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酒店服務質(zhì)量管理提升論文
一、引言
在酒店業(yè)日益激烈的競爭中,經(jīng)濟型酒店以其環(huán)境舒適、硬件上乘、性價比高、價格實惠等優(yōu)勢,滿足了大眾消費者的需求而得到迅猛發(fā)展?v觀國內(nèi)外經(jīng)濟型連鎖酒店。其數(shù)量、規(guī)模、檔次等硬件實力難分伯仲。其中,酒店服務質(zhì)量管理作為其競爭軟實力的關鍵因素,由于國內(nèi)外酒店服務質(zhì)量的差異而受到酒店管理集團和顧客的共同關注。
顧客是酒店服務質(zhì)量最重要的感知者和評價者。互聯(lián)網(wǎng)時代酒店顧客的網(wǎng)絡評價在很大程度上反映了顧客的體驗感知與期望的差距,體現(xiàn)了顧客對酒店服務質(zhì)量的關注重點,這些是研究酒店服務質(zhì)量的寶貴資源和重要依據(jù)。在激烈的中國酒店市場競爭中,中外品牌連鎖酒店的網(wǎng)絡評價存在不小差距。據(jù)中國飯店品質(zhì)大會組委會發(fā)布的《2016中國飯店品質(zhì)·榮爵榜》顯示,外國品牌連鎖酒店的網(wǎng)評指數(shù)為9.25,達標率為61.67%;中國品牌連鎖酒店的網(wǎng)評指數(shù)為8.59,達標率為57.27%,本文試圖在經(jīng)濟型連鎖酒店板塊中探究差距背后的原因。
在眾多經(jīng)濟型連鎖酒店品牌中,隸屬于溫德姆酒店集團的速8酒店在中國市場發(fā)展十余年來,在近200座城市擁有近1000家門店,與中國市場上的其他國外同類酒店相比實力最強。而中國本土品牌如家酒店,截至2015年底在全國355個城市共計2922家酒店正式運營,并入選“2016年Brandz最具價值中國品牌100強”,在酒店業(yè)排名第一;诖耍疚臄M以國外、國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店在中國市場發(fā)展最好的速8酒店和如家酒店為例,基于顧客網(wǎng)絡評價比較,研究國內(nèi)外經(jīng)濟型連鎖酒店服務質(zhì)量差異。以豐富酒店服務質(zhì)量的研究體系并為酒店管理者的經(jīng)營決策提供參考。
二、服務質(zhì)量的評價模型
服務質(zhì)量是顧客感知服務質(zhì)量的簡稱,目前各國學者各持己見。在大部分相關文獻中,學者均是從顧客的角度來定義的。本文采用芬蘭學者Gronroos的觀點:服務質(zhì)量是一個存在于顧客頭腦中的主觀范疇,它取決于顧客期望(與服務體驗相比較的績效標準或參照點)同其顧客感知(對真實的服務體驗的主觀評價)二者的比較結(jié)果。顯然,服務質(zhì)量是期望和感知的對比。是顧客能夠感知到的滿足其潛在期望的程度。而具體到本文的酒店服務質(zhì)量,應定義為“顧客對酒店提供的所有服務的體驗滿足其需求或期望的程度”。服務質(zhì)量和酒店服務質(zhì)量的概念是本文開展后續(xù)研究的基本理論依據(jù)。
有關服務質(zhì)量評價的研究是服務質(zhì)量研究的一大重點和熱點,各類模型、體系層出不窮,至今尚無統(tǒng)一的評價標準。本文采用應用最廣、最具影響力的SERVQUAL模型。該模型將服務質(zhì)量的影響因素歸納為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個維度,在此基礎上建立了SERVQUAL感知質(zhì)量評價模型和SERVQUAL量表。最終的SERVQUAL分數(shù)(SQ)由消費者對企業(yè)服務質(zhì)量的感知(Ps)和消費者對企業(yè)服務質(zhì)量的期望(.ES)相減得到,即:
SQ=PS-ES
PS>ES,SQ>0
PS=ES,SQ=0
PS當SQ>0時,服務質(zhì)量超出顧客期望,表現(xiàn)為服務質(zhì)量驚喜;當SQ=0時,服務質(zhì)量滿足顧客期望,表現(xiàn)為服務質(zhì)量滿意;當SQ<0時,服務質(zhì)量低于顧客期望,表現(xiàn)為服務質(zhì)量低下,且絕對值越大說明服務質(zhì)量越差。SERVQUAL模型和本文采用的服務質(zhì)量的概念一脈相承,共同奠定了本文的理論基礎。
