市場(chǎng)滲透剖析

只有經(jīng)營好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略正是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場(chǎng)潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因而它也被稱為企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。

“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，企業(yè)發(fā)展需要有一個(gè)正確的長遠(yuǎn)方向和目標(biāo)，即發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理先驅(qū)安索夫教授認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略由四個(gè)要素構(gòu)成：產(chǎn)品市場(chǎng)范疇一一用來界定企業(yè)尋求新領(lǐng)域的范圍；成長向量——用來指明企業(yè)在該范圍內(nèi)的行動(dòng)方向；競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)——用來說明各項(xiàng)可能新領(lǐng)域的個(gè)別特性；協(xié)力效果——用來證明企業(yè)在新領(lǐng)域確具成功的能力。

基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的上述定義，安索夫教授劃分了四種不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展、多角化經(jīng)營(可用如下矩陣來說明)。

     產(chǎn)品           現(xiàn)有產(chǎn)品      新產(chǎn)品

任務(wù)

現(xiàn)有任務(wù)          市場(chǎng)滲透         產(chǎn)品發(fā)展

新任務(wù)            市場(chǎng)發(fā)展        多角化經(jīng)營

 四種不同的發(fā)展戰(zhàn)略雖然都以企業(yè)目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為出發(fā)點(diǎn)，但其各具不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，即四種不同發(fā)展戰(zhàn)略的未來產(chǎn)品市場(chǎng)組合各不相同。

四種不同的發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)：

市場(chǎng)滲透——以其目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；

市場(chǎng)開發(fā)——企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品開拓新任務(wù)；

產(chǎn)品開發(fā)——?jiǎng)?chuàng)造新產(chǎn)品以替代公司現(xiàn)有產(chǎn)品；

多角化經(jīng)營——同時(shí)為公司開發(fā)新產(chǎn)品和新任務(wù)。

現(xiàn)實(shí)中，人們常�；煜�市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略與其它三種發(fā)展戰(zhàn)略。如海爾集團(tuán)成功地進(jìn)入國際市場(chǎng)，其產(chǎn)品冰箱遠(yuǎn)銷歐美，因?yàn)楹�爾集團(tuán)在這一過程中既沒有開發(fā)新產(chǎn)品也沒有開拓新任務(wù)，海爾執(zhí)行的是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，而不是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。再如開發(fā)尼龍這一新產(chǎn)品的初衷是為制造降落傘，后來將其用于生產(chǎn)服裝布料，再后來又將其用于增強(qiáng)橡膠的強(qiáng)度與耐磨性，……，這些行動(dòng)是在為尼龍這一產(chǎn)品不斷開發(fā)新任務(wù)，執(zhí)行的是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。真正理解產(chǎn)品市場(chǎng)組合的含義，即真正理解產(chǎn)品和任務(wù)，是企業(yè)創(chuàng)造性地實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的前提。

市場(chǎng)滲透——一個(gè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)未來產(chǎn)品市場(chǎng)組合與現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合之間的差異，在一定程度上決定企業(yè)未來經(jīng)營所需資源投入的多少以及不確定性的大小，而不確定性又是企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的主要來源。

按照四種發(fā)展戰(zhàn)略的定義，實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略時(shí)，未來的與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)組合之間差異最小。因此，只要企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合的潛力尚未得到充分開發(fā)，實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最小、所需投入資源最少。相比之下，市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)、所需

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