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新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容
1.產(chǎn)品新概念所謂產(chǎn)品新概念就是一種全新意義的產(chǎn)品（或服務(wù)），它會(huì)給消費(fèi)者帶來一種全新的生活感覺和方式。盡管“凈水器”產(chǎn)品概念的開發(fā)是源于人們對生存質(zhì)量的要求不斷提升、源于對飲用水質(zhì)量的不滿而逐步萌發(fā)的一種創(chuàng)新思想，但是一旦這種思想逐步清晰之后，它究竟能夠給我們的生活帶來哪些利益？以下是小編為大家收集的新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
新產(chǎn)品概念一旦形成，就必須在一大群消費(fèi)者中進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試，這群人應(yīng)該代表未來新產(chǎn)品的目標(biāo)市場。新產(chǎn)品概念的測試主要是了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，接受測試的是消費(fèi)者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員。進(jìn)行概念測試的目的在于：能從多個(gè)新產(chǎn)品概念中選出成功率最高的，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性。對新產(chǎn)品的市場前景有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)，為新產(chǎn)品的市場預(yù)測奠定基礎(chǔ)；找出對這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，針對目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)。
新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容
�。�1）新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測試消費(fèi)者對該新產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所能提供的利益。
�。�2）潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的需求水平，可達(dá)到多少的滿意度。即測試消費(fèi)者對該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費(fèi)者需求欲望越強(qiáng)烈，對新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。
（3）新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。即通過測試新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差別，來了解新產(chǎn)品概念的市場前景。兩者之間的差距越大，說明現(xiàn)有產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者需求，潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的興趣將越高。
（4）潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價(jià)值。即測試消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念所體現(xiàn)價(jià)值的反應(yīng)。相對于價(jià)格而言，該產(chǎn)品概念是否物有所值。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值越高，消費(fèi)者的興趣也越高。
�。�5）潛在消費(fèi)者購買意愿，“購買意愿”是指如果產(chǎn)品已經(jīng)存在，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性。這是概念測試的重要部分，但它不應(yīng)該認(rèn)為是嚴(yán)格意義上的實(shí)際小時(shí)候潛力。因?yàn)樵诓簧婕熬唧w購買行為，而只需消費(fèi)者回答其購買意愿時(shí)，他們幾乎總是走過高地估計(jì)其購買欲望。
�。�6）用戶目標(biāo)，購買場合和購買頻率的測試，即測試誰是目標(biāo)消費(fèi)者？目標(biāo)消費(fèi)者愿意在什么場合購買該產(chǎn)品？該產(chǎn)品使用的頻率如何？
新產(chǎn)品概念測試的方法
新產(chǎn)品概念的測試越可靠，對下一步新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測試方法的科學(xué)性。
進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試的消費(fèi)者，因?yàn)閷π庐a(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實(shí)體，不同的消費(fèi)者對同一新產(chǎn)品概念的描述可能會(huì)想象出不同的新產(chǎn)品實(shí)體，這將會(huì)影響新產(chǎn)品概念測試的可信度。對某些新產(chǎn)產(chǎn)品概念，用簡短的文字或圖片便能讓消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念有深刻的了解。但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費(fèi)者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。市場營銷人員正在尋找一些好的方法，使產(chǎn)品概念更接近概念測試標(biāo)的。
（1）單個(gè)新產(chǎn)品概念測試。向消費(fèi)者口頭或書面介紹新產(chǎn)品概念。這種方法主要對某一種新產(chǎn)品概念進(jìn)行測試，以觀察消費(fèi)者的反應(yīng)。
