談農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略論文

　　1社會(huì)責(zé)任與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系

　　根據(jù)各企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的不同,社會(huì)責(zé)任分為如下4類:經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)承擔(dān)其他責(zé)任的基礎(chǔ),企業(yè)作為營(yíng)利組織,保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品以及獲取利潤(rùn)是其本質(zhì),否則企業(yè)就失去了生存與發(fā)展的可能性[6]。法律責(zé)任是企業(yè)承擔(dān)其他責(zé)任的前提,法律具有強(qiáng)制性,企業(yè)作為社會(huì)主體必須在法律法規(guī)的約束下進(jìn)行一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于農(nóng)產(chǎn)品與人類身體健康和生態(tài)環(huán)境息息相關(guān),加之近期環(huán)境問(wèn)題凸顯,環(huán)境責(zé)任已經(jīng)成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)承擔(dān)其他責(zé)任通常具有較強(qiáng)的自覺(jué)性和自愿性,這種社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)通常會(huì)產(chǎn)生較好的社會(huì)效益,如承擔(dān)捐贈(zèng)責(zé)任、扶助社會(huì)弱勢(shì)群體等。

　　1.1社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響

　　消費(fèi)者響應(yīng)是社會(huì)責(zé)任與品牌發(fā)展的中間變量,即社會(huì)責(zé)任活動(dòng)通過(guò)消費(fèi)者響應(yīng)這一中間變量影響品牌的發(fā)展。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為存在顯著影響,對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任高支持的消費(fèi)者傾向于認(rèn)可具有社會(huì)責(zé)任的公司,并表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買意向和較高的品牌評(píng)價(jià)[7]�？梢�(jiàn),企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任除了滿足自我認(rèn)知的需求外,很大程度上是為了獲得消費(fèi)者積極、強(qiáng)烈的響應(yīng),從而為品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展,社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌發(fā)展的影響是一個(gè)長(zhǎng)期性、累積性的過(guò)程。承擔(dān)法律責(zé)任是企業(yè)作為一個(gè)合法經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提。

　　1)品牌初創(chuàng)期。注重產(chǎn)品品質(zhì),主要履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任;獲得消費(fèi)者認(rèn)同,為建立廣泛社會(huì)基礎(chǔ)和創(chuàng)建強(qiáng)大生命力品牌奠定基礎(chǔ)。

　　2)品牌成長(zhǎng)期。在承擔(dān)更多經(jīng)濟(jì)責(zé)任的基礎(chǔ)上,承擔(dān)環(huán)境責(zé)任;獲得消費(fèi)者贊同,擴(kuò)大品牌知名度,提升品牌影響力。

　　3)品牌成熟期。承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,如積極參加社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng),履行社會(huì)捐贈(zèng)責(zé)任;提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌的影響結(jié)果是建立在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)支持的基礎(chǔ)上。但是,社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與消費(fèi)者響應(yīng)之間并不是完全正相關(guān)。社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)度影響著消費(fèi)者的響應(yīng)情況。當(dāng)企業(yè)從事的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)領(lǐng)域僅局限于企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)時(shí),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)從事該活動(dòng)的目的是為了消除其業(yè)務(wù)活動(dòng)的負(fù)外部性,或者獲取更高利潤(rùn),在這種情況下,社會(huì)責(zé)任促進(jìn)品牌發(fā)展的效果則會(huì)大打折扣。反之,企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的范圍較廣,或者與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較低時(shí),如進(jìn)行扶貧支教等公益性活動(dòng),在消費(fèi)者看來(lái),企業(yè)更具誠(chéng)意,是出于真心關(guān)注社會(huì)公益,有利于品牌的發(fā)展[9]。消費(fèi)者響應(yīng)情況同樣與社會(huì)責(zé)任的履行時(shí)機(jī)有關(guān)。在特定的社會(huì)事件發(fā)生后,企業(yè)越能在有效的時(shí)間內(nèi)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,越容易得到消費(fèi)者強(qiáng)烈、積極的響應(yīng),從而為品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的氛圍[10]。

