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蒙牛的市場營銷策略
蒙牛的市場營銷策略如今在競爭力這么激烈的市場上，企業(yè)的市場營銷不僅要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利于銷售的渠道，制定合理優(yōu)惠的價格，還必須讓消費(fèi)者及時地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品，以便達(dá)到激發(fā)購買欲望，影響其消費(fèi)行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售等目的。
蒙牛乳業(yè)在2017年，也就是成立后短短的九年時間里從排名一千以外到行業(yè)的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有對合適有效的市場營銷能力。它能夠較好地審時度勢因應(yīng)市場的變化，采取相對有效的市場營銷策略，合理細(xì)分市場，作出較為準(zhǔn)確的品牌定位，推出比較有效的營銷組合，因此在激烈的市場競爭中取得了成功。 1
1.導(dǎo)論
1. 1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡介2
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)持著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，在短短的十二年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡” 。從創(chuàng)業(yè)初的“零”開始，蒙牛集團(tuán)2017年實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入302.65億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤12.37億元。這一奇跡般的成績讓蒙牛成為了國內(nèi)首家銷售額突破300億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%UHT牛奶3銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。4
根據(jù)2017年9月國家統(tǒng)計局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競爭力500強(qiáng)” ，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2017年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。此外，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2017年全國大企業(yè)1
2 根據(jù)國際市場營銷中的4P概念得出。 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的簡介參考了百度文庫中的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的營銷策略研究報告。 3 UHT是Ultra High Temperature treated的縮寫，它的意思是超高溫瞬時處理。超高溫瞬時滅菌，
135-140℃,4-10秒，是鮮奶處理的一種滅菌工藝，可無需在10℃以下冷藏保存，保質(zhì)期可達(dá)1-6個月。這里的UHT牛奶是滅菌奶的意思。
4 李春友. 我們向蒙牛學(xué)什么. 《南風(fēng)窗》.2017.2
集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2017年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。
1. 2蒙牛乳業(yè)集團(tuán)文化的核心內(nèi)容
◎經(jīng)營理念：百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)
◎企業(yè)精神：學(xué)習(xí)溝通 自我超越
(1)學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊(duì)中減少相互之間的誤解和被誤解。
(2)自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◎企業(yè)宗旨
對用戶：提供綠色乳品 傳播健康理念
對客戶：合作雙贏 共同成長
對股東：高度負(fù)責(zé) 長效回報
對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我
對社會：注重環(huán)保 回饋大眾
管理理念—科學(xué)化、市場化、系統(tǒng)化
人才理念—國際化、專業(yè)化、品牌化
質(zhì)量理念—產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化
◎蒙牛的使命：為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌；為消費(fèi)者提升健康的品質(zhì)服務(wù)；為員工搭建人生價值的實(shí)現(xiàn)平臺。
◎蒙牛的核心競爭力：以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。
2.蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的營銷策略
2. 1產(chǎn)品策略
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)以液態(tài)奶為核心產(chǎn)品在我國從事生產(chǎn)及銷售乳制品。包括UHT牛奶、乳飲料、酸奶，還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃奶片等一系列。蒙牛的產(chǎn)品大致可以分為三類：一類是冰淇淋，一類是奶品，還有一類是液態(tài)奶，從中液態(tài)奶占的比率較高。蒙牛的每一類產(chǎn)品都有其特定的拓展方向。產(chǎn)品架構(gòu)
上，依照價格和消費(fèi)量，分為高中低三檔，高檔為低溫鮮奶，中檔為常溫液態(tài)奶和奶品，抵擋為冰淇淋。
2. 2促銷策略
蒙牛對產(chǎn)品的促銷是非常重視的，尤其是在抓住事件和機(jī)遇方面，別的企業(yè)都無法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在總資金只有1000萬人民幣的時候，蒙牛集團(tuán)的創(chuàng)始人牛根生就敢拿出300萬來做廣告宣傳。蒙牛乳業(yè)最主要的消費(fèi)者溝通方式，則是事件營銷5，這是蒙牛乳業(yè)比較擅長的營銷手法。“為申奧加油” ，“中國航天員專用奶” ，“超級女聲” ，“蒙�！こ鞘兄g”等，每一次宣傳活動都與當(dāng)時的社會熱點(diǎn)緊密相關(guān)。
2.2.1贊助申奧初顯伸手
2001年眾多的目光都聚集在“申奧”事件的時候，剛剛起步僅兩年的蒙牛就瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的機(jī)會，以借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬來打響在全國市場的第一炮。經(jīng)慎重推敲蒙牛將捐款日定為2001年7月10日，此時“奧組委”即將成立，并距“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時候，蒙牛此時的舉動可將傳播效果最大化。蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，將這一公益行為與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個人價值，又升華了蒙牛的品牌形象。
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