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我國(guó)媒介公共關(guān)系的發(fā)展策略論文
摘要 本文對(duì)我國(guó)媒介公共關(guān)系的發(fā)展策略進(jìn)行了分析，
關(guān)鍵詞 媒介 公共關(guān)系 發(fā)展策略
傳統(tǒng)公共關(guān)系學(xué)中，媒介基本上是被當(dāng)作公共關(guān)系的客體來研究的，而媒介公共關(guān)系也就是指社會(huì)組織與媒介之間的關(guān)系。是一種重要的對(duì)外公共關(guān)系。隨著媒介企業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作的逐漸形成，媒介也應(yīng)該成為公共關(guān)系的主體。需要塑造自身形象、創(chuàng)造自身品牌的理念已成為許多媒介的共識(shí)。然而。媒介公共關(guān)系在我國(guó)無論是實(shí)踐還是研究都還只是處于起步階段，還沒有真正挖掘出具有指導(dǎo)意義的媒介公共關(guān)系理念和運(yùn)作規(guī)律，媒介公共關(guān)系的操作還缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性。媒介公共關(guān)系在實(shí)際的策劃和實(shí)施中還存在著諸多誤區(qū)。就目前我國(guó)媒介公共關(guān)系的現(xiàn)狀而言。要想在未來獲得新的發(fā)展和突破。就必須在科學(xué)的媒介公共關(guān)系觀念指導(dǎo)下制定出切實(shí)有效地媒介公共關(guān)系發(fā)展策略。
一、戰(zhàn)略觀：塑造媒介品牌
在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的傳媒市場(chǎng)上，品牌也已經(jīng)成為媒介的制勝法寶。在中國(guó)，鳳凰衛(wèi)視的知名度與國(guó)際知名品牌麥當(dāng)勞快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛立信移動(dòng)電話。匯豐銀行等著名品牌。媒介要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須重視公共關(guān)系的運(yùn)作，將公共關(guān)系提升到媒介品牌戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí)，因?yàn)椤熬凸碴P(guān)系而言。核心就是品牌塑造”。。媒介的品牌戰(zhàn)略決定了媒介品牌的發(fā)展方向，是建立媒介品牌文化、媒介品牌忠誠(chéng)度的前提和保障。
公共關(guān)系作為媒介的一種品牌戰(zhàn)略，就必須具有長(zhǎng)期性、整體性、系統(tǒng)性和連貫性。但就目前媒介的公共關(guān)系實(shí)踐而言，基本上還是單純地將公共關(guān)系視為一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，還未能上升到品牌戰(zhàn)略層面。很多媒介雖然都設(shè)有公共關(guān)系部門，但地位卻相當(dāng)模糊，難以參與媒介的整體規(guī)劃和決策，只能處理低層次的、局部的、短期的、具體的事務(wù)和活動(dòng)，這就導(dǎo)致公共關(guān)系無法發(fā)揮其應(yīng)有的功效�，F(xiàn)今，媒介策劃組織的社會(huì)活動(dòng)越來越多，但真正能對(duì)其媒介品牌形象發(fā)揮作用的并不多，有時(shí)候甚至?xí)茐拿浇榈恼w品牌形象。比如有些媒介為了提高發(fā)行量，推出的“訂報(bào)送禮”活動(dòng)只能是短期行為，因?yàn)檫@樣的活動(dòng)與媒介自身的品牌形象并無太大關(guān)系。有些媒介的公共關(guān)系活動(dòng)因?yàn)槿狈φw性，各個(gè)版面或節(jié)目各自為陣，紛紛推出符合自己要求的活動(dòng)，致使媒介的品牌形象不統(tǒng)一，此外，由于報(bào)紙版面或電視欄目被各種活動(dòng)所占據(jù)。媒介最重要的信息傳遞功能被擠壓，從而引起了讀者或觀眾的不滿和反感。
二、受眾觀：維護(hù)公共利益
有一種辦法可以吸引顧客的注意力，那就是先注意顧客。。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介市場(chǎng)中，能夠先注意到受眾需求的媒介必然能夠成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者，《南方周末》、《華西都市報(bào)》、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等之所以能夠形成自身鮮明的品牌特色，就源于其對(duì)受眾需求的重視和準(zhǔn)確把握。但是，對(duì)于大部分媒介而言，由于缺乏受眾觀，就必然缺乏有效的公關(guān)策略和公關(guān)活動(dòng)，只能一味地模仿和跟風(fēng)，這就造成了媒介嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使受眾出現(xiàn)審美疲勞，也對(duì)媒介失去信任。
