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西部中等城市品牌塑造的新思路論文
菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。在他看來，國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。國(guó)家營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)像企業(yè)營(yíng)銷一樣，突出特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生而來的“城市營(yíng)銷”發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某一城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)品或服務(wù)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷豐富的理論和方法向購(gòu)買者進(jìn)行銷售，包括一個(gè)城市的產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、城市形象和人居環(huán)境等全方位的營(yíng)銷。
城市品牌的核心內(nèi)涵
品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么），是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾。城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知和聯(lián)想，是城市政府、社會(huì)組織、企業(yè)、市民及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。
我國(guó)越來越多的城市正在品牌塑造和品牌建設(shè)方面進(jìn)行積極的探索。例如，杭州將城市定位為“休閑之都”，在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會(huì)，每年一屆的西湖博覽會(huì)也有聲有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略。昆明是一個(gè)以旅游資源豐富著稱的城市，其對(duì)外宣傳也是大打旅游牌，1999年的世界園藝博覽會(huì)使昆明出盡了風(fēng)頭。上海早在上世紀(jì)90年代初就提出了建設(shè)“世界級(jí)城市”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，定位于國(guó)際金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心地位。
除了上述大型城市外，更多的中小城市也積極運(yùn)作城市品牌的建設(shè)，例如山西晉中、內(nèi)蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鑒的地方。 “長(zhǎng)三角”、“珠三角”和京津塘地區(qū)的城市群已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的旗艦。作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部中等城市，寶雞市的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀怎樣，城市品牌如何定位、如何建設(shè)、如何維護(hù)，企業(yè)品牌與城市品牌的關(guān)系如何良性互動(dòng)，是需要我們深刻認(rèn)識(shí)和總結(jié)的幾個(gè)問題。
城市品牌定位和建設(shè)的實(shí)例分析
本文以陜西省寶雞市近年來的城市品牌建設(shè)成就為例進(jìn)行研究。
�。ㄒ唬┏鞘衅放平ㄔO(shè)的優(yōu)勢(shì)
陜西省寶雞市于2003年、2004年連續(xù)兩年躋身中國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)城市，2006年又躍居中國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)城市第73位，2005年進(jìn)入中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市行列，是國(guó)家環(huán)保模范城市、國(guó)家衛(wèi)生城市和國(guó)家園林城市，2009年又連續(xù)榮獲中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)、國(guó)家節(jié)水型城市和國(guó)家森林城市稱號(hào)。作為陜西省第二大城市，寶雞市有著非常優(yōu)越的投資環(huán)境和人居環(huán)境，裝備制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚，是國(guó)家確定的關(guān)中——天水經(jīng)濟(jì)開發(fā)帶和關(guān)中城市群建設(shè)中的一個(gè)重要結(jié)點(diǎn)城市。隨著寶天、寶平高速的開通和寶蘭、鄭西鐵路客運(yùn)快線的建設(shè)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，人文和自然旅游資源豐富，環(huán)境十分優(yōu)越。
寶雞市的重工業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代曾引領(lǐng)中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮頭，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，是西部工業(yè)重鎮(zhèn)和全國(guó)制造業(yè)信息化重點(diǎn)城市。改革開放以來，隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)重心的東移，寶雞基礎(chǔ)工業(yè)的地位逐漸喪失。西鳳酒、好貓煙、雙鷗洗衣機(jī)、長(zhǎng)嶺電冰箱曾經(jīng)是寶雞人的驕傲。在短暫的沉寂之后，寶雞市又踏上了品牌建設(shè)的新征程。
