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品牌戰(zhàn)略莫陷誤區(qū)
在競爭激烈的市場中，品牌是產(chǎn)品的靈魂、企業(yè)的生命、進(jìn)入市場的通行證、占領(lǐng)市場的王牌，從某種意義上講，品牌不但是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，也是一個(gè)國家和民族工商業(yè)品位高低的標(biāo)志。我國加入世貿(mào)組織，令市場之門向眾多企業(yè)敞開，國內(nèi)國際市場接軌，使市場成為品牌產(chǎn)品瓜分的天下。國內(nèi)不少企業(yè)紛紛走上爭創(chuàng)品牌之路，把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的立業(yè)之本和創(chuàng)業(yè)方向，但由于諸多原因，部分企業(yè)在這方面不很成功，有的甚至步入誤區(qū)。
盲目提價(jià) 曲高和寡
品牌是消費(fèi)者創(chuàng)造的，沒有廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，沒有市場的承認(rèn)，即使獲得再多的獎(jiǎng)牌也成不了名牌。名牌是精品，價(jià)位高些，合情合理，部分高檔名牌高價(jià)針對(duì)少數(shù)高收入者，亦不失為一種策略。但時(shí)下，我國一些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，認(rèn)為名牌即高價(jià)，名牌創(chuàng)成之時(shí)，便是價(jià)格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把銷售對(duì)象定位在少數(shù)高消費(fèi)的人群或集團(tuán)身上，以致“曲高和寡”，落得個(gè)置身高處不勝寒的境地。浙江一服裝廠生產(chǎn)的男式西服以其面料優(yōu)質(zhì)、款式新穎和做工精美見長，備受消費(fèi)者喜愛。1988年起，該廠開展了一系列創(chuàng)牌活動(dòng)。1992年起，該廠在上海幾家大商場進(jìn)行了限量提價(jià)銷售，產(chǎn)生了較好的“高價(jià)效應(yīng)”，購買者踴躍，但從1993年、1994年開始，該廠在提高服裝檔次的基礎(chǔ)上，又連續(xù)三次大提價(jià)，專攻各大商場精品柜臺(tái)，結(jié)果事與愿違，幾經(jīng)提價(jià)后，許多消費(fèi)者雖仍對(duì)其產(chǎn)品愛不釋手，但也只能望價(jià)興嘆，最后，該廠的產(chǎn)品在各營銷點(diǎn)積壓嚴(yán)重，雖削價(jià)銷售也無濟(jì)于事，企業(yè)至今也未恢復(fù)元?dú)狻?/p>
不搞創(chuàng)新 坐吃山空
市場競爭是推陳出新的過程，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷提高、不斷發(fā)展，才能充滿活力，尤其是在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)離開了創(chuàng)新，便失去了前進(jìn)的動(dòng)力。目前，我國一些企業(yè)在經(jīng)過不懈的努力，創(chuàng)出和擁有了自己的品牌后，便認(rèn)為是萬事大吉了，就可以坐收漁利了，從此，忽視創(chuàng)新，認(rèn)為品牌是永久牌，結(jié)果使自己辛辛苦苦創(chuàng)出的牌子如曇花一現(xiàn)，尚未在市場上站穩(wěn)腳跟便消失了。生產(chǎn)“康巴絲”系列石英鐘的山東濟(jì)南鐘表廠，曾有過一段輝煌的歷史：該廠一度創(chuàng)下和保持了全國石英鐘生產(chǎn)的質(zhì)量第一、效益第一，“康巴絲”也因此成為同行業(yè)和廣大消費(fèi)者公認(rèn)的名牌。也正因?yàn)槿绱�，他們開始陶醉了，廠家說，光憑“康巴絲”這塊牌子，至少能吃上10年，然而好景不長，很快該廠產(chǎn)品市場萎縮，產(chǎn)銷形勢直下，陷入困境。
借光立名 曇花一現(xiàn)
明星效應(yīng)由來已久，企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中利用明星影響和潛在效益，提高自己的知名度的確不失為一記妙策，各種明星廣告確也為企業(yè)創(chuàng)造了滿意的效果。但時(shí)下，不少企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，創(chuàng)新的舉動(dòng)不多，靠打名人牌的成分卻不少，他們苦思冥想的是如何使自己的產(chǎn)品與某明星掛起鉤來，不惜重金請(qǐng)明星推薦商品或證明商品的品質(zhì)，認(rèn)為這樣一來自己的企業(yè)和產(chǎn)品便可馳名中外，成名了。蘇北某企業(yè)為使自己的產(chǎn)品變成名牌，千方百計(jì)和某大牌明星聯(lián)系，在一擲幾十萬的宣傳后，一段時(shí)間內(nèi)確也引起不小的轟動(dòng)，但由于產(chǎn)品質(zhì)量并不過硬，很快便不被消費(fèi)者認(rèn)同了，銷售始終火不起來。這說明，品牌蘊(yùn)含在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中，扎根在用戶的心底里。
唯美包裝 金玉其外
好的包裝不但能產(chǎn)生附加值，還能將企業(yè)形象和產(chǎn)品形象淋漓盡致地體現(xiàn)出來，而國內(nèi)不少名牌貨外觀粗陋陳舊，猶如“出土文物”，體現(xiàn)不出產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)與現(xiàn)代意識(shí)，根本無法從視覺與理念上激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。而同時(shí)，又有不少企業(yè)把心思過分花在包裝上，認(rèn)為產(chǎn)品只要有這個(gè)獎(jiǎng)那個(gè)獎(jiǎng)的光環(huán)包裹，亦或精美絕倫的外表就成。某食品企業(yè)其產(chǎn)品一般而已，但為擴(kuò)大知名度，增加銷售額，十分注重這個(gè)獎(jiǎng)那個(gè)優(yōu)，對(duì)這個(gè)或那個(gè)單位的評(píng)優(yōu)評(píng)等津津樂道，一段時(shí)間內(nèi)拿下不少獎(jiǎng)，隨后，他們借著這些獎(jiǎng)將產(chǎn)品包裝后推向市場，而消費(fèi)者根本就不買賬。
綜上所述，在我國加入世貿(mào)組織之際，國內(nèi)企業(yè)若想與國外品牌企業(yè)比個(gè)高低，首先要令自己產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證，為廣大消費(fèi)者所熟悉，具有超常的市場占有率，具有超常的良好價(jià)值，有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)客觀公正的正式認(rèn)定，特別是良好的產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)椋覀兊氖袌龊魡镜氖钦嬲拿飘a(chǎn)品，呼喚的是在競爭中創(chuàng)出產(chǎn)品質(zhì)量過硬的真正品牌。
作者：珍文來源：《市場報(bào)》 (2002年08月14日第十一版)
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