三、樣本選擇與網(wǎng)絡評價的內(nèi)容分析
。ㄒ唬颖净厩闆r
1.樣本網(wǎng)站
網(wǎng)絡技術(shù)的進步推動了旅游電子商務行業(yè)的發(fā)展,各類旅游網(wǎng)站遍地開花,各具特色。對比各大旅游網(wǎng)站的評論系統(tǒng),結(jié)合本文的研究方向,發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)因其顧客總體知名度高、酒店評價數(shù)量多而擁有更多符合本文研究需要的評價,可為本文研究提供重要的資料數(shù)據(jù),故本文選擇攜程網(wǎng)作為樣本網(wǎng)站。
2.樣本城市
目前,速8酒店和如家酒店已遍布全國,其分布與城市經(jīng)濟發(fā)展水平、商務活動頻繁程度、旅游業(yè)發(fā)展狀況密切相關。據(jù)此特點并結(jié)合地區(qū)分布平衡和實際情況,我們選取速8酒店和如家酒店共同所在的8個城市,分別為北京、上海、廣州、哈爾濱、鄭州、武漢、西安和成都。
3.樣本評價
為最大限度地保證樣本能真實反映酒店一年中的服務質(zhì)量,我們從國內(nèi)8個城市中各選取一家速8酒店和如家酒店作為樣本酒店,該樣本酒店的選取標準是在攜程網(wǎng)某城市的所有速8酒店或如家酒店中,按評分由高到低排序,選擇評價數(shù)量超過500條的第一家酒店。在樣本酒店的顧客評價中。抽取2015年7月至2016年7月期間,評價內(nèi)容涉及酒店服務多方面的評價,每家酒店選10條評價作為本文的評價樣本,共獲得評價樣本160條。
。ǘ┚W(wǎng)絡評價內(nèi)容分析
1.評價數(shù)據(jù)觀點的提煉
從攜程網(wǎng)上采集的評價數(shù)據(jù),均由顧客以自然語言形式發(fā)布在網(wǎng)絡上,從評價數(shù)據(jù)提煉出的觀點是本文研究的基礎。
本文采用內(nèi)容分析法(ContentAnalysis)對采集到的網(wǎng)絡評價進行分析。內(nèi)容分析法的實質(zhì)是通過對不系統(tǒng)的、定性的文獻資料進行分析,將其轉(zhuǎn)換為一種系統(tǒng)和定量的數(shù)據(jù)資料。網(wǎng)絡時代下,計算機強大的信息處理功能及網(wǎng)絡上豐富的交流信息將內(nèi)容分析法帶人了網(wǎng)絡內(nèi)容分析的領域。網(wǎng)絡內(nèi)容分析主要應用于網(wǎng)站和在線文字交流記錄兩類媒介,主要目的是描述比較和評價樣本內(nèi)容。本文首先要對采集到的評價數(shù)據(jù)進行觀點提煉。
2.內(nèi)容分析體系的建立
有關酒店服務質(zhì)量評價體系的研究成果不盡相同,各有側(cè)重。結(jié)合攜程網(wǎng)評價系統(tǒng)的特點和對評價樣本的實際考察,考慮到經(jīng)濟型連鎖酒店的服務特點,重點參考嚴楨利的酒店服務質(zhì)量評價體系并做適當調(diào)整,整理出適用于本文的內(nèi)容分析體系,由一個三級指標體系構(gòu)成:一級指標為總體評價、周邊環(huán)境評價、設施設備評價和基礎服務評價;二級指標共21個,其中,總體評價包括綜合評價、酒店位置、設施設備、酒店服務和衛(wèi)生狀況5個指標,周邊環(huán)境評價包括地理位置、周邊交通、周邊餐飲和周邊購物4個指標,設施設備評價包括大堂、房間、床、衛(wèi)生間、空調(diào)、電視、網(wǎng)絡、隔音8個指標,基礎服務評價包括總臺服務、客房服務、餐飲服務和其他服務4個指標;三級指標共31個。
3.數(shù)據(jù)的搜集與處理
數(shù)據(jù)收集采用李科特(Likert)五級量表法,1-5分分別表示顧客評價中的“很不滿意”、“比較不滿意”、“一般”、“比較滿意”、“非常滿意”?傮w評價部分的數(shù)據(jù)直接來自于攜程網(wǎng)顧客在線評分,其他數(shù)據(jù)則根據(jù)評價內(nèi)容進行評分。進而采用EXCEL2010統(tǒng)計軟件對采集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和處理。
