關于電商的論文

　　摘要：作為新型電商模式，O2O模式能對線下和線上的平臺資源進行整合，實現(xiàn)平臺間的雙向聯(lián)動。隨著O2O模式市場規(guī)模的擴大，出現(xiàn)了不同類型的服務失誤。本文首先分析電商O2O模式的概念和服務模式特點，并深入探析當前O2O模式服務失誤的類型;其次基于服務補救視角對電商O2O模式服務質(zhì)量提升對策進行探討。通過對O2O模式的中存在的服務問題與補救措施進行探討，以期對今后O2O發(fā)展有所助益。

　　關鍵詞：關于電商的論文

　　引言

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將全球經(jīng)濟引入了上升通道，也推動著社會的巨大變革。信息技術的發(fā)展推動著網(wǎng)絡經(jīng)濟的產(chǎn)生，使其成為全球經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢。網(wǎng)絡經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使電子商務獲得新的契機，為了能夠生存與發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展模式和經(jīng)營戰(zhàn)略也進行了重大調(diào)整，大眾的消費、生活方式也發(fā)生了改變，網(wǎng)絡消費逐步成為主流。在這一背景下，O2O作為電子商務新模式得到了較快的發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)的相關數(shù)據(jù)顯示，2011年我國O2O市場規(guī)模僅為562.3億元，而到2015年這一數(shù)據(jù)則突破了4000億元，總計達到了4188.5億元人民幣。在O2O市場的用戶中，2015年移動O2O行業(yè)的用戶數(shù)量達到了6.1億，占移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模的57.5%;接近六成的用戶使用過移動O2O的服務，隨著移動O2O行業(yè)的加速擴張，這一比例在未來將不斷擴大。另一方面，O2O在發(fā)展過程中服務失誤的現(xiàn)象越來越多。服務失誤是指所提供的服務未能達到顧客對服務的預期標準，對于O2O模式來說，服務失誤將會影響消費者體驗，也影響整個O2O行業(yè)的整體服務質(zhì)量，進而會制約O2O模式的進一步發(fā)展。因此，本文對O2O模式運作中出現(xiàn)服務失誤的類型、應當建立的模式和機制及其服務質(zhì)量的優(yōu)化路徑展開探討。

　　電商O2O模式發(fā)展情況及服務過失分析

　　(一)電商O2O模式概述

　　O2O在初期被定義為Online to Offline，即將線上消費者引入到線下的實體店參與消費體驗，通過把用戶從線上向線下引導，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。在實踐中，商家能夠借助發(fā)布打折信息、在線上平臺進行廣告宣傳、提供前期服務預訂等方式，使消費者在線上獲取實體店的資訊，并到實體店進行產(chǎn)品體驗;同時，O2O也可以理解為Offline to Online，即將用戶從線下平臺向線上引導，企業(yè)通過強大的線下資源、較強的品牌價值和龐大的用戶數(shù)量，在線下產(chǎn)生影響力的同時，可以對其線上平臺用戶規(guī)模擴大發(fā)揮重要的吸引作用。由此可見，O2O模式實際上并非單向的通道，而是存在線上與線下聯(lián)動并進行雙向流通的模式，這一模式實際上是一個閉環(huán)的結構，既包含將用戶資源從線上向線下傳輸，也包括將消費者從線下往線上引導。根據(jù)O2O模式的定義，可以發(fā)現(xiàn)該模式具有三個特點：一是由線上線下兩部分組成，強調(diào)有線上與線下的互動，既包括線上觸動線下，也包含了線下觸動線上，不論是哪一種形式，線上平臺與線下平臺都缺一不可。二是服務標準基于客戶端。O2O相對于其它電子商務模式，其擺脫傳統(tǒng)工業(yè)化生產(chǎn)的模式，服務標準重在C端，雖然有高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務，但更多是滿足客戶的需求。三是商家與客戶端參與鏈雙向延長。在一般模式中，商家通過線下服務延長交易鏈，將自身優(yōu)勢最大化以獲取用戶，而消費者則通過獲取線上信息延長交易鏈，如通過線上比價獲取最優(yōu)價格。而O2O模式實現(xiàn)參與鏈的交互延長，盡可能減少第三方參與使自身利益最大化。O2O模式如圖1所示，通過多種形式的融合，實現(xiàn)線上電商平臺與線下實體店面的共同協(xié)作，有效地吸納客戶源、感應市場需求變化的同時，提升產(chǎn)品的體驗效果，促進產(chǎn)品銷售量的提升。

