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吉祥符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
吉祥符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
∷歐陽(yáng)超英OUYANG Chaoying
喻曉嵐YU Xiaolan
∷湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
Auspicious Symbol in the Application of
Modern Advertisement Design
文章闡述了吉祥符號(hào)的含義，以及在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和價(jià)值意義。在廣告案例分析中深入地研究了
吉祥符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，提出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)融合吉祥符號(hào)的特點(diǎn)，可以有效地提高廣告設(shè)計(jì)的
審美內(nèi)涵和文化意蘊(yùn)，并充分展現(xiàn)我國(guó)悠久的傳統(tǒng)精神和鮮明的民族特性。
吉祥符號(hào)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用
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摘要:
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一、吉祥符號(hào)吉祥，在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》里解釋為“幸運(yùn)；吉利；吉祥如意”�！吨芤住は缔o下》中曾記載：“吉事有祥”。[1]吉祥被古人解釋為：吉者，福善之事；祥者，嘉慶之征。由此，我們可以得出，“吉祥”是幸運(yùn)、是吉利、是好征兆，是樸素的精神追求。在中國(guó)各類傳統(tǒng)藝術(shù)中，民間藝人將“吉祥”之意視覺(jué)化，創(chuàng)造出了眾多的吉祥符號(hào)，成為傳統(tǒng)藝術(shù)寶庫(kù)中一枝奇麗花朵。吉祥符號(hào)充滿了豐富的內(nèi)涵，透露著善美的理想，是我們民族文化的象征。
吉祥符號(hào)源于我國(guó)先民用能夠象征吉利祥瑞的物象作元素，進(jìn)行創(chuàng)造性描繪、制作平面或立體符號(hào)，來(lái)表達(dá)人們?nèi)粘Ｉ钪械睦硐�。它以特有的裝飾風(fēng)格和符號(hào)語(yǔ)言，幾千年來(lái)在民間藝術(shù)中流行，給人們對(duì)美好生活的向往帶來(lái)精神上的愉悅。從符號(hào)學(xué)的角度看，吉祥符號(hào)是在傳統(tǒng)事象活動(dòng)中對(duì)圖形、文字及色彩等藝術(shù)符號(hào)的應(yīng)用和傳承。它記錄著那些表達(dá)吉祥幸福的圖形、文字和色彩。在中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)的系統(tǒng)中，吉祥符號(hào)占據(jù)著主要地位，始終貫徹在人們生活和行為舉止的方方面面。它不僅給人以美的享受，還給人以精神的鼓勵(lì)和愉悅。
二、吉祥符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們的審美觀念也在不斷地發(fā)生變化，但是在人們的心中，那代代傳承的吉祥符號(hào)卻始終沒(méi)有被遺忘。廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)或是政府傳達(dá)特定信息的一種手段，具有功利性和勸誘性，如在廣告設(shè)計(jì)中融入吉祥符號(hào)作為設(shè)計(jì)創(chuàng)意元素，就會(huì)給廣告主題增添文化性和智慧性，到達(dá)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性。
吉祥符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行運(yùn)用，不論是圖形符號(hào)和文字符號(hào)的運(yùn)用，還是色彩符號(hào)的運(yùn)用，都必須與廣告設(shè)計(jì)的主題相吻合，只有貼切的表達(dá)主題，才是成功地運(yùn)用吉祥符號(hào)。吉祥符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中已有著廣泛的運(yùn)用，很多設(shè)計(jì)師已成功地創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，如靳埭強(qiáng)、韓秉華、陳幼堅(jiān)、劉小康、余秉楠、陳紹華、柯宏圖等設(shè)計(jì)家。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有選擇的運(yùn)用吉祥符號(hào)，不僅滿足大眾的審美需求，還能更好的傳遞信息和文化，傳達(dá)吉祥符號(hào)的“吉祥如意、幸福安康、驅(qū)邪避災(zāi)”等愿望。
（一）吉祥圖形符號(hào)