　　1.2品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)社會(huì)責(zé)任的影響

　　當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,社會(huì)責(zé)任日益受到消費(fèi)者的關(guān)注,越來(lái)越多的企業(yè)主動(dòng)以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的方式展開(kāi)經(jīng)營(yíng),以增加新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加之品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)循序漸進(jìn)的發(fā)展規(guī)劃,具有時(shí)間、內(nèi)容上的持續(xù)性,這些必然促進(jìn)企業(yè)積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅注重營(yíng)銷的可持續(xù)性,又強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)性,這要求企業(yè)根據(jù)內(nèi)部環(huán)境的變化制定營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略在特定的環(huán)境下制定和實(shí)施,有助于落實(shí)社會(huì)責(zé)任,豐富社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容。以農(nóng)夫山泉“一分錢”的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為例,2001年支持北京申辦奧運(yùn)會(huì);2002年啟動(dòng)“陽(yáng)光工程”;2004年第三屆“一分錢”行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行,支持中國(guó)體育;2006年“飲水思源”,與宋慶齡基金會(huì)共同成立助學(xué)基金,感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的貢獻(xiàn)。農(nóng)夫山泉的“一分錢”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略以“一分錢”為主線,具體實(shí)施措施根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化調(diào)整,在時(shí)間上、內(nèi)容上具有持續(xù)性,這促使企業(yè)積極主動(dòng)地去探尋履行社會(huì)責(zé)任的方式及內(nèi)容,同時(shí)也正是這一品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略使得農(nóng)夫山泉在激烈的“水戰(zhàn)”中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　2基于社會(huì)責(zé)任制定農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　2.1目標(biāo)市場(chǎng)決策

　　目標(biāo)市場(chǎng)在消費(fèi)特征或消費(fèi)行為中具有某種共同特點(diǎn),這種共同點(diǎn)會(huì)在他們做出購(gòu)買意向時(shí)產(chǎn)生影響。選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以使企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略更具有針對(duì)性,達(dá)到事半功倍的效果。在市場(chǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境下,企業(yè)應(yīng)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā),進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)決策。目標(biāo)市場(chǎng)決策的過(guò)程是企業(yè)分析消費(fèi)市場(chǎng)需求的過(guò)程,也是企業(yè)明確應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程。法律責(zé)任是企業(yè)進(jìn)行一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ),企業(yè)在承擔(dān)法律責(zé)任的基礎(chǔ)上,滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和信息的需求是企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。企業(yè)在將農(nóng)產(chǎn)品提供給目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)確保其質(zhì)量,維護(hù)目標(biāo)市場(chǎng)的安全,這是企業(yè)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的根本。據(jù)2007年XX網(wǎng)的“企業(yè)公眾形象與和諧消費(fèi)大型網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分析報(bào)告”顯示,58.7%消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)出有安全隱患的產(chǎn)品表示理解,但必須保證消費(fèi)者的知情權(quán)。準(zhǔn)確、清晰、充分的產(chǎn)品信息是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)知情權(quán)和自由選擇權(quán)的尊重。這些經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)無(wú)論選定何種目標(biāo)市場(chǎng)都必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后,社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容也隨之不斷豐富,滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌附加值的需求是針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)才需要承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。現(xiàn)階段,隨著收入水平的提高以及精神文化生活的豐富,消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌附加值有了較高層次的需求。品牌附加值是聯(lián)系目標(biāo)市場(chǎng)和品牌的情感因素,也是目標(biāo)市場(chǎng)形成品牌忠誠(chéng)度的重要因素之一。如消費(fèi)者在購(gòu)買蘑菇醬時(shí),不僅會(huì)關(guān)注其口感,而且會(huì)考慮其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌附加值的需求,有利于企業(yè)提升產(chǎn)品銷量,獲取利潤(rùn),為企業(yè)承擔(dān)其他責(zé)任提供了保障。不同文化層次和收入水平消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任認(rèn)知水平不同,因此對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的需求程度不同。在文化層次上,本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任尤其是環(huán)境責(zé)任和慈善責(zé)任的關(guān)注度較高,支付溢價(jià)的意愿較高,品牌轉(zhuǎn)換意向也較低;在收入水平上,4萬(wàn)元以上年收入的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為,愿意為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為支付溢價(jià),品牌轉(zhuǎn)換意向較低,而3萬(wàn)以下年收入的消費(fèi)者則不愿意為此支付溢價(jià)[12]。因此,企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)決策時(shí),應(yīng)充分考慮這一潛在心理。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、信息及品牌附加值的需求,對(duì)環(huán)境責(zé)任和社會(huì)捐贈(zèng)責(zé)任的需求共同構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求是企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,也是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。企業(yè)在明確消費(fèi)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng),為進(jìn)行市場(chǎng)定位決策奠定基礎(chǔ)。

