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Google中國如何克服水土不服的問題
管Google挖來微軟全球副總裁李開復(fù)來執(zhí)掌中國，但種種跡象表面，Google在中國的業(yè)務(wù)并不像人們想像中那么順利。
Google的渠道實驗
盡管全國總代理制遭受質(zhì)疑。但是還有不少專家認(rèn)為，Google的做法值得重視。
“我認(rèn)為Google的做法很正確。Google剛剛進(jìn)入中國市場，它的一切舉動都是在做實驗。”周鴻祎對Google的未來表示樂觀。他認(rèn)為，Google目前已經(jīng)放下架子，正在努力理解中國市場，由于具備強大的品牌優(yōu)勢，Google未來的殺傷力將會很快呈現(xiàn)出來。
此前，百度總裁李彥宏私下也反復(fù)強調(diào)：“Google將是百度在全球最大的競爭對手�！�
但搜狐副總裁王建軍對此不以為然。他認(rèn)為，Google的本地化至少需要兩年時間，短期內(nèi)對本土企業(yè)的搜索業(yè)務(wù)影響并不太大。
賽迪顧問的一位專家則提醒記者說，千萬不要忘記Google在中國還存在大量的直銷客戶。至于未來Google直銷收入會否持續(xù)增加，一是看中國客戶的成熟度，二是要看Google對中國市場的培育程度�！罢l能肯定直銷在中國就不行呢？”
除了關(guān)鍵詞搜索外，9月5日，Google向中國市場推出了本地搜索服務(wù)，這引起了不少搜索企業(yè)的注意。據(jù)Google亞太區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)宓群透露，中國4家代理商已經(jīng)獲得銷售Google本地搜索的權(quán)利，這一產(chǎn)品有望在中國受到歡迎。
為了減少與百度等本土廠商的差距，Google在華戰(zhàn)略正在暗流潛動。不久前，Google不惜重金挖來了微軟全球副總裁李開復(fù)擔(dān)任Google中國總裁，并宣布在中國將采取無上限的招聘計劃。
但是，這一打算因微軟訴Google和李開復(fù)一案而變得遙遙無期。
“李開復(fù)越早來華赴任，Google在華業(yè)務(wù)將越快進(jìn)入坦途。對于財大氣粗的Google來說，并不存在什么所謂的門檻�！睒I(yè)內(nèi)人士分析說，它缺少的是時間。
不諳國情 蒙受渠道之困
在國外，Google依靠簡單的直銷模式，在短短幾年里創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最好的業(yè)績。這一現(xiàn)象令同行艷羨不已。而在中國，Google的直銷模式卻似乎看不到出路
最近，南昌卷煙廠找到當(dāng)?shù)匾患揖W(wǎng)絡(luò)營銷公司——南昌市先索信息產(chǎn)業(yè)有限公司，希望能購買一些Google關(guān)鍵詞。但在先索公司的推薦下，他們改變了想法，最后選擇了3721網(wǎng)絡(luò)實名和雅虎的搜索產(chǎn)品。
南昌卷煙廠的遭遇并非個別現(xiàn)象。盡管越來越多的廠商希望在Google上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但他們總是尷尬地發(fā)現(xiàn)，要購買Google的產(chǎn)品并非易事。尤其在眾多的二三級城市中，企業(yè)往往只能選擇其他搜索公司的產(chǎn)品。
“很多客戶都找我購買Google關(guān)鍵字，但我也找不到Google的代理渠道，更拿不到合理的價格。”先索公司總經(jīng)理李國強無奈地告訴《財經(jīng)時報》。據(jù)他透露，目前南昌搜索市場主要由百度、3721、雅虎、新浪等區(qū)域代理商瓜分，“Google在這個二級市場的份額少得可憐”。
渠道之痛一直困擾Google.
