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從中日品牌歷史看民族品牌生成及其特征論文
[摘要]：我國當下流行的品牌理論都來源于西方，其論建構和話語形式都完全是西方化的。這一理論往往強調(diào)了品牌的共通性而忽視了品牌的民族性和地域性特征，造成品牌實踐的誤區(qū)。品牌生成首先是民族性與地域性的，只是到了工業(yè)化大生產(chǎn)以后，以注冊商標為標志推動了品牌的規(guī)范化。本文從中日品牌歷史的形成，闡述了民族品牌的生成方式及其特征。
[關鍵詞]：品牌歷史 中華老字號 民族品牌 品牌特征
一、從中日品牌產(chǎn)生看與西方品牌概念的差異
品牌是一個動態(tài)的、歷史的發(fā)展過程，也是一個民族、地域、時間的概念，其構成要素是多元而復雜的。就宏觀而言由于民族、地域、文化環(huán)境的不同，品牌的內(nèi)容和特征也有很大差異；就微觀而言，品類、企業(yè)和消費需求差異，對品牌的構成也產(chǎn)生了很大的影響。因此，品牌概念內(nèi)涵演進的軌跡取決于文化環(huán)境、地域環(huán)境和市場環(huán)境�，F(xiàn)今的品牌理論發(fā)源于西方，這一理論建構和話語形式都完全是西方化的。我國業(yè)界在引進西方品牌理論的時候，往往忽視了我國品牌生成的民族性與地域性特征，將西方品牌理論到中國企業(yè)來生搬硬套，導致了許多的失誤。雖然不同國家的品牌有其共性的一面，但是更有民族的個性一面�，F(xiàn)有的品牌理論往往只強調(diào)了品牌的共通性而忽視了其內(nèi)在的差異性。
任何一個品牌的生成與發(fā)展首先是民族和歷史的，對任何一個時期的品牌的理解，都不能脫離其具體的文化環(huán)境和歷史環(huán)境。以日本最早的著名百年老店三越百貨為例，三越百貨從1611年開始創(chuàng)辦，迄今日本歷史最悠久的商店，也是日本最知名的百貨店品牌。日本著名的品牌專家八卷俊雄教授認為，三越是日本最早的系統(tǒng)化的、商業(yè)化的自覺的品牌建構活動，比西方的品牌建構活動要早得多，從品牌的核心價值的確立到品牌的傳播和視覺識別系統(tǒng)都非常完備。因此，植根于東方文化和商業(yè)土壤之中的中、日等亞洲國家的品牌建構方式與西方國家有很大的不同。
三越百貨和其他日本的百貨店一樣，最早的業(yè)態(tài)都是“前廠后店”形式的“勸工場”，這一業(yè)態(tài)主要來自于中國。在江戶時代，這種業(yè)態(tài)主要集中在“吳服店”、“漢方藥鋪”、餐飲店和手工作坊等行業(yè)。到了20世紀初的明治后期，隨著西方文化進入日本，三越、白木屋、松島屋等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的品牌百貨店受到了很大沖擊與挑戰(zhàn)�！皠窆觥遍_始向現(xiàn)代百貨店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。日本學者宮野力哉在《百貨店“文化志”》中指出：歐美的百貨店業(yè)態(tài)是三越所追求的目標，也成為了三越品牌的宣言。三越品牌的內(nèi)涵自然也由以傳統(tǒng)文化為基礎的品牌理念，實現(xiàn)了向現(xiàn)代文化為基礎的品牌理念的跨越。三越、白木屋等企業(yè)在具體表現(xiàn)形態(tài)上，首先把業(yè)態(tài)名稱由過去的“吳服店”改為“百貨店”。明治三十七年（1904年），東京都各大報紙刊發(fā)新聞，報道三越吳服店改為歐美的“百貨店”（Department Store）的形態(tài)。這也是日語漢字中最早“百貨店”名稱的語源。
