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淺論“忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)”
論文摘要：忠誠(chéng)營(yíng)銷法旨在通過能夠給雙方增值的長(zhǎng)期溝通，發(fā)現(xiàn)、維持并贏得由最主要的客戶帶來(lái)的增量收益。對(duì)于企業(yè)創(chuàng)業(yè)者和行政總裁而言，提高顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)是非常重要地：留住老顧客遠(yuǎn)比贏得新顧客經(jīng)濟(jì)！
論文關(guān)鍵詞：忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷,培育忠誠(chéng)顧客,策略
在中國(guó)，或大或小的老板們以前存在，現(xiàn)在仍然存在一個(gè)非常嚴(yán)重的問題——不注重培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。這種現(xiàn)象隨處可見：王女士從某超市以較低的價(jià)格購(gòu)買了一臺(tái)電視機(jī)，其中還包括了保質(zhì)期的維修費(fèi)用�？梢荒旰螅@臺(tái)電視機(jī)就出毛�。好窟^15分鐘自動(dòng)關(guān)閉。維修技師上門維修卻無(wú)法修復(fù)，于是將這臺(tái)電視機(jī)拿回商店希望能盡快修理，過了3周，維修人員稱：一切正常。但顧客搬回家并非如此。她投訴時(shí)一等就是老半天，意思很明顯：“我希望這個(gè)女人快點(diǎn)走開”，并與客服經(jīng)理展開了無(wú)休止的爭(zhēng)論。顧客最后確實(shí)走開了,但是她與每一位認(rèn)識(shí)的人都談起了關(guān)于電視機(jī)的口角。只因?yàn)檫@臺(tái)價(jià)值1000多元的電視機(jī)，這家超市永遠(yuǎn)地失去了這位客戶,根據(jù)“250定律”，還失去了她周圍的250位親朋好友。我們不禁要問：該超市有培育顧客忠誠(chéng)的基本認(rèn)識(shí)嗎？另一種情況：當(dāng)你登上一架波音機(jī)的公務(wù)艙，乘務(wù)長(zhǎng)用你的名字同你打招呼，說(shuō)你是這家航空公司經(jīng)理人俱樂部的成員，帶你到你最喜歡的座位，并遞給你一份高爾夫球雜志，而這又是你最熱衷的運(yùn)動(dòng)，你會(huì)怎樣？是異想天開嗎？上述情景發(fā)生在英國(guó)航空公司的班機(jī)上，實(shí)行的是智能顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目，該公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：留住老顧客遠(yuǎn)比贏得新顧客經(jīng)濟(jì)！
一、忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷法的基本含義
忠誠(chéng)營(yíng)銷法是一種銷售策略，旨在通過能夠給雙方增值的長(zhǎng)期溝通，發(fā)現(xiàn)、維持并贏得由最主要的客戶帶來(lái)的增量收益。忠誠(chéng)的根源是顧客對(duì)自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者之間關(guān)系的良好感受。真正的忠誠(chéng)來(lái)自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價(jià)值和相互關(guān)系。忠誠(chéng)營(yíng)銷方面最著名的咨詢機(jī)構(gòu)之一“貝恩策略顧客公司”認(rèn)為:顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷項(xiàng)目的成功者之所以成功，是因?yàn)檫@些企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是圍繞顧客的忠誠(chéng)建立的，而且沒有將建數(shù)據(jù)庫(kù)的經(jīng)費(fèi)挪用到競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)的短期反擊中去，或?qū)⑵溆玫狡渌问降拇黉N手段上。他們深知顧客的忠誠(chéng)是通過不懈的超值產(chǎn)品或服務(wù)取得的。
二、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的好處
1．可以提高競(jìng)爭(zhēng)力
