旅行社應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變革的策略探討論文

　　[摘要] 我國(guó)旅行社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正處在變革中。旅行社必須充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)生存環(huán)境的嚴(yán)峻性,采取對(duì)策,在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大自己。文章提出了旅行社應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變革的策略。

　　[關(guān)鍵詞] 旅行社旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變革應(yīng)對(duì)策略

　　根據(jù)“入世”談判所做的承諾和“逐步實(shí)現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易自由化”的原則,我國(guó)于2006年1月1日起開放旅行社市場(chǎng),允許外商設(shè)立獨(dú)資旅行社,并可以不受限制地設(shè)立分支機(jī)構(gòu),經(jīng)營(yíng)除出境游業(yè)務(wù)以外的所有旅游業(yè)務(wù)。外資旅行社憑借其全球發(fā)展戰(zhàn)略、強(qiáng)大的品牌、資金實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),參與國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)旅行社面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加嚴(yán)峻。國(guó)內(nèi)旅行社應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變革有充分的認(rèn)識(shí),采取相應(yīng)的對(duì)策,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一、我國(guó)旅行社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正處在變革當(dāng)中

　　旅行社市場(chǎng)長(zhǎng)期受國(guó)家法律和政策的保護(hù)下,是我國(guó)“入世”談判中服務(wù)業(yè)談判的一個(gè)重點(diǎn),開放最晚。但旅行社行業(yè)的調(diào)整和發(fā)展卻沒有出現(xiàn)令人期望的局面,“散、小、弱、差”的狀況沒有從根本上得到改變。產(chǎn)品雷同、價(jià)格成為惟一的競(jìng)爭(zhēng)手段,其結(jié)果必然是利潤(rùn)空間不斷被壓縮,企業(yè)微利經(jīng)營(yíng),零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)接待盛行,強(qiáng)迫購(gòu)物消費(fèi)、額外增加景點(diǎn)來獲取回傭以彌補(bǔ)團(tuán)費(fèi)和利潤(rùn)成為行業(yè)的潛規(guī)則。隨著消費(fèi)者的成熟和理性,消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)、性價(jià)比、重視個(gè)性化需求的滿足。旅行社如果不重視市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)型,及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略,必然為消費(fèi)者多拋棄。2005年我國(guó)旅行社的數(shù)量比2004年增加了1307家,達(dá)到16846家,但旅行社國(guó)內(nèi)旅游接待量卻比2004年下降了16.05%,為8089.43萬人次,是同期國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?.67%。2005年入境接待量雖同比有所增長(zhǎng),但旅行社有組織接待的入境人次占同期入境旅游人次的比重仍比2004年有所下降。筆者以為旅游市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)型對(duì)旅行社調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)和外資旅行社全面加入國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形成的外在壓力,正深刻改變著我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

　　從競(jìng)爭(zhēng)的主體看,由單一的內(nèi)資旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為內(nèi)資旅行社、外商獨(dú)資旅行社、中外合資旅行社等共同參與的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段上看,正逐步由同質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、品牌等多種手段。

　　從競(jìng)爭(zhēng)的組織方式看,由單一企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐步過度到集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。

　　從競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域看,內(nèi)、外資旅行社將首先從入境接待領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到國(guó)內(nèi)旅游的競(jìng)爭(zhēng),最終發(fā)展到出境旅游的爭(zhēng)奪乃至全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

　　從競(jìng)爭(zhēng)的空間看,由國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),不可避免地出現(xiàn)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的局面。