大眾傳播媒介是一種特殊的組織，是精神產(chǎn)品的提供者，是公共利益的維護(hù)者，它承擔(dān)著信息提供、輿論監(jiān)督、社會(huì)整合、知識(shí)傳播等社會(huì)職能。而且隨著我國(guó)受眾媒介素養(yǎng)的提高，受眾對(duì)媒介公共性和社會(huì)性的要求也越來越高，媒介單純以?shī)蕵坊蛏虡I(yè)活動(dòng)作為賣點(diǎn)試圖造成轟動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)缺乏吸引力，對(duì)媒介社會(huì)職能的發(fā)揮和社會(huì)地位的提高也毫無益處。媒介的特殊身份一方面為其公共關(guān)系的開展提供了便利，但另一方面也使其公共關(guān)系的開展更為敏感。媒介活動(dòng)的商業(yè)化傾向很容易引起受眾的聯(lián)想、猜測(cè)和反感。媒介公共關(guān)系必須盡可能地避免商業(yè)化傾向，維護(hù)和加強(qiáng)媒介公共性和社會(huì)職能的發(fā)揮。當(dāng)前媒介普遍存在的庸俗新聞、新聞炒作、有償新聞、有償不聞等頑疾正是媒介公共關(guān)系失范的具體表現(xiàn)，破壞了媒介公共性和社會(huì)職能的發(fā)揮，給媒介、受眾、社會(huì)都帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響，阻礙了媒介及媒介公共關(guān)系的健康發(fā)展。媒介公共關(guān)系不能因商業(yè)性的需要而迷失了自身的發(fā)展方向，媒介公共關(guān)系的目標(biāo)就是要為媒介營(yíng)造良好的傳播環(huán)境，使媒介、受眾、社會(huì)形成一種良好的互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)媒介的權(quán)威性和信譽(yù)度，從而增強(qiáng)媒介的傳播效果，使媒介既能滿足受眾的需求，又能通過反映、影響、引導(dǎo)社會(huì)輿論來潛移默化地影響和改變?nèi)藗兊乃枷牒托袨椋岣呤鼙姷拿浇樗仞B(yǎng)，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。為了增強(qiáng)媒介的傳播效果，媒介公共關(guān)系當(dāng)然需要考慮改進(jìn)新聞報(bào)道方式和加強(qiáng)新聞策劃，但必須保證媒介真實(shí)客觀的新聞報(bào)道原則，保證媒介在重大事件中能第一時(shí)間提供全面準(zhǔn)確的信息并發(fā)出自己公正獨(dú)到的評(píng)論。為了增強(qiáng)媒介的傳播效果，媒介公共關(guān)系還需要考慮引入各種趣味性的欄目和節(jié)目，舉辦各類公眾參與度高的活動(dòng)，但必須做到有益而有味，反映社會(huì)生活實(shí)際和受眾的真實(shí)需求，倡導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，陶冶受眾情操，美化受眾心靈，讓受眾真正感受到一種美的享受。
三、竟合觀：組合內(nèi)外資源
近年來，競(jìng)合戰(zhàn)略被認(rèn)為是社會(huì)組織取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化的有利保證。競(jìng)合觀念認(rèn)為，在當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅憑一個(gè)社會(huì)組織的力量是無法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，也無法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)組織只有跳出組織內(nèi)部，在更大范圍內(nèi)組合資源，才有可能建立自己的綜合優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。資源是市場(chǎng)化運(yùn)作的基礎(chǔ)，成功的市場(chǎng)化運(yùn)作就是要能夠挖掘資源，并運(yùn)用資本或智慧去整合資源。在媒介市場(chǎng)日益成熟的今天，媒介僅憑單打獨(dú)斗已經(jīng)無法生存和發(fā)展，需要組合多方面的資源以建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
媒介作為一種特殊的社會(huì)組織，資源尤為豐富。除了自身內(nèi)部資源外，受眾資源是媒介最重要的外部資源，自然成為資源競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。因此，受眾行為數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)、整理和更新是當(dāng)前媒介公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容。同時(shí)，媒介與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各種社會(huì)組織之間均存在著相互聯(lián)系、相互作用、彼此磁吸的互動(dòng)關(guān)系，因此這些社會(huì)組織都是媒介資源的重要提供者。
此外。與同行競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)合已經(jīng)成為目前社會(huì)組織競(jìng)合戰(zhàn)略的主流，媒介同樣需要重視同行競(jìng)爭(zhēng)者資源的組合。為了解決自身資源匱乏、報(bào)道單一、制作水平低等困境，遼寧、江蘇、山東、江蘇、湖北、新疆等5家地方電視臺(tái)的體育頻道走聯(lián)合發(fā)展之路，組合資源，于2007年成立了一個(gè)由5家頻道共同制作、審查、播出，由北京神州天地影視傳媒公司提供資金保障的體育合作平臺(tái)CSPN，通過兩年多的運(yùn)行，CSPN已經(jīng)成為體育頻道的“二號(hào)主角”，改變了CCTV一5獨(dú)大的局面�？梢哉f，任何一家單臺(tái)的力量和影響力，都無法達(dá)到CSPN給予它資源組合平臺(tái)所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種媒介聯(lián)合模式是目前媒介競(jìng)合的主要方式。事實(shí)上，重組、并購(gòu)、協(xié)議合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟等競(jìng)合方式也都值得媒介進(jìn)行探索。
