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山寨現(xiàn)象解讀:刺激的泛化觀念的變異與議程設(shè)置的論文
摘要 山寨是近年來出現(xiàn)的熱門詞語和現(xiàn)象、在以年輕人為主的群體中流行開來。從山寨機到山寨明星，從山寨秀到山寨春晚，由原來的商業(yè)產(chǎn)品擴展到娛樂節(jié)目，甚至成為一種生活方式。本文將從傳播學(xué)的角度解讀山寨現(xiàn)象。
關(guān)鍵詞 山寨 刺激 泛化 議程設(shè)置
山寨是近年來出現(xiàn)的熱門詞語和現(xiàn)象，在以年輕人為主的群體當中流行開來。從山寨機到山寨明星，從山寨秀到山寨春晚，由原來的商業(yè)產(chǎn)品擴展到娛樂節(jié)目，甚至成為一種生活方式。略帶巧合的雷同，刻意模仿的惡搞，只要內(nèi)容帶有一定娛樂元素，都會被灌以“山寨”之名，山寨是后現(xiàn)代主義的體現(xiàn)。本文將從傳播學(xué)的角度解讀山寨現(xiàn)象。筆者認為山寨現(xiàn)象共從三個方面來解讀：一是刺激一反應(yīng)理論所引起的刺激的泛化；二體現(xiàn)了文化的變異產(chǎn)生的傳播價值觀念的變化；三是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的變化重新審視議程設(shè)置理論。
一、刺激一反應(yīng)理論所引起的刺激的泛化
筆者以為，山寨現(xiàn)象之所以在商業(yè)領(lǐng)域盛行，之所以成為草根階層生活中的商業(yè)元素，其基本原理之一是刺激一反應(yīng)理論所引起的刺激的泛化。
1 刺激－反應(yīng)理論
刺激－反應(yīng)理論主要指行為主義反應(yīng)理論。行為主義反應(yīng)理論有經(jīng)典條件反射和操作性條件反射理論。經(jīng)典條件反射理論是通過無條件刺激建立刺激與反應(yīng)之間的一種聯(lián)結(jié)。其經(jīng)典實驗是巴洛夫的經(jīng)典條件反射理論。巴洛夫通過食物建立了鈴聲與分泌液之間的刺激反應(yīng)聯(lián)系。狗看到食物分泌液是一種本能，而在狗看到食物之前多次出現(xiàn)鈴聲，就建立了食物與鈴聲的關(guān)系，從而產(chǎn)生了鈴聲與分泌液的聯(lián)結(jié)，即刺激一反應(yīng)。這種聯(lián)結(jié)的建立是通過食物形成的。實驗以后，狗不要等看到食物，一聽到鈴聲就開始分泌液。
經(jīng)典條件反射理論常用于廣告中，例如，有一則口香糖的廣告，背景是綠色的森林，畫面是幾香糖，這就是通過無條件刺激建立刺激與反應(yīng)之間聯(lián)結(jié)的廣告，也就是經(jīng)典條件反射理論的運用。一看到綠色的森林，就會有清新自然的感覺，而將幾香糖與森林放到一起，通過森林建立口香糖與清新自然的刺激一反應(yīng)聯(lián)結(jié)。
操作性條件反射理論則解釋了這一刺激。反應(yīng)聯(lián)結(jié)的形成過程，認為強化或強化物形成了刺激一反應(yīng)。刺激反應(yīng)理論用來解釋習(xí)慣的形成。消費者購買中的習(xí)慣性購買也可以用刺激反應(yīng)理論來解釋。如多次品嘗娃哈哈的營養(yǎng)快線，覺得味道很好，多次嘗試后，只要一看到營養(yǎng)快線，就覺得好。形成了喝營養(yǎng)快線的習(xí)慣。這里面，刺激是營養(yǎng)快線，反應(yīng)是味道好，強化物是多次試用。
2 刺激的泛化
刺激的泛化是指消費者對某種特定刺激所作的反應(yīng)會擴大到其他相似刺激的反應(yīng)中。也就是說，當消費者適應(yīng)了某種刺激，習(xí)得了某種反應(yīng)后，一旦出現(xiàn)其他類似的刺激，也會作出同樣或類似的反應(yīng)。所以，山寨版總利用視覺上或聽覺上的與名牌的相似性來引起消費者的相似的反應(yīng)。例如“雕牌”的山寨版“周住牌”，康師傅的山寨牌“康師傅”，康師傅的山寨版“廉師傅”，五糧液的山寨版“丑糧液”等。當消費者看到這些在視覺上極為相似的產(chǎn)品品牌之后，產(chǎn)生了刺激的泛化，認為雕牌就是周住牌，康師傅就是康師傅，五糧液就是丑糧液。形成了“好”的反應(yīng)，因而產(chǎn)生了購買。