�。�2）組合分析測試。通常對一個(gè)概念的不同版本，可能包括競爭對手的產(chǎn)品或針對同一需要的多個(gè)不同的產(chǎn)品概念。在同一概念測試中進(jìn)行。因?yàn)椋M(fèi)者在比較不同的產(chǎn)品概念時(shí)，往往能提供更有用的信息。組合分析測試便是用于測試某一產(chǎn)品構(gòu)思下的多個(gè)不同產(chǎn)品概念。
那么，針對研究消費(fèi)者/客戶對新品的態(tài)度，以下四個(gè)方面的問題可以展開研究：
1. 消費(fèi)者/客戶對新產(chǎn)品/服務(wù)的需求分類與應(yīng)用場景
2. 消費(fèi)者/客戶過去曾發(fā)生過或購買過類似產(chǎn)品的路徑
3. 消費(fèi)者/客戶過去曾使用過類似產(chǎn)品的體驗(yàn)
4. 消費(fèi)者/客戶對新產(chǎn)品/服務(wù)購買的意愿點(diǎn)與阻礙點(diǎn)
一、消費(fèi)者/客戶對新產(chǎn)品/服務(wù)的需求分類與應(yīng)用場景
比如消費(fèi)者飲用新品涼茶出于哪些需求？吃火鍋時(shí)來一罐？天氣太熱時(shí)來一罐？或者只是解渴？應(yīng)用場景到底是哪些？如吃火鍋時(shí)感覺必點(diǎn)涼茶？
如果是工業(yè)類企業(yè)，客戶使用這個(gè)設(shè)備的需求有哪些？哪些需求出現(xiàn)的頻次最高？在哪些場景下使用？等等這些問題，都基本上在解答一個(gè)問題：到底消費(fèi)者/客戶在什么場景下如何使用產(chǎn)品/服務(wù)來解決什么樣的問題。在做定性概念測試時(shí)，這是必須要了解的問題。
二、消費(fèi)者/客戶過去曾發(fā)生過或購買過類似產(chǎn)品的路徑
這個(gè)問題主要是了解消費(fèi)者/客戶購買類似產(chǎn)品或服務(wù)的購買路徑問題。他們通過什么方式在哪里買？線上還是線下？整個(gè)決策路徑是什么樣的？好比大家買洗發(fā)水，你的整個(gè)購買過程是什么樣的？
如果公司是做To B的市場，了解客戶的采購路徑就更為重要。比如，該客戶之前在哪買過類似產(chǎn)品？當(dāng)時(shí)是通過什么渠道了解這個(gè)產(chǎn)品信息？展會(huì)還是熟人推薦？或者是其它渠道？在考慮采購時(shí)，有哪些考慮因素？頻次高的考慮因素有哪些？整個(gè)過程又是怎么樣的？
三、消費(fèi)者/客戶過去曾使用過類似產(chǎn)品的體驗(yàn)
這個(gè)問題主要是了解消費(fèi)者/客戶曾使用過類似產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)過程描述，從而進(jìn)一步得知目標(biāo)受眾在使用類似產(chǎn)品時(shí)的不好體驗(yàn)有哪些，以及良好的體驗(yàn)有哪些，為什么？受眾進(jìn)一步的體驗(yàn)期望又是什么？
曾服務(wù)過某包裝材料制造商的產(chǎn)品概念測試研究。其中，關(guān)于類似產(chǎn)品體驗(yàn)過程描述，對該客戶對產(chǎn)品研發(fā)具有非常強(qiáng)對指導(dǎo)意義。例如：目標(biāo)客群曾在使用類似產(chǎn)品過程中，有哪些地方覺得需要進(jìn)一步提升？為什么？以及，哪一點(diǎn)覺得是最不滿意的？若最后統(tǒng)計(jì)下來發(fā)現(xiàn)保溫性能差、冰點(diǎn)難以達(dá)到、箱體難清洗這三點(diǎn)是最不滿意的排名前三，那么再進(jìn)一步篩選，這三點(diǎn)中，最需要迫切解決的是那個(gè)哪個(gè)？并為此愿意支付多少的費(fèi)用？當(dāng)研究結(jié)果出來后就會(huì)非常清楚，原來提高保溫性能是最迫切解決的，那么產(chǎn)品就可以往這個(gè)方向改進(jìn)。
同樣，如果是涼茶類產(chǎn)品或其它類消費(fèi)品。曾體驗(yàn)下來有哪些點(diǎn)需要進(jìn)一步提升？是口味？還是外觀？或者是包裝等？
四、消費(fèi)者/客戶對新產(chǎn)品/服務(wù)購買的意愿點(diǎn)與阻礙點(diǎn)
這個(gè)問題可以了解消費(fèi)者/客戶為什么會(huì)買或不買的原因，從而進(jìn)一步可以從意愿點(diǎn)中細(xì)分市場方向，以及從阻礙點(diǎn)中優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)。
以涼茶為例，消費(fèi)者為什么會(huì)買該款涼茶？出于哪些因素？比如價(jià)格、外觀、口感、品牌特點(diǎn)、包裝或其它？再比如某自助購買椰子品牌方想了解消費(fèi)者為什么會(huì)喜歡買他們的產(chǎn)品，一開始認(rèn)為是口感與自助體驗(yàn)打動(dòng)了消費(fèi)者，研究后發(fā)現(xiàn)原來是拍照好看這個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了消費(fèi)者。因此，接下來他們的市場傳播策略也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。同樣，不買的原因是什么？還是以涼茶為例，消費(fèi)者認(rèn)為自己不買涼茶喝的原因是什么？以及進(jìn)一步來說，不買的原因中，哪個(gè)原因占比最大呢？假如研究發(fā)現(xiàn)，不買涼茶排名第一的原因是因?yàn)槌曰疱?或者吃飯時(shí)喝涼茶對腸胃不好（健康因素），那么這對品牌主來說就意義非常重大了，至少新產(chǎn)品的概念肯定需要考慮健康概念方向。
如果是to B類企業(yè)呢？假如公司是生產(chǎn)設(shè)備的，客戶選擇公司的新產(chǎn)品有哪些原因？其中哪些原因排名較高？為什么？（可以從中通過定量研究方法進(jìn)一步做市場細(xì)分研究，后面文章將會(huì)提到）。不考慮的因素主要是哪些？以及為什么？假如通過研究發(fā)現(xiàn)，主要目標(biāo)客群不考慮采購公司新產(chǎn)品的原因中，認(rèn)為質(zhì)量不穩(wěn)定是眾多因素中排名第一。那么產(chǎn)品的概念定位，就可以把質(zhì)量穩(wěn)定考慮進(jìn)去。
以上這四大問題，是做新概念測試非常重要的過程。在完成這四大問題的研究后，將進(jìn)一步研究消費(fèi)者/客戶對新產(chǎn)品概念的具體反應(yīng)測試、以及最終的概念定位、如何做定性焦點(diǎn)座談會(huì)、一對一深訪、數(shù)據(jù)分析、市場模型等，而這些詳細(xì)的內(nèi)容，在后面的文章中，將會(huì)逐一展開。同時(shí)，大家也可以關(guān)注我們的公眾號，并在線報(bào)名學(xué)習(xí)市場研究等相關(guān)系列課程。如果相關(guān)市場研究需求，可隨時(shí)通過文末的小編聯(lián)系我們。
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