三越百貨的品牌內(nèi)涵由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變，不僅是名稱的改變，而且是有具體的品牌文化內(nèi)涵和現(xiàn)代的營銷業(yè)態(tài)作支撐的。它率先采用了歐美百貨店的陳列販賣形式。日本的陳列販賣最初是由外國人在京都引入的。明治二十年（1887年）高島屋京都店開始采用陳列販賣形式。三越百貨是明治二十九年（1896年）在大阪店開始實施陳列販賣的。其次，三越百貨在引進西方百貨業(yè)態(tài)作為改造品牌內(nèi)涵的同時，還把引進西方文化也作為其新的品牌內(nèi)涵的重要的組成部分，即以百貨店為依托經(jīng)常舉辦美術展覽。三越和高島屋等知名品牌公司都專門設置了“美術部”，專事各種展覽事宜。在日本早期美術館還比較少的情況下，三越、高島屋這些知名品牌百貨公司，在很大程度上代行了美術館的職能。對于消費者來說，則是對三越品牌的新內(nèi)涵的一個重新認識的開始。再次，最重要的是三越經(jīng)營的商品由傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代的商品，不僅有傳統(tǒng)的手工產(chǎn)品，也有西方引進的工業(yè)產(chǎn)品�？梢�，品牌的轉(zhuǎn)型與重構為三越品牌改造注入了全新的內(nèi)涵。
中國傳統(tǒng)品牌是以“中華老字號”為代表的。字號是中國特有的品牌文化。實際上，字號不完全等同于品牌的內(nèi)涵，把中華老字號翻譯為英語China Timed-Brand，即中華歷史悠久的品牌意思并不十分準確，而日語翻譯為“中華老鋪”則比較貼切。其主要原因是最初西方的品牌是以產(chǎn)品名稱為基礎命名的，因此商標注冊是產(chǎn)品品牌的注冊，而不是企業(yè)名稱的注冊。我國的商標注冊管理曾以此為基礎，結果導致了很大的混亂，如“銀泰”既是一個產(chǎn)品商標，又是一個商號，但卻屬于不同的企業(yè)所有，帶來了很多的法律糾紛。中國的字號是以企業(yè)名稱為基礎命名的，其核心功能是對企業(yè)的識別而不是對產(chǎn)品的識別，字號識別背后的品牌價值則是企業(yè)的信用和企業(yè)的秘傳技藝。這種字號品牌的建構方式構成了中華老字號品牌核心價值的根基。
二、品牌意義理解的多因性與復雜性
漢語中廣告學意義上的品牌概念是從英語的Brand一詞移譯而來。這并不意味著原來中國沒有品牌概念，更不意味著中國缺乏品牌運用的歷史。事實上，中國的品牌運用的歷史極其久遠。就日本而言，按照八卷俊雄先生的說法，日本的品牌廣告從十七世紀的松坂屋就開始了。松坂屋從名稱到標志設計都極有鮮明的風格并沿用至今。而日本早期的文化主要是從中國傳播而來的。因此，中國的品牌應用的歷史則更早，至少早宋代就有了成型的品牌活動。
從歷史來看，品牌概念的形成和演化是極其復雜和漫長的，遠非今天所認為的主要是由市場因素決定的。品牌概念和特征在不同的歷史階段乃至不同的國家和地區(qū)，有不同的內(nèi)涵或表現(xiàn)特征，也決定了構成品牌內(nèi)涵的因素各不相同，有文化、歷史的原因，也有市場和法律的原因。按照一些學者的看法，品牌最原始的形態(tài)產(chǎn)生于古埃及時期法老墓中刻印銘文的瓦，以此表明法老的等級。中國的品牌來源有兩大脈絡，一是來自民間在家族作坊的“字號”，如前所述的“胡慶余堂”等；一是產(chǎn)生于官方對產(chǎn)品質(zhì)量管理的需要的法定標記，如產(chǎn)品款識。宋代起制作官窯的瓷器要標明產(chǎn)地甚至窯口，如“大明宣德年制”、“乾隆年制”等，明代建造南京城墻的磚也必須刻有制作者或制作工場的標記，明清為宮廷制作的絲綢也都要有生產(chǎn)工坊的標識，以此作為品牌識別和追究質(zhì)量的依據(jù)。這些都不是由于市場或傳播的原因催生了早期的東方品牌形態(tài)。但是，在這些早期的品牌形態(tài)中已經(jīng)完全具備了品牌作為識別標志的特征。
品牌生成的地域性、民族性和歷史性的差異，導致了品牌概念在詞典學或語意學上與品牌實踐的解釋有很大差異。前者解釋的出發(fā)點是不同歷史時期形成的語意內(nèi)涵，后者解釋的出發(fā)點是當下應用的語意內(nèi)涵。當人們用詞典學的品牌概念來對應實踐中的品牌概念的時候，往往會發(fā)現(xiàn)中間有很大的語意分歧。這并不意味著詞典學的品牌概念與實踐中的語意毫無聯(lián)系，而是說詞典學的解釋往往是更側(cè)重語意的來源和人們的一般的理解。而品牌實踐中則注重的是品牌的現(xiàn)實運用的理解和當下品牌概念的最新發(fā)展。但是，我們都不能忽視不同品牌產(chǎn)生的地域和民族因素對品牌特征的影響。