　　2.2市場(chǎng)定位決策

　　農(nóng)產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)性,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有利于形成農(nóng)產(chǎn)品形象的差異化,而且市場(chǎng)定位貫穿品牌發(fā)展的始終,是品牌得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。市場(chǎng)定位是在分析目標(biāo)市場(chǎng)的心理和競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上作出的以差異化手段尋求目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同的決策行為。

　　2.2.1目標(biāo)市場(chǎng)心理

　　進(jìn)入21世紀(jì),歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛要求企業(yè)每年發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告,民間還涌現(xiàn)出專門推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的組織。SA8000雖是民間標(biāo)準(zhǔn),卻在世界范圍內(nèi)獲得廣泛承認(rèn)和應(yīng)用。有關(guān)調(diào)查顯示,有84%的消費(fèi)者認(rèn)為,如果價(jià)格與質(zhì)量不相上下,他們會(huì)愿意選擇與某項(xiàng)公益事業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品;消費(fèi)者認(rèn)為,購(gòu)買履行了社會(huì)責(zé)任公司的產(chǎn)品,間接支持了社會(huì)公益事業(yè),同時(shí)也是對(duì)這些履行社會(huì)責(zé)任的公司付出的一種補(bǔ)償和認(rèn)可。履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)品牌更易于被消費(fèi)者所接受,消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度更高[13]。對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求的分析可知,消費(fèi)者具有社會(huì)責(zé)任心理,并且這種心理隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任心理主要表現(xiàn)在購(gòu)買、使用、保存和棄用消費(fèi)品的過(guò)程中體會(huì)到對(duì)社會(huì)責(zé)任的良好感受,因此基于社會(huì)責(zé)任的市場(chǎng)定位可以從迎合目標(biāo)市場(chǎng)這一心理需求出發(fā),在農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等過(guò)程中某一或若干具體環(huán)節(jié)體現(xiàn)對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視和承擔(dān)。

　　2.2.2競(jìng)爭(zhēng)品牌定位

　　在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)不僅要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任心理,也要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌基于社會(huì)責(zé)任的市場(chǎng)定位進(jìn)行分析,以便更準(zhǔn)確、有效地體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。在當(dāng)今社會(huì)中,基于社會(huì)責(zé)任的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì),承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容和方式儼然成為關(guān)注的焦點(diǎn)。因此,在進(jìn)行市場(chǎng)定位前,企業(yè)應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)情況,建立清晰的結(jié)構(gòu)框架,在此基礎(chǔ)上尋找契機(jī),發(fā)掘、搶奪市場(chǎng)中有利位置,為品牌的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

　　2.3.1基于經(jīng)濟(jì)責(zé)任的營(yíng)銷策略

　　在品牌初創(chuàng)期,企業(yè)主要以承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷,此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷的目的是通過(guò)差異化手段形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌附加值的需求。在此階段,縱觀各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略,其立足點(diǎn)主要是農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)要素,如將質(zhì)量、原產(chǎn)地、原生態(tài)等作為營(yíng)銷訴求點(diǎn)。通過(guò)塑造“特產(chǎn)”形象形成區(qū)域品牌則是最好的例子。區(qū)域品牌能充分體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域特色和文化價(jià)值,如西藏的冬蟲夏草、寧夏的枸杞、新疆的葡萄等,在消費(fèi)者看來(lái),塞上草原往往是原生態(tài)的代名詞,來(lái)自新疆、寧夏、西藏的產(chǎn)品往往帶有異域風(fēng)情,風(fēng)味獨(dú)特,正是這些獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)賦予其天然、純凈、健康、營(yíng)養(yǎng)的形象,形成了最富特色的品牌優(yōu)勢(shì)�？梢�(jiàn),區(qū)域品牌有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值,影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià),進(jìn)而影響購(gòu)買行為[14]。

