不討巧的獲獎感言

背景案例:

張經(jīng)理今年剛從業(yè)務(wù)代表被提升為區(qū)域經(jīng)理,為了回報公司賞識提拔,老張一門心思地?fù)湓诹耸袌鲩_發(fā)上,半年下來收成不錯,回款任務(wù)完成130%.

在半年度銷售會議期間,公司領(lǐng)導(dǎo)讓張經(jīng)理進(jìn)行上半年 2,如果條件允許,還可以再細(xì)化一下,把市場費用使用占比分析一下,總結(jié)各項費用使用占比是否合理,哪一項超出預(yù)算等,為來年營銷方案提供依據(jù).

3,要對于往年同期的銷售增長情況,分析并總結(jié)同比增長或負(fù)增長的原因.

4,要對區(qū)域市場內(nèi)各產(chǎn)品品類銷售情況進(jìn)行分析.最好是把所有單品的銷售數(shù)據(jù)及占總銷售比計算出來,然后用波士頓矩陣分析一下哪些是金牛產(chǎn)品,哪些是瘦狗產(chǎn)品,哪些是明星產(chǎn)品,哪些是問題產(chǎn)品,并根據(jù)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)制定明年的產(chǎn)品推廣計劃.

5,尤其是要關(guān)注銷售品項的結(jié)構(gòu)性變化,找出是什么原因?qū)е碌匿N售結(jié)構(gòu)變化:比如策劃方案影響,產(chǎn)品使用效果的影響,媒體媒介炒作的影響,促銷員提成方案的影響,基層業(yè)務(wù)人員主觀推廣意愿的影響,城市消費結(jié)構(gòu)變化等等,并判定這種變化是良性的還是非良性的,應(yīng)如何調(diào)整

要素二:渠道管理方案

渠道管理是區(qū)域經(jīng)理日常工作的重中之重,因而在做年終總結(jié)時,這塊的內(nèi)容非常重要.

1,對經(jīng)銷商團隊,新開市場,空白市場資料整理.(見圖一)

首先,分析各經(jīng)銷商所在市場的市場規(guī)模,經(jīng)銷商現(xiàn)代理的其它品牌,其公司管理,資金周轉(zhuǎn),物流倉儲,業(yè)務(wù)團隊等資源配置,及如何能最大化調(diào)動利用經(jīng)銷商資源.

其次,要作表列出各經(jīng)銷商回款貢獻(xiàn)及區(qū)域銷量占比;與各經(jīng)銷商的客情,管理激勵,配合執(zhí)行進(jìn)行分析;對客戶對品牌的信心及重視度進(jìn)行評估;要對區(qū)域內(nèi)樣板市場或重點市場經(jīng)驗總結(jié).

由于經(jīng)銷商大多同時代理多個品牌,對所代理的各個品牌投入的資源是不會一碗水端平的,經(jīng)銷商的執(zhí)行力及配合度很多時候決定了市場成敗.

2,對直營ka及重點零售客戶進(jìn)行分析:

做此項分析時要緊緊圍繞終端10要素:合同費用,促銷員,陳列,促銷活動,分銷(條碼,配送,庫存等),價格,利潤,零售額,終端形象建設(shè),贈品物料及助銷道具等進(jìn)行分析.

值得注意的是,在分析的過程中,要對所在區(qū)域的各ka系統(tǒng)及重點零售網(wǎng)點進(jìn)行梳理,理整歷年來的供銷合同及當(dāng)年產(chǎn)生的各項費用,進(jìn)行財務(wù)分析.許多區(qū)域經(jīng)理往往會因為ka費用投入不合理而銷量不理想,因費用超標(biāo)而拿不到獎金,所以費用管控是操作ka的重中之重,年底對終端費用進(jìn)行細(xì)致的財務(wù)分析很關(guān)鍵.

3,對分銷網(wǎng)絡(luò)布局及有效網(wǎng)點統(tǒng)計分析.

這本是一種日常工作,但在做年終工作總結(jié)時再把各類渠道網(wǎng)點資料分種類,分區(qū)域,分級別從新梳理一遍就會發(fā)現(xiàn)很多新的問題和新思路.

4,對今年全年促銷方案進(jìn)行總結(jié)評估.

評估內(nèi)容應(yīng)包括三個方面:首先總結(jié)今年的促銷情況,包括特價,套裝,贈品,路演,訂貨會,鋪貨行動等方面;其次,根據(jù)明年的渠道拓展目標(biāo),設(shè)計出明年的渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)圖,制定相應(yīng)的渠道推廣方案;第三,根據(jù)各ka全年促銷檔期表制定出明年的促銷計劃.

要素三:團隊管理措施

團隊管理措施應(yīng)包括三個方面:

第一,現(xiàn)有業(yè)務(wù)團隊組織架,分工協(xié)作及崗位職責(zé).