“十五”期間，寶雞市委市政府提出了加快發(fā)展裝備制造業(yè)，積極推進(jìn)工業(yè)強(qiáng)市建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“四市”的目標(biāo)。2007年，又提出了在西部“率先實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，率先建成大城市，率先實(shí)現(xiàn)全面小康”，建設(shè)和諧奮進(jìn)新寶雞的總體思路。寶雞市堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)集群謀劃、四大基地支撐、百億集團(tuán)引領(lǐng)、工業(yè)園區(qū)承載，大力實(shí)施大企業(yè)大集團(tuán)戰(zhàn)略，集中力量支持東嶺集團(tuán)、秦川發(fā)展、石油鋼管、寶石機(jī)械、寶鈦集團(tuán)、寶雞煙廠、陜汽集團(tuán)、寶雞機(jī)床、寶二發(fā)電、西鳳酒廠等優(yōu)勢(shì)企業(yè)，盡快做大做強(qiáng)，著力推進(jìn)自主創(chuàng)新，發(fā)展城市品牌經(jīng)濟(jì)�！笆晃濉逼陂g，寶雞在汽車零部件產(chǎn)業(yè)、建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域大力突破，加快建設(shè)成為以重型汽車、數(shù)控機(jī)床、石油鉆械、電子儀器儀表等八大支柱產(chǎn)業(yè)和一批龍頭企業(yè)為支撐的現(xiàn)代裝備制造業(yè)基地和制造業(yè)信息化基地。高新區(qū)建設(shè)抓住自主創(chuàng)新這個(gè)中心環(huán)節(jié)，著力提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌。
2007年7月，國(guó)家科技部將寶雞鈦谷產(chǎn)業(yè)集群列入全國(guó)50個(gè)產(chǎn)業(yè)集群試點(diǎn)之一，圍繞鈦產(chǎn)業(yè)服務(wù)的環(huán)境體系已在寶雞高新區(qū)內(nèi)形成。2008年第一季度，寶雞高新區(qū)經(jīng)濟(jì)增速躍居西部13個(gè)國(guó)家高新區(qū)首位。2008年5月，高新區(qū)又被國(guó)家發(fā)改委、科技部批準(zhǔn)為國(guó)家新材料高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和國(guó)家火炬計(jì)劃鈦產(chǎn)業(yè)基地，是全國(guó)最大的鈦及鈦合金生產(chǎn)研發(fā)基地，“寶雞？中國(guó)鈦谷”作為一張響亮的品牌將成為世界上屈指可數(shù)的以鈦為主的稀有金屬及合金加工、銷售和研發(fā)基地。
�。ǘ┢放平ㄔO(shè)的現(xiàn)狀
寶雞是中西部地區(qū)唯一的中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市和全國(guó)首批技術(shù)創(chuàng)新示范城市，老工業(yè)基地走上了發(fā)展提速、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、能耗降低、效益提高的全面振興之路。截至2008年底，全市共有6家企業(yè)的6個(gè)產(chǎn)品榮獲中國(guó)名牌稱號(hào)，24家企業(yè)的25個(gè)產(chǎn)品獲得國(guó)家免檢產(chǎn)品稱號(hào)，在西北地區(qū)名列第一。6戶企業(yè)榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)，4個(gè)產(chǎn)品榮獲國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品殊榮，46家企業(yè)的59個(gè)產(chǎn)品獲得陜西省名牌稱號(hào)，在陜西省地級(jí)城市中名列第一
。獲批省級(jí)著名商標(biāo)50件，在西北中等城市中名列首位。眾多企業(yè)的多項(xiàng)榮譽(yù)創(chuàng)造了“寶雞制造”新的輝煌。
在商貿(mào)流通領(lǐng)域，寶雞市的商圈建設(shè)曾在全國(guó)小有名氣，近年來也有了長(zhǎng)足的發(fā)展。全市已形成寶雞商場(chǎng)、人民商場(chǎng)、華通商廈、聚豐銀座、天下匯等10個(gè)年銷售額過億元的本土大型商場(chǎng)，在引進(jìn)品牌商業(yè)和物業(yè)管理方面也初見成效。2006年4月，海航收購(gòu)寶商集團(tuán)22%的國(guó)有股，這一事件使寶商成為全國(guó)商業(yè)企業(yè)改制的典范。沃爾瑪、人人樂等一批國(guó)內(nèi)外大型連鎖企業(yè)也相繼入駐。寶雞在陜西商貿(mào)戰(zhàn)略中具有突出地位，2008年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額234億元，增長(zhǎng)24。7%，連續(xù)30年在陜西省保持第二位。但是，與工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)相比，寶雞市商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)滯后，在一定程度上影響了寶雞市城市形象的提升。業(yè)態(tài)種類偏少，市場(chǎng)設(shè)施不配套、功能不完備，盲目建設(shè)、無序競(jìng)爭(zhēng)等問題比較突出。幾家商場(chǎng)的賣場(chǎng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)面積普遍偏小，裝修不能突出特色、品位和格調(diào)，市場(chǎng)定位模糊，售前、售中和售后服務(wù)水平落后，銷售收入、硬件設(shè)施和服務(wù)水平成為寶雞商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的癥結(jié)所在。2006年10月，寶雞市委市政府出臺(tái)了新的寶雞市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃，寶雞市將構(gòu)筑起統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的大市場(chǎng)、大流通、大服務(wù)的現(xiàn)代化物流中心，成為與國(guó)際接軌的現(xiàn)代化區(qū)域商貿(mào)物流中心城市。這個(gè)規(guī)劃突出了規(guī)模、數(shù)量和格局，但對(duì)寶雞市商業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)沒有提及。