　　(二)電商O2O模式服務過失分析

　　O2O 模式類別廣泛，涉及的服務類型也分為多種。2011-2018年的本地生活服務O2O市場規(guī)模發(fā)展如圖2所示，可以看出2015年其市場規(guī)模達到了8797.0億元，相比于2014年增長了35.1%。作為以服務為主的行業(yè)，也涉及到了旅游、餐飲、教育等多個方面。但伴隨著規(guī)模擴大，服務失誤的現(xiàn)象也越來越頻繁。當前O2O模式下的服務失誤主要有以下幾種類型：第一，物流配送失誤。是指在線上進行商品訂購后，產(chǎn)品在配送過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品型號差異、配送時間延遲、無法成功配送等問題。在O2O模式中，表現(xiàn)為消費者在線上訂購產(chǎn)品后，提取貨品過程中出現(xiàn)的配送錯誤與配送延遲等，這些服務失誤都會降低消費者的心理預期，造成這一系列問題的原因包括物流配送制度不完善、系統(tǒng)保障不利、服務提供人員能力缺失等。第二，客戶服務失誤。是指服務人員在服務過程中出現(xiàn)的溝通不暢、客戶信息反饋不清晰等失誤。此類失誤有兩類：一是對消費者的消費需求不作為，如線上客服對顧客的產(chǎn)品相關疑問不做回復、線下實體店服務人員不及時對客戶在產(chǎn)品體驗過程中提出的問題進行解說等;二是對客戶不明確服務要求時未做響應，在這種情況下，客戶并未直接提出服務需求，但希望服務提供者為其提供服務。第三，支付失誤。是指在支付過程中對顧客進行超額收取金額、復雜化的支付程序以及所需支付款項與原有標明價格不相符合等;在O2O模式中，線上平臺與實體店的價格不統(tǒng)一，降低了消費者對于產(chǎn)品的預期，增加了消費者在購買與比價過程中的時間成本。因此，O2O模式中產(chǎn)品價格的差異化和支付手段的復雜化都不利于提高企業(yè)的服務質(zhì)量。第四，產(chǎn)品質(zhì)量失誤。是指O2O模式下線上產(chǎn)品信息說明與線下實體店顧客體驗產(chǎn)品信息不相符合。具體而言，包括了在線下提取貨品時出現(xiàn)產(chǎn)品型號、質(zhì)量與線上平臺展示商品信息不符的現(xiàn)象;線下實體店未能及時向消費者提供預定的產(chǎn)品等。第五，信息技術失誤。是指O2O模式下不同平臺的信息失誤，包括提供的產(chǎn)品信息有誤、產(chǎn)品信息不明確、購物導航體系不完善等，造成這些問題的因素主要在于未形成完善的平臺管理機制與科學化的運作流程，整體系統(tǒng)也并未進行充分整合。

　　基于服務補救的服務質(zhì)量提升模式

　　在上文所述的5種服務過失是由于組織缺乏完善的服務機制及服務補救機制造成的，要對此進行改進。還需基于符合組織實際需求的模式，構建服務補救體系，持續(xù)改進組織服務水平，實現(xiàn)持續(xù)改進，以下從穩(wěn)固服務質(zhì)量、服務價值挖掘、服務質(zhì)量提升三個方面構建基于服務補救的服務質(zhì)量提升模式，以實現(xiàn)組織服務水平的持續(xù)提升。

