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如何讓你連鎖店獨(dú)占鰲頭
把“惟一性”放進(jìn)你的獨(dú)特銷售理論
如今已是快餐市場(chǎng)巨擘的麥當(dāng)勞，當(dāng)年僅憑一家單體經(jīng)營(yíng)店起家創(chuàng)業(yè)之家。在它坐穩(wěn)全美快餐業(yè)的“龍座”之前，他們面前有成百上千個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
我們依稀記得，部分股權(quán)屬于麥當(dāng)勞前副總裁的蓋瑞的漢堡店(Geri‘s)和麥當(dāng)勞有很多相同之處，例如像麥當(dāng)勞一樣用卡通玩偶來(lái)吸引顧客。另一個(gè)失敗的例子是：維特森漢堡店(Wetson's)是基于復(fù)制麥當(dāng)勞的模式而設(shè)計(jì)的，比如說(shuō)，麥當(dāng)勞號(hào)召顧客“一起尋找黃金拱門”， 維特森漢堡店則使用了“一起尋找橙色圈”這句廣告語(yǔ)。
這就是為什么“漢堡之王”(Burger King)成功了，而其它卻失敗了。當(dāng)然，這里有很多的影響因素，但是最主要的因素，用一句經(jīng)典的話來(lái)概括就是：“走自己的路”原文。 “漢堡之王”將自己定位成完全區(qū)別于麥當(dāng)勞的漢堡店，而不僅僅是一個(gè)“我也是麥當(dāng)勞”的模式。
多年以后，沒(méi)有人會(huì)妄想自己能夠加入到漢堡包市場(chǎng)的瓜分之中。但是溫迪的漢堡店(Wendy's)卻做到了。他們的秘訣是：我們不是想方設(shè)法地壓縮成本，而是以正方形漢堡這種別出心裁的概念打入市場(chǎng)。正當(dāng)麥當(dāng)勞和“漢堡之王”正依靠開心套餐和卡通玩偶來(lái)抓住顧客的心和胃時(shí)，溫迪漢堡店卻雇用了80多歲的老爺爺做代言人，培養(yǎng)他們追求“復(fù)古漢堡”，并且打出“牛肉在哪里呢?” 溫迪漢堡店將目光投向了有別于兩大快餐巨頭完全不同的客戶群。
給貓著色不止一種辦法
就像我們上面所說(shuō)的，一個(gè)企業(yè)想要讓自己標(biāo)新立異有很多的辦法。當(dāng)然，這是與客戶的接受水平有關(guān)系的。對(duì)于那些足夠幸運(yùn)的、成為新領(lǐng)域老大的企業(yè)來(lái)講，最好的方法是在細(xì)分市場(chǎng)上成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。要取得這樣的地位，一個(gè)企業(yè)必須要穩(wěn)步地發(fā)展，慢慢成長(zhǎng)為知名品牌。
對(duì)于其他的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們要做的就是成為某方面的“最好”。從連鎖咨詢公司麥克米連?多利特(Mcmillan Doolittle's )的成功策略研究引用過(guò)來(lái)的話，你必須成為某方面的“最好”——或者是最大的(種類繁多)，最便宜的，最快的，最容易的(服務(wù)最好)或者最熱辣的(時(shí)尚)。麥克米連?多利特繼續(xù)指出說(shuō)，一個(gè)公司可能一次能在兩個(gè)方面成功，但是那些試圖在“所有人、所有事”上都是“最好”的公司，將會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诿考律隙际亲钤愀獾�、最沒(méi)價(jià)值的，這樣將會(huì)給他們帶來(lái)長(zhǎng)期的失敗。
需要注意的是：對(duì)于那些根本就沒(méi)有獨(dú)樹一幟的概念來(lái)講，打廉價(jià)牌往往是一條充滿了艱辛和災(zāi)難的荊棘路。那些采用這條路線的公司，需要專注于盡量縮減成本和投資，而不是精簡(jiǎn)自己的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)體系。
除了這些獨(dú)特之處，必須注意的是：你要保存實(shí)力，埋伏在自己想要超越的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域走出一條獨(dú)特的發(fā)展路徑。同時(shí)認(rèn)識(shí)到，哪些領(lǐng)域是允許你的競(jìng)爭(zhēng)者自由發(fā)展的區(qū)域，哪些是他們的禁區(qū)。如果你跟著以上這些步子走，你將會(huì)發(fā)展成為成功連鎖加盟市場(chǎng)的王者。如果你不想這么做，請(qǐng)記住“維特森漢堡店的橙色圈”。
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