四、網(wǎng)絡評價數(shù)據(jù)處理結(jié)果比較分析
。ㄒ唬┛傮w評價
數(shù)據(jù)處理結(jié)果如表2所示。首先,從綜合評價上看,速8酒店的顧客評價平均得分(4.545)略高于如家酒店的顧客評價平均得分(4.426),速8酒店的標準差(0.081)也略低于如家酒店(0.139)。其次,從分項得分上看,速8酒店在酒店位置、酒店服務上的得分均值都高于如家酒店,標準差都略低于如家酒店。相反,如家酒店在設施設備、衛(wèi)生狀況上的得分均值比速8酒店高,標準差比速8酒店低。再次,橫向?qū)Ρ群笪覀冞發(fā)現(xiàn),速8酒店評價中得分最高的一項是酒店服務,其相應的標準差也最低,得分均值最低的是設施設備,其標準差卻最高。而如家酒店評價中得分最高的是衛(wèi)生狀況,其標準差最低,得分均值最低的是酒店位置,其標準差也最高。最后,速8酒店在各項得分均值和標準差上的波動較大,如家酒店波動較小。由此可見,從整體上看,速8酒店的評價略高于如家酒店,但兩者在各分項上都表現(xiàn)出得分最高的項目其標準差往往最低,反之亦反,說明兩者各項指標的評價均存在較大差異。同時,如家酒店的總體服務質(zhì)量在一定時間內(nèi)比速8酒店更趨于穩(wěn)定,服務的一致性更好。
。ǘ┲苓叚h(huán)境評價
數(shù)據(jù)處理結(jié)果如表3所示。通過EXCEL2010統(tǒng)計軟件對所得數(shù)據(jù)進行涉及該內(nèi)容的評價條數(shù)、占總評價百分比、均值、標準差四個方面的統(tǒng)計處理。涉及該內(nèi)容的評價條數(shù)和占總評價百分比兩項反映了顧客對各類服務項目的關注度,均值反映了顧客對服務質(zhì)量的滿意度,標準差反映了顧客意見的分散程度及服務質(zhì)量的穩(wěn)定性。首先,在關注度方面,速8酒店和如家酒店的評價對周邊環(huán)境中的地理位置和周邊交通兩項指標均表現(xiàn)出較高的關注度(>50%)。其次,在滿意度方面,速8酒店在地理位置、周邊交通兩項的得分均值高于如家酒店,在周邊餐飲、周邊購物兩項的得分均值低于如家酒店,說明在周邊環(huán)境方面。與速8酒店相比,顧客對如家酒店的服務質(zhì)量表現(xiàn)出較高關注度的同時滿意度較低。再次,除周邊餐飲一項外,如家酒店的評價在各項周邊環(huán)境指標上的標準差也高于速8酒店,說明其顧客意見的分散程度更高,周邊環(huán)境質(zhì)量沒有速8酒店穩(wěn)定。最后,兩家酒店的評價對各項周邊環(huán)境指標的關注度和意見分散程度、滿意度和意見分散程度也存在明顯差異,對于關注度最高的地理位置,兩家酒店的標準差均較小。而對于關注度最低的周邊購物其標準差均最大。對于滿意度較高的指標其顧客意見分散程度往往較小,滿意度較低其意見分散程度更大,表明兩家酒店在周邊環(huán)境評價中的不同指標上優(yōu)勢劣勢明顯。從而使不同指標的服務質(zhì)量有所不同。
(三)設施設備評價
數(shù)據(jù)處理結(jié)果如表4所示。首先,在關注度方面,速8酒店和如家酒店的評價對設施設備中的房間、衛(wèi)生間兩項指標都表現(xiàn)出較高的關注度(>50%),且速8酒店的顧客對各項指標的關注度普遍更高。其次,在滿意度方面,速8酒店在房間、隔音兩項的得分均值高于如家酒店,其余各項的得分均低于如家酒店,說明與速8酒店相比。顧客對如家酒店有關設施設備質(zhì)量的滿意度較高。再次,除大堂、床、衛(wèi)生間三項,速8酒店的評價在其余指標上的標準差低于如家酒店,說明其顧客意見的分散程度較低。最后,在關注度較高的房間、衛(wèi)生間兩項中,速8酒店在房間上的服務質(zhì)量高于如家酒店。在衛(wèi)生間上的服務質(zhì)量低于如家酒店。另外,速8酒店的空調(diào)、電視、網(wǎng)絡的整體質(zhì)量水平低于如家酒店,但兩家酒店的顧客對隔音均表現(xiàn)出較低的滿意度(<4.5),且如家酒店的滿意度更低,僅為3.949,顧客意見的分散程度更大。
