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“饑餓營銷”餓了誰
摘 要：在國際市場營銷中，“饑餓營銷”是近幾年興起的一個方法，越來越多的跨國公司通過采取“饑餓營銷”策略來擴大自己的知名度、提升品牌形象，目前國內(nèi)也有很多企業(yè)開始采用“饑餓營銷”策略。本文從分析什么是“饑餓營銷”角度入手剖析“饑餓營銷”方法的利弊和對企業(yè)的影響，通過相關(guān)的案例進一步說明“饑餓營銷”的運行方式和營銷目的，同時對采取該方法成功和失敗的原因進行總結(jié)，為企業(yè)更好地進行營銷提出建議。
關(guān)鍵詞：“饑餓營銷” 國際營銷 消費者 蘋果 小米 豐田
一、何謂“饑餓營銷”
所謂的“饑餓營銷”，就是銷售商和廠商通過一系列的調(diào)控手段，對商品的出貨量進行調(diào)整，用這種方式來改變供求，這樣的方式可以營造一種在物產(chǎn)極大豐富的市場上該企業(yè)的產(chǎn)品處于緊缺狀態(tài)的現(xiàn)象，這是一種通過人為的干預(yù)方式改變市場供求關(guān)系，使原本可能貨源充足的產(chǎn)品形成待價而沽的這樣一種形象，或是產(chǎn)品最后能夠以高額售價或者高端形象展現(xiàn)給消費者的現(xiàn)象。饑餓營銷方式的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟學(xué)中的“效用理論”，根據(jù)該理論，物品的效用與其價值是不相等的，物品的效用主要是指消費者的滿足感，是消費者的一種心理狀態(tài)，與物品的使用價值有一定的關(guān)系，但并不是完全相等的，同樣一件商品如果它已經(jīng)成為了許多消費者最迫切需要的商品，那么它的價值就會被顯著放大，成為廣大消費者競相追逐的目標。比如當一群人都很餓的時候，一個饅頭會成為大家競相追逐的目標，而同樣的饅頭當人吃第一個時會感覺其效用非常高，但是接著吃第二個第三個饅頭效用則在不斷減少，直到吃第七第八個饅頭時，饅頭本身沒有變，但消費者卻感覺已經(jīng)再也吃不下。“饑餓營銷”就是生產(chǎn)廠家和銷售商通過調(diào)控方式將自身的商品變成大家競相追逐的“第一個饅頭”，這個時候的產(chǎn)品或者服務(wù)它的效用是消費者在不饑餓的狀態(tài)下任何山珍海味都無法比擬的。因此，“饑餓營銷”的現(xiàn)實基礎(chǔ)是人本身，它的本質(zhì)就是發(fā)揮了“物以稀為貴”的概念來贏取消費者的消費欲望，對消費者的消費心理進行猛烈抨擊，來維持商品的較高售價和較高的利潤，同時達到提升商品附加值，提升品牌形象的目的。
二、“饑餓營銷”的典型案例——以蘋果和小米手機以及豐田為例
1. “饑餓營銷”之王——蘋果公司
“饑餓營銷”最成功的案例當屬蘋果公司。其推出的每一款產(chǎn)品都深深地體現(xiàn)出“饑餓營銷”的理念。2012年1月13日是蘋果iphone4s手機發(fā)售的日子，在全國各地的蘋果專賣店門前都排起了長龍。蘋果專賣店給在場的每一位購機者都發(fā)放了一個白色小環(huán)，等店開門后只有佩戴有白色小環(huán)的人才能進店購買，而進店后每個人只能限購兩臺手機，但這依然擋不住人們的購機熱情，在北京三里屯專賣店甚至一度由于聚集人數(shù)過多店方叫來了警察和城管來維持秩序。有購買者稱“進店后其他產(chǎn)品展示臺是封鎖的，每個人都是沖著iphone4s而去，每個消費者在觀察自己所購的機子外觀是否完好后就要趕緊去交錢付款然后從出口離開，每人限購兩部手機整個過程非�？臁�，而火爆的場面也催生了黃牛黨的誕生，不少黃牛公司甚至去農(nóng)村雇人有組織的進行排隊。開售兩天后，蘋果專賣店就掛出了產(chǎn)品售罄，庫存告急的公示，不少家電賣場雖然有貨但是需要加價購機，比如16G版本需要加價500元，32G版本需要加價1000元等。在中國，要想購得原價的蘋果手機只有通過蘋果官網(wǎng)進行網(wǎng)上訂購才行。在層出不窮的消息刺激下，消費者的胃口被越吊越高，饑餓感也越來越強。但其實蘋果并非真正供貨不足，而是源于蘋果的營銷策略。