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微信自媒體盈利模式可持續(xù)發(fā)展探討論文
新媒體快速發(fā)展，衍生出自媒體及自媒體人，從一開(kāi)始引起轟動(dòng)的“羅輯思維”、羅振宇到現(xiàn)在的網(wǎng)紅papi醬，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的人試水自媒體。但據(jù)2015年11月由網(wǎng)絡(luò)媒體新榜發(fā)起的《自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查》顯示，真正實(shí)現(xiàn)盈利的自媒體不超過(guò)10%，目前自媒體人的生存狀況堪憂(yōu)。為此，研究自媒體平臺(tái)的盈利模式并探索其可持續(xù)發(fā)展策略成為當(dāng)前自媒體人發(fā)展的現(xiàn)實(shí)課題。
一、微信自媒體平臺(tái)盈利案例及模式分析
1.內(nèi)容輸出型——廣告營(yíng)銷(xiāo)模式、訂閱收費(fèi)模式
內(nèi)容輸出型的特點(diǎn)是依托媒體內(nèi)容輸出而產(chǎn)生收益，最廣泛應(yīng)用和最重要的盈利方式就是廣告投放，也就是廣告營(yíng)銷(xiāo)。廣告商將自媒體人微信平臺(tái)的用戶(hù)關(guān)注度置換為投放廣告的資源，在發(fā)布文章的頁(yè)面貼廣告圖文及鏈接、文章中夾帶廣告獲取收益。騰訊網(wǎng)科技中心原總監(jiān)程苓峰離職后，辦起了自己的自媒體，在2013年以一天一萬(wàn)元的價(jià)格出售其“孕峰”公眾號(hào)平臺(tái)上的廣告位，在文章末尾貼上“廣告圖片+鏈接”。唯品會(huì)、瑞庫(kù)德獵頭以及金山旗下獵豹瀏覽器率先在其平臺(tái)上發(fā)布廣告，使程苓峰3個(gè)月收益20萬(wàn)元。在對(duì)其成功模式成為討論的焦點(diǎn)的同時(shí)，有聲音認(rèn)為，程苓峰的成功可能只是特例，他的成功源于自身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年積累了廣泛的人脈，對(duì)于行業(yè)的了解和敏感并非一般人可以匹及。對(duì)于大多數(shù)自媒體人來(lái)說(shuō)，并不具有程苓峰這樣的基礎(chǔ)。另一種方式則是通過(guò)自媒體人創(chuàng)作的內(nèi)容向閱讀者收費(fèi)來(lái)取得收益，這種方式的前提是自媒體人的內(nèi)容對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)有很高的價(jià)值。訂閱付費(fèi)模式是騰訊于2015年8月27日推出的功能，出發(fā)點(diǎn)是為了推動(dòng)和保護(hù)原創(chuàng)。需要付費(fèi)的文章只能閱讀文章開(kāi)頭的部分，剩余的部分需要通過(guò)付費(fèi)才能繼續(xù)閱讀。騰訊希望通過(guò)用“用戶(hù)+流量+收入”這樣的激勵(lì)機(jī)制來(lái)推動(dòng)原創(chuàng)保護(hù)工作，使原創(chuàng)內(nèi)容能在公眾平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。但付費(fèi)閱讀的模式對(duì)內(nèi)容要求很高，既要保證讀者在閱讀后有收獲,又要確保在有限的文字內(nèi)誘發(fā)讀者的閱讀欲望，從而引導(dǎo)讀者完成支付的動(dòng)作。
2.社區(qū)強(qiáng)關(guān)系型——會(huì)員付費(fèi)模式、粉絲捐贈(zèng)模式
社區(qū)強(qiáng)關(guān)系型強(qiáng)調(diào)的是基于龐大粉絲群及用戶(hù)黏性而言的，以自媒體人為核心，吸收聚合的粉絲為聚落，從而形成的一個(gè)社區(qū)，這個(gè)自媒體人在這個(gè)社區(qū)內(nèi)往往帶有類(lèi)似明星的光環(huán)�；谏鐓^(qū)強(qiáng)關(guān)系的盈利模式，需要自媒體人本身具有程度較高的公信力、號(hào)召力和影響力，不然難聚合成足夠規(guī)模的社區(qū)。會(huì)員付費(fèi)模式是比較典型的基于社區(qū)強(qiáng)關(guān)系實(shí)現(xiàn)盈利的模式，以“羅輯思維”為例，羅輯思維6個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄5500個(gè)會(huì)員名額，成功吸金160萬(wàn)元。對(duì)于自媒體人來(lái)說(shuō)，會(huì)員付費(fèi)模式的優(yōu)勢(shì)在于能夠使自媒體人更加專(zhuān)注于生產(chǎn)內(nèi)容，不用勞心去接廣告就能取得豐厚的盈利。