按管理大師StephenCovey的說(shuō)法，“客戶協(xié)合”是在供應(yīng)商與客戶因交往，其相互關(guān)系發(fā)生變化時(shí)產(chǎn)生的，并帶來(lái)了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這些交往形成了一種關(guān)系，這種關(guān)系的力量是無(wú)以倫比的，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。
2.可以增加收入
最忠誠(chéng)的顧客也是公司受益最大的顧客。隨著雙方關(guān)系的逐年發(fā)展，服務(wù)成本越來(lái)越低。隨著時(shí)間的推移，忠誠(chéng)顧客甚至成為公司業(yè)務(wù)的添磚加瓦者：買更多商品，付高價(jià)格，推薦新顧客。我們分析一組財(cái)務(wù)結(jié)果：一般情況下，顧客流失率為20%，則平均顧客壽命為五年。如果某個(gè)忠誠(chéng)營(yíng)銷項(xiàng)目使顧客流失率降到10%，那么顧客壽命因此延長(zhǎng)到了十年。一些信用卡公司就是因?yàn)轭櫩土魇式档?%，利潤(rùn)上升了125%。作為Neiman-Marcus百貨商店的一名員工StanleyMarcus把“留住顧客能產(chǎn)生價(jià)值”看作是他在零售業(yè)所學(xué)到的最重要的東西。曾經(jīng)有一位女士向商店退回一件損壞的花邊女服，很顯然，衣服的損壞是由于她自己處理不當(dāng)造成的。Stanley的父親要求兒子給那位女士足額退款，并要求他：“告訴她時(shí)要面帶笑容�！苯Y(jié)果多年以來(lái)，這位女士在該商店總共消費(fèi)了50多萬(wàn)元。這組數(shù)字是否令人嘆為觀止？由于妨礙老顧客重復(fù)購(gòu)買的壁壘更低，因此把東西賣給他們更容易。
三、取得顧客忠誠(chéng)的具體策略
1．確定客戶取向
客戶取向通常取決于：價(jià)值、系統(tǒng)和人。第一，當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者適合性方面有不足時(shí)，常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，他們便會(huì)對(duì)照價(jià)格來(lái)進(jìn)行考慮。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一份5元的快餐即使味道不太好，客戶也會(huì)很快原諒，但是一頓50元難以下咽的正餐引起的反應(yīng)會(huì)大得多。第二，顧客遇到不必要的復(fù)雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時(shí)，系統(tǒng)就成了影響其取向的因素。排長(zhǎng)隊(duì)、服務(wù)慢、雇員缺乏培訓(xùn)、環(huán)境差及標(biāo)志不清等都是系統(tǒng)出問題的例證。第三，公司雇員舉動(dòng)欠妥、說(shuō)話刻板、語(yǔ)氣漠不關(guān)心，不敢目光接觸，以及衣著或修飾不當(dāng)。這時(shí)候，人便成了主要的
注釋：①更低的壁壘：更低的壁壘是指顧客重復(fù)購(gòu)買商品和服務(wù)的阻力更小。
影響因素。
一個(gè)公司也許可以生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，但如果它沒有將影響客戶取向的不利因素減至最少，并為客戶提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，那么，很少有人會(huì)留意這家公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)別。
2．建立顧客資料庫(kù)
忠誠(chéng)營(yíng)銷項(xiàng)目的核心是建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，它由一系列記錄營(yíng)銷項(xiàng)目（包括偏好、人口信息以及個(gè)人生活方式等信息）不同側(cè)面的子庫(kù)組成。企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒有顧客信息，就象企業(yè)沒有完善的財(cái)務(wù)制度一樣荒唐。雖然各企業(yè)聘用大批會(huì)計(jì)師和財(cái)務(wù)分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業(yè)甚至連一份準(zhǔn)確的顧客名單都開不出來(lái)。而在FourSeasonsHotelsandResorts酒店，通過客人歷史記錄可以了解客人對(duì)房間風(fēng)格的偏好、房?jī)r(jià)標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)人愉悅的事情以及素食等特別要求。這些信息都用來(lái)為客人創(chuàng)造盡可能好的體驗(yàn)，從而也穩(wěn)定了顧客，穩(wěn)定了利潤(rùn)。