還有一種情況是消費者知道這是某名牌的山寨版，如買SAMSUNG的買了SUMSUNG。覺得這樣的山寨版也想嘗試，這也是刺激的泛化的運用，對SAMSUNG的好感擴大到了SUMSUNG。
山寨產(chǎn)品正是刺激的泛化在商標策略和包裝策略上運用。1、山寨產(chǎn)品是刺激的泛化在商標策略上的運用。喜歡喝“茅臺”酒的人可能對“茅臺醇”也產(chǎn)生好感，喜歡穿“百麗”鞋的人可能對“百麗艾麗斯”也產(chǎn)生好感。大量山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)都是影射或模仿著名的商標，使消費者將自己的品牌與某名牌商標聯(lián)系在一起。另外，買“農(nóng)夫山泉”的無意或有意地買到了“農(nóng)大山泉”。買“芬達”的無意中又買到了“芳達”。“藍帶啤酒”與“藍帶集團”的啤酒讓消費者真假難辨，誤認為就是一種。都是因為消費者對某名牌的好感直接或間接地影射到其它相似高標品牌中。2、山寨產(chǎn)品是刺激的泛化在包裝策略上的運用。一種企業(yè)在某種產(chǎn)品獲得成功后，在新推出的產(chǎn)品上采用與成功產(chǎn)品類似的包裝，以此使新產(chǎn)品能更易被消費者理解和接受，也是山寨現(xiàn)象對刺激的泛化的運用。無數(shù)新出道的歌手或有一定知名的歌手翻唱別人的歌曲，也一炮而紅，就是因為產(chǎn)品在形式、內(nèi)容和包裝上與原唱曲目有一定的相似性，同時又兼具自己的風(fēng)格，是一種原唱歌曲的顛覆與復(fù)制。3、山寨產(chǎn)品是刺激的泛化在營銷模式上的運用。一個企業(yè)通過某種營銷方式使產(chǎn)品獲得成功之后，這種營銷模式被消費者所熟知和了解后，又使用極類似的營銷模式推廣另一種極為相似的產(chǎn)品，后者也是山寨，只不過復(fù)制的是模式�！包S金酒，腦白金三代”就是一個例子。黃金搭檔、黃金酒就是腦白金營銷模式的山寨品。“新裝賣老酒，換湯不換藥”，第一、從消費者心理上來說，利用的是中國的傳統(tǒng)文化“尊老崇古，以孝為先”，也就是說，抓住的是“孝”。腦白金是子女送給媽媽和丈母娘的禮物，而黃金酒就是送給爸爸、岳父的禮物。都是孝順父母。第二、保健定位。無論是改善睡眠的腦白金，還是鈣鐵鋅硒無一不有的黃金搭檔，到“黃金酒，功能性的保健酒”，都是以保健為定位。第三、禮文化。腦白金喊的是“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，黃金酒吆喝的是“送長輩，黃金酒”，都是傳統(tǒng)的“禮”文化的山寨。第四、大面積的廣告投放。腦白金廣告的狂轟濫炸，黃金搭檔廣告的鋪天蓋地，到黃金酒的密集投入，都是這一廣告投放模式的復(fù)制。第五、色彩包裝極為相似。所以，從某種意義上說，史玉柱是把黃金酒賣給了腦白金的消費者。就是因為消費已經(jīng)習(xí)慣和接受了腦白金的營銷模式，在黃金搭檔和黃金酒的同樣的山寨式的推廣模式下，也就自然而然地接受了。
二、體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義所產(chǎn)生的傳播價值觀念的變異