蘋果對每一家授權(quán)經(jīng)銷商都有嚴格的控制，如有的經(jīng)銷商10月5日就拿到了貨，但是蘋果公司要求其只有在10月20日之后才能開始銷售，如果提前銷售就有可能被蘋果公司罰款甚至采取取消經(jīng)銷資格等措施，庫存幾百萬臺，擠牙膏式的發(fā)貨、配合大量事件營銷拉升關(guān)注和渴望，蘋果一直在詮釋著“饑餓營銷”的含義。在蘋果的營銷方式下，消費者對蘋果產(chǎn)品的期望值越來越高，有不少理性的消費者表示“只有蘋果以后能夠繼續(xù)保持其產(chǎn)品在世界上獨一無二的特性，它才能繼續(xù)采用這種營銷方式，如果蘋果手機變得創(chuàng)新不再，那么消費者有可能轉(zhuǎn)而購買三星等手機，因為饑餓營銷方式下排隊的長龍以及店內(nèi)服務(wù)人員高傲的服務(wù)態(tài)度實在讓消費者很難找到上帝的感覺”。
2. 中國式“饑餓營銷”——小米手機
中國的小米公司是一個創(chuàng)業(yè)神話，在創(chuàng)立不到三年的時間里，這家公司的估值就超過了40億元，小米手機只能通過官方預(yù)定的方式進行購買，而不能在任何實體店面購得，其主打的高品質(zhì)低價格的策略讓小米手機獲得了粉絲們“蘋果式的瘋狂熱情”，每次預(yù)定推出的10萬只手機都在很短時間內(nèi)搶購一空，而創(chuàng)始人雷軍每次也通過類似于蘋果發(fā)布會的形式向公眾發(fā)布其小米手機，無論從其穿著打扮還是手機發(fā)售方式都與蘋果如出一轍，可以說小米將“饑餓營銷”又一次演繹得非常成功。但也有人指出小米每次的延遲發(fā)貨、一拖再拖的方式讓人們懷疑小米是否有能力承接如此大批量的手機，其產(chǎn)能能否跟上，其售后服務(wù)能否得到保障都是對小米這樣一家新興企業(yè)極大的考驗。
3.“饑餓營銷”的其他案例——豐田
最近豐田公司也開始采用“饑餓營銷”方法，在其最新推出的銳志、皇冠等車型中，廠商總是采用先用低價來試探市場考察消費者購買熱情，然后待實體銷售后通知興沖沖來購車的消費者要加價購車，如凱美瑞，豐田4S店稱目前銷量太大廠商來不及生產(chǎn)要求加價2萬元并且需要先交定金并且購買相關(guān)的保險和內(nèi)飾，在競爭激烈各大廠商紛紛降價的車市，豐田逆勢而行采取控制產(chǎn)能、加價銷售的做法實在是汽車界難得一見的“饑餓營銷”方法，但是對于豐田采用“饑餓營銷”的方法不少消費者表示“同類型的車型有很多，原本以為豐田比同類型的車要便宜，沒想到是饑餓營銷，估計會考慮其他品牌的車型”，由此可見在消費者越來越理性的今天，采取“饑餓營銷”需要更加謹慎，否則可能會適得其反。
三、結(jié)合國際營銷理論對“饑餓營銷”成功原因的探究 任何營銷策略針對的都是特定的人群，抓住的都是消費者的心理。下面通過產(chǎn)品生命周期理論以及要素稟賦理論對“饑餓營銷”成功的原因進行探析。
根據(jù)要素稟賦理論，一國包括企業(yè)也是一樣，都會密集使用其相對豐富的生產(chǎn)要素生產(chǎn)的產(chǎn)品，換句話說就是比較優(yōu)勢。蘋果公司恰好是利用了這一點，蘋果公司在科技實力和創(chuàng)新能力上具有無可比擬的優(yōu)勢，由于其商品大量使用高科技含量的部件和最新的創(chuàng)新設(shè)計使得蘋果的產(chǎn)品變成對廣大消費者尤其是追求科技時尚的消費者具有極大吸引力的產(chǎn)品。
而從產(chǎn)品生命周期來說，以上所舉的例子如蘋果、小米、豐田都屬于技術(shù)含量較高的企業(yè)，其產(chǎn)品都處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，可以說在產(chǎn)品生命周期中其產(chǎn)品處于高速成長期，在其產(chǎn)品剛出來時在整個行業(yè)內(nèi)是沒有替代品的，因此才有十足的把握采用“饑餓營銷”方式，但是隨著技術(shù)的推廣很快其產(chǎn)品會在其他廠商推出類似產(chǎn)品之后失去競爭力，因此公司將開發(fā)研制出下一代產(chǎn)品使該公司不斷處于行業(yè)領(lǐng)軍地位，“饑餓營銷”只有在市場中可替代品相對較少、公司的產(chǎn)品形象被廣大消費者廣泛接受才可產(chǎn)生好的效果。
四、“饑餓營銷”的負面影響及注意事項
1. “饑餓營銷”就是變相扶持競爭對手
