年度營(yíng)銷計(jì)劃書

年度營(yíng)銷計(jì)劃書2009年03月30日星期一00：29要做一份全面、翔實(shí)、可操作性強(qiáng)的年度營(yíng)銷計(jì)劃書，我們必須遵循一些基本原則：原則一：前瞻性與預(yù)測(cè)性。對(duì)不可量化的市場(chǎng)指標(biāo)進(jìn)行前瞻性的分析與評(píng)估。如：市場(chǎng)供求關(guān)系的變化趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)、商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)等。同時(shí)，對(duì)可量化的指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)性的判斷，做具體的計(jì)劃和要求。如銷售額(量)、價(jià)格、費(fèi)用等。原則二：挑戰(zhàn)性與現(xiàn)實(shí)性。良好的業(yè)績(jī)來(lái)自于實(shí)現(xiàn)富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃書中的任務(wù)與計(jì)劃指標(biāo)不是輕而易舉就能夠?qū)崿F(xiàn)的，但都是經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到的，這樣才能鼓舞銷售隊(duì)伍的士氣。原則三：全面性與綜合性。許多區(qū)域銷售經(jīng)理的年度營(yíng)銷工作計(jì)劃只涉及銷售目標(biāo)與計(jì)劃，缺乏全面性，忽略了其他的配套計(jì)劃和控制性計(jì)劃的內(nèi)容，易于造成執(zhí)行中的走樣和障礙。原則四：指令性與指導(dǎo)性。各項(xiàng)目標(biāo)與計(jì)劃指標(biāo)是指令性的，一旦制定就必須按計(jì)劃執(zhí)行。同時(shí)，策略的安排則是指導(dǎo)性的，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與計(jì)劃的措施。原則五：權(quán)威性與說(shuō)服性。營(yíng)銷計(jì)劃要確保其權(quán)威性，才能得到貫徹與執(zhí)行，要得到絕大多數(shù)銷售人員的理解與認(rèn)同，才能調(diào)動(dòng)人的積極性。

制訂年度營(yíng)銷計(jì)劃書，必須掌握充分的依據(jù)，這些依據(jù)至少有以下幾方面：1.正確領(lǐng)會(huì)上級(jí)營(yíng)銷主管部門新年度的營(yíng)銷工作精神。如：企業(yè)對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)各項(xiàng)銷售任務(wù)的安排，新產(chǎn)品開發(fā)狀況及新產(chǎn)品上市時(shí)間，企業(yè)對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)的支持力度、費(fèi)用控制等方面的要求。2.學(xué)習(xí)和借鑒本企業(yè)其他區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。將不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷管理與銷售特征進(jìn)行分析、比較、啟發(fā)本區(qū)域的營(yíng)銷創(chuàng)新。3.分析本區(qū)域以往的各項(xiàng)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)報(bào)表，找出各片區(qū)有關(guān)指標(biāo)的變化規(guī)律，并究其原因。4.收集市場(chǎng)基本面的現(xiàn)狀。如：各片區(qū)人口、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入、投資狀況、商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變等，并比較片區(qū)間的差異。5.研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。6.充分聽取銷售人員的意見和建議。

做好一名市場(chǎng)調(diào)研員的基本素質(zhì)應(yīng)包括：

(一)培養(yǎng)良好的心態(tài)(二)打好成功調(diào)研的開頭仗。

(三)讓你的頭腦靈活到底。以下，我們就年度營(yíng)銷計(jì)劃涉及的內(nèi)容和常見問(wèn)題做一些探討，最后舉一個(gè)簡(jiǎn)要的案例示范。

營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容常見問(wèn)題

1.計(jì)劃概要：對(duì)計(jì)劃給予扼要的綜述，便于管理機(jī)構(gòu)快速瀏覽。①不能用簡(jiǎn)略的文字表述清楚計(jì)劃的核心內(nèi)容，或者文字太冗長(zhǎng)。

2.營(yíng)銷狀況：提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境資料。①信息不全面、不準(zhǔn)確；②信息缺乏量化數(shù)據(jù)。

3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：確定主要機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和公司面臨的主要問(wèn)題。①分析不深入；②分析有錯(cuò)誤。