網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體中的山寨現(xiàn)象已經(jīng)成為年輕人喜聞樂見的內(nèi)容，年輕人不認為這種戲仿和嘲弄與傳統(tǒng)、經(jīng)典格格不入。反而認為這是生活的調(diào)劑品，娛樂的潤滑劑，從這一點上看，山寨版的娛樂價值大于傳播價值。歸根到底，是因為文化的變異產(chǎn)生了消費者傳播價值觀念的變化�，F(xiàn)代人的傳播價值觀念由傳統(tǒng)的、理性的現(xiàn)代主義向后現(xiàn)代主義發(fā)展�，F(xiàn)代主義的核心是傳統(tǒng)的人道主義和理性主義，主張用理性戰(zhàn)勝一切、衡量一切、指導(dǎo)一切。后現(xiàn)代主義則是一股源自現(xiàn)代主義但又反叛現(xiàn)代主義的思潮，它與現(xiàn)代主義之間是一種既繼承又反叛的關(guān)系；體現(xiàn)了對現(xiàn)代主義的寄生與反抗，它的存在本身就是辯證的、矛盾的。
后現(xiàn)代最大的特征是“解構(gòu)”，就是解體和重構(gòu)，在解構(gòu)主義大師德里達看來，“解構(gòu)一直都是對非正當?shù)慕虠l權(quán)威與霸權(quán)的對抗”，其間既有對原有精神的批判。又有對新的理想信念的重構(gòu)。后現(xiàn)代通過解構(gòu)實現(xiàn)低俗化和娛樂化。它沒有深度體驗、沒有歷史沉重感，僅僅反映當下瞬間的體驗，通過對歷史的解構(gòu)、復(fù)制、拼貼、戲仿與嘲弄反應(yīng)社會現(xiàn)實或發(fā)泄情緒，后現(xiàn)代熱衷于對烏托邦信仰的消解。移花接木，復(fù)制拼貼，是它的主要手段。而山寨現(xiàn)象就是后現(xiàn)代主義的體現(xiàn)，山寨現(xiàn)象是非解釋性的、消遣的、輕松的，并且是一次性消費的。
在后現(xiàn)代主義及后現(xiàn)代文化的影響下，人們的價值觀念發(fā)生了巨大的變化。由傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、理性的審美逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵坊�、時尚化的、感性的審美或?qū)彸蟆Ｖ灰N上時尚的標簽，夾雜娛樂的成份，仿造性、平民化、對有序世界的顛覆就成為人們審美或?qū)彸蟮膶ο�。在這種價值取向下，一個庸俗的少女可以稱為山寨少女，一種粗俗的著裝可以叫做山寨裝，一個惡俗的廣告可以叫做山寨廣告，一種拙劣的模仿行為可以叫做山寨秀，一個不著邊際的談話也可以叫山寨節(jié)目。而周星馳的《大話西游》一舉成名，則是典型的“山寨片”的成功，因為顛覆了經(jīng)典而成為經(jīng)典，因為解構(gòu)了話語權(quán)而獲得了新的話語權(quán)，一句老土到底的“愛你一萬年”讓新生代感動得無以復(fù)加，其中的煽動性歸根到底是因為新生代傳播價值觀念的變化。新生代對后現(xiàn)代主義顛覆傳統(tǒng)、篡改經(jīng)典、調(diào)侃和無厘頭態(tài)度的認同�！逗�?xùn)|獅吼》則是山寨版的《梁�！窅矍槠�，其中的經(jīng)典臺詞讓無數(shù)少女拍手稱贊、潸然淚下，“從現(xiàn)在起，你只許疼我一個人，要寵我，不要騙我。答應(yīng)我的每一件事都要做到，對我講的每一句話都要真心，不許欺負我，罵我，要相信我，別人欺負我，你要在第一時間出來幫我，我開心了，你就要陪我開心，我不開心了，你就要哄我開心，永遠要覺得我是最漂亮的，夢里也要見到我，在你的心里只有我”。體現(xiàn)了現(xiàn)代女性價值觀念的變化。由傳統(tǒng)、古典的、優(yōu)雅的向時尚的、個性的、叛逆的、后現(xiàn)代風(fēng)格的女性轉(zhuǎn)變。從某種意義上說，價值觀念體現(xiàn)生產(chǎn)力，消費者有什么樣的價值觀念，就有什么樣的產(chǎn)品問世�，F(xiàn)在的80后、90后受到的社會教育、接受的社會事物受后現(xiàn)代意識形態(tài)和文化思潮影響極大，對山寨明星、山寨電影、山寨春晚等山寨現(xiàn)象情有獨鐘也是情理之中了。價值觀念的變異使新生代毫不掩飾地反抗主流媒體的主打節(jié)目，而對強權(quán)的消解，也是大眾自我意識和價值觀念的彰顯。