　　二、旅行社應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)變革的策略

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變革相對(duì)旅行社而言,是宏觀環(huán)境的變化,不是旅行社自身所能左右的。旅行社惟有積極調(diào)整自己,適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化,才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中掌握主動(dòng)權(quán)。筆者以為我國(guó)旅行社應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)變革的策略應(yīng)該是:堅(jiān)持走集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的道路,不斷發(fā)展壯大自己;堅(jiān)持走“品牌制勝”的道路,培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客,不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額;堅(jiān)定走跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之路,延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1.堅(jiān)持走集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的道路,不斷發(fā)展壯大自己。長(zhǎng)期以來,我國(guó)旅行社總體狀況是集團(tuán)化程度低、單體經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)層次低、產(chǎn)品雷同、產(chǎn)業(yè)鏈短,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。走規(guī)模、集團(tuán)化的道路,變內(nèi)耗為利益共同體是我國(guó)旅行社業(yè)的戰(zhàn)略選擇。以大旅行社為核心,以資產(chǎn)為紐帶、以品牌輸出為特征、以規(guī)�；�和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)組建旅行社企業(yè)集團(tuán),將成為我國(guó)旅行社集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的主要模式。而旅行社集團(tuán)的出現(xiàn),將極大地提高行業(yè)的集中化程度,提高我國(guó)旅行社業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我國(guó)旅行社業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)始于20世紀(jì)90年代后期,主要是借助政府行政主導(dǎo)和人為主觀意愿通過縱向一體化實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。實(shí)踐證明這種旅行社集團(tuán)不可能解決中國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)展的深層次矛盾。當(dāng)前整個(gè)旅行社行業(yè)處在數(shù)量快速擴(kuò)張階段;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由少數(shù)國(guó)有大社壟斷發(fā)展到完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而旅游酒店業(yè)、景區(qū)景點(diǎn)業(yè)、旅游交通業(yè)等行業(yè)也存在類似的競(jìng)爭(zhēng)過度狀況,因此旅游業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)基本屬于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),既不具備斯彭格勒雙重加價(jià)理論主張縱向一體化的前提(上下游企業(yè)之間存在雙邊壟斷時(shí),通過縱向一體化可以增加行業(yè)利潤(rùn)和降低消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)格),也不符合交易費(fèi)用理論的資產(chǎn)專用性理論所主張的縱向一體化的條件(上下游企業(yè)存在事后雙邊壟斷的專用性資產(chǎn))。因此縱向一體化至少目前不是我國(guó)旅行社業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)的選擇。走橫向一體化的專業(yè)化道路,即旅游企業(yè)通過兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資組建新的經(jīng)營(yíng)單位形成多地點(diǎn)的企業(yè)集團(tuán),首先在行業(yè)內(nèi)部發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng),形成旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商、旅游零售代理商的分工體系,進(jìn)而向產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)發(fā)展成了旅行社集團(tuán)化的優(yōu)先選擇。通過橫向一體化實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化的具體模式在實(shí)踐中有四種形式即行政組合模式、資本運(yùn)作模式、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式、特許經(jīng)營(yíng)模式,四種模式都有成功的范例。尋求擴(kuò)張的旅行社應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)力、品牌,選擇適合自己的集團(tuán)化模式。

　　2.堅(jiān)持走“品牌制勝”的道路,培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客,不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)育和產(chǎn)業(yè)組織化程度都有長(zhǎng)足的進(jìn)步,品牌制勝的時(shí)代正在到來。但相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè),我國(guó)旅游業(yè)品牌意識(shí)的覺醒晚,品牌建設(shè)方面與市場(chǎng)的要求、人們的期待都相距甚遠(yuǎn)。培育知名品牌所蘊(yùn)含的高額利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品種類擴(kuò)張的可能性等因素使品牌成為成熟企業(yè)的普遍追求,品牌策略由此成為成熟行業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。在發(fā)育完善的旅行社業(yè)市場(chǎng)上,僅僅依靠產(chǎn)品本身已不足以保證旅行社的生存和發(fā)展。只有不斷地創(chuàng)造并保持顧客,旅行社才能獲得可持續(xù)性的發(fā)展,這也是旅行社經(jīng)營(yíng)管理的最終目標(biāo)多年殘酷地價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),使我國(guó)很多旅行社深刻認(rèn)識(shí)到,價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)休矣!品牌化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)成為提升競(jìng)爭(zhēng)層次、提高競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)然選擇。美國(guó)營(yíng)銷專家拉里·萊特這樣評(píng)價(jià)品牌的作用:“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,而擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。

