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關(guān)于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營銷機制創(chuàng)新研究
一、引言
在物聯(lián)網(wǎng)、云計算方興未艾之際，大數(shù)據(jù)己開啟了商業(yè)營銷的新時代。相比互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)時代不僅意味著更廣泛更深層的開放和共享，還意味著更精準、更高效和更智能的管理革命。從新產(chǎn)品設計概念化到定型完成至上市銷售，傳統(tǒng)營銷方法一般進行數(shù)次的消費者調(diào)研和典型樣本的測試性調(diào)研，使用樣本推及全體的統(tǒng)計學方法來支持決策。但這種調(diào)研數(shù)據(jù)由于樣本規(guī)模受限，無法全而真實地反映消費者的需求，并且存在滯后性，對企業(yè)營銷人員的經(jīng)驗和直覺依賴度相對較高(尹會巖等，2014) 。
對于而臨營銷策略轉(zhuǎn)型提升的煙草商業(yè)企業(yè)而言，通過引入大數(shù)據(jù)分析模式來更好地以信息化推動卷煙上水平，是營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。大數(shù)據(jù)分析是在匯總收集各類結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用各種分析方法和分析工具在大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中建立模型和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間關(guān)系的過程。煙草商業(yè)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的模型和關(guān)系可以對新產(chǎn)品定型、推廣等做出決策和預測。通過大數(shù)據(jù)模塊，可以對海量、龐雜的信息進行快速有效的分析，為煙草企業(yè)制定適宜的營銷計劃、提高競爭力和為煙草控制者制定政策提供依據(jù)。
二、文獻綜述
最早提出大數(shù)據(jù)時代己經(jīng)到來的機構(gòu)是全球著名咨詢公司麥肯錫。2011年5月，美國麥肯錫全球研究院
維克托邁爾一舍恩伯格、肯尼斯庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時代》一書提出大數(shù)據(jù)(big data)概念，大數(shù)據(jù)是指涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在日本野村綜合研究所的城田真琴撰寫的《大數(shù)據(jù)的沖擊》是日本最暢銷的大數(shù)據(jù)商業(yè)應用指南。城田真琴結(jié)合野村綜合研究所獨家披露的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)羅了美國、日本標桿企業(yè)與政府的應用案例，從商業(yè)模式、隱私保護、法律框架、人才培養(yǎng)、經(jīng)營戰(zhàn)略等大數(shù)據(jù)應用的不同維度進行了實例論證(城田真琴，201勸。城田真琴還指出，數(shù)據(jù)聚合商(data aggregator是供應商企業(yè)的新商機，是企業(yè)應用大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向。
國內(nèi)學者對大數(shù)據(jù)的應用也進行了詳細深入的研究。徐子沛的《大數(shù)據(jù)》對于數(shù)據(jù)的公正性、公平性以及信息和數(shù)據(jù)管理等方而理念、政策和執(zhí)行的變化，特別是美國在此方而的進展，給出了完整的介紹。蘇萌、林森和周濤合著的《個性化:商業(yè)的未來》則對大數(shù)據(jù)時代最重要的技術(shù)個性化技術(shù)，以及與之相關(guān)的新商業(yè)模式給出了從理念到技術(shù)細節(jié)的全景工筆。
三、基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營銷機制創(chuàng)新
大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于從海量數(shù)據(jù)中迅速發(fā)掘高價值的信息，以提升企業(yè)決策的效率和精準度。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于提高對數(shù)據(jù)的加工能力，通過加工實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值。
1.構(gòu)建區(qū)域信息平臺，轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)聚合商
大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進基于大數(shù)據(jù)的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。構(gòu)建大數(shù)據(jù)集的終極戰(zhàn)略目標是為了進行數(shù)據(jù)挖掘，為煙草商業(yè)企業(yè)制定營銷策略提供決策依據(jù)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(以省為單位)，成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的數(shù)據(jù)聚合商。
區(qū)域信息中心的建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，該中心承擔著存儲中心、處理中心、應用中心、綜合服務等多種服務職能，區(qū)域信息中心能夠與煙草商業(yè)企業(yè)己有的CAM ， 尤為重要的是，煙草商業(yè)企業(yè)可以借助區(qū)域信息平臺，對接產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類數(shù)據(jù)源(包括煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商、市級煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品經(jīng)銷商、零售戶、消費者、非煙服務提供商等)，搜集匯總煙草產(chǎn)業(yè)各類結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行開發(fā)(由多渠道捕獲數(shù)據(jù))、精煉(整理合并、優(yōu)化、排錯等初步加工)、產(chǎn)品化(封裝成APB，最終以產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)聚合商的角色將產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果一方而應用于自身營銷策略創(chuàng)新，另一方而提供給產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)指導新產(chǎn)品開發(fā)、店而銷售等。
2.深化消費者細分，把握消費者真實需求
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傳統(tǒng)營銷方式對消費者細分的主要依據(jù)是問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，本質(zhì)上是基于統(tǒng)計定律的粗放型分類，數(shù)據(jù)所反映的消費者屬性單一，重復利用率低，無法有效應對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)�；诖髷�(shù)據(jù)分析的消費者細分的主要任務就是通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營銷策略關(guān)注點(新婚、喪葬、升遷;大學生、IT人士、銷售經(jīng)理案與不同消費者集合的對應關(guān)系，設定多維分類原則，對數(shù)據(jù)集進行多維細分，分析消費者的購買習慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費者需求分析模型，把握消費者需求的變化，并進行營銷引導，實現(xiàn)卷煙銷售提檔。
四、總結(jié)
大數(shù)據(jù)分析模式是推動卷煙上水平的關(guān)鍵手段，是企業(yè)實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問題。如何正確運用大數(shù)據(jù)中蘊含的關(guān)鍵信息，將其轉(zhuǎn)化為消費者的現(xiàn)實購買力是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。本文在現(xiàn)有文獻對大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，進一步探析大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)的實際應用，指出大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進基于大數(shù)據(jù)的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(以省為單位)，成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的數(shù)據(jù)聚合商。通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營銷策略關(guān)注點與不同消費者集合的對應關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費者細分戰(zhàn)略。
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