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上海通用的CRM電商論文
CRM(客戶瓜葛管理)，是伴同著因特網(wǎng)以及電子商務而興起的營銷手腕。它為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦與企業(yè)更完美的客戶交換能力，終究取得最大化的客戶收益率。CRM的焦點是樹立并改善與銷售、市場營銷、客戶服務以及支撐等領(lǐng)域的客戶瓜葛有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標是縮減銷售周期來提高客戶的價值、滿意度、贏利性以及忠實度。上海通用汽車公司是最早在我國引入CRM的企業(yè)之1，并在 CRM項目上先期投資二五0萬美元，獲得了很好的效果。
理念與技術(shù)的結(jié)合
CRM既是1套新的管理軟件以及技術(shù)，更是1種新的經(jīng)營理念，作為解決問題的方案，CRM聚攏了現(xiàn)今最新的信息技術(shù)，它們包含互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)發(fā)掘、專家系統(tǒng)以及人工智能、呼喚中心等等。作為1種現(xiàn)代營銷理念的實現(xiàn)手腕，它將市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務以及支撐與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行有機結(jié)合，形成了CRM軟件的基石。
上海通用原來已經(jīng)經(jīng)有1個呼喚中心系統(tǒng)，然而運行了一年多之后，就已經(jīng)經(jīng)成為施行新戰(zhàn)略、推動新業(yè)務的瓶頸。其中當然有跟著別克汽車銷售業(yè)務的突飛猛進，再加之賽歐汽車銷售的日趨火爆，本來薄弱的機能不堪重負的緣由，也有系統(tǒng)本身設(shè)計的問題。例如，客戶打八00電話，患上到的回答是咨詢汽車需要打1個號碼；如果買車的話又需要打零售商的號碼；如果是修車還必需再打維修服務站的號碼，客戶要面對于良多接口，感到無比不利便。同時，因為客戶信息既有放在上海通用工廠的，也有放在各地零售商那里的，乃至還有的信息在維修服務站，而所有這些處所互不相聯(lián)，實際上構(gòu)成了幾個互相隔離的客戶信息孤島。信息不能夠同享，客戶資源嚴重揮霍。因為汽車的銷售工作都是由零售商來直接完成的，上海通用需要從總體上突顯自己的品牌優(yōu)勢，全面建立公司總體形象。其次是與通用公司總部同步，通過在全世界規(guī)模內(nèi)施行CRM，能夠有效地管理客戶信息，并且博得更多的客戶，使患上客戶價值最大化。
上海通用CRM方案的制訂，始終結(jié)合“以客戶為中心”這個根本點來開展。如，服客戶在購買汽車時面對于的是零售商，然而完成購車程序后，之后會見至多的就是維修服務站。固然也有零售商同時也是維修服務站，然而在這里處理維修與服務問題的是維修人員。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會與維修人員打交道。客戶還有可能會通過服務與上海通用公司呼喚中心的值班服務人員打交道。新的中文網(wǎng)站開通之后，客戶還會通過網(wǎng)上自助的方式，或者者是通過電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站或者者是“百車通”購車欄目打交道。
這就使上海通用的零售商、維修服務站和呼喚中心、網(wǎng)站等所有與客戶進行接觸的部門，如何能夠通過彼此協(xié)作，共同處理以及完成客戶的各種要求、投訴、訊問，成為相當首要的問題。為此，客戶的資料要集中化，從而使銷售人員的任何變化都不會影響零售商和服務站給客戶提供的服務。同時，車輛的信息也要集中化，原來汽車出產(chǎn)的信息是在上海的工廠內(nèi)，然而汽車的庫存則可能在各地的零售商那里，汽車在途的信息可能又會在運輸公司那里，而車輛維修的信息又放在不同的維修站。這些都是制訂實CRM施方案要斟酌的主要內(nèi)容。
施行CRM的步驟
上海通用依照美國通用公司全世界戰(zhàn)略的部署和在中國的具體情況，請在施行CRM方面無比有經(jīng)驗的 IBM公司提出解決方案并負責項目的總體方案。他們施行CRM的解決方案的要點是：統(tǒng)1計劃、分步施行。第1步，集中管理客戶信息。盡管上海通用在過去也累積了良多的客戶數(shù)據(jù)，然而站在CRM的角度來分析，就會發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)是完整沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時的數(shù)據(jù)，包含客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車的型號、車輛的發(fā)念頭號碼和機架號碼。然而，從客戶購車開始，至今這輛車的狀態(tài)如何，汽車有無進行過修理，如果進行過修理，在哪一個維修站修理了哪些內(nèi)容、改換了甚么零部件，乃至具體到是哪一個工人來操作的等等數(shù)據(jù)就沒有。缺少這些汽車動態(tài)進程的數(shù)據(jù)，就沒法對于車輛進行完全的了解，也沒法向客戶提供更有針對于性的服務。汽車是1種高價值的產(chǎn)品，上海通用出產(chǎn)的汽車，最廉價的賽歐也要一0萬元1輛，而別克轎車以及商務車則都在二0萬～四0萬元之間。汽車同時也是耐用商品，它的使用壽命1般都在一0年乃至更長的時間。對于廠商而言，汽車處于動態(tài)進程中的信息比購買信息更加首要，由于這類信息是提供服務改良產(chǎn)品的基礎(chǔ)。再就是客戶數(shù)據(jù)記錄不科學，上海通用公司進行的電話營銷流動1般都有記錄，例如在客戶生日到來時寄個賀卡表示關(guān)懷的記錄，然而客戶對于產(chǎn)品或者者是服務進行的投訴卻沒有記錄。除了此而外，有良多數(shù)據(jù)是散布在上海通用內(nèi)部各部門之間的，還有良多數(shù)據(jù)目前沒有，是需要由全國各地的上海通用汽車零售商和維修站來提供的。
