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品牌文化:消費(fèi)社會背景下品牌競爭的核心論文
摘要 本文以符號學(xué)的分析視角，考察在消費(fèi)社會的背景下品牌文化在品牌競爭中的核心作用。
關(guān)鍵詞 品牌文化 消費(fèi)社會 符號價值
提起當(dāng)今世界知名品牌，首先浮現(xiàn)在人們腦海中的就是其品牌文化。例如，法拉利是現(xiàn)代賽車文化的標(biāo)志，阿迪達(dá)斯始終堅信“Nothing is impossible”，愛瑪仕蘊(yùn)含著法蘭西文化的優(yōu)雅和浪漫。而可口可樂和麥當(dāng)勞幾乎成為美國文化的代名詞。究竟什么是品牌文化?“品牌文化是指有利于識別某個銷售者或群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和；是指在文化特質(zhì)積淀過程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神、行為狀態(tài)�！逼放莆幕谄放平�(gòu)中的核心地位已經(jīng)毋庸置疑。戴維森提出“品牌的冰山”理論。認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正是來自于龐大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基礎(chǔ)。它能提升品牌的價值。能夠潛移默化地促成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和喜愛。
筆者認(rèn)為，在原有品牌文化研究的基礎(chǔ)上，我們更應(yīng)在消費(fèi)社會的背景下來考察品牌文化在品牌競爭中的核心作用。品牌消費(fèi)是一種文化消費(fèi)，將品牌競爭置于消費(fèi)社會的背景下可以帶領(lǐng)我們從符號學(xué)的視角探討品牌文化的核心意義。這有利于企業(yè)認(rèn)清品牌競爭的外部環(huán)境，明確品牌文化契合消費(fèi)社會的實質(zhì)意義，從而得以建構(gòu)具有競爭力的品牌。
一、關(guān)于消費(fèi)社會
消費(fèi)社會是誕生于西方社會的概念，在其之前是生產(chǎn)社會，包括農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和后工業(yè)社會。在消費(fèi)社會，社會的重心由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)，消費(fèi)成為支撐整個社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的靈魂，成為維持社會穩(wěn)定和發(fā)展的工具。法國后現(xiàn)代主義思想家鮑德里亞運(yùn)用結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)理論分析消費(fèi)社會，使我們能以一種新的方式理解消費(fèi)社會的特征。
在鮑德里亞看來，消費(fèi)社會中消費(fèi)的本質(zhì)在于它既是新的生產(chǎn)力，又是社會控制的手段。而消費(fèi)之所以具有如此強(qiáng)大的力量，其原因在于消費(fèi)社會中符號消費(fèi)的主導(dǎo)邏輯。商品在消費(fèi)之前呈符號狀態(tài)，人們消費(fèi)的不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值，即商品被賦予的意義。正如抽萬寶路香煙是為了展示自己的男子氣概，穿普拉達(dá)時裝是為了標(biāo)榜時尚和顯赫的地位�！敖柚杻r值，消費(fèi)就成為一種我們可以試圖加以理解的語言。人們消費(fèi)的過程就是一個重新編碼的過程。在這個過程中。對不同物品的消費(fèi)、對不同物品消費(fèi)擁有的特權(quán)暗示著種種不同的符號，這些符號使每個人的身份得以重新建構(gòu)�！�
消費(fèi)社會還是一個尋求差異化的社會。差異性的社會邏輯構(gòu)成消費(fèi)社會的主題�！跋M(fèi)過程作為社會分類和區(qū)分過程，物和符號在這里不僅作為對不同意義的區(qū)分。按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價值排列于社會等級。”可見，消費(fèi)社會是通過人們的消費(fèi)差異將不同社會身份、社會地位的人相區(qū)別的。因此，商品要通過被賦予符號價值來創(chuàng)造差異，只有存在差異才能夠被更快地消費(fèi)。消費(fèi)實際上是在生產(chǎn)符號、差異、地位和名望。
二、消費(fèi)社會背景下品牌競爭的特點
在上述消費(fèi)社會背景下，品牌消費(fèi)的實質(zhì)就是一種符號消費(fèi)。只有賦予符號價值，品牌才能夠被消費(fèi)。從塑造符號價值的視角來看，品牌之間的競爭呈現(xiàn)以下特點：
1 品牌競爭是符號價值的競爭