　　(一)服務質(zhì)量維持穩(wěn)固模式

　　這一模式主要在于能夠第一時間識別O2O服務中的失誤，并在第一時間采取措施對顧客提出的問題進行補救，通過客戶表現(xiàn)出的顯性或者隱性信息進行數(shù)據(jù)收集。這一模式的主要功能在于從微觀角度對服務的失誤造成的微觀層面質(zhì)量下降進行緩解，爭取對服務質(zhì)量進行穩(wěn)固，防止其不良影響從微觀擴散到宏觀層面，其理論模型如圖3所示。根據(jù)圖3理論模型所示，可以發(fā)現(xiàn)該模式的運行過程是當服務某基點出現(xiàn)失誤后，啟動服務失誤和補救的預警機制，隨后對失誤進行識別、分析和確定，并基于確定的服務失誤基點采取有效的補救決策和補救措施，最后是完成補救后采取措施對服務質(zhì)量進行穩(wěn)固。此外，服務質(zhì)量穩(wěn)固模式不僅基于服務質(zhì)量維持穩(wěn)固器，同時建立服務質(zhì)量價值挖掘器，對服務質(zhì)量維持過程中的服務價值進行挖掘;建立服務質(zhì)量提升推動器，基于挖掘出的服務價值對整體服務質(zhì)量做更進一步提升，并反作用于服務質(zhì)量維持穩(wěn)固器，進一步鞏固服務質(zhì)量維持的效果。服務質(zhì)量維持穩(wěn)固模式對于O2O模式中所出現(xiàn)的服務失誤能夠進行快速識別，同時建立有效的補救措施、服務價值挖掘與提升機制，確保服務穩(wěn)固的同時提升整體的質(zhì)量。

　　(二)服務質(zhì)量與價值挖掘模式

　　這一模式在O2O模式的服務補救中發(fā)揮著核心作用，其將微觀層面的服務補救價值進行放大，并將服務價值映射到宏觀層面，對于提升整體的服務質(zhì)量發(fā)揮著關鍵作用。服務質(zhì)量與價值挖掘模式的切入點是以微觀層面的服務補救作為突破口，從獲取的有效信息進行著手，從宏觀系統(tǒng)層面的角度對能夠提升整體服務質(zhì)量的價值進行深度挖掘。這一模式的理論模型如圖4所示�？梢钥吹�，這一模式的核心包括了三種價值挖掘類型：第一種是表層價值挖掘。是指在單次服務補救中不僅對微觀服務質(zhì)量進行維持和鞏固，同時能夠?qū)ρa救前出現(xiàn)的服務失誤所暴露出當前O2O的線上-線下運營中的薄弱環(huán)節(jié)與欠缺因素進行價值挖掘，找出出現(xiàn)失誤的原因，并對這一系列問題進行改進，不斷提升服務質(zhì)量的穩(wěn)定性。第二種是深層價值挖掘。這一層次的價值挖掘主要是對服務失誤于不久過程中所獲取的數(shù)據(jù)和表層價值挖掘中獲取的信息，立足于顧客導向、類比類推、發(fā)展聯(lián)系和預測預防預警進行更進一步深入分析。在顧客導向方面是對顧客反映與表現(xiàn)的數(shù)據(jù)信息進行采集;而在類比類推過程中要對O2O模式下的各個環(huán)節(jié)進行分析，思考服務鏈上的其它環(huán)節(jié)是否可能出現(xiàn)類似問題;發(fā)展聯(lián)系要求在價值挖掘過程中用聯(lián)系的視角發(fā)掘產(chǎn)生服務失誤的相關因素;預測預防預警則是對服務出現(xiàn)失誤的可能進行充分預測，并采取完善的預警和預防機制。第三種是本質(zhì)價值的挖掘。是對服務補救過程中最本質(zhì)的價值，即是挖掘服務環(huán)節(jié)中所有行動者的數(shù)據(jù)。在這一過程中，應當注重對內(nèi)部員工的價值挖掘，重點考慮企業(yè)內(nèi)部的領導與員工，運用內(nèi)部營銷的相關工具對企業(yè)內(nèi)部行動者與服務失誤和補救的關系進行分析。