第2步，提高機構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效力。主要是針對于上海通用公司客戶服務中心、大客戶銷售代表和零售商、市場流動以及售后服務站這樣四個部份，使他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效力。
第3步，開辟新的客戶接觸渠道。通過呼喚中心以及全新的中文網(wǎng)站“百車通”在線導購欄目，為客戶提供新的個性化的接觸渠道。其中呼喚中心由3大部份組成包含：客戶支撐中心、技術(shù)支撐中心、操作平臺。
第4步，是對于客戶進行細分。通過使用數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)發(fā)掘工具對于客戶信息進行細分，分析客戶對于上海通用汽車產(chǎn)品和服務的反映，分析客戶滿意度、虔誠度以及利潤貢獻度，以便更加有效地博得客戶以及保存客戶。這才是真正能夠施展作用的階段。
永久沒有終點
提起樹立CRM系統(tǒng)，更多的人首先想到的是在電腦、呼喚中心、成熟的操作軟件。實際上，營銷中的許多問題都與客戶體驗有關(guān)，不是靠花錢樹立全新的
系統(tǒng)能解決的。如果沒有事事站在客戶的立場上斟酌問題及設(shè)計程序的先進理念，那末再先進的系統(tǒng)也幫不了忙，乃至可能幫倒忙。
上海通用的CRM系統(tǒng)從客戶的角度動身，主要是抓了三條主線：1是潛伏客戶的開發(fā)。上海通用推出了國內(nèi)第1個購車網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下定單購車，還能獲贈康柏的掌上電腦產(chǎn)品，在上海汽車展會以前已經(jīng)經(jīng)有大約三00多個客戶通過購車網(wǎng)站來索取汽車資料。2是潛伏客戶的管理。上海通用將客戶的購車時間分為：立刻購買、三個月內(nèi)購買、六個月以內(nèi)購買、一年以內(nèi)購買這樣幾種類型。依據(jù)客戶選擇購買時間的不同，分門別類地采用不同的對于應法子。例如對于于1個當即購買的客戶，系統(tǒng)就將這個信息送給銷售人員，由銷售人員進行及時的跟蹤服務；對于于三個月內(nèi)購買的客戶，系統(tǒng)會給銷售人員提醒，是否可以將這個客戶轉(zhuǎn)化成立刻購買，提早客戶的購買時間；對于于六個月購買的客戶提供比較詳細的資料；對于于一年以內(nèi)購買的客戶只提供普通的資料。通用的經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明，選擇斟酌在三個月內(nèi)購買的潛伏客戶中，只有一0％的客戶會買車子；選擇斟酌在一年以內(nèi)購買的潛伏客戶中，只有四％的客戶會買車。3是客戶虔誠度的管理。汽車的生命周期抉擇了汽車消費的周期性。買了新汽車的客戶過幾年就會回到汽車市場中來從新買車。為了掌握客戶的動態(tài)，公司規(guī)定，客戶購買新車1個月以內(nèi)，銷售人員必需對于客戶進行造訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見。造訪與溝通的情況都詳細地記錄在CRM系統(tǒng)中。在客戶購車之后的四～五年之中，系統(tǒng)會不斷地提醒銷售人員和服務人員，請求他們不斷地與客戶進行聯(lián)絡(luò)以及溝通，為客戶提供各種服務以及關(guān)懷。另外，上海通用的CRM系統(tǒng)也與后臺進行了很好的連接，例如以及柔性制造節(jié)制系統(tǒng)的連接，使患上來自前臺的客戶個性化需求，能夠自動支配進車輛的出產(chǎn)規(guī)劃。CRM系統(tǒng)中除了了記錄客戶信息和客戶對于車型、配置等個性化需求外，還記錄了客戶所選擇汽車的SGM出產(chǎn)編號，這個編號可以稱作汽車在流水線上通行的身份證號碼。自動車體辨認系統(tǒng)將制造信息自動讀入電子標簽內(nèi)，制造信息跟隨此車身經(jīng)由每一1出產(chǎn)工段直至進入總裝車間。通過聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，“身份證號碼”連同客戶個性化的需求被獨一對于應地傳送到各個工位。機器依據(jù)車輛的不同出產(chǎn)編號執(zhí)行不同的工作任務，出產(chǎn)線旁的工人則依據(jù)被粘貼至車身前左邊位出產(chǎn)編號逐一對于應的制造信息標簽，完成不同的裝配工作。質(zhì)量管理從上系統(tǒng)則依照不同車型的不同檢測標準進行測試，在每一1個環(huán)節(jié)上保證車的可靠質(zhì)量。同時，這個編號還可以用來正確地反應當前車輛的狀況。
從上海通用的施行進程可以看出，施行CRM是1個從硬件到軟件，從營銷理念到營銷手腕，從營銷管理到出產(chǎn)管理的系統(tǒng)工程，而貫徹始終的是“以客戶為中心”的經(jīng)營思想。始于客戶、終于客戶，是CRM勝利的癥結(jié)。
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