語言和言語這對概念在索緒爾語言學(xué)中占據(jù)著中心地位，同時也是符號學(xué)最基礎(chǔ)的理論來源。語言是一種社會性的制度系統(tǒng)。是人們進(jìn)行交流所必需的規(guī)約系統(tǒng)。它基本上是一種集體性的契約。只要人們進(jìn)行語言交流就必須完全受其支配。言語，與作為制度和系統(tǒng)的語言相對，在本質(zhì)上是一種個別性的選擇行為和實現(xiàn)行為，是交流過程中受個人意志支配的部分。在品牌傳播中，“抽象存在的品牌網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為，分別構(gòu)成了品牌傳播中的語言和言語”。
從這種符號學(xué)視角來看，品牌消費(fèi)是一種消費(fèi)者的言語方式，透過其對品牌的選擇，我們可以判斷其社會階層、審美趣味、價值取向等。以這種言語思維來考察品牌消費(fèi)，結(jié)果恰好印證了消費(fèi)社會的符號消費(fèi)實質(zhì)，人們的消費(fèi)并不是獲取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象征意義。即符號價值。因此，在消費(fèi)社會背景下，品牌競爭就是符號價值的競爭。為品牌創(chuàng)造符號價值，是品牌參與市場競爭的基礎(chǔ)。
2 品牌競爭更是創(chuàng)造差異化符號的競爭
為品牌創(chuàng)造符號價值。是品牌能夠參與競爭的第一步。在尋求差異化的消費(fèi)社會，要想能夠在競爭中取勝，更重要的是為品牌創(chuàng)造差異化的符號。同是著名的體育品牌，阿迪達(dá)斯說“Nothing is Impossible”，告訴我們在困境中要堅韌不拔，沒有什么是不可能的。而耐克說“Just Do It”告訴我們年輕人要有敢想敢做的信念才會成功。同樣是積極進(jìn)取的人生觀和價值觀。符合體育品牌的精神內(nèi)涵，但兩個品牌從不同視角建構(gòu)品牌的符號意義。這種差異化的符號價值才是它們成功的根本。
這里我們要用法國著名的文化符號學(xué)家羅蘭·巴爾特的內(nèi)涵理論來分析品牌創(chuàng)造差異化符號的可能性。他認(rèn)為符號的指示系統(tǒng)有外延和內(nèi)涵兩個層次。符號外延層面的意義是通過能指和所指之間的相互關(guān)系構(gòu)成。外延層面中的能指和所指關(guān)系系統(tǒng)可以整體作為新的能指與新的所指構(gòu)成內(nèi)涵層面，在更高一級層次上產(chǎn)生意指作用。在羅蘭·巴爾特看來，內(nèi)涵代表外延的“換檔加速”，當(dāng)那個從先前的能指和所指關(guān)系中產(chǎn)生的符號成為下一個關(guān)系的能指時，內(nèi)涵便產(chǎn)生了。因此。我們可以解釋為什么同類產(chǎn)品的不同品牌可以創(chuàng)造不同的符號價值。原因在于，不同的品牌名稱正是內(nèi)涵層面中的能指。如香煙品牌黃鶴樓和白沙，其所指則具有人為賦予的任意性。如黃鶴樓和白沙的所指分別是“天賜淡雅香”和“鶴舞白沙，我心飛翔”。 三、品牌文化是消費(fèi)社會品牌競爭之核心——功能符號視角
從以上分析我們可知，在消費(fèi)社會背景下的品牌競爭是符號價值的競爭，更是創(chuàng)造差異化符號的競爭。內(nèi)涵理論為創(chuàng)造差異化符號提供了理論保障。而實踐告訴我們，在如今產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，要找到基于產(chǎn)品使用價值的USP來體現(xiàn)差異是很困難的，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品的方法往往是以文化作為突破點，通過建構(gòu)品牌文化形成品牌差異。如上文提到的“天賜淡雅香”和“鶴舞白沙，我心飛翔”，都是從消費(fèi)者的文化心理需求人手，強(qiáng)調(diào)品牌的文化個性為他們帶來的文化氛圍和舒適感受。品牌文化成為消費(fèi)社會背景下品牌競爭的核心。
在品牌所有的元素中，品牌文化是創(chuàng)造差異化符號的最好方式，因為其自身具有功能符號的意義。羅蘭·巴爾特在對語言符號之外的符號系統(tǒng)進(jìn)行研究后提出“功能符號”的概念。相比較于表意符號，功能符號更能揭示品牌的社會學(xué)意義。“商家制造的表意符號，其能指與所指的聯(lián)結(jié)可能會出現(xiàn)不成功或分裂，導(dǎo)致品牌符號表意性不強(qiáng)。而功能符號，由于是社會集體約定俗成的，因此一開始就具有一種高高在上、理所當(dāng)然的味道�！惫P者認(rèn)為，品牌文化就是一種功能符號。它非常符合消費(fèi)社會的特點，符合消費(fèi)社會中人們對品牌符號價值的期待，因此它是品牌競爭的核心。以下將從三個方面對此觀點進(jìn)行分析。
1 品牌文化具有自我表達(dá)功能
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致社會變遷的加劇，身處其中的人們需要不斷重新進(jìn)行自我定位和自我表達(dá)。在消費(fèi)社會中，對品牌的選擇成為人們進(jìn)行自我表達(dá)的一種方式，其關(guān)鍵在于賦予品牌生命力的品牌文化。著名品牌在其品牌建構(gòu)和發(fā)展過程中，會不斷發(fā)掘和收集具有典型意義的社會文化符號，并通過廣告將這些文化符號融入到商品之中，由此成為人們選擇品牌的一個重要參照。另一方面，品牌文化的傳播是一個把商品消費(fèi)同符號價值進(jìn)行有機(jī)融合的過程，不僅滿足消費(fèi)者的心理需求，甚至能夠引導(dǎo)消費(fèi)者通過消費(fèi)商品建立理想的自我。
