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英語廣告中雙關(guān)語的運用
摘 要： 廣告英語具有獨特的語言風(fēng)格和特點。雙關(guān)語是廣告英語中常見的一種修辭手段。本文從諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)、習(xí)語雙關(guān)和混合雙關(guān)等方面對雙關(guān)語在英語廣告中的運用做了闡述。
關(guān)鍵詞： 廣告英語 雙關(guān)語 運用
廣告語言作為一種特殊的文體，不僅要充分傳達產(chǎn)品信息，樹立產(chǎn)品形象，還要契合消費者的心理需要和審美情趣，引起廣大消費者對產(chǎn)品的濃厚興趣，激發(fā)其強烈的購買欲望，直至最終產(chǎn)生購買行為。如何恰當(dāng)?shù)剡\用和理解英語廣告的語言，達到廣而告之的目的，是擺在廣大廣告創(chuàng)作者及眾多消費者面前的一個現(xiàn)實問題。因此，廣告設(shè)計者大量使用各種不同的修辭手段，達到新穎別致、生動形象和引人注目的效果。
雙關(guān)作為一種常見的修辭手段，備受廣告創(chuàng)作者的青睞。所謂雙關(guān)，就是用一個詞或一句話表達兩層不同的含義，使語言生動、活潑、有趣；或者借題發(fā)揮、旁敲側(cè)擊，言此意彼，富有幽默感，達到令人回味的效果，使得產(chǎn)品的推廣及銷售達到事半功倍的效果。
1.廣告英語中雙關(guān)語的分類
1.1諧音雙關(guān)。
諧音雙關(guān)是在廣告語中運用拼寫、語義不同但讀音相同或相近的詞表達主題所要表達的意思。由于所涉及的兩個事物在語音上相似，消費者在聽到或看到A詞時通過近似聯(lián)想，把與之在語音上類似的B詞聯(lián)系在一起，達到雙關(guān)效果。廣告策劃者巧妙地利用這種雙關(guān)，創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富、俏皮滑稽的廣告語，令人賞心悅目、過目難忘。
例如：More sun and air for your son and heir.這是一則海濱浴場的廣告。吸引度假者來海濱浴場是廣告的目的，策劃者巧妙運用了同音異義詞sun（太陽）和son（兒子），air（空氣）和heir（繼承人），朗朗上口，極易使父母產(chǎn)生共鳴，攜全家赴海濱度假。
又如：Catch the Raincheetah and cheat the rain.這是加拿大的一則雨衣廣告。Raincheetah是雨衣的牌子，它與raincheater同音。Raincheater是從windcheater（防風(fēng)上衣）衍生而來的。下半句又用了cheat這個同音動詞，構(gòu)成雙關(guān)。
此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，讀起來朗朗上口，增強了廣告的說服力和感染力，給消費者留下了深刻的印象，達到了廣而告之的目的。
1.2語義雙關(guān)。
語義雙關(guān)是利用單詞一詞多義的特點使詞語或句子在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，言在此而義在彼。它有兩種情況：一是某詞只出現(xiàn)一次，其字面意義與內(nèi)涵不同；二是某詞出現(xiàn)多次，因意境不同而詞義不同。
例如：Spoil yourself and not your figure.這是Weight—Watcher減肥冰激凌的廣告。廣告中雙關(guān)體現(xiàn)為“spoil”的使用�！皊poil oneself”意為“盡興”，“spoil one’s figure”意為“破壞體形”。廣告一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的氣氛中接受該廣告?zhèn)鬟_的信息并產(chǎn)生購買欲望。
又如：Give your hair a touch of spring.這是一則洗發(fā)水的廣告�！癝pring”既可以理解為“春天”，使人聯(lián)想到春天的勃勃生機，又可以理解為“泉水”，使人聯(lián)想到長發(fā)如泉水般的垂順。
再如：The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.這則廣告由兩個整齊對稱的句子構(gòu)成�！癉ry”有兩個解釋，一是“干燥”，即路面干燥不易打滑，二是“滴酒未沾”。兩個分句中“dry”各表示一種意義，構(gòu)成雙關(guān)。這則廣告語構(gòu)思巧妙，體現(xiàn)了廣告策劃者的睿智，吸引了司機和行人的注意力，警示了司機不要喝酒開車，否則會導(dǎo)致危險發(fā)生。
此類雙關(guān)表達含蓄、委婉、耐人尋味，能夠激發(fā)消費者的好奇心，在思考過程中加深對廣告的印象，產(chǎn)生購買欲望。
1.3語法雙關(guān)。
語法雙關(guān)是指由于語法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)或單詞詞性不同，引起某詞或詞組具有兩種或兩種以上語法功用而產(chǎn)生的雙關(guān)。
例如：Ask for More.I am more satisfied.摩爾香煙，多而不煩。這里的“more”既指香煙品牌，又作比較級標(biāo)志，修飾后面的形容詞。
又如：Impossible made possible.這是佳能打印機的廣告。這則英語廣告利用了省略結(jié)構(gòu)。完整的表達應(yīng)該是“The impossible can be made possible”。雖然該句在語法上幾乎不成立，卻能使消費者清楚地感受到“把不可能變?yōu)榭赡堋钡膹姶笃放菩判摹?/p>
再如：Which Lager can claim to be truly German？This can.這是一則Larger牌啤酒的廣告。第一句中“can”是情態(tài)動詞，表示“能”；第二句中“can”是名詞，表示“罐”，一語雙關(guān)。
此類雙關(guān)詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同廣告詞一起留給消費者留下深刻的印象。
