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表現(xiàn)體廣告中的論說(shuō)體廣告
一、論說(shuō)體廣告的特點(diǎn)
論說(shuō)體廣告是以議論為主要表達(dá)方式傳遞商品、勞務(wù)信息的廣告體式
論說(shuō)體廣告是借助有關(guān)權(quán)威的鑒定評(píng)語(yǔ)、獲獎(jiǎng)情況、典型用戶的見(jiàn)證、典型實(shí)例來(lái)證實(shí)商品或勞務(wù)的真實(shí)可靠。
和議論文中的“議論”一樣，完整的論說(shuō)體廣告中的議論，包括論點(diǎn)、論據(jù)、論證三個(gè)部分。
論點(diǎn)也叫觀點(diǎn)、論斷，是廣告撰寫(xiě)人對(duì)所論述的商品的特性提出看法，它要解決的是“要證明什么”的問(wèn)題。
論據(jù)就是用來(lái)證明論點(diǎn)的理由和根據(jù)，它要解決的是“用什么來(lái)證明”的問(wèn)題。論據(jù)有事實(shí)論據(jù)和理論論據(jù)。事實(shí)論據(jù)可用各種數(shù)據(jù)、各種事實(shí)來(lái)證明商品或勞務(wù)的可靠性、優(yōu)越性；理論論據(jù)主要通過(guò)科學(xué)道理來(lái)證明商品的獨(dú)特性。
論證就是運(yùn)用論據(jù)去證明論點(diǎn)的正確的過(guò)程和方法。
論說(shuō)體廣告篇幅無(wú)論長(zhǎng)短，其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)一般是開(kāi)頭先提出結(jié)論，主體部分以論據(jù)證明結(jié)論。
論說(shuō)體廣告主要有二種體式：理論論證式，事實(shí)論證式。二、理論論證式廣告
理論論證廣告文稿的特點(diǎn)，是用科學(xué)原理以及盡人皆知的常理等作為論證，來(lái)證明商品的優(yōu)異性，如下例關(guān)于“北極神海狗油”的廣告：
您人到中年，年富力強(qiáng)，生活工作節(jié)奏緊張，您可能會(huì)得到兩位客人的兩份禮單。一是事業(yè)有成，成了社會(huì)中堅(jiān)、家庭依靠。二是腦動(dòng)脈硬化。
這第二張禮單是由頭暈、頭痛、耳鳴、眼花等信號(hào)兵送達(dá)的。如果您滿不在乎，悄悄地會(huì)有更有份量的禮物奉上：手腳麻木，發(fā)冷甚至顫動(dòng)：心悸、失眼、記憶力減退以至癡呆。這時(shí)，集合起來(lái)的各種癥狀往往由在門(mén)外緩慢徘徊，變成向腦梗塞迅跑，瞬間就能致人殘疾。并且，往往難以治愈。
追溯這病的起因，有相當(dāng)平靜、溫和、緩慢的漸進(jìn)、發(fā)展過(guò)程。那是從青少年時(shí)就已開(kāi)始積累了。是由于高脂肪、高膽固醇、高糖鹽這三高食品引發(fā)的，它使血脂超高，血液粘稠，從而沉淀、附著在血管壁上，引發(fā)了血管硬化的形成和加重。
因人而異，有些互為因果關(guān)系的心腦血管疾病也趕來(lái)湊熱鬧。早期預(yù)防是對(duì)付它們的根本手段。因此，當(dāng)我國(guó)的醫(yī)學(xué)專家感嘆“藥療不如食療”的時(shí)候，外國(guó)科學(xué)專家也在滿世界尋找答案。結(jié)果發(fā)現(xiàn)生活在北極圈附近的愛(ài)斯基摩人很少患心腦血管疾病，在對(duì)他們的主食魚(yú)和海狗深入研究后，終于導(dǎo)致了奧米茄三多碳不飽合脂肪酸的被發(fā)現(xiàn)和北極神海狗油的研制成功。北極神海狗油由四種有效成分：epa、dha、dpa和角鯊稀。