　　當(dāng)前我國(guó)旅行社品牌經(jīng)營(yíng)中存在的突出問題主要表現(xiàn)在:品牌意識(shí)尚未成為整個(gè)行業(yè)的主流意識(shí);對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏系統(tǒng)研究,沒有制定科學(xué)合理的品牌建設(shè)規(guī)劃;品牌經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不明,旅行社應(yīng)著力打造企業(yè)品牌而非產(chǎn)品品牌;品牌集中度低,品牌擴(kuò)張后品牌管理跟不上。走品牌之路,應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略,但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程,又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過程,需要政府和企業(yè)踏踏實(shí)實(shí),一步一個(gè)腳印,容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。就宏觀層面上而言,政府和行業(yè)主管部門要著力規(guī)范市場(chǎng),建章立制,引導(dǎo)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)行為;要加快旅行社體制改革的步伐和力度,鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組,為優(yōu)秀品牌的擴(kuò)張創(chuàng)造寬松的政策、法律和市場(chǎng)環(huán)境,在這方面政府是能夠有所作為的。就微觀層次而言,旅行社只有本著發(fā)展品質(zhì)重于利潤(rùn),發(fā)展品質(zhì)重于規(guī)模的經(jīng)營(yíng)心態(tài)才能創(chuàng)造優(yōu)秀品牌。在旅游者心理,優(yōu)秀品牌就代表優(yōu)質(zhì),為此他們?cè)敢庵Ц兑欢ǖ囊鐑r(jià)。對(duì)于生產(chǎn)者來說,優(yōu)秀品牌有助于他們區(qū)分不同的產(chǎn)品,有助于他們進(jìn)行產(chǎn)品介紹和促銷,有助于他們培育回頭客并在此基礎(chǔ)上形成顧客的忠誠(chéng)。旅行社在創(chuàng)造優(yōu)秀品牌的過程中,除了要克服上述存在的突出問題外,更重要的是保持良好的經(jīng)營(yíng)心態(tài),把品質(zhì)追求放在第一位,才不至于追求短期效應(yīng),而專注于品牌建設(shè)和企業(yè)的長(zhǎng)期利益。

　　3.堅(jiān)定走跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的道路,延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)達(dá)國(guó)家的旅行社越來越多地放棄間接分銷渠道戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)而采取直接銷售戰(zhàn)略,以收購(gòu)客源地的旅行社或與之合資的方式來建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。目的是減少甚至是消除旅行目的地旅行社與客源地旅游者之間的中間環(huán)節(jié),降低成本,以利于吸引更多的旅游者。在旅行社行業(yè)的跨國(guó)購(gòu)并活動(dòng)中,首當(dāng)其沖的收購(gòu)對(duì)象是那些出游人數(shù)和出游率較高的國(guó)家和地區(qū),而收購(gòu)者主要是美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等旅行社行業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的旅行社或旅行社集團(tuán)�？鐕�(guó)經(jīng)營(yíng)已成為旅行社行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅游業(yè)的可持續(xù),突破國(guó)際資本對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的限制,我國(guó)的旅游企業(yè)也要實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,我國(guó)也涌現(xiàn)了相當(dāng)一批實(shí)力強(qiáng)的民族品牌旅行社,如國(guó)旅總社、中旅總社、康輝集團(tuán)、上海春秋國(guó)旅等。這些旅行社經(jīng)過多年的謀劃和布局,已在國(guó)內(nèi)形成了自己的分銷體系,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。他們應(yīng)該率先走出過門,通過建立、收購(gòu)等方式建立海外分支機(jī)構(gòu),首先實(shí)現(xiàn)直接在海外銷售產(chǎn)品,建立海外接待體系,加強(qiáng)對(duì)客源和利潤(rùn)的控制,與國(guó)際旅游資本形成與國(guó)外企業(yè)你中有我,我中有你的格局。繼而向旅游接待的上游延伸,進(jìn)入國(guó)外的酒店、運(yùn)輸?shù)炔块T,形成入出境旅游的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

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