1.4習(xí)語雙關(guān)。
習(xí)語雙關(guān)是根據(jù)需要將英語中已有的諺語、俗語、名言警句、常用句型等，進行微妙修改、替換形成雙關(guān)。
例如：Where there is a way，there is a Toyota.有路必有豐田車。這則廣告一看便能讓人聯(lián)想到那句有名的俗語：Where there is a will，there is a way.有志者事竟成。通過對這句俗語的模仿，豐田車的廣告不僅讀起來十分流暢，而且文字簡潔凝練，容易記住。
又如：No business too small，no problem too big.這是IBM公司的廣告，是廣告創(chuàng)作者根據(jù)諺語“No pains，no gains.”（不勞無獲）仿造出來的。既展示了IBM公司勤懇踏實的工作作風(fēng)，又體現(xiàn)了顧客至上的經(jīng)營理念，同時也暗含了IBM的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，技術(shù)過硬的品牌實力。 再如：When you make a great beer，you don’t have to make a great fuss.這是 Heineken啤酒的廣告。“make a great fuss”是“大驚小怪”的意思。廣告設(shè)計者利用這一習(xí)語的結(jié)構(gòu)創(chuàng)造出“make a great beer”。這兩個詞組字?jǐn)?shù)相同，結(jié)構(gòu)相同，突出Heineken啤酒的質(zhì)量。
這些廣告往往具有較強的文化內(nèi)涵，可以對人們產(chǎn)生強大的視覺和聽覺沖擊，讓人們牢牢記住某品牌。
1.5混合雙關(guān)。
各類雙關(guān)不是孤立存在的。廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告創(chuàng)作的需要，有時在一句廣告語中運用兩種或兩種以上形式構(gòu)成雙關(guān)，即混合雙關(guān)。其變化多樣，更加巧妙，耐人尋味。
例如：Try our sweet corn，you will smile from ear to ear.這是一則玉米廣告。廣告語中運用語義雙關(guān)和語音雙關(guān)相結(jié)合的混合雙關(guān)。“Ear”有“玉米穗”的意思，也有“耳朵”的意思，“ear”又與“year”諧音。
又如：Coke refresh you like no other can.這是一則可口可樂的廣告。這則廣告既利用了省略結(jié)構(gòu)，又利用了can的不同詞性。完整的表達應(yīng)該是“Coke refreshes you like no other can（罐）can（能）refresh you.”省略表達式廣告語言簡潔，能完整表達含義，引人深思。
再如：We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles.這是一家修鞋店廣告牌上所寫的。句中“doctor”的意思可以是“醫(yī)治”也可以解釋為“修復(fù)”，“heel”可解釋為“治愈”也可以解釋為“釘鞋跟”，屬于語義雙關(guān)。dyeing與dying同音，sole與soul同音，是諧音雙關(guān)。這則廣告的表面意思是：“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋子染色、納鞋底等服務(wù)�！彼岛囊馑际菫樾涌床�，治愈他們，滿足他們切身需要，拯救他們的靈魂。把修理鞋子象征為像醫(yī)生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業(yè)，形象生動地說明了他們服務(wù)的質(zhì)量。整則廣告充滿幽默感，頗引人入勝。
2.廣告英語中雙關(guān)語的作用
作為廣告，吸引顧客注意至關(guān)重要。為了達到這一目標(biāo)，英語廣告中的雙關(guān)語是卓有成效的修辭手段之一。
2.1體現(xiàn)語言之美。
雙關(guān)語言體現(xiàn)了語言的智慧和美。運用雙關(guān)語的廣告往往耐人尋味，激發(fā)人們對商品的興趣。聞其聲如見其物的藝術(shù)魅力躍然而出，而且言簡意賅，念起來朗朗上口，富有樂感和詩韻，給人以余味不盡的語言美的享受。此外，廣告通過語言美化產(chǎn)品，將它們描繪成消費者理想的產(chǎn)品，激發(fā)人們購買商品的欲望。
2.2引起消費者注意。
廣告必須能將消費者的注意力吸引到其推廣的產(chǎn)品上。雙關(guān)語吸引消費者注意的一個重要因素就是其包含的幽默成分。使用幽默的雙關(guān)語，廣告為消費者提供了笑料，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，贏得了他們更多的喜愛。
2.3出奇制勝，標(biāo)新立異。
廣告設(shè)計者為滿足人們的好奇心，經(jīng)常標(biāo)新立異，別出心裁，有意識地使用雙關(guān)語，以新奇取勝。人們往往對司空見慣的東西沒有興趣，而新鮮的事物則能使人產(chǎn)生新鮮感。廣告運用雙關(guān)語能給人新鮮感，讓人很快記住商品的名稱和特點，激起人們的購買動機甚至是購買行為。
2.4樹立良好品牌。
現(xiàn)代廣告的商業(yè)氣息趨于淡化，逐漸成為一種“準(zhǔn)藝術(shù)”，不僅突破了告知的層面，而且不再局限于促銷的現(xiàn)實利益，把更多的眼光投向未來為企業(yè)或品牌樹立良好的形象。消費者看了這樣的廣告詞會產(chǎn)生信任感，從而使品牌樹立了良好的形象。
3.結(jié)語
雙關(guān)語在英文廣告中的運用，大大增強了語言的表現(xiàn)力，使語言詼諧、幽默或耐人尋味。同時，英語廣告在介紹商品的同時，借助雙關(guān)語的語言特征和其包含的歷史文化背景，使消費者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，激發(fā)其消費動機，影響其消費觀念，誘導(dǎo)其消費行為，從而起到吸引消費者注意力和宣傳、推銷產(chǎn)品的作用。
參考文獻：
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