4.目標(biāo)：銷量(銷額)、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)目標(biāo)。①目標(biāo)定得較高或較低，誤差較大；②各指標(biāo)之間缺乏合理的"邏輯關(guān)系"，比如銷量與費(fèi)用及利潤(rùn)的關(guān)系；③不留余地，缺乏應(yīng)變彈性。

5.營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。①制定年度營(yíng)銷策略時(shí)忘了公司戰(zhàn)略；②泛泛而論，不夠具體化；③缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意無(wú)實(shí)效價(jià)值；④表述天馬行空，缺乏專業(yè)系統(tǒng)思路；④缺乏適當(dāng)?shù)膽?yīng)變彈性。

6.行動(dòng)計(jì)劃：做什么?誰(shuí)去做?何時(shí)做?費(fèi)用多少?①內(nèi)部分工、配合易出問(wèn)題；涉及到與外部合作伙伴(如分銷商、廣告代理等)配合更易出問(wèn)題；②行動(dòng)計(jì)劃中的4個(gè)因素配合上缺乏恰當(dāng)?shù)?邏輯關(guān)系"，比如對(duì)中間商鼓勵(lì)其加大旺季前庫(kù)存的促銷選擇的時(shí)機(jī)不是在旺季前一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行等。

7.預(yù)計(jì)損益表：年度損益預(yù)算。①預(yù)算的準(zhǔn)確率不夠；②各指標(biāo)間缺乏合理的"邏輯關(guān)系"；③不留余地，缺乏應(yīng)變彈性。

8.控制：如何監(jiān)測(cè)計(jì)劃的進(jìn)度。①?zèng)]有按時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品分解制定和監(jiān)測(cè)計(jì)劃；②針對(duì)監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題缺乏應(yīng)變之策。

案例：某杏仁露飲料公司2005年度營(yíng)銷計(jì)劃(注：此案例屬"虛擬案例"，僅供參考)

1.計(jì)劃概要

2005年，本公司要繼續(xù)保持銷售和利潤(rùn)高速增長(zhǎng)，銷量目標(biāo)為10萬(wàn)噸，合銷售額10億元，利潤(rùn)目標(biāo)為1億元，分別比去年增長(zhǎng)50%。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑是，繼續(xù)擴(kuò)大北方根據(jù)地市場(chǎng)家庭消費(fèi)市場(chǎng)和注重營(yíng)養(yǎng)保健人群的銷量，以及對(duì)華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場(chǎng)的開拓，同時(shí)用"熱了更好喝"創(chuàng)造一個(gè)飲料消費(fèi)的"冬季市場(chǎng)"(把淡季變成旺季)。因此，本年度的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算為1.5億元，比去年增長(zhǎng)60%(費(fèi)用率比去年增長(zhǎng)2%)，增長(zhǎng)部分主要用于開拓新的地理市場(chǎng)和創(chuàng)造"冬季市場(chǎng)"的廣告宣傳。

2.營(yíng)銷狀況

①市場(chǎng)需求狀況：營(yíng)養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場(chǎng)的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場(chǎng)的5%，即40億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年?duì)I養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。營(yíng)養(yǎng)型飲料的主要消費(fèi)者是大中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因?yàn)槿藗兪杖氲脑鲩L(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)所已由餐飲娛樂場(chǎng)所發(fā)展到家庭小宗購(gòu)買(成箱、大包裝)，人們(及家長(zhǎng))希望飲料不僅能購(gòu)解渴、好喝，而且要有營(yíng)養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購(gòu)買植物蛋白飲料的主要誘因。對(duì)本公司來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是，杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣，說(shuō)服南方人接受此一口味是一個(gè)需要耐心的艱苦任務(wù)，而且不確定是否能夠和值得去完成。

②行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤(rùn)狀況：從飲料行業(yè)及本公司過(guò)去幾年的銷量、價(jià)格、邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)表中(表略)可以看出，整體飲料市場(chǎng)以年均20%的增長(zhǎng)率、營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)以年均30%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，但邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)卻以10%的比率下降，如何控制價(jià)格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。

③競(jìng)爭(zhēng)狀況：本公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是碳酸飲料的兩大國(guó)際品牌A公司和B公司，水飲料市場(chǎng)的兩大國(guó)內(nèi)全國(guó)性品牌C公司和D公司，營(yíng)養(yǎng)型飲料的一大全國(guó)性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是共同開拓營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)和打擊低價(jià)防冒者的同盟軍。以上7家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況和本年度預(yù)計(jì)計(jì)劃詳見附表(表略)。

