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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展研究論文
摘要:分別從學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)進(jìn)行了梳理，研究發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界主要從營(yíng)銷(xiāo)組合(4P)角度研究了包括電信、航空、銀行等在內(nèi)的服務(wù)性行業(yè)領(lǐng)域，針對(duì)大企業(yè)的比較多。而企業(yè)界適應(yīng)市場(chǎng)變化更快，更多針對(duì)如何有效提高營(yíng)企業(yè)效果層面。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)體系；社區(qū)；流量；粉絲；品牌化
西方營(yíng)銷(xiāo)理論的最大貢獻(xiàn)是為企業(yè)建立一套營(yíng)銷(xiāo)體系提供了工具和方法，營(yíng)銷(xiāo)體系涉及內(nèi)容較多，主要包括公司愿景、發(fā)展目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位、業(yè)務(wù)流程、發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、人力資源和組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面。本文試圖通過(guò)梳理學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究與應(yīng)用了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的理論范疇和應(yīng)用方向，在此基礎(chǔ)上梳理宏觀層面營(yíng)銷(xiāo)思想的演變和微觀營(yíng)銷(xiāo)體系中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變。
一、綜合述評(píng)
自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論，并將其應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中，又進(jìn)一步促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)理論的繁榮，學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的研究文獻(xiàn)也逐漸增多，而一些管理咨詢機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)研究及營(yíng)銷(xiāo)體系整體解決方案等服務(wù)項(xiàng)目也越來(lái)越得到企業(yè)的歡迎。
(一)學(xué)術(shù)研究方面
一些學(xué)者從不同的角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化展開(kāi)了研究。有學(xué)者從服務(wù)性企業(yè)的大客戶角度來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的問(wèn)題，主要針對(duì)大客戶的界定和劃分標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)服務(wù)、市場(chǎng)定位問(wèn)題診斷、營(yíng)銷(xiāo)組合策略中存在的問(wèn)題提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、速度營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的具體措施，采取實(shí)證的方法分析了實(shí)施效果。有學(xué)者從營(yíng)銷(xiāo)組織的角度來(lái)分析的營(yíng)銷(xiāo)體系的問(wèn)題，主要包括基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的價(jià)格策略、基于市場(chǎng)主導(dǎo)的渠道優(yōu)化策略、基于顧客價(jià)值的促銷(xiāo)優(yōu)化策略以及基于結(jié)構(gòu)優(yōu)化的產(chǎn)品管理策略。有學(xué)者分別從策略、組織、流程、渠道、預(yù)算、成本優(yōu)化等角度來(lái)論述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的問(wèn)題，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，管理組織會(huì)迅速擴(kuò)張，從而會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)、信息、人員管理的失控，并從健全和培育營(yíng)銷(xiāo)職能組織、改造地區(qū)組織、革新業(yè)務(wù)流程等方面論述了優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的方法。有學(xué)者從提高顧客忠誠(chéng)度的視角來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)體系的問(wèn)題，研究指出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足與缺陷，可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的差異化的操作空間，還可以有效地增加產(chǎn)品附加值等一系列意義，并通過(guò)將服務(wù)的理念深入到企業(yè)文化中，將服務(wù)部門(mén)當(dāng)作利潤(rùn)中心，建立良好的服務(wù)制度和多元化地開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理優(yōu)化是眾多學(xué)者研究的一個(gè)重點(diǎn)方向，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，而渠道是商品流通的主要平臺(tái)，是提高商品流通速度的關(guān)鍵所在，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，渠道開(kāi)發(fā)與管理是重中之重，有“渠道為王”的說(shuō)法，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上日益成為企業(yè)的重要渠道之一，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講提出了新要求。