　　(三)服務質(zhì)量提升模式

　　服務質(zhì)量提升依托于服務質(zhì)量與價值模式進行，這一模式的目的在于將以上模式獲取的價值重新轉(zhuǎn)化到O2O各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理過程中，從而提升服務的整體質(zhì)量，其運作需要與其他模式中的信息數(shù)據(jù)挖掘進行具有針對性的對接，該模式如圖5所示。其切入點主要有五個：第一，組織學習，主要通過全方位的思考與學習對現(xiàn)有服務環(huán)節(jié)中存在的不足進行改進，從而提升各項服務的質(zhì)量;第二，文化提升，通過營造服務的文化氛圍與力量，對服務質(zhì)量的優(yōu)化與改進發(fā)揮助推作用;第三，戰(zhàn)略提升，即從戰(zhàn)略層面對服務質(zhì)量整體提升進行規(guī)劃;第四，機制提升，即從整個服務的組織、激勵與溝通對服務環(huán)節(jié)的完善狀況進行檢視，確保服務補救過程中的價值應用機制得以運行;第五，流程提升，注重服務中流程的優(yōu)化與調(diào)整，包括對容易出現(xiàn)服務失誤的環(huán)節(jié)進行改進與防范等。基于對三種服務補救模式的分析可以看到，三種模式之間存在差異，但卻相互承接，服務質(zhì)量價值穩(wěn)固器在第一階段發(fā)揮作用，通過預警與識別對出現(xiàn)服務失誤進行精準定位，并采取措施進行應對;而第二階段的服務質(zhì)量價值挖掘器則是從表層到本質(zhì)對出現(xiàn)服務失誤的現(xiàn)象進行挖掘，不僅在外部層面對出現(xiàn)服務失誤的原因進行分析，更進一步從組織內(nèi)部進行造成服務失誤的相關因素剖析;而第三階段則以組織整體服務價值提升為主，通過前兩階段模式的總結，形成有效提升組織服務質(zhì)量的機制。三種服務補救模式為出現(xiàn)服務失誤的有效措施提供了重要保障，因此需要依托這些模式建立起成熟的O2O模式服務補救機制，包括服務補救的預應機制、服務補救的執(zhí)行機制、服務補救的改進機制。

　　電商O2O模式服務質(zhì)量提升機制構建

　　(一)O2O模式服務補救的預應機制

　　O2O模式下的服務補救預應機制應由以下幾個方面組成：首先是從O2O服務流程的角度，對可能出現(xiàn)的服務失誤進行有效識別;其次是建立起O2O服務的FMEA模式，F(xiàn)MEA(Failure Mode and Effects Analysis)模型即潛在失效模式和后果分析模型，是在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，對產(chǎn)品構成和其零件、子系統(tǒng)以及構成的各個環(huán)節(jié)進行分析，尋求存在的潛在質(zhì)量問題，并采取有效的預防措施;第三是通過專家評分計算FMEA的各個緯度與O2O服務失誤的關聯(lián)程度，并分析失誤產(chǎn)生的原因;第四是對服務失誤的類型采取必要的預防措施。由于O2O電商模式包含線上與線下雙重的服務環(huán)節(jié)，其內(nèi)容涉及到多個細化的層面，通過對O2O服務模式的細化如表1所示。基于出現(xiàn)這些服務失誤的可能，需要運用FMEA模式對O2O服務中出現(xiàn)的潛在問題進行預警，從O2O服務體系的設計、顧客抱怨的處理與鼓勵、內(nèi)部服務的補救等方面采取預防措施。在O2O服務體系設計上，需要通過制定出完善化的O2O服務標準與全面的顧客分類，對O2O服務的各個環(huán)節(jié)進行規(guī)范;同時，面對存在的服務失誤和抱怨，需要建立合理的抱怨信息輸出渠道，使顧客充分獲取企業(yè)處理服務失誤和補救的原則、步驟，并建立起一系列的服務補救預案，通過對相關案例進行處理，使服務補救人員在處理服務失誤的問題時有章可循;最后，在處理內(nèi)部服務的問題上，要從選擇合適的行業(yè)服務員工、充分對服務工作人員在處理顧客問題的過程進行授權、強化服務人員與管理層的溝通等層面進行著手。