epa。一、能減少血液中致動(dòng)脈粥樣硬化脂蛋白——低密度蛋白(ldl)的含量，升高高密主脂蛋白(dhl)的含量，表現(xiàn)了它保護(hù)血管的功能。二、能抑制血小板txa2的形成，其本身轉(zhuǎn)化為txa3，顯示它抗血栓及擴(kuò)張血管的活性。三、降低血液中甘油三脂和膽固醇的含量，從而對(duì)血管類疾病有早期預(yù)防作用。
dha。是構(gòu)成腦磷脂的必須脂肪酸。在人腦灰質(zhì)、白質(zhì)和神經(jīng)組織中都有存在。它與腦細(xì)胞的功能密切相關(guān)。腦細(xì)胞膜的形成，神經(jīng)細(xì)胞突起的不斷延伸和長(zhǎng)出新的突起，都需要含有dha的磷脂參與。如果缺乏含dha的磷脂，腦細(xì)胞膜不能形成，腦細(xì)胞數(shù)將不正常減少，腦細(xì)胞突起也不能正常延伸，神經(jīng)系統(tǒng)不能維持正常功能，信息傳遞不暢，智力必然低下，它對(duì)視神經(jīng)也有營(yíng)養(yǎng)和修復(fù)作用，對(duì)嬰幼兒可以促進(jìn)腦細(xì)胞和視神經(jīng)的發(fā)育：如果是中老年人，則對(duì)缺血性癡呆和眼花有功效。
dpa，是更為稀少珍貴，只有在海狗體內(nèi)發(fā)現(xiàn)的活性物質(zhì)。在人體中只有母乳中有較多含量，因而幼兒在三歲以前的血管壁上沒(méi)有任何沉淀物。海狗和人一樣同屬哺乳動(dòng)物，從dpa在三a中的比例分析，更適合人類服用，角鯊稀是最早在鯊魚(yú)的一種——角鯊中發(fā)現(xiàn)的物質(zhì)。它能激活網(wǎng)狀內(nèi)皮系統(tǒng)，阻止癌細(xì)胞轉(zhuǎn)移，增強(qiáng)機(jī)體免疫能力。
北極神海狗油軟膠囊是從補(bǔ)充人體缺少的三a必須成分入手，挑戰(zhàn)腦動(dòng)脈硬化的。這與常規(guī)藥物針對(duì)病灶實(shí)施作用不同。給了人們一種新的選擇。因?yàn)樵S多頑固性疾病的久治不愈和反復(fù)發(fā)作，不僅是因?yàn)槿梭w的某種物質(zhì)過(guò)多，而且與另種物質(zhì)缺少有關(guān)。醫(yī)學(xué)專家熱線：×××業(yè)務(wù)咨詢：×××三、事實(shí)論證式廣告
用事實(shí)進(jìn)行論證，是論說(shuō)體廣告文稿中最常見(jiàn)的一種論證方式，因?yàn)椤笆聦?shí)勝于雄辯”。在撰寫(xiě)此類文稿時(shí)，要注意所舉實(shí)例必須確鑿，如果是虛假的，無(wú)中生有的，對(duì)證明論點(diǎn)不僅無(wú)益而且有害，從而引起消費(fèi)者的反感。
常見(jiàn)的事實(shí)論證式廣告有三種內(nèi)容。
其一、通過(guò)一系列事實(shí)的闡述，證明企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。如下例：走向市場(chǎng)重振雄風(fēng)
由于多種因素的影響，上海鋼琴公司從1988年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)超過(guò)1000萬(wàn)元的頂峰，到1990年末一下子跌入谷底，成為二輕系統(tǒng)的虧損大戶。當(dāng)時(shí)，企業(yè)虧損金額達(dá)470萬(wàn)元，庫(kù)存積壓鋼琴4897架，積壓資金2898萬(wàn)元，昔日的明星企業(yè)面臨著生死存亡的考驗(yàn)，經(jīng)過(guò)兩年多努力，我們終于摘掉了虧損帽子，實(shí)現(xiàn)了盈利，迎來(lái)了雄風(fēng)重振的新局面。
這兩年來(lái)，我們是怎樣擺脫困境、扭虧為盈的呢?