(二)企業(yè)應(yīng)用方面
國(guó)內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)方面較有影響力機(jī)構(gòu)是北京長(zhǎng)松致遠(yuǎn)管理顧問(wèn)有限公司，該公司開(kāi)發(fā)《營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工具包》涵蓋產(chǎn)品系統(tǒng)、流程系統(tǒng)和平臺(tái)系統(tǒng)，服務(wù)方式主要是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)或視頻培訓(xùn)，提升被服務(wù)企業(yè)管理人員的相關(guān)崗位技能，或通過(guò)圖書(shū)引導(dǎo)企業(yè)自身改造。最近幾年，國(guó)內(nèi)有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如深圳單仁資訊和東莞轉(zhuǎn)化率等企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)方面都融入了互聯(lián)網(wǎng)因素，分別從定位系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站、推廣系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)四個(gè)宏觀方面建立了互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)體系，該公司還從流量提升系統(tǒng)、轉(zhuǎn)化詢盤(pán)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)成交系統(tǒng)和檢測(cè)優(yōu)化系統(tǒng)四個(gè)微觀方面建立了企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)體系。在業(yè)界產(chǎn)生了方泛的影響力。
二、營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展研究
(一)基本營(yíng)銷(xiāo)思想
過(guò)去100年中，營(yíng)銷(xiāo)思想經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)觀念五個(gè)階段的演變，而營(yíng)銷(xiāo)管理則分為生產(chǎn)管理、需求管理和品牌管理三個(gè)分支。營(yíng)銷(xiāo)概念首先從20世紀(jì)二三十年代注重生產(chǎn)管理發(fā)展到五六十年代的注重產(chǎn)品管理階段，被稱之為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理階段，之后又發(fā)展到七八十年代的注重消費(fèi)者需求管理，然后又進(jìn)一步發(fā)展到90年代和21世紀(jì)的品牌管理。隨著人類消費(fèi)生活不斷的變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想也隨之發(fā)生改變，但它仍然是商業(yè)世界是最為活躍的一個(gè)主題。
(二)后危機(jī)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思想
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想以及建立在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)體系都是與消費(fèi)者的行為密切相關(guān)，而消費(fèi)者行為又與經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)聯(lián)緊密。2008年爆發(fā)的信貸危機(jī)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的市場(chǎng)正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌?chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)失去信心。盡管這是整個(gè)商業(yè)體系的問(wèn)題，但營(yíng)銷(xiāo)對(duì)此難辭其咎。營(yíng)銷(xiāo)幾乎變作靠說(shuō)服藝術(shù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，甚至操縱消費(fèi)者，而且營(yíng)銷(xiāo)行為還常常夸大產(chǎn)品功能。金融危機(jī)給消費(fèi)者帶來(lái)的最大沖擊是對(duì)未來(lái)收入預(yù)期的不確定性，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)眼前的消費(fèi)信心不足，由此帶來(lái)的后果是消費(fèi)者及所在的家庭會(huì)縮減消費(fèi)支出或消費(fèi)性支出變得更有計(jì)劃性。面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)較以往任何時(shí)候更加理性地作出購(gòu)買(mǎi)決策，對(duì)那些需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品的廣告宣傳和各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)也有了更強(qiáng)的抵抗力他們會(huì)注重所購(gòu)商品的經(jīng)濟(jì)適用性。消費(fèi)者會(huì)貨比三家、量入為出，會(huì)更多地選購(gòu)那些物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的行為越來(lái)越少，追求價(jià)值越來(lái)越常見(jiàn)。消費(fèi)者追求的價(jià)值可可細(xì)分為核心價(jià)值和延伸價(jià)值、功能價(jià)值和情感價(jià)值。在“后危機(jī)時(shí)代”，消費(fèi)者是追求核心價(jià)值還是延伸價(jià)值？是注重功能價(jià)值還是情感價(jià)值？由此產(chǎn)生企業(yè)是強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量為本還是以營(yíng)銷(xiāo)為本的問(wèn)題。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，“后危機(jī)時(shí)代”企業(yè)應(yīng)該去掉營(yíng)銷(xiāo)中泡沫成分，回歸到以產(chǎn)品質(zhì)量為本的核心價(jià)值層面，更不能以營(yíng)銷(xiāo)手法掩蓋質(zhì)量問(wèn)題。不忘初心，方得始終，小米和凡客是最好的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。另一方面，企業(yè)要考慮多樣化營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，注意線下市場(chǎng)與線上市場(chǎng)的的推進(jìn)。還要在大眾市場(chǎng)與小眾市場(chǎng)中找到發(fā)力點(diǎn)，在面對(duì)大眾市場(chǎng)的時(shí)候需要偏向質(zhì)量為本、核心價(jià)值和功能價(jià)值，在面對(duì)小眾市場(chǎng)的時(shí)候則更需注重營(yíng)銷(xiāo)手法、延伸價(jià)值和情感價(jià)值。
