從海瀾之家東南亞開(kāi)店談中國(guó)服飾品牌海外成功之道

　　談到中國(guó)服裝品牌的海外開(kāi)店，海瀾之家并不算早，早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，以運(yùn)動(dòng)品牌為代表的中國(guó)服飾企業(yè)就開(kāi)始了海外擴(kuò)張之路。大部分品牌或由于國(guó)內(nèi)根基未穩(wěn)，或因?yàn)閲?guó)內(nèi)生意受到大的挑戰(zhàn)，譬如李寧和波司登，雙線作戰(zhàn)，造成內(nèi)憂外困的局面，海外市場(chǎng)并不理想。而具備產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)健策略的服裝品牌在海外發(fā)展的還算不錯(cuò)，以純較早嘗試海外，在印度和東南亞已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，業(yè)內(nèi)人士反饋數(shù)據(jù)其海外銷售額占比在5-10%，取得不錯(cuò)的成績(jī)，安踏2016年開(kāi)始海外市場(chǎng)也初見(jiàn)成效，已經(jīng)覆蓋中東和東南亞的多個(gè)國(guó)家。

　　部分中國(guó)服飾品牌海外市場(chǎng)表現(xiàn)

　　我們把視線先拉回到國(guó)內(nèi)，看一組有意思的數(shù)字：

　　2016年，江蘇無(wú)錫下屬的一個(gè)縣級(jí)市江陰市GDP高達(dá)3100億，連續(xù)多年位居中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣的榜首，占無(wú)錫GDP的53%。

　　2016年，江陰市的一個(gè)民營(yíng)企業(yè)海瀾集團(tuán)整體收入規(guī)模近1000億，占江陰GDP的33%。

　　沒(méi)錯(cuò)!海瀾之家憑借中國(guó)市場(chǎng)的深耕細(xì)作，毫無(wú)爭(zhēng)議的成為中國(guó)最大的連鎖服裝公司，并且進(jìn)入美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普爾公司的“全球市值最高服飾公司25強(qiáng)”，排在第14名，緊隨Ralph Lauren，超過(guò)Coach、Prada、Burberry、Michael Kors等頂級(jí)的世界著名品牌。

　　標(biāo)準(zhǔn)普爾：全球市值最高服飾公司25強(qiáng)

　　這家總部在江陰市一個(gè)小鎮(zhèn)上的服裝公司，能取得如此高的成就，不由想起在奧馬哈小鎮(zhèn)的伯克希爾哈撒韋和沃倫.巴菲特，每年股東大會(huì)來(lái)自全球各地的“價(jià)投信徒”爭(zhēng)相朝圣。新橋鎮(zhèn)雖然沒(méi)有奧馬哈這么出名被眾人周知，但海瀾之家的連鎖模式可正在瘋狂的被中國(guó)各行各業(yè)的連鎖企業(yè)花樣模仿吶!

　　海瀾之家憑借其在中國(guó)市場(chǎng)龍頭地位，人財(cái)物自然是充足，國(guó)內(nèi)勢(shì)能亦不錯(cuò)，再加上供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和類直營(yíng)門店管理優(yōu)勢(shì)，與以純和安踏的穩(wěn)健型經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)較為相近，海外發(fā)展非常值得期待。

　　那么到底中國(guó)服裝品牌應(yīng)該怎么做，才能在海外站穩(wěn)腳步，獲得成功呢?

　　我們不妨把視角換一下，來(lái)看看國(guó)外品牌在中國(guó)的表現(xiàn)，其實(shí)對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)中國(guó)市場(chǎng)也是海外拓展。筆者總結(jié)下來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的國(guó)外服裝品牌無(wú)外乎四個(gè)原因：

　　一、 時(shí)機(jī)對(duì)。

　　二、 門店運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)。

　　三、 不可替代的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　四、 本土化好。

　　抓住好的時(shí)機(jī)，早早來(lái)到中國(guó)，趕上中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展大潮的韓國(guó)衣戀集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)有20多個(gè)品牌，年銷售額高達(dá)兩百多億，賺的盆滿缽滿。門店運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的UNIQLO、ZARA、H&M、GAP等SPA模式服裝企業(yè)后來(lái)者居上，都取得不菲的業(yè)績(jī)。具備品牌優(yōu)勢(shì)的奢侈品品牌就自不用說(shuō)了。