。ㄋ模┗A服務評價
數(shù)據(jù)處理結(jié)果如表5所示。首先,在關注度方面,除餐飲服務外,兩家酒店的顧客對各項基礎服務指標的關注度較為平均,對總臺服務的關注相對更高。其次,在滿意度方面,速8酒店在總臺服務、其他服務上的得分均值高于如家酒店,在客房服務、餐飲服務上的得分低于如家酒店,尤其在餐飲服務上與如家酒店差異較大。再次,從標準差上看,餐飲服務一項兩者的相差較大,表明顧客對如家酒店餐飲服務質(zhì)量的意見分散程度較低,餐飲服務的一致性和穩(wěn)定性更好。最后,速8酒店和如家酒店的評價對各項基礎服務指標的關注度和滿意度、滿意度和意見分散程度的差異依然存在,較為明顯的表現(xiàn)是,顧客對速8酒店和如家酒店的總臺服務的關注度都較高,但顧客滿意度卻都較低,如家酒店的總臺服務和其他服務的滿意度較低、顧客意見分散程度較大,’表明如家酒店在其兩項服務上的質(zhì)量較差,一致性、穩(wěn)定性也較差,而其客房服務和餐飲服務的滿意度較高,顧客意見分散程度較小,表明其客房和餐飲服務的質(zhì)量較好,一致性、穩(wěn)定性也更好。
五、研究結(jié)論與建議
。ㄒ唬┭芯拷Y(jié)論
本文以速8酒店和如家酒店為例,以顧客網(wǎng)絡評價為依據(jù),運用內(nèi)容分析法對國內(nèi)外經(jīng)濟型連鎖酒店服務質(zhì)量進行比較研究,主要結(jié)論如下:
第一,從總體評價上看,國外酒店評價略好于國內(nèi)酒店,但兩者各項指標的評價均存在較大差異,突出表現(xiàn)為無論國外、國內(nèi)酒店。其均值高、標準差低的項目的顧客滿意度和服務穩(wěn)定性都遠遠優(yōu)于其他項目和所對比酒店,而均值低、標準差高的項目則在顧客滿意度和服務穩(wěn)定性上較其他項目和酒店存在明顯差距。同時,國內(nèi)酒店的總體服務質(zhì)量在一定時間內(nèi)比國外酒店更趨于穩(wěn)定,服務的一致性更好。
第二,對于各項周邊環(huán)境指標,與國外酒店相比,顧客對國內(nèi)酒店的服務質(zhì)量表現(xiàn)出較高的關注度,但總體滿意度較低,且意見的分散程度較高,表明在不同地區(qū)的不同門店其周邊環(huán)境質(zhì)量較差,未能滿足廣大顧客需求,且相對不穩(wěn)定。同時,國內(nèi)外酒店在周邊環(huán)境評價中的不同指標上優(yōu)勢劣勢明顯,從而使不同指標的服務質(zhì)量有所不同。
第三,對于各項設施設備指標,國內(nèi)酒店的顧客滿意度總體上高于國外酒店,客房的基礎設施設備基本可以達到顧客要求,但顧客對房間、隔音兩項給予高度關注的同時,其對國內(nèi)酒店的滿意度比國外酒店低,主要表現(xiàn)為房間面積小、衛(wèi)生差、隔音效果差,且顧客意見分散程度高,服務質(zhì)量不穩(wěn)定。
第四,對于各項基礎服務指標,國內(nèi)酒店的總臺服務和其他服務的顧客滿意度較低,服務過程和服務結(jié)果未滿足顧客期望,表現(xiàn)為服務態(tài)度和服務專業(yè)性較差、其他服務項目少,且顧客意見分散程度大,服務質(zhì)量和一致性較差,而在客房服務和餐飲服務上的服務質(zhì)量較好,一致性、穩(wěn)定性也更好。
。ǘ┙(jīng)濟型連鎖酒店服務質(zhì)量提升建議
上述研究結(jié)論從顧客網(wǎng)絡評價出發(fā),為進一步提升我國經(jīng)濟型連鎖酒店服務質(zhì)量提供了可參考的方向和思路;谝陨辖Y(jié)論,為我國經(jīng)濟型連鎖酒店提出以下三點建議:
