù)產(chǎn)品。
�。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)營銷渠道（Place）策略
一是堅(jiān)持分銷渠道最大化。旅游需求具有明顯的同質(zhì)特征，同理旅游產(chǎn)品也具有批量生產(chǎn)特性。在很大程度上，旅游景區(qū)與最終消費(fèi)者之間的交流有時(shí)并不是必須的，此時(shí)要想讓旅游消費(fèi)者知曉景區(qū)、如何去景區(qū)以及了解景區(qū)主要旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容，必須通過中間商推介來實(shí)現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)直銷、一對一個(gè)性化服務(wù)可以提高景區(qū)營銷的效益及消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，但這些推介方法成本過高，對旅游消費(fèi)者本身的素質(zhì)要求也非常高。依靠中間商進(jìn)行推介，不僅可以節(jié)省旅游景區(qū)資源，還可以方便普通旅游消費(fèi)者選擇。從這個(gè)意義上來看，中間商營銷渠道越廣越好。二是應(yīng)努力延長分銷渠道。旅游產(chǎn)品的異地性或國家間壁壘等問題始終存在，這需要有一個(gè)中間商能夠幫助旅游景區(qū)將旅游產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，并將其帶到景區(qū)。因此，旅行社等中間商的輻射范圍越廣越好。
【參考文獻(xiàn)】
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