　　筆者認(rèn)為在所有成功原因里面，“做好本土化”是海外發(fā)展成功與否最關(guān)鍵的要素。關(guān)于本土化，我想給大家講兩個(gè)品牌故事：

　　第一個(gè)故事關(guān)于Bestseller：

　　1997年，兩個(gè)年輕的丹麥人Allan Warburg和Dan Friis把一家丹麥服裝公司引入到中國(guó)，20年的時(shí)間，做到中國(guó)時(shí)尚服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷售規(guī)模甚至超過(guò)了中國(guó)以外所有市場(chǎng)之和。這家公司叫做Bestseller綾致服飾，旗下?lián)碛蠴nly、Vero Moda、Jack & Jones和Selected四個(gè)品牌，中國(guó)市場(chǎng)擁有5000家門店。兩人也憑借綾致服飾中國(guó)區(qū)的優(yōu)秀業(yè)績(jī)?nèi)雵�胡�?rùn)排行榜，身價(jià)早已超過(guò)50億。Bestseller的本土化做的如此之好，很多人甚至都誤以為是中國(guó)本土品牌， 首先兩個(gè)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人各自有一個(gè)很接地氣的中文名字王沛德和丹飛，娶了中國(guó)太太，會(huì)說(shuō)一口流利的中文，雇傭員工全部是中國(guó)人，用中國(guó)的買手和設(shè)計(jì)師，來(lái)根據(jù)中國(guó)人的身材和審美來(lái)改版和改良來(lái)自總部的產(chǎn)品來(lái)源。所以，在他們的目標(biāo)群體大學(xué)生和年輕白領(lǐng)看來(lái)，版型是如此的合體，簡(jiǎn)直是為中國(guó)人而造。說(shuō)到這里，想起剛剛關(guān)店退出中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)瑪莎百貨，那肥大的版型和尺碼，與綾致服飾的機(jī)制“本土化”形成鮮明的對(duì)比。

　　第二個(gè)故事關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)：

　　2002年，日本第一大服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)(重要的事情說(shuō)三遍，優(yōu)衣庫(kù)不是快時(shí)尚，優(yōu)衣庫(kù)不是快時(shí)尚，優(yōu)衣庫(kù)不是快時(shí)尚!部分媒體不要在誤導(dǎo)觀眾了)，在上海南京東路開(kāi)設(shè)第一家店鋪，比ZARA和H&M來(lái)中國(guó)早了5年，然而并未占先機(jī)，為了迎合其在日本的“大眾定位”，需要降低價(jià)格，中國(guó)市場(chǎng)的面料全部降低標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品質(zhì)下降明顯，再加上跟班尼路、真維斯等港資休閑品牌打價(jià)格戰(zhàn)，剛開(kāi)始并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。2007年再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇重新回歸產(chǎn)品本身，加上好的門店形象和服務(wù)，如今在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)500多家直營(yíng)店，成為優(yōu)衣庫(kù)海外最大的市場(chǎng)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)為代表的人類第四次技術(shù)革命的背景下，地球村和國(guó)際化發(fā)展一定是不可逆的浪潮和難得的新機(jī)遇，以前有句話叫“民族的，才是世界的”，對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)的海外發(fā)展，我認(rèn)為，“沒(méi)有所謂全球化，只有本地化”，只有贏得當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)可，才能逐步贏得整個(gè)海外市場(chǎng)aqF。

　　最后，就讓我們來(lái)一睹海瀾之家海外首家門店的廬山真面目吧，顏值還是很高滴!

　　海瀾集團(tuán)總裁周立宸、馬來(lái)政商界人士和知名歌手曹格一起出席開(kāi)業(yè)盛典

　　海外門店啟用新LOGO和新形象

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