品牌對(duì)于商業(yè)企業(yè)來說是商號(hào)、信譽(yù)、服務(wù)水平、店堂氛圍、企業(yè)文化的綜合體，是貫穿于商業(yè)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程的概念。近年來，通過旅游名市建設(shè)，寶雞的旅游業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，形成了法門寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市A級(jí)以上旅游景區(qū)9個(gè)，其中4A級(jí)景區(qū)2個(gè)，榮獲中國(guó)優(yōu)秀旅游城市稱號(hào)，區(qū)域旅游中心城市的地位基本確立。以法門寺人文景區(qū)為核心，以市區(qū)石鼓山景區(qū)、高新區(qū)CBD商業(yè)街區(qū)建設(shè)為突破的旅游商貿(mào)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，提升了寶雞的文化氛圍和城市形象。2008年年初，在深圳召開的中國(guó)精選旅游品牌國(guó)際推廣盛會(huì)上，寶雞和大連、廈門、拉薩等十多個(gè)城市入選亞太旅游聯(lián)合會(huì)和中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)“中國(guó)最具國(guó)際影響力旅游城市”。古典和現(xiàn)代在這里融合，陳倉(cāng)故郡、時(shí)尚新城正在這里崛起。
企業(yè)品牌與城市品牌的良性互動(dòng)關(guān)系
�。ㄒ唬┢髽I(yè)品牌在城市品牌建設(shè)中的作用
品牌經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)勁和最持續(xù)的推動(dòng)力，企業(yè)品牌在城市品牌建設(shè)中的地位顯著，作用重大。
首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市最響亮的名片，是城市的“CIS”。人們了解一個(gè)城市的最快速、最直接的途徑莫過于知曉其企業(yè)并使用其產(chǎn)品。
其次，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。國(guó)家稅收、地方財(cái)政主要依靠企業(yè)，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是品牌建設(shè)，企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)——企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益——政府的財(cái)政收入——城市公用事業(yè)建設(shè)——城市品牌建設(shè)，這是一個(gè)很自然的鏈條，處在鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)的是企業(yè)品牌，它承上啟下，既是微觀的又是宏觀的，既是企業(yè)自己的事情又是地方政府和廣大市民的事情。
最后，企業(yè)品牌是城市品牌建設(shè)和城市營(yíng)銷定位的基石。一個(gè)城市工商業(yè)的發(fā)達(dá)程度，企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度決定了城市品牌的定位。以自然風(fēng)光、名勝古跡見長(zhǎng)的城市自然首先定位于旅游觀光城市，而具有一定工業(yè)規(guī)模或特色產(chǎn)業(yè)的城市應(yīng)該綜合定位，突出重點(diǎn)，引導(dǎo)企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，整合城市無形資產(chǎn)，使企業(yè)品牌成為城市品牌建設(shè)的點(diǎn)睛之筆。
�。ǘ┢放平�(jīng)濟(jì)城市的推評(píng)標(biāo)準(zhǔn)
中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市的推評(píng)標(biāo)準(zhǔn)為：擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的城市品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃；擁有充滿活力的、在城市經(jīng)濟(jì)中起重要作用的品牌經(jīng)濟(jì)；擁有一定數(shù)量的知名品牌企業(yè)和知名品牌人物。在品牌經(jīng)濟(jì)城市建設(shè)中，寶雞取得了令人矚目的成績(jī)，下一步要做的是按照這個(gè)推評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)，細(xì)化量化品牌建設(shè)工作，形成以世界知名品牌和中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)為龍頭，以省市名牌和著名商標(biāo)為主體的多層次、寬領(lǐng)域的集群化品牌產(chǎn)業(yè)格局，逐步凸顯名牌效應(yīng)，進(jìn)一步提升城市品牌的美譽(yù)度和影響力，使品牌經(jīng)濟(jì)真正成為城市經(jīng)濟(jì)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
西部大開發(fā)戰(zhàn)略推進(jìn)十年來，西部城市化進(jìn)程不斷加快，城市品牌建設(shè)成為城市的管理者和廣大市民關(guān)注的重點(diǎn)，寶雞市的企業(yè)品牌建設(shè)和城市品牌塑造具有非常典型的示范意義。西部城市的營(yíng)銷、品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，我們必須運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的理念和方法；西部城市的營(yíng)銷、品牌的塑造又是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過程，需要全體市民和企業(yè)公民的努力，更需要地方政府的合理規(guī)劃和引導(dǎo)，乃至中央的大力支持。
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