④分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高營(yíng)銷素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對(duì)部分要求直供的大型連鎖超市實(shí)施直供試點(diǎn)，但供貨價(jià)格要比一批高2%，這兩個(gè)點(diǎn)留作對(duì)直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費(fèi)用。另外，要留出1%的機(jī)動(dòng)渠道促銷資源和1%的年底渠道獎(jiǎng)勵(lì)。

⑤客觀環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營(yíng)養(yǎng)型飲料的家庭消費(fèi)將越來(lái)越多；但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額將高速增長(zhǎng)。前者對(duì)本公司將帶來(lái)機(jī)會(huì)，后者將帶來(lái)威脅。

3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：

①機(jī)會(huì)與威脅分析

機(jī)會(huì)：(1)。消費(fèi)者越來(lái)越重視飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；

(2).家庭飲料消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

威脅：(1).茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額的快速成長(zhǎng)；

(2).渠道沖突造成的渠道利潤(rùn)降低有一定的解決難度和風(fēng)險(xiǎn)；

(3).南方市場(chǎng)的口味習(xí)慣障礙很大；

(4).仿冒品低價(jià)搶奪市場(chǎng)。

②優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：(1)。北方市場(chǎng)品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢(shì)；

(2).上市后的資金優(yōu)勢(shì)；

(3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢(shì)；

(4).本飲料"熱了更好喝"的獨(dú)特賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)者大多不能熱了喝，個(gè)別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點(diǎn))，很可能創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的"冬季市場(chǎng)"。

劣勢(shì)：(1)。本公司不熟悉即將要進(jìn)入的華東和西南三省市場(chǎng)，而且尚未定出有效的說(shuō)服南方人接受杏仁口味的方法；

(2).尚無(wú)家庭大包裝產(chǎn)品線；

(3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，而且總部也沒有一個(gè)稱職的廣告代理全面協(xié)助。

4.目標(biāo)

①財(cái)務(wù)目標(biāo)：(1)。15%的稅后年投資收益率；(2)。10%的凈利潤(rùn)；(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。

②營(yíng)銷目標(biāo)：(1)。銷售量10萬(wàn)噸；(2)。銷售額10億元(稅后)；(3)。1.2%的市場(chǎng)份額；(4)。15%以內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用率；(5)。品牌知名度北方市場(chǎng)達(dá)到70%，南方三省市場(chǎng)達(dá)到20%；(6)。A,B類零售店數(shù)量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；(7)。銷售價(jià)格與去年持平；(8)。顧客投訴處理百分百滿意。

5.營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

目標(biāo)市場(chǎng)：(1)。家庭市場(chǎng)；(2)。注重營(yíng)養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營(yíng)養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來(lái)是否應(yīng)增加鐵罐和利樂紙大包裝產(chǎn)品線。

價(jià)格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價(jià)高10%。

分銷：重點(diǎn)通過(guò)一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點(diǎn)部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎(jiǎng)勵(lì)資源。

銷售隊(duì)伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個(gè)月時(shí)間上崗前培訓(xùn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場(chǎng)推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強(qiáng)全指標(biāo)考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機(jī)動(dòng)獎(jiǎng)金比例。

廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30%，重點(diǎn)做"家庭篇"和"熱了更好喝篇"。

銷售促進(jìn)：促銷預(yù)算增多40%，重是用于店頭推廣、贈(zèng)品(包括對(duì)餐飲場(chǎng)所贈(zèng)送熱飲機(jī))和免費(fèi)品嘗活動(dòng)。

市場(chǎng)研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費(fèi)用用于市場(chǎng)研究、情報(bào)收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。

6.行動(dòng)計(jì)劃

(注：下略)

7.預(yù)計(jì)損益表

詳細(xì)損益表略，"目標(biāo)"中也有說(shuō)明。特別說(shuō)明的是要在總費(fèi)用預(yù)算中留出10%的機(jī)動(dòng)費(fèi)用，應(yīng)變市場(chǎng)變化。

8.控制

各級(jí)營(yíng)銷管理部門及負(fù)責(zé)人負(fù)有年度計(jì)劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對(duì)年度目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)段分解，并在實(shí)施過(guò)程中中嚴(yán)肅評(píng)估、修正和監(jiān)控，以保證年度計(jì)劃與預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成。