三、網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的變化審視“議程設(shè)置理論的分化”
網(wǎng)絡(luò)中的山寨現(xiàn)象不但不被受眾所拒絕，反而成了草根一族的狂歡，這里面有前文所提的新生代的價值觀念的變異，還有一個原因是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的變化使傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論打破了自身“壟斷的格局”，產(chǎn)生了“議程設(shè)置的分化”。網(wǎng)絡(luò)不再如傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，少數(shù)人設(shè)置議題，而是普通網(wǎng)民都可以“表達情緒”、“引導(dǎo)議程”，而這也正是山寨現(xiàn)象之所以興起的第二個原因。
傳統(tǒng)媒體時代，話語權(quán)集中在少數(shù)人手中，媒體設(shè)置議題，受眾參與，有限地表達自己的想法。在傳統(tǒng)媒體時代，大眾媒介對個人和社會影響巨大，它不僅是重要的信息源。也是重要的影響源，能為社會設(shè)置議題。這一理論假說最早見于美國傳播學(xué)家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，在對傳統(tǒng)媒體時代大眾媒介的宏觀社會效果進行分析中，他們認為，“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的力‘式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷”�！啊W(wǎng)絡(luò)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的變化實現(xiàn)了議程設(shè)置權(quán)力的分化，打破了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置權(quán)力壟斷的格局。幫助普通受眾重新獲得話語權(quán)。在網(wǎng)上，一個簡短的山寨片可以引起無數(shù)網(wǎng)民的討論、跟帖，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性使網(wǎng)友暢所欲言。在這種情況下，“草根階層擁有了發(fā)言的機會，發(fā)聲的渠道。把關(guān)人權(quán)力的弱化使他們不再恐懼制造山寨的后果。他們可以隨意地制造議題，每個人都可以成為傳播者，設(shè)置議題。個人的聲音可通過媒體傳達給無數(shù)受眾。這種“弱控制”的傳媒，使傳播權(quán)力由少數(shù)人的手中分散到了廣大網(wǎng)民手中，實現(xiàn)了多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)，這些都弱化了傳媒為公眾設(shè)置議程的效果。正是在這個原因上，山寨現(xiàn)象才有了傳播的條件。
網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的獲得使山寨現(xiàn)象成了大眾抗爭傳統(tǒng)媒體的情緒化表達�，F(xiàn)代人對生活有著種種不滿，這種對現(xiàn)實生活的抵抗必須要有一個發(fā)泄的渠道。網(wǎng)絡(luò)成了渠道，山寨成了內(nèi)容。人們山寨的目的不是戲仿與嘲弄，而是表達自己，與現(xiàn)實社會抗爭，是在傳統(tǒng)話語權(quán)中無法實現(xiàn)的權(quán)力的重拾。從這個意義上說，山寨現(xiàn)象完全有存在的必要。
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