對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，也免除廣告的干擾。但這種模式的難點(diǎn)在于：其一，要有能夠集聚龐大粉絲群的能力，此為前提；其二，自媒體人提供的服務(wù)和產(chǎn)品對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)有價(jià)值或意義，這對(duì)自媒體人自身有較高的要求。粉絲捐贈(zèng)模式相對(duì)于會(huì)員付費(fèi)模式來(lái)說(shuō)功利性很小，這是2015年初微信推出的最新功能，實(shí)質(zhì)是一種“物質(zhì)性的點(diǎn)贊”。例如，微信個(gè)人公眾號(hào)“入江之鯨”，作者會(huì)在文章的末尾附帶一個(gè)微信二維碼，長(zhǎng)按二維碼進(jìn)行識(shí)別就可以給這篇文章進(jìn)行打賞，打賞金額由作者后臺(tái)自己設(shè)定，有時(shí)5.20元，由此可以看出此種模式帶有不穩(wěn)定收入的可能性，但是不帶功利心的創(chuàng)作推送具有人情味，有時(shí)候可能會(huì)有意想不到的效果，如果粉絲基礎(chǔ)較好，也能取得不錯(cuò)的收益。
3.服務(wù)輸出型——線(xiàn)上咨詢(xún)模式、O2O模式
服務(wù)輸出型的自媒體提供了一種新的盈利模式，特別是在微信和電商連接，微信在線(xiàn)支付功能逐步完善的基礎(chǔ)上，服務(wù)輸出型自媒體的發(fā)展空間將會(huì)更大。目前有兩種模式，一種是線(xiàn)上咨詢(xún)模式，通過(guò)提供咨詢(xún)服務(wù)解決用戶(hù)問(wèn)題，滿(mǎn)足用戶(hù)需求收益。例如“餐飲老板內(nèi)參”這個(gè)公眾號(hào)，其粉絲30%是餐飲老板，30%是餐飲食材供應(yīng)商和設(shè)備提供商，剩下的是對(duì)餐飲感興趣或正在從事餐飲行業(yè)的人。運(yùn)營(yíng)者秦朝有個(gè)12人的團(tuán)隊(duì)，主要通過(guò)策劃與咨詢(xún)獲利，他們幫助老板粉絲們做營(yíng)銷(xiāo)策劃或新媒體咨詢(xún)的單價(jià)是15000元，每月大概有10多萬(wàn)的收入。另一種是O2O模式，通過(guò)微信自媒體線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及線(xiàn)下消費(fèi)。自媒體人通過(guò)在微信自媒體平臺(tái)上收獲影響力，將影響力鏈接到自媒體線(xiàn)下舉辦的講座或活動(dòng)等，以帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)經(jīng)記者，前奇虎360移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交、健康、女性領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資人蘇娟創(chuàng)辦了“她生活”微信，專(zhuān)做女性情感營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)4個(gè)月收獲20多萬(wàn)優(yōu)質(zhì)輕熟女粉絲，線(xiàn)下開(kāi)展約會(huì)主題活動(dòng)，一小時(shí)約會(huì)時(shí)間拍出的價(jià)格949元。服務(wù)輸出型盈利模式的收益大小要根據(jù)服務(wù)類(lèi)型的性質(zhì)不同而有所差異。維持服務(wù)的可信任性及客后服務(wù)是非常重要的一點(diǎn)。O2O模式適合各商家或自由職業(yè)者通過(guò)微信自媒體這個(gè)平臺(tái)擴(kuò)大自己的影響力和知名度，從而拉動(dòng)線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)盈利。
4.品牌展示型——自媒體聯(lián)盟模式
品牌展示型是指自媒體人依托微信自媒體平臺(tái)展示自己的品牌特色，以品牌內(nèi)涵吸引受眾對(duì)品牌的認(rèn)可，拓展品牌實(shí)現(xiàn)增值。要想運(yùn)營(yíng)好一個(gè)品牌就要像線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)一樣，擁有團(tuán)隊(duì)分工負(fù)責(zé)來(lái)維持品牌的內(nèi)容與質(zhì)量的同時(shí)，要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)盈利。實(shí)際上，任何自媒體在初步取得成功后，都應(yīng)該考慮對(duì)已經(jīng)獲得的成功形象進(jìn)行維持并推廣，把品牌做大則更容易被人所注意和信賴(lài)。