最近Google頻頻向渠道發(fā)起沖擊，試圖扭轉(zhuǎn)這一尷尬處境。
8月31日，Google宣布東莞某公司為其在中國的第四家授權(quán)代理商，此前不久，中企動力、中資源和上海火速等已經(jīng)成為其全國總代理商。
渠道之亂
在國外，Google依靠簡單的直銷模式，在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最好的業(yè)績。這一現(xiàn)象令同行艷羨不已。而在中國，Google的直銷模式卻似乎看不到出路。
IResearch今年上半年發(fā)布的一份基于搜索流量與市場收入的統(tǒng)計報告，把Google的尷尬處境暴露于光天化日。該報告顯示：從流量分布上看，2016年百度、雅虎/3721/一搜、Google分別以33.1％、30.2％和22.4％的占有率分列前三名。但從市場收入看，百度總收入為1.8億元；雅虎/3721/一搜總收入為2億元，而Google居然沒有出現(xiàn)在收入前五強之列。
“Google去年在華收入只有區(qū)區(qū)3000萬，甚至不到搜狐/搜狗8000萬和中搜6000萬的一半�！蹦呈煜に阉餍袠I(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。他認(rèn)為，渠道缺失是Google最大軟肋，在國外暢行無阻的直銷模式并不適合中國市場。
剛剛成為IDG合伙人的周鴻袆對此表示認(rèn)同：“中國市場的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國外。Google放棄直銷模式，轉(zhuǎn)向探索渠道模式，這是他們在中國發(fā)展必須經(jīng)歷的一個階段。”但他也委婉表示，在直銷、全國總代理、區(qū)域總代理這三種模式中，Google選擇的全國總代模式并不一定適合中國市場。
“從目前來看，Google主要是走全國總代理的渠道模式，但這種模式，國內(nèi)企業(yè)都試過了，基本是以失敗而告終�！蹦硺I(yè)界人士告訴記者。
根據(jù)Google授權(quán)資料顯示，盡管Google四家授權(quán)代理商分別位于北京、上海、廈門、東莞四地，但他們的業(yè)務(wù)并不具有明顯區(qū)域限定。也就是說，他們均有權(quán)在全國不同區(qū)域進(jìn)行Google的推廣。結(jié)果可以想象，這四家代理商如在同一區(qū)域進(jìn)行競爭，極有可能出現(xiàn)打折、串貨這樣的惡性競爭行為……
Google公司亞太地區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)宓群則不認(rèn)同這樣的觀點，他認(rèn)為：Google所選取的這幾家公司的服務(wù)質(zhì)量、能力和客戶覆蓋面各不相同，短期之內(nèi)不會出現(xiàn)競爭關(guān)系。
但是，自稱是與Google宣布合作的第一家代理商中企動力相關(guān)人士卻對《財經(jīng)時報》表示，中企動力在全國擁有60多家分公司，7000員工，而且“實力比其他三家強許多，并不擔(dān)心他們來競爭”，絲毫不避諱與其他三家總代理商之間存在競爭關(guān)系。
總代的前車之鑒
相比之下，周鴻袆更為鐘情區(qū)域總代理的渠道模式。從某種程度上說，這種情感歸因于他當(dāng)年在3721公司的成功。
2002年，周麾下的3721公司在飽受坎坷之后，決定放棄直銷和全國總代理的模式，全面轉(zhuǎn)向扶持各地區(qū)域代理。至2003年年底，3721在全國發(fā)展的區(qū)域代理商達(dá)到4000家，基本覆蓋全國各個區(qū)域。2003年，3721收入一舉飚升至2億元，扣除50%的代理費，全年純收入達(dá)一億元以上。這一業(yè)績當(dāng)時震驚業(yè)界。
百度在渠道方面同樣走過彎路，但它很快借鑒了3721的經(jīng)驗。
2002年，百度確定競價排名的發(fā)展方向之后，決定建設(shè)渠道。經(jīng)過反復(fù)斟酌，百度決定直接繞開全國總代理的渠道模式。2001年9月至2003年6月期間，百度直銷與渠道共存。2003年6月，百度正式確立了以區(qū)域總代為主的渠道體系。即每個中心城市設(shè)立區(qū)域總代理，由區(qū)域總代理負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)百度競價排名的推廣。
“百度在絕大部分地區(qū)只設(shè)立一家區(qū)域總代理，在個別特殊地區(qū)如北京則設(shè)立兩家核心代理商”，百度市場總監(jiān)舒迅透露。另一百度內(nèi)部人士則表示，這種制度的最大好處就是可以有效防止不同代理商之間的惡性競爭。
目前百度建立了由四大部門組成的競價排名渠道銷售體系。其中，渠道部負(fù)責(zé)整體渠道的管理和規(guī)范，企業(yè)市場部負(fù)責(zé)協(xié)助渠道開拓市場，搜索業(yè)務(wù)支持部負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、客戶服務(wù)，銷售運營部則負(fù)責(zé)對代理商進(jìn)行培訓(xùn)。
在舒迅看來，Google要在短期內(nèi)走向區(qū)域代理商制并不可能。其理由是，要扶持龐大數(shù)量的區(qū)域總代理商，就必須先建立一個龐大的服務(wù)支持體系，剛剛進(jìn)入中國的Google顯然還無法具備這種實力�！安扇∪珖偞频倪\營成本很低，但弊端很多，付出代價在所避免”，某業(yè)內(nèi)人士對此評價。
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