(三)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思想
同時(shí)，隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)廣告關(guān)注越來(lái)越少，而他們之間的口碑效應(yīng)越發(fā)可靠，有調(diào)查報(bào)告顯示約有九成的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，約七成的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客評(píng)價(jià)。在消費(fèi)者信任關(guān)系日漸水平化的時(shí)代，失去任何一個(gè)消費(fèi)者的信任就意味著失去一個(gè)潛在的購(gòu)買(mǎi)群體。如今，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再完全是一種營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者施加的行為，消費(fèi)者也可以向其他消費(fèi)者展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者喜歡聚集在一些社群中，在社群中個(gè)體之間被認(rèn)為是自己人，他們聚焦在一起共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些真正令人心動(dòng)和欽佩的產(chǎn)品特征才會(huì)吸引他們走出自己的社群。這為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展提供了新的思路：協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化和特征塑造能力。
1.協(xié)同創(chuàng)新。平臺(tái)思維是協(xié)同創(chuàng)新的集中體現(xiàn)，平臺(tái)可帶來(lái)產(chǎn)品體驗(yàn)最大價(jià)值。協(xié)同創(chuàng)新包括三個(gè)方面的內(nèi)容，一是企業(yè)需要建立某種“平臺(tái)”，可提供消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；二是允許某個(gè)群體中的個(gè)體消費(fèi)者定制化該平臺(tái)，以滿足自己獨(dú)特的需要；三是整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來(lái)豐富平臺(tái)的內(nèi)容，作為企業(yè)開(kāi)放的資源。
2.社區(qū)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)，企業(yè)需要為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)提供支持，讓他們更便利地形成圈子相互溝通。消費(fèi)者社區(qū)(群)主要有三種形式，一種是池狀社區(qū),即成員對(duì)某個(gè)品牌有著強(qiáng)烈的信仰，他們共享相同的價(jià)值觀，但并不互動(dòng)，該社區(qū)值得企業(yè)重點(diǎn)培育；二是網(wǎng)狀社區(qū)，即成員之間存在互動(dòng)關(guān)系，相互影響劇烈，該社區(qū)屬于典型的社會(huì)化媒體社區(qū)；三是星狀社區(qū)，即成員圍繞某個(gè)明星人物形成忠實(shí)的粉絲團(tuán)。
(三)特征塑造
品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素才能更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，從而能在生命周期中形成自己的特征，企業(yè)千萬(wàn)不能掛羊頭賣(mài)狗肉，名不副實(shí)。
三、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略發(fā)展研究
近10多年來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的發(fā)發(fā)展跟互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用有著十分緊密的聯(lián)系，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立如果忽視了網(wǎng)絡(luò)這一重要的工具，這樣的的營(yíng)銷(xiāo)體系是不健康的。而網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用主要經(jīng)歷了搜索時(shí)代、流量時(shí)代、粉絲時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌時(shí)代。每一個(gè)公司的發(fā)展，也會(huì)經(jīng)歷這樣的成長(zhǎng)階段。而整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)最為重要的一個(gè)方面是要解決好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，公司發(fā)展越完善，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是顯得更加重要。只有每一個(gè)單品互為補(bǔ)充。國(guó)為只有不同的單品持續(xù)地轉(zhuǎn)化，才能形成可持續(xù)的長(zhǎng)久的生意。一個(gè)相對(duì)完事的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一般來(lái)說(shuō)需要五個(gè)款。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是研究微觀營(yíng)銷(xiāo)體系的根本。