當一種產(chǎn)品在市場中并不是完全具有能給消費者帶來獨一無二的效用的情況下，如果采取“饑餓營銷”過度，例如某種商品在很長一段時間內(nèi)都采取“饑餓營銷”方式或者長期將定價虛高、出貨量定低會導(dǎo)致消費者對該商品失去興趣和信心，這樣等于擠壓了自己的客戶群培植了競爭對手的客戶群。
2..“饑餓營銷”會排擠理性消費者和潛在消費者
當一個企業(yè)采取“饑餓營銷”時基本會有提高價格、減少出貨的現(xiàn)象發(fā)生，但是我們?nèi)匀灰肋@個市場中有相當多的消費者還是非常理性的，尤其隨著人民生活水平的提高理性消費者的比例在不斷增加，當公司的產(chǎn)品采取加價的方式時會讓消費者在心里進行效用評價，判斷是否還應(yīng)繼續(xù)購買該產(chǎn)品，如果超出了心理預(yù)期，很多理性消費者就會選擇購買其他產(chǎn)品，比如有些消費者認為蘋果手機的性價比因為加價行為大大降低，他們會轉(zhuǎn)而購買三星等產(chǎn)品。
3. “饑餓營銷”會擾亂正常市場競爭秩序，破壞誠信體系建設(shè)
“饑餓營銷”策略實際上是在利用消費者與企業(yè)之間信息不對稱而謀取暴利，不少消費者感覺自己被企業(yè)愚弄但是又找不出理由來與企業(yè)進行合理的談判�！梆囸I營銷”利用的這一信息不對稱是有悖于市場競爭要求企業(yè)與消費者公平、企業(yè)對消費者負責(zé)的原則的。我們可以想象，如果企業(yè)競相采用這種方式市場的合理秩序?qū)獾狡茐模鞣N惡性競爭相互排擠的現(xiàn)象會層出不窮，這不利于建設(shè)和諧社會、和諧市場的要求。此外，從國家層面來說“饑餓營銷”中對產(chǎn)品的加價部分是不計入企業(yè)增值稅征稅金額中的，“饑餓營銷”會使企業(yè)產(chǎn)生大量偷稅漏稅現(xiàn)象，因此綜合來看，“饑餓營銷”不利于企業(yè)與消費者平等關(guān)系的建立，不利于市場競爭有序化、合理化，不利于國家經(jīng)濟長久發(fā)展。
五、結(jié)論
根據(jù)上文對于“饑餓營銷”提出以下建議：首先，企業(yè)實行“饑餓營銷”需要以品牌能被消費者認可為基礎(chǔ)，當一個企業(yè)自身實力還很弱，在市場中的知名度還不高時盡量少采取該種方式，以避免消費者對企業(yè)產(chǎn)生厭惡心理。其次，實行“饑餓營銷”的產(chǎn)品需要品質(zhì)高、款式新、市場同類競爭者少的特質(zhì)，否則會被消費者認為價格虛高轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品，這就在無形中培養(yǎng)了競爭對手。再次，“饑餓營銷”不能突破消費者所能忍受的心理底線，不能過度超出他們的預(yù)算。隨著市場的發(fā)展，消費者在面臨更多商品選擇時產(chǎn)生了如何判斷一件商品是否真的適合自己的能力，當一件產(chǎn)品是消費者認為所付出的與所得到的效用不能對等時，消費者會選擇持幣觀望或者不再去選擇該產(chǎn)品，這時候我們可以說此時產(chǎn)品已經(jīng)突破了消費者的心理極限，“饑餓營銷”已經(jīng)失去了其本身要獲得利益。最后，“饑餓營銷”需要正確評價“價”和“量”之間的變化。價格和需求從來都是呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系的，當價格上升時，銷量就會下降，而銷量上升則又以價格下降為前提，因此只有找到最優(yōu)的價格銷量組合才能使得企業(yè)“饑餓營銷”利潤最大化。
總之，“饑餓營銷”有利有弊，它僅僅在于幫助企業(yè)產(chǎn)品銷量起到錦上添花的作用，企業(yè)只有不斷提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量、完善企業(yè)售后服務(wù)、提升消費者心中企業(yè)形象才是最重要的，否則可能“餓”不了消費者，反而把企業(yè)自身給“餓”了，這需要企業(yè)管理者和策略制定者根據(jù)市場容量、競爭者產(chǎn)品對比以及消費者心理的估計慎重考慮后進行。
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