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論網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下的顧客能力管理
摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的形成與發(fā)展，顧客在市場(chǎng)中的角色由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，迫使企業(yè)越來越重視顧客的作用。企業(yè)只有在充分識(shí)別和有效管理顧客能力的基礎(chǔ)上，才能建立起滿足個(gè)性化需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文首先闡述了顧客能力的研究基礎(chǔ)以及對(duì)顧客能力的認(rèn)識(shí)，最后提出了有關(guān)顧客能力管理的建議。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，顧客可獲得的市場(chǎng)能力越來越大。在獲得大量信息的基礎(chǔ)上，顧客對(duì)企業(yè)進(jìn)行比較分析的能力也越來越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的選擇和忠誠(chéng)方面的自主性也越來越大，其討價(jià)還價(jià)的地位空前提高。在此情況下，企業(yè)在市場(chǎng)上必須正視顧客能力由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的現(xiàn)實(shí)，充分重視顧客的作用，認(rèn)真識(shí)別和有效管理顧客能力。只有這樣，企業(yè)才能夠構(gòu)建能滿足個(gè)性化需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
一、顧客能力研究的基礎(chǔ)
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，管理思想也發(fā)生了很大的變化：顧客的地位越來越得到重視；管理方向逐漸從企業(yè)內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取顧客；管理理念進(jìn)入了以顧客為核心的階段。在以顧客為核心的管理時(shí)代，顧客能力的研究尤為重要，其基礎(chǔ)是顧客角色的演變和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的演進(jìn)。表1說明了顧客角色的演變過程。
從表1可知，顧客在與企業(yè)交往中的地位已經(jīng)從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，企業(yè)的管理思想也相應(yīng)發(fā)生了變化。原來“只靠?jī)?nèi)部資源”的思想已不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)要適應(yīng)現(xiàn)代環(huán)境，跟上科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的步伐，必須將顧客能力列入企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之中，重新考慮顧客戰(zhàn)略。才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。例如，海爾集團(tuán)從1999年實(shí)施了以“市場(chǎng)鏈”為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造后，實(shí)行“商家設(shè)計(jì)，海爾制造”的營(yíng)銷模式。該模式很好地體現(xiàn)了顧客以主動(dòng)角色的身份參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程的能力。在海爾的1000個(gè)產(chǎn)品品種中，其中750個(gè)品種實(shí)現(xiàn)了定制化生產(chǎn)。顧客完全可以根據(jù)自己的偏好、個(gè)性化需求，向海爾提交訂單，海爾按訂單制造。在這個(gè)過程中，海爾實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，實(shí)現(xiàn)了零資金占用的經(jīng)濟(jì)效果，大大提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。
過去，許多企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)顧客的作用，不能很好地理解顧客的主動(dòng)性地位，大都是按庫(kù)存采購(gòu)、按庫(kù)存生產(chǎn)、按庫(kù)存銷售，造成供需脫節(jié)、庫(kù)存積壓、資金占用，致使企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率低下。如此鮮明的對(duì)比說明，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)顧客能夠主動(dòng)參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程的重要性，把顧客能力作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分，有效地加以管理和利用。表2反映了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力隨市場(chǎng)環(huán)境變化而不斷演進(jìn)的過程。
隨著科技的發(fā)展和企業(yè)管理觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)跳出了企業(yè)自身資源的狹隘范疇，逐步擴(kuò)展到企業(yè)的合作企業(yè)的資源；在信息化高度發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，又逐步擴(kuò)展到包括
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