圖形符號(hào)是人們認(rèn)識(shí)世界的媒介之一，吉祥圖形符號(hào)是我們通過(guò)視覺(jué)形象傳達(dá)吉祥文化的一種符號(hào)形式，如龍、中國(guó)結(jié)、如意、八仙、魚(yú)等。這些圖形符號(hào)都可以讓我們感受到先民們的精神和文化世界。圖形是構(gòu)成廣告的重要因素之一，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之中占主要地位。德國(guó)當(dāng)代著名視覺(jué)設(shè)計(jì)大師霍爾·馬蒂斯教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語(yǔ)言而不是靠文字來(lái)注解�！盵2]成功的圖形符號(hào)可以在沒(méi)有文字的情況下，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言，使人們彼此溝通理解，從而達(dá)到無(wú)聲感染的藝術(shù)效果。圖形要準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題，既要通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快，又需要強(qiáng)烈90的視覺(jué)沖擊效果。
劉小康設(shè)計(jì)的《新北京新奧運(yùn)》（圖1）奧運(yùn)海報(bào)中，將一個(gè)具有動(dòng)感造型線條的跑步人形與傳統(tǒng)龍的圖案相疊合，希望把傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代思維和運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合起來(lái)，表達(dá)北京的新氣象。該設(shè)計(jì)作品用龍的形象和精神，來(lái)象征華夏兒女的拼搏和進(jìn)取精神。
第十六屆亞運(yùn)會(huì)于2010年11月在中國(guó)廣州舉行。廣東國(guó)信廣告有限公司為亞運(yùn)會(huì)創(chuàng)作的《中國(guó)結(jié)篇》（圖2）海報(bào)作品中運(yùn)用了中國(guó)結(jié)的外形，將亞洲各國(guó)的國(guó)旗和區(qū)旗結(jié)合在一起，體現(xiàn)了體育團(tuán)結(jié)的精神，同時(shí)，“結(jié)”字全面擴(kuò)大亞運(yùn)會(huì)在世界的影響，使得“激情盛會(huì)，和諧亞洲”的亞運(yùn)理念深入人心。
（二）吉祥文字符號(hào)
文字符號(hào)是一種能比較準(zhǔn)確、簡(jiǎn)便傳播信息的視覺(jué)傳達(dá)方式，也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要元素。吉祥文字符號(hào)是民間流傳在字形及字意上有吉祥含意的文字符號(hào)，如壽、福、喜等。在廣告設(shè)計(jì)中，人們可以通過(guò)漢字字形的變化、字與字之間的組合來(lái)表達(dá)一種祈福禳災(zāi)的愿望。文字符號(hào)的主要功能是在廣告設(shè)計(jì)中向大眾傳達(dá)作者的意圖和各種信息，因此，設(shè)計(jì)文字時(shí)要著重考慮文字的整體訴求效果，以給人一種清晰的視覺(jué)印象和美的感受，并且，還要避免繁雜零亂，要讓人易認(rèn)、易懂，巧妙的將文字進(jìn)行組合，而不是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。
吉祥文字符號(hào)中常用的有“�！薄ⅰ暗摗�、“壽”、“喜”四個(gè)字，它們是一種能滿足社會(huì)大眾的審美觀和要求的藝術(shù)表現(xiàn)形式。如首屆中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽金獎(jiǎng)作品《紅雙喜系列之筆盒》（圖3），根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，從“”字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行探求，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。
吉祥文字符號(hào)還包括吉祥數(shù)字。這里指出的吉祥數(shù)字不只是人們常說(shuō)的“三、六、九、八”，或從一到十、百、千、萬(wàn)，數(shù)字都有吉祥含義，如：一帆風(fēng)順、五福臨門、十全十美、萬(wàn)事如意等。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，常會(huì)對(duì)數(shù)字“九”加以應(yīng)用。著名設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的《九九歸一澳門回歸》（圖4）海報(bào)中，運(yùn)用了兩個(gè)數(shù)字9，蓮花代表澳門，花開(kāi)花落，落葉歸根，落在了9、9兩個(gè)數(shù)字組成的漣漪上。此作品表達(dá)了出污泥而不染的精神，同時(shí)也以平常心表達(dá)了喜悅之情，很符合中國(guó)傳統(tǒng)事項(xiàng)的寓意。
（三）吉祥色彩符號(hào)
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，色彩符號(hào)對(duì)于信息的傳播一直都有著舉足輕重的作用。吉祥色彩符號(hào)是指民間在用色上以色表吉祥之意的色彩，如紅色表紅火之意，有喜慶、吉祥、熱情的含義；黃色表皇貴之意，是中國(guó)古代皇帝的專有色；綠色代表生命；白色是一種喪葬的顏色等。因此，在設(shè)計(jì)中可以利用代表著某種含義的色彩和代表著另一種含義的物質(zhì)或材料進(jìn)行有效的組合，從而表達(dá)一種全新的含義。不同的廣告色彩可產(chǎn)生一種不同的總體效果，這有助于突出廣告主題，從而增強(qiáng)廣告的吸引力，引起讀者感情上的共鳴，以給人留下深刻的印象，起到較好的廣告效果。