第二,屬下員工當(dāng)年的突出成績及工作表現(xiàn)點評,人員晉升或調(diào)整計劃.

第三,團隊日常行政管理,表單跟進(jìn),培訓(xùn)提升等方面進(jìn)行總結(jié).

要素四:競品表現(xiàn)及應(yīng)對措施

知已知彼才能百戰(zhàn)百勝,作為區(qū)域經(jīng)理必須時常關(guān)注競品動態(tài),在做工作總結(jié)時附加上競品動態(tài)分析及區(qū)域市場戰(zhàn)術(shù)調(diào)整建議會使工作總結(jié)顯得更專業(yè).

例:區(qū)域經(jīng)理小王在做年終工作總結(jié)時順帶附上了一張"市場競品信息調(diào)研表".(見圖二)

圖二:市場競爭品牌信息調(diào)研表

針對該表,小王指出:今年10月競品x公司推出

新品z品牌針對我司y產(chǎn)品,出廠價格要比我司y產(chǎn)品低20%,但市場費用投入有限,靠高利潤來吸引經(jīng)銷商和零售客戶.因此建議公司:

1,加大終端費用投入,搶占終端陳列及促銷資源,利用現(xiàn)有較高市場份額和費用預(yù)算打造終端壁壘.

2,開發(fā)優(yōu)惠套裝進(jìn)行促銷阻擊競品低價策略.

3,釜底抽薪,將客戶訂貨會提前一個月舉行,并加大訂貨獎勵,將渠道商的錢全圈回來,不給競品可乘之機.

這一舉措受到公司領(lǐng)導(dǎo)的好評,因表現(xiàn)突出,小王很快被直接提升為市場部經(jīng)理.

要素五:對公司發(fā)展的建議

對公司直接提出一些合理化的建議,是區(qū)域經(jīng)理應(yīng)盡的義務(wù),但一定要在指出問題的同時給出解決方案,不要直接把問題扔給老板,同時要著眼全局,絕對不能僅站在自己的立場上考慮問題及發(fā)牢騷.

例:區(qū)域經(jīng)理小趙對公司提出關(guān)于經(jīng)銷商管理的建議.

議題:為何經(jīng)銷商庫存很小卻不回款

原因分析:

1,不是經(jīng)銷商沒有錢,而是資金被其它品牌套住.

2,為了保持最小庫存,減少資金占用,降低運營成本,確保流動資金.

3,挾回款以令業(yè)務(wù)員,跟公司要政策.

4,銷售利潤足夠豐厚,但缺少胡蘿卜加大棒的回款政策,即完成回款沒有獎勵,完不成回款沒有處罰,經(jīng)銷商欺軟怕硬.

競品啟示:

競品l的銷售毛利只有我們的一半,但完成回款任務(wù)月返2.5%,季返模糊獎,年返4%,一年之中有兩個月完不成任務(wù)取消經(jīng)銷資格,所以l的經(jīng)銷商使著勁的打款.譬如:泰安l的經(jīng)銷商月出貨30萬,其庫存有80多萬,仍給l回款40萬;而我司終端產(chǎn)品月出貨20萬,其庫存卻只有11萬,還沒錢回款.這充分說明了經(jīng)銷商對于我司的回款既無動力又無壓力.

解決方案:

1,跟經(jīng)銷商說明市場投入政策是根據(jù)回款來決定,沒有回款就沒費用,今后各市場部申請費用必須附加說明本月最低回款及計算費率.

2,給出經(jīng)銷商一個合理庫存標(biāo)準(zhǔn),即滿足2個月出貨的庫存,低于兩個月出貨周轉(zhuǎn)庫存就必須進(jìn)貨.

3,杜絕個別業(yè)務(wù)員為了拿到獎金,一個月不回款,一個月

猛回款.

4,給經(jīng)銷商施加壓力,季度回款完成率低于80%給予處罰,低于50%取消資格或縮小經(jīng)銷區(qū)域.學(xué)習(xí)蒙牛的三級火箭理論,經(jīng)銷商就是用來回款和做客情的,不能適應(yīng)新的形勢需要就要丟棄.回款差的市場部業(yè)務(wù)員要有意向客戶儲備名單.

5,希望公司適當(dāng)調(diào)整出貨政策:a,適當(dāng)提價轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘�期貨返�?以吸納經(jīng)銷商回款;b,拿出部分市場費用作為渠道進(jìn)貨激勵.

最終,該公司聽取了小趙的建議,出臺了經(jīng)銷商回款梯度獎勵政策,在2008年下半年經(jīng)濟危機的市場環(huán)境下,整個公司連續(xù)三個月回款完成率120%以上,經(jīng)銷商與公司綁在一起齊心協(xié)力共渡難關(guān).

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