　　(二)O2O模式服務補救的執(zhí)行機制

　　服務補救對O2O模式下服務工作人員在服務補救過程中的注意事項進行規(guī)范，只有在服務補救過程中遵循一定的規(guī)則，采取規(guī)范化的預防措施，才能夠使服務補救的執(zhí)行更加專業(yè)化和有效化。因此，應當要建立起一定的執(zhí)行機制標準。首先，依據(jù)O2O服務失誤后對顧客造成的損失，采取措施確定顧客對服務補救的心理預期。當企業(yè)的服務補救標準遠低于顧客的心理預期，不但難以解決服務失誤，還有可能進一步造成“二次失誤”;其次，針對服務失誤的不同類別，依照不同的嚴重程度制定差異化的服務補救措施;第三，在服務補救的相關標準制定完善后，需要得到一線服務人員的支持與認可，其原因是服務補救的標準大多由一線員工進行實施，只有員工接受服務失誤與補救的標準，才能積極按照標準開展工作，提升顧客在獲取服務中的滿意度。

　　(三)O2O模式服務補救的改進機制

　　服務補救的改進機制主要由以下幾個方面構成：其一，對服務反饋信息進行收集。服務補救的反饋信息來源于兩個方面，即企業(yè)內(nèi)部的服務人員與接受服務補救的消費者。服務補救活動是否成功，關鍵在于參與補救的顧客是否滿意，因此需要對反饋信息進行充分收集。一方面，在企業(yè)外部提供方便有效的服務補救反饋渠道，并鼓勵顧客對服務補救的滿意程度進行評價;另一方面，在企業(yè)內(nèi)部設立服務失誤與補救的信息數(shù)據(jù)庫，通過對信息的管理與更新為后續(xù)服務補救管理機制的優(yōu)化與提升提供相關依據(jù)。其二，對服務反饋信息進行處理。主要是對反饋信息中與服務失誤相關的信息進行分類，并對產(chǎn)生的原因進行分析;同時將顧客對服務補救的結果反饋的態(tài)度劃分為滿意和不滿意，同時重點對不滿意的結果展開分析。其三，對服務反饋與補救進行改進。在具體措施上，在對服務失誤和顧客滿意度調(diào)查進行充分分析的基礎上，針對顧客不滿意的類型制定出改進的有效措施，并由相關服務人員進行實施，企業(yè)的管理層對實施的效果進行復盤，并篩選出合適的服務補救改進措施。

　　結論

　　當前，隨著O2O模式市場規(guī)模的擴大，出現(xiàn)了不同類型的服務失誤。本文通過分析發(fā)現(xiàn)，O2O模式在不斷拓展的同時，同樣會出現(xiàn)一系列的服務失誤，這些失誤主要集中在物流配送、客戶服務、安全支付、產(chǎn)品質(zhì)量與信息技術等方面，這些方面的失誤不但會降低顧客滿意度，也不利于O2O模式下服務質(zhì)量的提升�；�于這些服務失誤，本文認為需要采取補救措施，對出現(xiàn)服務失誤的狀況進行有效控制，同時建立起服務補救的預應、執(zhí)行與改進機制，確保O2O模式下的服務補救發(fā)揮更加有效的作用，提升服務的整體質(zhì)量。

　　參考文獻：

　　1.侯振興，朱慶華，袁勤儉.基于交互視角的O2O電子商務服務質(zhì)量評價研究[J].情報科學，2016(9)

　　2.魏俊飛.電商O2O模式在我國零售業(yè)的應用分析和探索[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015(22)

　　3.岳向華，許明輝.基于O2O模式的生鮮冷鏈研究[J].商業(yè)研究，2015(7)

　　4.林荷，鄭秋錦，陳佑成.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O電子商務現(xiàn)狀與對策[J].宏觀經(jīng)濟研究，2015(12)

　　5.劉錦峰.影響本地生活服務O2O的關鍵因素研究[J].電子商務，2016(5)

【電商的論文】相關文章：

商務電商論文05-04

信息泛濫的電商論文05-04

網(wǎng)絡拍賣電商論文05-04

電商產(chǎn)業(yè)調(diào)研報告論文04-27

間碟軟件電商論文05-04

新加坡獨領風騷電商的論文05-04

現(xiàn)象級的電商營銷模式論文05-04

上海通用的CRM電商論文05-04

論網(wǎng)絡信用貨幣電商論文05-04

知識管理的集聚效應的電商論文05-04