四、危機(jī)觀：重視危機(jī)管理
由于媒體具備獨(dú)一無二的傳播優(yōu)勢(shì)和廣泛的社會(huì)影響，一直被當(dāng)成其他社會(huì)組織危機(jī)公關(guān)的重要對(duì)象與目標(biāo)。但也正因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)，媒體往往容易忽視自身的危機(jī)管理。嚴(yán)重影響了危機(jī)的有效解決和媒介形象的塑造。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在2006年“天價(jià)索賠案”中危機(jī)公關(guān)意識(shí)的淡薄及公關(guān)策略的缺失值得警鑒。在事件的最初，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道焦點(diǎn)集中于富士康的非法用工現(xiàn)象：工人超時(shí)加班、工作條件惡劣等等。而且，種種跡象表明，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》意圖深化這一主題，將之作為一個(gè)輿論監(jiān)督的系列報(bào)道來進(jìn)行處理。在記者王佑6月15日撰寫了《富士康員工：機(jī)器罰你站12小時(shí)》一文之后，緊接著的6月22日，又發(fā)表了追蹤報(bào)道《富士康離職女工：連續(xù)作業(yè)12小時(shí)已是家常便飯》，繼續(xù)對(duì)超時(shí)加班予以關(guān)注。但是，在7月3日，富士康公司提起訴訟之后，這一報(bào)道鏈條斷裂了，有效的輿論監(jiān)督被中止，所有的媒介注意力都轉(zhuǎn)移到了新聞官司上來。自此，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》從主動(dòng)變成了被動(dòng)，對(duì)危機(jī)缺乏應(yīng)有的防范意識(shí)。最終只能疲于應(yīng)付新聞官司，對(duì)富士康公司的超時(shí)用工再也難以保持持續(xù)關(guān)注，不僅錯(cuò)過了樹立客觀、公正、正義媒體形象的大好時(shí)機(jī)，而且還使自己陷人了失實(shí)報(bào)道的泥潭�！兜谝回�(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》之所以最后只能以和解收?qǐng)觯淇偩幥厮纷龀隽私忉專骸拔覀儓?bào)道的最后段落顯得夸張，確有瑕疵�！薄耙砸黄需Υ玫膱�(bào)道即便大獲全勝，也不是真的勝利�！睆那厮酚描Υ脕泶鎴�(bào)道失實(shí)這種輕描淡寫的說法來看，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》這次公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生和惡化有一定的必然性，缺乏必要的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，必然導(dǎo)致危機(jī)來臨后缺乏有效的危機(jī)規(guī)避策略。自2010年1月下旬開始，富士康接連發(fā)生了多起員工墜樓事件，引起了社會(huì)的極大關(guān)注，富士康員工超時(shí)加班、對(duì)員工管理方式不當(dāng)?shù)葐栴}也被媒體一一披露出來。由此可見，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》2006年對(duì)富士康用工制度的報(bào)道并非完全失實(shí)，如果當(dāng)時(shí)能夠誠(chéng)懇勇敢地承認(rèn)報(bào)道用詞用語不當(dāng)和過于片面等問題，及時(shí)修正、補(bǔ)充和深化報(bào)道，即便輸了官司，卻一定能贏得公眾的信賴，樹立起自身公正、誠(chéng)實(shí)和不畏權(quán)勢(shì)的良好形象。
應(yīng)該說，失實(shí)報(bào)道和新聞官司是媒介組織最有可能遇到的危機(jī)，但是我國(guó)媒介在面對(duì)這兩大危機(jī)時(shí)往往會(huì)陷入被動(dòng)局面，難以在短時(shí)間內(nèi)消除危機(jī)的不良影響，媒介形象受損，媒介正常工作開展受阻。因此，媒介組織一定要樹立良好的危機(jī)管理意識(shí)和觀念。認(rèn)識(shí)到危機(jī)難以完全避免，危機(jī)時(shí)刻都有可能發(fā)生，危機(jī)管理是否到位決定了危機(jī)處理效果的好壞。有了良好的危機(jī)管理意識(shí)后，媒介組織應(yīng)該將危機(jī)管理小組作為一種常設(shè)機(jī)構(gòu)，建立有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，以積極而不是回避的態(tài)度面對(duì)危機(jī)，與公眾進(jìn)行真誠(chéng)全面地溝通，把握危機(jī)公關(guān)操作的最佳時(shí)機(jī)，從而消除危機(jī)的不良影響，并盡可能地化危為機(jī)，進(jìn)一步提升媒介組織的形象。
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