讓別人持久地關(guān)注你-談?wù)勛⒁饬�營(yíng)銷(xiāo)

　人類(lèi)還沒(méi)有準(zhǔn)備好，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就款款向我們走來(lái)，迷人地向我們招手，不管是政府還是企業(yè)都想甩開(kāi)膀子大干一番，捂著信息高速公路的快車(chē)，讓遲緩的經(jīng)濟(jì)奔騰起來(lái)。當(dāng)然學(xué)者們也不甘落后，新事物的到來(lái)讓他們歡呼躍雀，他們覺(jué)得可以做點(diǎn)什么。于是乎，美國(guó)的邁克爾·戈德海伯于1997年在發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章，此君認(rèn)為，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)模�在信息社�?huì)中信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的，相對(duì)過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。目前正在崛起中的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)就是“注意力經(jīng)濟(jì)”，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。從此之后，納斯達(dá)克夢(mèng)幻般地演繹著的一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)神話，似乎在印證此君的結(jié)論.他的英名也聲名遠(yuǎn)播，注意力經(jīng)濟(jì)名噪一時(shí)。借著注意力經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，注意力營(yíng)銷(xiāo)也粉墨登場(chǎng)，既然整個(gè)經(jīng)濟(jì)都是注意力經(jīng)濟(jì)，那么怎么獲取注意力把經(jīng)濟(jì)大干快上搞上去就當(dāng)仁不讓是我營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任，注意力營(yíng)銷(xiāo)研究的就是怎么讓別人持久地關(guān)注你。網(wǎng)絡(luò)新貴們似乎有意無(wú)意地按照他的神諭去最大限度地獲取注意力，然后拿去上市，一夜暴富，永垂青史！在這種沒(méi)有殘酷原始積累而一夜暴富的刺激下，多少熬紅雙眼的人們加入到這一狂熱的游戲中，他們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)的狂歡節(jié)到來(lái)亢奮不已，作為萬(wàn)物之靈的人類(lèi)應(yīng)有的理性似乎沒(méi)有了，他們相信“無(wú)網(wǎng)而不勝”，在媒體推波助瀾下，“新經(jīng)濟(jì)”就像國(guó)慶時(shí)的禮花，在天空中絢爛地綻放著，引得地上的人們激動(dòng)，羨慕不已，發(fā)出嘖嘖的贊嘆聲，讓辛辛苦苦做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人們妒忌、憤憤不平，恨不得自己也插上“COM”的翅膀。輕舞飛揚(yáng)！當(dāng)然就像禮花在天空中綻放雖然美麗但不長(zhǎng)久，所有發(fā)生的這一切都是在“新經(jīng)濟(jì)”泡沫還沒(méi)有破裂以前，等到Nasdaq全面大幅下挫時(shí)(縮水近70%)，風(fēng)流已被雨打風(fēng)吹去，一切又恢復(fù)了原樣，人們?nèi)鐗?mèng)初醒：原來(lái)根本就沒(méi)有什么注意力經(jīng)濟(jì)，專(zhuān)注于獲取眼球的營(yíng)銷(xiāo)害人不小。原本時(shí)髦、前衛(wèi)的注意力營(yíng)銷(xiāo)，似乎也已過(guò)了流行期。學(xué)者們的能動(dòng)性再一次發(fā)揮出來(lái)，就像新事物出現(xiàn)以前，他們搖旗吶喊一樣，現(xiàn)在又該是他們總結(jié)的時(shí)候了。

　　注意力營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，注意力是人們對(duì)主體對(duì)客體對(duì)外部世界關(guān)注的選擇度和持久度。這里包含兩個(gè)方面的意思：第一，讓別人注意你：第二，讓別人持久注意你。注意力營(yíng)銷(xiāo)也就是研究怎么讓別人關(guān)注你、并且是持久地關(guān)注你。該理論提出的背景是在信息大爆炸和經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天，消費(fèi)者每天都要接觸到大量的信息，而且在產(chǎn)品和服務(wù)大體是相同的情況下，怎么讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品、關(guān)注你的產(chǎn)品，這就是注意力營(yíng)銷(xiāo)所要研究的問(wèn)題。客觀地講，注意力營(yíng)銷(xiāo)的提出有一定的積極意義，特別是在這樣的宏觀背景下，在種類(lèi)繁多的產(chǎn)品中怎么突出你的產(chǎn)品，把擴(kuò)大產(chǎn)品知名度擺在重要位置，爭(zhēng)取獲得多的眼球，應(yīng)該說(shuō)這是成功的前提。因?yàn)槿绻麤](méi)有知名度就談不上美譽(yù)度和忠誠(chéng)度了。這可能是注意力營(yíng)銷(xiāo)理論最大的意義所在。但是其意義也就僅限于此，而不能像其鼓吹者那樣把營(yíng)銷(xiāo)的工作都圍繞著怎么獲取注意力轉(zhuǎn)，如果是那樣的話，至少會(huì)出現(xiàn)以下幾大問(wèn)題：?jiǎn)栴}之一，在比獲取注意力的運(yùn)動(dòng)中有可能演變成惡意炒作，變成為獲取注意力而獲取注意力。而事實(shí)上的確有不少人就把注意力營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為是炒作、造勢(shì)，特別是在網(wǎng)絡(luò)新貴中表現(xiàn)得更是淋漓盡致。燒了不少錢(qián)，耗掉企業(yè)不少財(cái)富，才明白靠炒作、玩花樣堆積起來(lái)的知名度雖名噪一時(shí)，但并不持久。建在沙灘上的大廈必然會(huì)轟然倒塌。挖空心思、炒作、造勢(shì)去獲取眼球還是不行的。消費(fèi)者畢竟是理性的，你可以玩花樣獲取他一時(shí)的眼球，但是要長(zhǎng)期粘住他的眼球就要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、不斷更新的信息和豐富的內(nèi)容。一句話，就是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，真正提供他所要的信息。在這里又回到了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論：即分析消費(fèi)者的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選定目標(biāo)市場(chǎng)，用高價(jià)格性能比的產(chǎn)品滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，把注意力轉(zhuǎn)化為持久的購(gòu)買(mǎi)力。問(wèn)題之二，也是注意力營(yíng)銷(xiāo)的硬傷，那就是注意力并不等于購(gòu)買(mǎi)力。光有注意力而不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，那么企業(yè)的價(jià)值將是水中花、鏡中月，可望而不可及。問(wèn)題之三，注意力營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)不光是要得到一時(shí)的關(guān)注，而是要獲得持久的注意力，那么怎么獲得持久的注意力呢？還是要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，這又回到了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論。從

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