第一,選擇合理位置,交通便利為先。從上述結(jié)論可以看出,顧客十分看重經(jīng)濟型連鎖酒店的地理位置及周邊交通,反之,酒店位置的優(yōu)劣也決定了門店吸引有限距離或地區(qū)內(nèi)潛在顧客的多少,從而反映出開設地點的價值高低。位置是酒店產(chǎn)品的一部分,一個經(jīng)濟型連鎖酒店的經(jīng)濟效益在很大程度上取決于酒店位置及周邊環(huán)境,正確的選址是成功的先決條件。因此,酒店管理者和規(guī)劃者在建設酒店時必須對市場進行細分。清晰市場定位,明確目標市場,根據(jù)本酒店的目標市場和顧客需求選擇適合的位置。同時,應將這一要求貫徹到每一家酒店的建設中,保證選址標準的一致性和穩(wěn)定性。對于經(jīng)濟型連鎖酒店而言,酒店的選址要充分了解城市每一區(qū)域、每一地段的發(fā)展規(guī)劃,政府出臺的相關政策法規(guī),相關行業(yè)的最新動向等,同時要多方面考慮酒店擬選址地區(qū)的現(xiàn)有的、潛在的有利因素及不利因素,例如周邊交通方式增加、新商圈興起等變化將有利于酒店的經(jīng)營和發(fā)展,而交通不便、商業(yè)發(fā)展萎縮等有可能對酒店經(jīng)營產(chǎn)生極大的消極影響。因此,應加強酒店選址的考察,占據(jù)有利地段,提高酒店的交通及生活服務便利程度。對于休閑旅游的顧客來說,還要考慮酒店位置與城市主要景區(qū)的距離及交通便利程度。
第二,優(yōu)化房間設計,加強設施質(zhì)檢?头孔鳛榻(jīng)濟型連鎖酒店的核心產(chǎn)品,其服務質(zhì)量的好壞直接決定酒店的整體服務質(zhì)量。網(wǎng)絡評價中,顧客普遍反映房間面積小、設備設施陳舊單一等。雖然顧客對設施設備的總體滿意度較高,但對客房的評價還是差強人意。因此,酒店應根據(jù)自身情況,對客房及時翻新,認真對待顧客的個性化需求,滿足不同顧客群體的需要。在裝修風格方面,應盡可能的簡約、溫馨,給顧客一個舒適的環(huán)境。同時,酒店在低成本投入的基礎上,盡量通過相對簡單的裝飾來突出其獨特的一面,增添客房裝修的文化品味,給顧客以驚喜和難忘的入住體驗。此外,我們在整理顧客網(wǎng)絡評價時還發(fā)現(xiàn)房間衛(wèi)生、異味等問題也是顧客對房間滿意度較低的重要原因,酒店應加強客房的日常質(zhì)檢工作,建立相應考核制度并加以落實,并將其應用到該品牌的每一家門店,保持連鎖經(jīng)營的客房質(zhì)量的一致性。對于分析結(jié)果中反映出的隔音問題,我們發(fā)現(xiàn),房間噪音主要來自酒店走廊噪聲和設備運行。針對走廊噪聲問題,可以從工作人員自身和顧客兩方進行改善,提高自身素質(zhì),共同維護安靜的環(huán)境。針對設備運行發(fā)出的噪聲,酒店要定期對設備進行維護和保養(yǎng),做好消音措施,減少噪音。
第三,注重服務細節(jié),增加附加項目。由研究結(jié)論可知,顧客對國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店的總臺服務和其他服務滿意度不高。對于總臺服務而言,在經(jīng)濟型連鎖酒店中,總臺服務人員與顧客的接觸程度很高,服務人員的服務水平和個人素質(zhì)在顧客人住時便留下重要的第一印象。這會在很大程度上影響顧客對酒店的整體滿意度。在網(wǎng)絡評價中,顧客反映部分總臺服務人員缺乏服務熱情,在登記、收款、結(jié)算等過程中服務專業(yè)性不高,服務效率有待加強。對此,應推進酒店服務標準化,優(yōu)化人住登記、結(jié)賬離店流程,可利用現(xiàn)行的微信支付和網(wǎng)絡支付等科技手段,減少顧客等候的時間,有效提高服務效率。進一步健全酒店員工培訓、考核和激勵制度,注重服務人員服務態(tài)度的改善和專業(yè)素質(zhì)的提升,激發(fā)服務人員的工作積極性。提高其服務水平的一致性和穩(wěn)定性。對于其他服務而言,酒店管理者應該借鑒國外同類型酒店的經(jīng)驗,增加酒店的附加服務項目。在整理顧客對國外酒店的網(wǎng)絡評價時發(fā)現(xiàn),顧客對酒店提供的接機送機、免費雨傘、免費美食地圖等服務印象深刻,這些服務沒有給酒店運營增加過多的成本,但卻使顧客滿意度大幅度提高。因此。國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店應在其他服務方面做出相應調(diào)整,增加服務項目,提高市場競爭力。
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