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決策支持系統(tǒng)提升企業(yè)營(yíng)銷決策能力論文
摘要：隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷必須滿足多樣化、個(gè)性化、國(guó)際化的消費(fèi)需求，同時(shí)營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，企業(yè)的營(yíng)銷能力已經(jīng)超越企業(yè)的生產(chǎn)能力和研發(fā)能力成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利最重要的企業(yè)能力。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程的分析，提出了構(gòu)建企業(yè)銷決策支持系統(tǒng)，提升企業(yè)銷售決策能力的思路。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷，決策支持系統(tǒng)，決策能力
1、決策支持系統(tǒng)概述
要研究市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的決策問(wèn)題，我們首先需要明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中的主要工作。企業(yè)營(yíng)銷的管理主要包括分析市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中問(wèn)題的決策缺乏程序化的工作范式，含有大量的不確定因素，按照決策理論而言，是屬于決策管理中的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題。因此，在這種系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進(jìn)行營(yíng)銷決策，如何更有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，這一直是多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷決策理論研究的重點(diǎn)與難點(diǎn)。營(yíng)銷活動(dòng)不僅與企業(yè)內(nèi)部各部門有密切的關(guān)系，還與外界有著廣泛的交往。銷售活動(dòng)涉及的許多問(wèn)題具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，這些問(wèn)題的決策是半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題。決策支持系統(tǒng)是利用先進(jìn)的決策工具、科學(xué)的決策理論專門用于對(duì)半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題進(jìn)行決策支持的信息系統(tǒng)。
決策支持系統(tǒng)（DecisionSupportSystem，簡(jiǎn)稱DDS）是70年代末期興起的一種新的管理系統(tǒng)。它是計(jì)算機(jī)技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決策技術(shù)，涉及到計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息論、人工智能、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科，旨在支持半結(jié)構(gòu)化決策問(wèn)題的決策工作，幫助決策者提高決策能力與水平，最終實(shí)現(xiàn)提高決策的質(zhì)量和效果的目的。決策支持系統(tǒng)是集統(tǒng)計(jì)分析、專家系統(tǒng)、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等于一體的綜合輔助決策支持系統(tǒng)。它是基于管理信息系統(tǒng)，通過(guò)建立輔助決策的模型庫(kù)、方法庫(kù)、知識(shí)庫(kù)，對(duì)生產(chǎn)和銷售，以及宏觀管理等方面進(jìn)行定性與定量的分析；同時(shí)利用專家系統(tǒng)和人工智能技術(shù)，對(duì)各種錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題提出解決方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)智能化的管理。
隨著企業(yè)逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，營(yíng)銷分析與預(yù)測(cè)工作顯得尤為重要。為管理層建立起一個(gè)有效的決策支持系統(tǒng)，縮短管理層的決策周期，以便在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，是亟待解決的一項(xiàng)重要課題�；跀�(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的商業(yè)智能決策系統(tǒng)，是對(duì)上述需求、在普通決策支持系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新的決策支持系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠從現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)中抽取大量數(shù)據(jù)，建立深層次的分析體系，實(shí)現(xiàn)以信息驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的管理，是一個(gè)滿足以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為核心和面向管理決策的應(yīng)用系統(tǒng)。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的建設(shè)要求
決策支持系統(tǒng)是以日常業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)學(xué)方法，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)未來(lái)業(yè)務(wù)的變化趨勢(shì)，在企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等重大問(wèn)題上為領(lǐng)導(dǎo)層提供決策幫助的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。
