門戶網(wǎng)站的整合營銷之路

進入2004年之后，我們聽到的都是各種各樣的好消息，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在低迷期的積累后又爆發(fā)出了蓬勃的增長力，比如龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模，越來越多的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、并且身體力行成為我們的客戶，而網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)--互聯(lián)網(wǎng)用戶也已經(jīng)達到8000萬，位居世界排行第二位。而且在中國網(wǎng)站的總數(shù)已經(jīng)突破了五十萬個，用CNN的名稱注冊的已經(jīng)接近了四十萬個。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告是最早被發(fā)掘、認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之一，這之后，電子商務(wù)、短信、游戲和搜索陸續(xù)作為新模式催生出一批垂直型網(wǎng)絡(luò)公司，這些專注于某個特定門類的垂直型公司也能從網(wǎng)絡(luò)廣告上分得一杯羹。那么，作為門戶網(wǎng)站，如何突顯出其在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的獨特優(yōu)勢？如何充分利用其廣泛的用戶群基礎(chǔ)？這無疑是營銷領(lǐng)域的一個新話題。值得注意的是，越來越多的營銷專家和從業(yè)人員已經(jīng)敏銳地觀察到一些變化：門戶網(wǎng)站正在利用其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的確鑿地位，建立全方位的以客戶為中心的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式。

　　就網(wǎng)易的實際經(jīng)驗來看，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的本質(zhì)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)第一階段時期的在線廣告這一核心產(chǎn)品，還包括以短信、搜索為象征的其他在線產(chǎn)品，以及網(wǎng)易多年來所積聚的在線下的公關(guān)，事件，促銷等方面的能量。具體在執(zhí)行策略上表現(xiàn)為：按照客戶的具體的需求、定制能夠滿足他們需求，實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的整合營銷方案，即變以在線廣告為主導(dǎo)的推式為根據(jù)需求定制應(yīng)用的拉式。

　　網(wǎng)易有一個客戶叫做雅哈咖啡，它是由國際知名品牌統(tǒng)一生產(chǎn)制造的。雖然統(tǒng)一在茶飲料和方便面兩塊市場具有非常高的知名度，但作為咖啡市場的后來者，短時間內(nèi)雅哈咖啡的品牌知名度和市場認(rèn)知度都還無法和統(tǒng)一的強勢產(chǎn)品相媲美。另外，由于咖啡這一市場上，早已存在眾所周知的行業(yè)霸主和其他一些先入品牌，市場競爭的激烈程度相當(dāng)高。那么，如何在有限的市場空間內(nèi)迅速提升雅哈咖啡的品牌知名度，從而帶動市場份額的增長，縮小與行業(yè)領(lǐng)頭羊之間的差距？這些不僅僅是雅哈咖啡市場推廣和宣傳人員，也是我們所著重考慮的問題！

　　經(jīng)過與雅哈咖啡的深入探討，我們發(fā)現(xiàn)，雅哈咖啡的目標(biāo)銷售人群以年輕人居多，這些人群具有樂于嘗試新鮮事物，樂于接受時尚，親近時尚，而這正與網(wǎng)易的用戶群基礎(chǔ)是十分吻合的。對于這個樂于嘗試時尚的用戶群來說，傳統(tǒng)的廣告形式效果并不見得奏效，但能夠吸引他們加入、成為品牌一部分的互動參與式廣告的品牌信息送達率則是最好的。當(dāng)時恰逢網(wǎng)易首頁改版，我們與雅哈咖啡共同設(shè)計了一個十分新穎的聯(lián)合市場活動：全國摘星大行動。

　　摘星活動的整個周期貫穿2004年春節(jié)前后，從2004年1月7日到2004年2月8日進行全國初賽，2月份開始在北京、上海和廣州進行分賽區(qū)復(fù)賽，3月中旬，集中入選者在北京接受決賽前的明星訓(xùn)練營培訓(xùn)，最后的落幕精彩是3月下旬通過電視轉(zhuǎn)播的全國總決賽。在此期間，無論是第一步網(wǎng)上報名、上傳個人照片，還是網(wǎng)民投票初評都充分調(diào)動了網(wǎng)民的參與度，就連雅哈的產(chǎn)品網(wǎng)站中,也提供了豐富的背景資料和精美的動畫短片，提高參與的愉悅程度。

　　作為中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，網(wǎng)易對于網(wǎng)站推廣的經(jīng)驗更是豐富。我們設(shè)計了從硬廣告到內(nèi)文的全站式推廣，調(diào)動了網(wǎng)易首頁和其他頁面的優(yōu)秀廣告資源，并針對年輕人的性格和消費特征進行廣告創(chuàng)意，通過各種友好的廣告形式來實現(xiàn)這些想法，并把關(guān)注摘星活動的用戶流量進一步引入到雅哈咖啡的產(chǎn)品網(wǎng)站，達到最大程度宣傳產(chǎn)品信息的目的。這種結(jié)合有效地把年輕人在網(wǎng)站上積累的對于摘星活動、對于雅哈的初步認(rèn)識很快轉(zhuǎn)化成看得見、模得著、并且和自己有關(guān)的品牌形象。

　　顯然，在這個長達兩個多月的周期里，熱點被不斷制造，每一階段都由于懸念的揭曉而吸引無數(shù)網(wǎng)民，網(wǎng)民在參與過程中表達的對于雅哈咖啡的態(tài)度和感受對雅哈咖啡來說也非常珍貴，第一手的用戶信息。數(shù)據(jù)是最好的例證，投票數(shù)為394,194人次，網(wǎng)站瀏覽人數(shù)更達到759,494人。

　　現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷理念早已公認(rèn)的是：網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。但網(wǎng)絡(luò)整合營銷并不僅僅只有線上的部分。在雅哈咖啡這個案例中，線下的部分也得到了充分的體現(xiàn)和具體的發(fā)揮。

　　我們首

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