然而很多自媒體人只嫻熟于內(nèi)容提供，對(duì)于經(jīng)營(yíng)和推廣并不了解，所以就需要考慮加入更懂得經(jīng)營(yíng)的人來(lái)負(fù)責(zé)自媒體的推廣才能長(zhǎng)久盈利。以WeMedia自媒體聯(lián)盟為例，WeMedia是國(guó)內(nèi)最大的自媒體聯(lián)盟，通過(guò)吸納各個(gè)領(lǐng)域的自媒體人形成了規(guī)模更大、范圍更廣、覆蓋人群更多的自媒體聯(lián)盟，目前擁有自營(yíng)媒體200多個(gè)，自媒體人500人，來(lái)自科技、網(wǎng)絡(luò)、生活、時(shí)尚、娛樂(lè)、汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、文學(xué)等多種多樣的領(lǐng)域，粉絲人數(shù)已超3000萬(wàn)，以用戶(hù)興趣與熱點(diǎn)為核心，實(shí)時(shí)推送有價(jià)值的信息抵達(dá)用戶(hù)，輻射影響的主流用戶(hù)5000多萬(wàn)。其運(yùn)營(yíng)模式是在聯(lián)盟內(nèi)選出負(fù)責(zé)人承接企業(yè)的廣告需求，再依據(jù)各自媒體的特點(diǎn)，把廣告分派給相適應(yīng)的自媒體個(gè)體。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，讓內(nèi)容生產(chǎn)者專(zhuān)心提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓更專(zhuān)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)負(fù)責(zé)廣告銷(xiāo)售的順利完成，這樣的安排更加高效和便于管理。聯(lián)盟為每個(gè)自媒體公眾賬號(hào)提供了更為廣闊的推廣空間和更為豐富的可以共享的商業(yè)資源。這樣一個(gè)聯(lián)盟將眾多的自媒體人聚集起來(lái)，能夠生成更廣泛的影響力和更強(qiáng)大的凝聚力，就如一個(gè)更奪目的明星，聯(lián)盟產(chǎn)生的光環(huán)能夠吸引更多的人注意，而專(zhuān)業(yè)高效的運(yùn)營(yíng)管理也能聯(lián)盟更加為人所信賴(lài)和追隨。因此，聯(lián)盟能夠保障高效運(yùn)營(yíng)，同時(shí)形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
二、微信自媒體盈利可持續(xù)發(fā)展的策略分析
1.增強(qiáng)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)力和社區(qū)關(guān)系
解決自媒體人才思枯竭的一個(gè)辦法是可以采用UGC模式，從用戶(hù)那里獲得靈感或內(nèi)容的源泉。程苓峰認(rèn)為，單靠個(gè)人思想做內(nèi)容無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)的，每個(gè)人頭腦中的東西，幾個(gè)月就耗空了，沒(méi)有新鮮的東西，久而久之讀者就會(huì)疲倦，所以要做記者型自媒體人，學(xué)會(huì)提問(wèn)、分享，天下人觀點(diǎn)為我所用，才是長(zhǎng)久之道。這樣一來(lái)既能豐富自媒體的內(nèi)容市場(chǎng)，減輕自媒體人的工作壓力，不至于落得絞盡腦汁、江郎才盡，也能加強(qiáng)自媒體人與相關(guān)用戶(hù)的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。增強(qiáng)用戶(hù)黏性是考慮自媒體人社群影響力持久性一個(gè)重要問(wèn)題，加強(qiáng)關(guān)注者和自媒體之間的黏合度就是在增強(qiáng)自媒體的社群強(qiáng)關(guān)系，這種強(qiáng)關(guān)系就是發(fā)展兩者之間信任的表現(xiàn)�！靶湃未怼斌w現(xiàn)在很多社會(huì)化媒體中，人們一般會(huì)信任自己所關(guān)注的人，信任并傳播他們的信息。即依托這種信任關(guān)系，自媒體人可以開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注者充當(dāng)著自媒體揚(yáng)聲器的作用，基于對(duì)自媒體人的信任向外傳播消息，從而使自媒體人收獲更多的關(guān)注者，擁有更大的社群，在這種信任的基礎(chǔ)上培養(yǎng)消費(fèi)群。因而社區(qū)強(qiáng)關(guān)系型盈利的關(guān)鍵在于搭建和利用關(guān)注者與自媒體之間的社區(qū)強(qiáng)關(guān)系。
2.打造個(gè)性化平臺(tái)，市場(chǎng)細(xì)分、窄化