決策支持系統(tǒng)主要包含三個(gè)部分，一是對(duì)用于決策的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)；二是存儲(chǔ)模型與方法的模型管理系統(tǒng)；三是與用戶進(jìn)行會(huì)話及提供決策結(jié)果的用戶交互系統(tǒng)。數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)用于為決策支持的分析處理提供必要的數(shù)據(jù)支持，這些數(shù)據(jù)庫(kù)可以從企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行抽取分析并使用。決策支持系統(tǒng)主要方法是模型驅(qū)動(dòng)，模型驅(qū)動(dòng)也是決策支持系統(tǒng)區(qū)別于一般信息系統(tǒng)的重要特征，模型管理系統(tǒng)是決策支持系統(tǒng)的核心部件，是決策支持系統(tǒng)發(fā)展的決定性因素。用戶會(huì)話交互環(huán)境是決策者或決策部門與決策支持系統(tǒng)進(jìn)行交互的界面，它負(fù)責(zé)接收用戶發(fā)出的各種命令，根據(jù)這些命令調(diào)用不同的子系統(tǒng)，并獲得處理結(jié)果，最后再將這些結(jié)果輸出給用戶。用戶輸入的命令包括：對(duì)要決策問(wèn)題的分析、對(duì)比、預(yù)測(cè)、對(duì)決策用的數(shù)據(jù)進(jìn)行各種查詢以及其它特殊命令，如控制輸出形式，要求對(duì)輸出的結(jié)論進(jìn)行解釋等。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的、多變的、綜合性的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷因素即各子功能的相互配合和綜合運(yùn)用。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的應(yīng)該滿足以下要求：
�。�1）有較強(qiáng)的實(shí)用性。市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)首先應(yīng)滿足為企業(yè)中高層提供決策幫助的功能，此外還應(yīng)具備其他的支持功能，包括信息查詢、科學(xué)計(jì)算、決策咨詢，即能支持企業(yè)各層決策。
�。�2）有較強(qiáng)的適應(yīng)性。由于市場(chǎng)營(yíng)銷工作環(huán)境的多變性，市場(chǎng)營(yíng)銷決策經(jīng)常面對(duì)突發(fā)性決策，因此要求市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)能適應(yīng)多變的、突變的市場(chǎng)環(huán)境。應(yīng)有較為強(qiáng)大的人工智能以及知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)的支持。
�。�3）有較強(qiáng)的人機(jī)交互能力。市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)能提供友好統(tǒng)一的人機(jī)交互界面，并提供多種方法的交互能力。系統(tǒng)應(yīng)強(qiáng)調(diào)在決策過(guò)程中各階段決策者的介入，為決策者提供控制的權(quán)力，實(shí)現(xiàn)真正的人機(jī)交互系統(tǒng)。
以實(shí)現(xiàn)上述要求為目標(biāo)，建設(shè)符合企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況的營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高效、快速?zèng)Q策是建設(shè)每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的根本要求。市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的建設(shè)主要包括了四個(gè)階段，分別是確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)價(jià)方案和實(shí)施方案。在確定目標(biāo)階段，主要是調(diào)查研究分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素；設(shè)計(jì)方案階段就是研究問(wèn)題、理解問(wèn)題、建立模型，提供各種可供選擇的方案；評(píng)價(jià)方案階段就是根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則，在建立模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)際模擬、實(shí)施檢驗(yàn)、獲得結(jié)論，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案；最后就是實(shí)施方案。對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并根據(jù)反饋信息對(duì)方案進(jìn)行修正和調(diào)整。
3、結(jié)束語(yǔ)
在全球經(jīng)濟(jì)一體化以及信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，技術(shù)的發(fā)展、環(huán)境的復(fù)雜等都給現(xiàn)代企業(yè)管理帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。如果能夠成功地建設(shè)企業(yè)自己的決策支持系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策質(zhì)量和效率，就能在競(jìng)爭(zhēng)把握主動(dòng)，爭(zhēng)得先機(jī)。在一個(gè)不斷發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)之間外部資源條件的差異將越來(lái)越小，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將集中于企業(yè)內(nèi)部的智力和知識(shí)資源。一個(gè)高效的、滿足企業(yè)自身發(fā)展需要的決策支持系統(tǒng)，將會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的建設(shè)是一項(xiàng)龐大的工程，涉及到多學(xué)科的綜合交叉運(yùn)用、多部門之間的通力合作，決策系統(tǒng)本身的改進(jìn)也將在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷完善。
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