3．建立非價(jià)格客戶忠誠(chéng)
利用非價(jià)格因素完善購(gòu)物過程，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，營(yíng)造卓越的交易氛圍是可以實(shí)現(xiàn)的。越來(lái)越多的企業(yè)案例顯示，價(jià)格在樹立客戶忠誠(chéng)方面的作用正日益下降。以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的中國(guó)企業(yè)如何另辟蹊徑，重塑客戶的耿耿忠心呢？現(xiàn)在從非價(jià)格因素入手，介紹幾種增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，樹立客戶忠誠(chéng)的實(shí)戰(zhàn)技法。
1）提供超值服務(wù)
從整體上說(shuō)，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價(jià)格在銷售中的重要性就會(huì)相應(yīng)地降低。比如：一位男客戶獨(dú)自到服裝店購(gòu)買一套深藍(lán)色禮服，但心里很茫然。售貨員并沒從一開始向客戶介紹服裝，而是先詢問：買服裝的原因、喜歡的色彩、是否打算經(jīng)常穿等。更注重對(duì)客戶購(gòu)物心理，有助于為客戶提供一次高質(zhì)量的購(gòu)物經(jīng)歷，使客戶享受到更完善的購(gòu)物服務(wù)。正如FredWieserma在>（《客戶聯(lián)盟》）中所述：“作為銷售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶的購(gòu)物過程更加圓滿，使購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。說(shuō)到底，客戶只關(guān)心他們自身的需要是否得到了關(guān)注�！弊尶蛻舾械襟@喜的最簡(jiǎn)單的辦法還有：送給他們一些意想不到的東西。比如：鞋商送個(gè)鞋拔、鞋墊或一雙耐用的襪子，這就是A+推銷法。不管這些附加的產(chǎn)品或服務(wù)是否賣出去了，這種做法確實(shí)產(chǎn)生了效用。
2）提供附加信息
每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)或每一次的購(gòu)買行為都包含相關(guān)信息。比如，汽車、家居用品和家用電器都附有用戶手冊(cè)。人們通過接受這些相關(guān)信息充分感受到產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的各項(xiàng)好處。雪佛萊汽車公司除了給客戶提供用戶手冊(cè)以外，還附送錄像帶指導(dǎo)用戶如何使用他們的汽車。對(duì)新客戶和老客戶應(yīng)提供不同層次的服務(wù)。
3）使用激勵(lì)措施來(lái)培育顧客忠誠(chéng)
越來(lái)越多的零售商正在使用激勵(lì)措施來(lái)培育忠誠(chéng)顧客。第一，�？唾�(gòu)物。�？陀�(jì)劃是綜合性關(guān)系營(yíng)銷中的一部分。雖然這些計(jì)劃可能建立不了持久的顧客忠誠(chéng)，但仍能提供真正的營(yíng)銷價(jià)值，成為回報(bào)的強(qiáng)力動(dòng)因。第二，服務(wù)卡。第三，采用優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)措施吸引回頭客。例如，F(xiàn)airmont酒店開設(shè)了“總裁俱樂部”，住上三次就可得到一件毛料禮服等。
采取了上述幾個(gè)有力步驟可以幫老板切實(shí)可行地把良好意愿轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，培養(yǎng)出客戶對(duì)公司的前所未有的忠誠(chéng)來(lái)。一旦贏得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)的市場(chǎng)份額和收入就會(huì)上升，而留住顧客、服務(wù)顧客的費(fèi)用則會(huì)下降，結(jié)果是損益表的底線顯著改善。
忠誠(chéng)營(yíng)銷的反對(duì)者錯(cuò)誤地認(rèn)為，忠誠(chéng)營(yíng)銷不會(huì)發(fā)展成為一門科學(xué)。但如果下次你出門旅行，乘務(wù)員把你帶到你喜歡的座位，遞給你喜歡的飲料和雜志，你就會(huì)知道忠誠(chéng)營(yíng)銷已經(jīng)在亞洲落腳了，你一定希望這種服務(wù)能持續(xù)下去。
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