　　2.3.2基于環(huán)境責(zé)任的營(yíng)銷策略

　　在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),綠色消費(fèi)已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。從小的方面來(lái)說(shuō),綠色消費(fèi)是消費(fèi)者從保護(hù)健康和個(gè)體利益的角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi);從大的方面來(lái)說(shuō),其是消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境的重要性,基于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的目的,在消費(fèi)中傾向于消費(fèi)那些清潔型無(wú)公害產(chǎn)品的消費(fèi)方式[15]。為了滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求,綠色營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)將自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái),在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程中注重資源的節(jié)約利用和環(huán)境保護(hù),提高人們的生活質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)綠色、健康的生活理念和人與自然和諧相處,滿足了目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任心理,使得品牌在情感上容易獲得目標(biāo)市場(chǎng)贊同,為品牌的進(jìn)一步發(fā)展拓寬了空間。以湖北本地品牌“新農(nóng)牛肉”為例,其以“新生活、新健康”為營(yíng)銷理念,在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)注重承擔(dān)環(huán)境保護(hù)責(zé)任,滿足了消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任心理,即使新農(nóng)牛肉的價(jià)格高于普通牛肉的情況下,該品牌仍能獲得消費(fèi)者積極、強(qiáng)烈的贊同。蒙牛乳業(yè)為減少對(duì)自然環(huán)境的污染,2008年1月,投資4500萬(wàn)元建立了全球最大的畜禽類生物質(zhì)能沼氣發(fā)電廠,該發(fā)電廠日處理鮮牛糞500t,日生產(chǎn)沼氣12000m3,年發(fā)電量1×107kW?h,年減排溫室氣體約2.5萬(wàn)tCO2當(dāng)量。除此之外,蒙牛乳業(yè)也高度關(guān)注節(jié)能減排與循環(huán)經(jīng)濟(jì),投入資金累計(jì)超過(guò)4億元。蒙牛乳業(yè)建設(shè)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的.萬(wàn)噸級(jí)污水處理廠,先進(jìn)的多介質(zhì)過(guò)濾器每小時(shí)能生產(chǎn)軟化水500m3、純凈水60m3,處理后的水達(dá)到國(guó)家一級(jí)排放標(biāo)準(zhǔn),注入改造的緣河,經(jīng)過(guò)沉淀分離后可直接用于農(nóng)業(yè)灌溉和企業(yè)生產(chǎn)。蒙牛乳業(yè)這一以承擔(dān)環(huán)境責(zé)任為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略使蒙牛品牌獲得了較好的口碑,并贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也奠定了其在奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的龍頭地位。