三、中日的招牌廣告與品牌建構
中國和日本很早之前就有了招牌形式的品牌廣告。一般認為，中國的最早的廣告產(chǎn)生于宋代，如果以招牌形式的廣告而言，中國的廣告起源要早得多，起碼在魏晉三國時期，通常有牌匾、招牌、牌號的用法，古時指商鋪懸掛于店外或名示于包裝物上的店家標志和名稱。有了招牌的廣告形式。日本的八卷俊雄教授指出：“在日本，廣告與媒體是同時產(chǎn)生的。原始的媒體是旗幟、招牌、揭示牌等。701年日本最早的律令大寶律制定后，在修改養(yǎng)老律令時，有一個‘關市令’。其中規(guī)定：‘凡上市者，每店必須立標志牌題寫行名�！卑司硐壬摹皬V告與媒體是同時產(chǎn)生的”這段話很有啟發(fā)性，即“招牌”既是廣告和品牌，又是媒體和傳播形式。由此可見，最初的商業(yè)廣告形式就是以招牌、牌匾形式為主的廣告，這也是最原始的品牌廣告，或者說最早的商業(yè)廣告是從品牌廣告開始的。
中國和日本都非常注重招牌廣告的形式，除了懸掛在店鋪外的旗幟、店頭的牌匾、包裝物上的符號、店內(nèi)的裝飾品，甚至店員的衣著等，無不體現(xiàn)出“招牌”的特點。顧客每每去店鋪，店家往往要用“招牌菜”、“招牌師傅”、“招牌產(chǎn)品”等冠以“招牌”名頭的東西來吸引顧客，發(fā)揮促銷的作用，并由此傳播店家的影響，提升知名度和美譽度，培養(yǎng)顧客的忠誠度。因此，招牌既是傳播的媒體，又是傳播的內(nèi)容。就物質(zhì)形態(tài)而言，招牌往往是以旗幟、牌匾、包裝物為信息載體的，通過這些載體將信息昭示于人；就信息形態(tài)而言，招牌上必然要刊載店家的名號或產(chǎn)品名稱，以利顧客識別。但是，招牌作為品牌傳播的形態(tài)，往往是由實而虛的過程，即從最初的物理的符號形態(tài)向意識形態(tài)轉(zhuǎn)化，從外在形式的識別向品質(zhì)與觀念的認同的轉(zhuǎn)化�！捌焚|(zhì)”與“招牌”，正是內(nèi)在質(zhì)量與外在形式的統(tǒng)一，由此構成了品牌的內(nèi)涵。如果以此意思來對應英語的“品牌”翻譯，可謂極其貼切生動，恰有異曲同工之妙。
中國和日本的“招牌”廣告功能是多方面、全方位的。按照美國廣告對受眾影響過程AIMDA的理論，即吸引注意（attention）、引發(fā)興趣（interest）、形成記憶（memory）、喚起欲望（desire）、實施行動（action）。這些功能在招牌廣告中都是具備的。店外懸掛的旗幟和牌匾是吸引顧客注意、引發(fā)顧客興趣的媒體，顧客對這些招牌的反復經(jīng)常的接觸，則加深了印象、形成記憶，店頭和店內(nèi)陳列的“招牌”樣品，往往又直接激發(fā)了顧客的購買欲望，并導致了顧客采取了購買的行動。另外，要補充的是，作為品牌標志的“招牌”還有一個最重要的作用是識別。識別其實是廣告，也是品牌的基本功能之一，也是顧客能夠形成記憶、印象，進而采取購買行動的重要因素。
中國和日本的“招牌”的媒體形式是豐富多樣的，并不僅僅限于店頭的旗幟、牌匾，店內(nèi)的陳列品和包裝物，實際上包括每個店的吆喝聲、叫賣聲、裝飾品都成為了“招牌”性標志�？傊磺芯哂行畔鬟_功能的手段和媒介都是品牌傳播的載體。因此，應該說，凡是具有傳播功能，并達到識別效果的媒體形式都是品牌的傳播工具——招牌。一位英國詩人在20世紀20年代就寫了一篇《北京的聲與色》的散文，把小販們用以招徠顧客的種種音響形容成街頭管弦樂；理發(fā)師手中的鉗形鐵鉉會發(fā)出顫巍巍的金屬聲響，這是定音叉；磨剪子磨菜刀的吹的是長號，而收購廢品者則使用小鼓。每一種樂器代表一個行當，坐在家里的主婦們只需聽聲音就能知道賣的是什么。這就是另一種“招牌”傳播形式——聲音識別。
參考文獻：
宮野力哉著《百貨店“文化志”》日本經(jīng)濟新聞社出版2003年版。
八卷俊雄著，王舸譯《新實戰(zhàn)廣告戰(zhàn)略》四川美術出版社2002年版。
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