消費(fèi)者的自我表達(dá)包括多個方面，如人生觀、價值觀、生活方式、社會地位的表達(dá)等等。消費(fèi)個體會根據(jù)品牌文化與個人意向的一致性來選擇品牌�！皻w根結(jié)底，品牌文化的作用就是符號的作用，是群體消費(fèi)者渴望在品牌文化中尋找符號的歸屬和價值認(rèn)可，并愿為滿足他們的愿望支付成本�！边x擇勞斯萊斯是彰顯成功人士富足與尊貴的社會地位，選擇宜家家具是時尚小資生活方式的體現(xiàn)，選擇舍得酒說明對有舍亦有得的人生哲學(xué)的認(rèn)同。消費(fèi)社會的人們需要自我表達(dá)。消費(fèi)社會的品牌競爭從某種程度上說就是自我表達(dá)的符號建構(gòu)的競爭，而品牌文化恰能發(fā)揮其符號價值，與自我表達(dá)的種種欲求相呼應(yīng)。
2 品牌具有人際交往的功能
在借助品牌文化進(jìn)行自我表達(dá)的基礎(chǔ)上。人們可以達(dá)到人際交往的目的。人際交往是一個雙向交流和傳播的過程。不同個體的自我表達(dá)需求是不一樣的，因此品牌文化所創(chuàng)造的符號差異成為消費(fèi)社會中人際交往的前提。社會消費(fèi)中普遍存在“零和博弈”的現(xiàn)象。人們通過消費(fèi)所體現(xiàn)出來的差異性來獲得某種社會身份和地位，通過符號價值實現(xiàn)人際交往中的話語表達(dá)和話語權(quán)�！爸袊M(fèi)者把品牌作為建立社會關(guān)系的一種工具。因此。品牌對于中國消費(fèi)者的根本意義，在于折射人與人之間相互作用的方式以及他們看待社會的方式�！逼放莆幕姆栆饬x是對消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的最好詮釋。它成為構(gòu)成所有社會成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶。在一切以消費(fèi)者為中心的營銷時代。能夠滿足消費(fèi)者根本需求的品牌當(dāng)然就能夠在競爭中取勝。而這一切得以實現(xiàn)的核心就在于品牌文化。
3 品牌文化能制造更高層次的精神享受
消費(fèi)社會中的品牌文化應(yīng)歸屬于消費(fèi)文化。英國學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通把消費(fèi)文化劃分為三個層次：其一，消費(fèi)文化產(chǎn)生的前提是資本主義商品生產(chǎn)提供了大量可供消費(fèi)的商品；其二，消費(fèi)文化中商品的符號價值塑造著人們的消費(fèi)：其三。消費(fèi)文化所帶來的更高層次精神快感和審美激發(fā)了人們的消費(fèi)。這三個層次從表象到實質(zhì)逐步深入挖掘出消費(fèi)文化的內(nèi)涵意義。品牌文化作為一種典型的消費(fèi)文化，同樣也能以其獨特的方式為消費(fèi)者制造更高層次的精神享受。
在耐克的一則影視廣告中有這樣一段文案：“在你的一生中，有人總認(rèn)為你不能干這，不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。
他們總說你不行!在你的一生中，他們會成千上萬次迅速堅定地說你不行，除非你證明你行!”耐克“Just Do It”的品牌文化凸顯其中。它通過制造精神享受達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。利用符號學(xué)中縱聚合原理，讓消費(fèi)者從“體育明星”聯(lián)想到“熱愛體育的我”，從“穿著耐克鞋的明星”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”。在消費(fèi)者的自我想象和比較中。體育明星不服輸且敢想敢做的文化精神內(nèi)涵會激起他們情感上的共鳴，審美享受油然而生。在需要審美怏感和制造夢幻的消費(fèi)社會，消費(fèi)者怎會拒絕能為他們帶來精神享受的品牌呢?因此。從這一角度來看，品牌文化在品牌競爭中的核心作用是不變的。
從以上三方面的分析我們可以得出結(jié)論：品牌文化作為功能符號，能夠在消費(fèi)社會的品牌競爭中發(fā)揮核心作用，為品牌的建構(gòu)提供文化內(nèi)涵和消費(fèi)意義的保障。人們消費(fèi)品牌的同時通過品牌文化展示消費(fèi)社會生活中所需的自我表達(dá)、人際交往和精神享受。在此，筆者所要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)社會目前仍只是適合西方社會的社會形態(tài)。中國目前仍處于生產(chǎn)社會，但在全球消費(fèi)主義浪潮的強(qiáng)烈沖擊下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出追隨消費(fèi)社會的趨勢，從而有明顯的消費(fèi)主義傾向。有強(qiáng)烈的對商品符號價值的消費(fèi)欲望。因此，雖然本文探討的主題放在消費(fèi)社會的背景下進(jìn)行，但是對于日趨呈現(xiàn)消費(fèi)社會傾向的中國社會來說，本文的結(jié)論同樣具有現(xiàn)實意義。
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