(一)搜索時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
在搜索時(shí)代，賣(mài)方與買(mǎi)方通過(guò)搜索實(shí)現(xiàn)第一次互動(dòng)，早期的淘寶網(wǎng)或其它商業(yè)網(wǎng)店，頁(yè)面簡(jiǎn)陋，也沒(méi)那么多活動(dòng)，主要依托搜索，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，最重的是要有爆款，要有區(qū)另其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，賣(mài)得越多，最后買(mǎi)的人也就越多，算是爆款時(shí)代的萌芽。
(二)流量時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
然而一旦時(shí)代進(jìn)入流量時(shí)代，就會(huì)發(fā)現(xiàn)僅僅只有一個(gè)爆款是不夠的。網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的激增造就了流量的繁榮，之后的4年一直是流量紅利，在這4年，誰(shuí)會(huì)玩活動(dòng)，誰(shuí)會(huì)砸錢(qián)搶流量，誰(shuí)就能取得成功。在這兩個(gè)時(shí)期，流量成本還相對(duì)較低，新店崛起的機(jī)會(huì)還很多。商家通過(guò)讓利給消費(fèi)者一部分，甚至虧本，讓消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)引流的產(chǎn)品進(jìn)入店鋪，再購(gòu)買(mǎi)其它香洲較高的產(chǎn)品，達(dá)到盈利。這個(gè)時(shí)代，爆款被一分為二，一種是利潤(rùn)爆款，另一種是引流爆款。這就是我們常常聽(tīng)到的利潤(rùn)款和引流款。與此同時(shí)，2011年各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)起去涌，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不僅可以清庫(kù)存，有的平臺(tái)還記錄銷(xiāo)量，所以活動(dòng)款也占據(jù)了重要的位置。
(三)粉絲時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
流量越來(lái)越多，用戶慢慢就變成了老用戶，有的老用戶就變成了粉絲，順利進(jìn)入粉絲時(shí)代。粉絲是什么？粉絲就是對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)明星甚至某個(gè)產(chǎn)品相對(duì)熱愛(ài)的用戶。只買(mǎi)一次產(chǎn)品的只能叫用戶，長(zhǎng)久購(gòu)買(mǎi)并且主動(dòng)幫你傳播的才是粉絲。那好了，我們一方面要通過(guò)引流款帶來(lái)流量，吸引更多的粉絲；另一方面需要通過(guò)利潤(rùn)款盈利，通過(guò)活動(dòng)款回饋粉絲和賣(mài)貨，還得需要一個(gè)形象款，來(lái)完成粉絲心的那個(gè)“豐碑”。打造忠誠(chéng)社群體系，可以通過(guò)提高用戶體驗(yàn)，提高服務(wù)附加值、兜售品牌文化，培養(yǎng)一批鐵桿粉、骨灰粉，小米就是其中的典型。粉線需要一個(gè)讓他尖叫的產(chǎn)品，需要一個(gè)讓他覺(jué)得用你產(chǎn)品很自豪的理由，那么就必須得做好形象款。
(四)品牌時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
接下來(lái)進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌時(shí)代的靈魂是品質(zhì)取勝和客戶黏性，同時(shí)也面臨和大公司的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，逐漸會(huì)遇到一些瓶頸，而且做得越大上越是輸不起，因此很多人會(huì)考慮多元化。如果引流款、利潤(rùn)款、活動(dòng)款和形象款都沒(méi)有做好，就去做多元化，肯定是找死。但是一旦前面四個(gè)款成熟，就必須得有第二手準(zhǔn)備，姑且稱之為：備用款。萬(wàn)一其他產(chǎn)品線斷貨、被刪除或者需要升級(jí)，就必須得把備用款頂上去。
四、結(jié)論
綜上所述，目前對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的研究學(xué)術(shù)界主要依據(jù)是西方營(yíng)銷(xiāo)理論，集中在電信行業(yè)、能源行業(yè)、航空業(yè)、銀行業(yè)等領(lǐng)域，針對(duì)大企業(yè)的比較多，在中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的研究還比較鮮見(jiàn)。而在企業(yè)服務(wù)方面所開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要是針對(duì)中小企業(yè)，但屬于通用模板，針對(duì)中小企業(yè)的行業(yè)特性不高，系統(tǒng)性不強(qiáng)。以中小企業(yè)為代表的營(yíng)銷(xiāo)體系中開(kāi)拓市場(chǎng)的方式主要是通過(guò)展會(huì)、業(yè)務(wù)拜訪、電話推銷(xiāo)等方式。后期會(huì)完善了產(chǎn)品線，建立了營(yíng)銷(xiāo)渠道和專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。目前公司面臨著發(fā)展的瓶頸，一是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提升品牌的影響力，或開(kāi)通電子商務(wù)；二是如何塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，在行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�；ゾW(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，品牌化運(yùn)營(yíng)這是企業(yè)全新的發(fā)展方向，如何確保這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。
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