2016年公眾號(hào)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是選擇小而美的、具體而精準(zhǔn)的需求點(diǎn)作為運(yùn)營(yíng)的方向。如何做到在眾多自媒體中脫穎而出？有亮點(diǎn)、內(nèi)容精致又專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品是關(guān)鍵。就像人們觀看視頻會(huì)想到優(yōu)酷、愛(ài)奇藝一樣，專(zhuān)注于一種感官體驗(yàn)，給訂閱者帶來(lái)獨(dú)特的印象與記憶，能使訂閱者下次再有此類(lèi)個(gè)性化需求的時(shí)候第一時(shí)間想起你。創(chuàng)造自媒體的獨(dú)立風(fēng)格，在這個(gè)人人追求個(gè)性化的時(shí)代往往會(huì)給用戶(hù)留下深刻印象�！安惋嬂习鍍�(nèi)參”“凱叔講故事”“燴設(shè)計(jì)”這類(lèi)公眾號(hào)，既有特定的受眾對(duì)象，又有細(xì)分的傳播領(lǐng)域，在用戶(hù)的個(gè)性化閱讀需求日益強(qiáng)烈的情況下，以?xún)?nèi)容細(xì)分及市場(chǎng)窄化確定自媒體的受眾和內(nèi)容定位顯得格外重要。要在這片紅海中獨(dú)樹(shù)一幟，內(nèi)容的細(xì)分是必然選擇，正是未來(lái)自媒體尋求可持續(xù)發(fā)展的良好選擇。
3.樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)資本注入
對(duì)于更多自媒體人來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)自媒體公眾號(hào)很容易，但要使其形成品牌并使其擁有價(jià)值、維護(hù)價(jià)值和保持增值并非易事。其中一個(gè)原因是很多自媒體人沒(méi)有品牌意識(shí)，尤其對(duì)于抱著“試試看”和娛樂(lè)心態(tài)的一眾網(wǎng)民，更多的只是想要依托自媒體的平臺(tái)發(fā)出自己的聲音收獲一點(diǎn)注意力；另一個(gè)原因也許是只專(zhuān)長(zhǎng)于某個(gè)特定領(lǐng)域的自媒體人不善于經(jīng)營(yíng)推廣，因而難以維持自媒體的價(jià)值。綜合前面所述的幾種盈利模式來(lái)看，具有可持續(xù)化的盈利模式就是把自媒體打造成品牌，利用媒介手段積累品牌的關(guān)注度，吸引企業(yè)融資。自媒體盈利模式的可持續(xù)發(fā)展需要外界資本的介入，有了啟動(dòng)資金的支持，讓媒體人去做內(nèi)容、做推廣，讓第三方資本為其運(yùn)作提供資金支撐，以便保障自媒體進(jìn)行更為精致優(yōu)良的內(nèi)容生產(chǎn)，更為高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣，收獲更寬廣的商務(wù)渠道和更豐富的盈利模式。
以自媒體為展示平臺(tái)，以打造品牌為核心目標(biāo)，配備資金以保障精良的內(nèi)容穩(wěn)定產(chǎn)出，配合有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣，保持用戶(hù)黏度，才能使自媒體的盈利模式實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)化發(fā)展。針對(duì)自媒體的可持續(xù)發(fā)展來(lái)看，內(nèi)容制作是關(guān)鍵，獨(dú)特的內(nèi)容設(shè)置決定了讀者定位，而維持和發(fā)展這批讀者則是自媒體人的首要目標(biāo)，其次才能談變注意力為經(jīng)濟(jì)的手段和途徑。無(wú)論采取哪種盈利模式，內(nèi)容是基礎(chǔ)，讀者獲得內(nèi)容就像去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品，只有質(zhì)量贏得了消費(fèi)者信任，各種營(yíng)銷(xiāo)手段才有了意義，品牌才能持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
�、賱⒑玑�、張志安：《微信自媒體玩法觀察分析——以WeMedia自媒體聯(lián)盟為例》［J］，《傳媒評(píng)論》，2014年第7期，第39-42頁(yè)。
②③斯科特斯特萊登：《強(qiáng)關(guān)系——社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵》[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2012年第3期.
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