　　2.3.3基于捐贈(zèng)責(zé)任的營(yíng)銷策略

　　縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行的慈善捐贈(zèng)活動(dòng),慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的目的如下[16]:企業(yè)從成為“好公民”的角度出發(fā),將進(jìn)行慈善活動(dòng)作為一項(xiàng)公共義務(wù);為博取社會(huì)公眾的好感,捐助員工、客戶或社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)所青睞的慈善事業(yè)。這兩類慈善捐贈(zèng)活動(dòng)傾向于社會(huì)效益,忽略了企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)效益。有些企業(yè)擔(dān)心因慈善活動(dòng)與品牌相關(guān)會(huì)引起消費(fèi)者反感,從而主要以前兩類為目的進(jìn)行慈善活動(dòng)。盡管從人文主義觀念出發(fā),企業(yè)應(yīng)承擔(dān)捐贈(zèng)責(zé)任,但是這并不意味著企業(yè)應(yīng)放棄對(duì)利潤(rùn)的追求。換句話說(shuō),企業(yè)可以進(jìn)行以前兩類為目的的慈善捐贈(zèng)活動(dòng),但是應(yīng)將承擔(dān)捐贈(zèng)責(zé)任融入農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,在社會(huì)利益與經(jīng)濟(jì)利益之間尋找平衡點(diǎn),從而達(dá)到雙贏,即所謂的戰(zhàn)略性捐贈(zèng)。企業(yè)在開(kāi)展慈善捐贈(zèng)行為的實(shí)踐中,應(yīng)進(jìn)行全方位分析,把慈善捐贈(zèng)行為和品牌塑造結(jié)合起來(lái)。如將捐助社區(qū)和順應(yīng)社會(huì)需求作為主要捐贈(zèng)區(qū)域,這種捐贈(zèng)有益于改善企業(yè)與社區(qū)關(guān)系,提升企業(yè)形象,進(jìn)而增加捐贈(zèng)收益;選擇與自身核心市場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)品捐贈(zèng),這種捐贈(zèng)使慈善與自身產(chǎn)品、慈善與產(chǎn)品宣傳有機(jī)地結(jié)合起來(lái),在一定程度上降低了捐贈(zèng)成本,同時(shí)也是樹(shù)立品牌良好形象的契機(jī)[17]。以中儲(chǔ)糧油脂有限公司捐贈(zèng)食用油為例,其向“免費(fèi)午餐”基金捐贈(zèng)了價(jià)值百萬(wàn)元的金鼎食用油,嚴(yán)防劣質(zhì)油流向?qū)W校餐桌,這一舉措是對(duì)劣質(zhì)油的宣戰(zhàn),體現(xiàn)自身品牌對(duì)質(zhì)量的重視;又是對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注,承擔(dān)了慈善責(zé)任,為品牌贏得了良好的口碑。在此次捐贈(zèng)中,中儲(chǔ)糧油脂有限公司用自身產(chǎn)品進(jìn)行捐贈(zèng)降低了捐贈(zèng)成本,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一,配合了金鼎食用油品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè),建立捐贈(zèng)制度,設(shè)立捐贈(zèng)機(jī)構(gòu)對(duì)慈善捐贈(zèng)行為實(shí)行項(xiàng)目化運(yùn)作,可以保障捐贈(zèng)資金有穩(wěn)定的來(lái)源,并從根本上保障企業(yè)捐贈(zèng)的可持續(xù)性,并建立支持品牌發(fā)展的價(jià)值觀,提高捐贈(zèng)的效益。

　　2.4建立評(píng)價(jià)考核體系

　　針對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)情況,企業(yè)應(yīng)建立完善的評(píng)價(jià)考核體系。該評(píng)價(jià)考核體系主要是衡量企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容,以及承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任成本和產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的考評(píng)內(nèi)容見(jiàn)表。企業(yè)可根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)制定具體的評(píng)價(jià)內(nèi)容及指標(biāo),以年度為單位進(jìn)行考評(píng)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中,企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任主要是為了獲得消費(fèi)者的支持,促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此,企業(yè)履行相關(guān)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌產(chǎn)生的影響,可以通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑以及購(gòu)買行為來(lái)衡量,有時(shí)候也可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的銷量變化來(lái)體現(xiàn)。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體,在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)必然要考慮相關(guān)成本。經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任是企業(yè)維持正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必然要承擔(dān)的責(zé)任,其成本也主要是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)成本。但一般而言,環(huán)境責(zé)任成本和社會(huì)捐贈(zèng)成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的額外成本,企業(yè)應(yīng)對(duì)此進(jìn)行成本效益分析,以便更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,獲得消費(fèi)者積極、強(qiáng)烈的響應(yīng)。如企業(yè)的捐贈(zèng)成本涉及的不僅僅是捐贈(zèng)財(cái)物本身的價(jià)值,在捐贈(zèng)前的決策過(guò)程、執(zhí)行中的管理過(guò)程、捐贈(zèng)后的事后評(píng)估過(guò)程等都會(huì)產(chǎn)生很多成本[20],除此之外,對(duì)慈善捐贈(zèng)行為實(shí)行項(xiàng)目化運(yùn)作的企業(yè)還要承擔(dān)捐贈(zèng)部門所發(fā)生的成本。而捐贈(zèng)成本所獲得的經(jīng)濟(jì)效益最終會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑以及購(gòu)買行為上,在特定的時(shí)間內(nèi),企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品銷量的變化進(jìn)行分析。

　　3小結(jié)

　　基于社會(huì)責(zé)任的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā),制定農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的社會(huì)責(zé)任分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和其他責(zé)任,其中法律責(zé)任是前提,經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ),環(huán)境責(zé)任和其他責(zé)任是社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的延伸

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