吉祥符號(hào)的色彩是一個(gè)龐大的色彩系統(tǒng)，其中紅、白、黑、黃、青五色為一個(gè)牢固的色彩體系，并被中國(guó)古代稱為五種“正色”，賦予了吉利祥瑞的意義。在2008年抗震救災(zāi)公益海報(bào)設(shè)計(jì)中，《我們?cè)谝黄稹罚▓D5）這幅作品的創(chuàng)意來(lái)源于抗震救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的一幅感人至深的照片，畫(huà)面是地震中受傷人員被武警戰(zhàn)士、醫(yī)務(wù)人員、志愿者冒著生命危險(xiǎn)運(yùn)送出災(zāi)區(qū)的場(chǎng)景，突出了“眾志成城，希望永存”的主題，也體現(xiàn)了我們同心協(xié)力、團(tuán)結(jié)一致的精神�；馃岬募t色深深地體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師最直接的感情、最溫暖的創(chuàng)意。
公益招貼《心動(dòng)512》（圖6）中，用手繪的形式繪制了一個(gè)有走動(dòng)軌跡的表，并巧妙地利用了5點(diǎn)和12點(diǎn)這兩個(gè)數(shù)字在表盤上的位置，直接點(diǎn)明主題“愛(ài)在汶川，心在汶川”，表明愛(ài)心時(shí)間永無(wú)止境。底色的黃色既引人注目，同時(shí)又符合傳統(tǒng)觀念中對(duì)逝去的人的悼念。
三、吉祥符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值意義在全球化的今天，吉祥符號(hào)作為一個(gè)本土藝術(shù)發(fā)展的成功案例，在保持民族文化的生命力、特殊性和兼容性上，為廣告設(shè)計(jì)提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，其意義和價(jià)值是不可低估的。
（一）滿足消費(fèi)文化的需求
在如今一個(gè)快速發(fā)展的商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)文化日益影響著人們的生活和行為，對(duì)人們的思想觀念也有著很大的影響。廣告設(shè)計(jì)在商業(yè)社會(huì)的環(huán)境之下，能夠迅速傳遞著視覺(jué)信息和精神內(nèi)涵，并對(duì)文化性的要求越來(lái)越強(qiáng)。吉祥符號(hào)代表的是一種民族精神，而廣告設(shè)計(jì)需要表現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵和精神面貌。這樣，帶有傳統(tǒng)文化意味和形式的吉祥符號(hào)就成為廣告設(shè)計(jì)素材的源泉之一。
“吉祥”是人們對(duì)于生活的普遍心理和希望，人們?cè)谫?gòu)物和進(jìn)行其他消費(fèi)時(shí)都潛意識(shí)的希望“吉祥”，這種心理反應(yīng)在行為上，便是一種消費(fèi)的需求。這種需求使傳統(tǒng)吉祥符號(hào)迎合了人們的消費(fèi)心理，其傳達(dá)的信息更容易被大眾所接受。消費(fèi)者對(duì)于文化的需求，是導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用吉祥符號(hào)的一個(gè)重要條件。運(yùn)用吉祥符號(hào)，會(huì)增加廣告的文化價(jià)值，滿足消費(fèi)者的文化需要。
（二）開(kāi)拓設(shè)計(jì)元素資源
在行業(yè)范圍、商品特點(diǎn)、企業(yè)品牌等環(huán)境條件下，設(shè)計(jì)中運(yùn)用吉祥符號(hào)，不僅是消費(fèi)文化的需求，還是開(kāi)拓設(shè)計(jì)元素資源的需求。比如說(shuō)一些公益廣告，如2008北京奧運(yùn)、香港回歸10周年等，其廣告要求體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化。還有一些行業(yè)產(chǎn)品如茶、酒、手飾、絲綢等，都與傳統(tǒng)有著緊密的聯(lián)系，它們的廣告設(shè)計(jì)，完全可以選擇傳統(tǒng)元素來(lái)表達(dá)。吉祥觀念在尋找新的載體，這為廣告設(shè)計(jì)開(kāi)拓了新的設(shè)計(jì)元素�，F(xiàn)代社會(huì)中很多廣告為了傳遞一種多元的信息，就借鑒吉祥符號(hào)，希望以這種圖式，帶來(lái)美好和吉祥，贏得更多人的理解和認(rèn)同，并在此基礎(chǔ)上能夠提升產(chǎn)品和企業(yè)的形象。
（三）傳承中國(guó)民族精神
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用吉祥符號(hào)，能夠?qū)⒚褡宓乃枷敫星閭鬟_(dá)給受眾，這是毋庸置疑的。傳統(tǒng)的吉祥符號(hào)這一中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式，具有很多現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可借鑒的元素，廣告設(shè)計(jì)可以從中吸取適合主題的元素來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，從而能夠傳承民族精神，體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化的魅力。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)是一種獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，其發(fā)展已有數(shù)千年的
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