轉(zhuǎn)變觀念，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海中搏擊。經(jīng)過(guò)干部職工的討論分析，大家一致認(rèn)識(shí)到，在長(zhǎng)期以來(lái)“皇帝女兒不愁嫁”的高枕無(wú)憂中形成的產(chǎn)品老化、質(zhì)量低下、銷售乏術(shù)的局面，是企業(yè)吃敗仗的主要原因。本企業(yè)銷售的鋼琴，絕大多數(shù)是50年代至70年代的傳統(tǒng)老產(chǎn)品，其款式質(zhì)量都存在明顯的不足。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，在搶購(gòu)成風(fēng)、盲目消費(fèi)的市場(chǎng)里倒也日子好過(guò)，但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的出現(xiàn)，在人們消費(fèi)講究質(zhì)量和檔次的時(shí)候，產(chǎn)品必然滯銷、積壓，企業(yè)日子也就過(guò)不下去了。為此，轉(zhuǎn)變觀念，使之適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，成了當(dāng)務(wù)之急。廣大干部職工通過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)，解放了思想，振奮精神，決心到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海中去拼搏。
依靠科技進(jìn)步，向品種質(zhì)量要效益。要改變鋼琴品種幾十年來(lái)一貫制的老面孔，就必須花大力氣開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。近兩年來(lái)，我們?cè)谡{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工作中，緊緊圍繞著“高層次、突破性、競(jìng)爭(zhēng)力”做文章，優(yōu)化了兩個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了三個(gè)產(chǎn)品，其中新五尺半三角鋼琴獲市鋼琴工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。新產(chǎn)品開(kāi)拓了新市場(chǎng)，形成了新的拳頭產(chǎn)品，如新品802型鋼琴不僅款式新、造型美、音質(zhì)好，而且質(zhì)量檔次、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及附加值也有較大的突破，僅1991年就生產(chǎn)了4903架，占總產(chǎn)量的53%。與此同時(shí)，企業(yè)非常注重通過(guò)工藝改革提高質(zhì)量。我們著重對(duì)鋼琴的碼克組裝工藝、擊弦機(jī)木制品零件漂白工藝、外殼白坯生產(chǎn)工藝以及琴體總裝生產(chǎn)工藝進(jìn)行了大力的改進(jìn)和革新，使鋼琴的內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量都得到明顯提高，從而增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，此外，我們加強(qiáng)科學(xué)管理，向內(nèi)部挖潛要效益，通過(guò)組織社會(huì)各方面技術(shù)力量，加快各種材料的代用和國(guó)產(chǎn)化步伐，有效地降低了生產(chǎn)成本。
轉(zhuǎn)換銷售機(jī)制，靈活促銷，搞活銷售。我們明確地把市場(chǎng)銷售作為企業(yè)第一行為，提出：生產(chǎn)第一線，銷售最前線。因?yàn)�，產(chǎn)品的價(jià)值最終要通過(guò)銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們對(duì)內(nèi)推行銷售承包制，使銷售、維修、資金回籠配套成龍，責(zé)任到人；對(duì)外分片、分塊、分地區(qū)整頓舊網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)充新基地，增加產(chǎn)品銷售的輻射能力。對(duì)全國(guó)各地近200家銷售網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)不同情況，劃分不同銷售層次。對(duì)核心層，在財(cái)力物力上予以大力支持，以擴(kuò)大銷售和市場(chǎng)影響；對(duì)緊密層，在價(jià)格、品種、發(fā)貨、配套服務(wù)上給予優(yōu)先；對(duì)代營(yíng)經(jīng)銷層，則采取貨款及時(shí)清、信息經(jīng)常通辦法，保持正常業(yè)務(wù)往來(lái)。在靈活促銷方面，我們還針對(duì)鋼琴商品的特殊性，積極通過(guò)舉辦鋼琴培訓(xùn)班來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。每期培訓(xùn)班都請(qǐng)名師授課，免費(fèi)教學(xué)。對(duì)一些天賦好、有培養(yǎng)前途的學(xué)生，建議其家長(zhǎng)購(gòu)琴，對(duì)一些無(wú)培養(yǎng)可能的學(xué)生則勸其家長(zhǎng)不要盲目消費(fèi)。像這樣的鋼琴培訓(xùn)學(xué)校，僅一年內(nèi)就招收學(xué)員2000余名，不僅促銷了大批鋼琴，而且增強(qiáng)了企業(yè)信譽(yù)和良好形象。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)、人民生活水平的提高，必將迎來(lái)文化事業(yè)的繁榮。不僅鋼琴，還有其他各種樂(lè)器的需求量必將大幅度增長(zhǎng)。為了適應(yīng)新的形勢(shì)，我們與力達(dá)公司合作，開(kāi)始進(jìn)軍浦東，建設(shè)一座生產(chǎn)中西各種樂(lè)器的東方“樂(lè)器城”。屆時(shí)，鋼琴、提琴、手風(fēng)琴、管樂(lè)器及二胡等民族樂(lè)器將源源不斷供應(yīng)各方客戶，為國(guó)家創(chuàng)造更加可觀的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效益。目前，我們正加大改革力度，加速轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，朝著奪回二輕系統(tǒng)利稅大戶的目標(biāo)奮進(jìn)!
其二、通過(guò)事實(shí)的陳述，證明商品的優(yōu)異。如下例：氣管炎和肺氣腫患者的福音——梨膏糖注冊(cè)長(zhǎng)民商標(biāo)
專治氣管炎和肺氣腫的江蘇名特產(chǎn)品梨膏糖，屢經(jīng)患者服用驗(yàn)證，確是新老氣管炎和肺氣腫患者的良藥。梨膏糖起源于唐朝貞觀年間。宰相魏征之母患咳嗽病(氣管炎)很重，因怕吃藥，宮廷官醫(yī)就用冬蟲(chóng)夏草、川貝、蛤蚧、吉梗、吉參等十八味中草藥煎汁濃縮加梨汁和冰糖熬成梨膏糖，給她服用，不久病愈。事后皇權(quán)貴族競(jìng)仿制，成為當(dāng)時(shí)名揚(yáng)顯赫的宮廷秘方�，F(xiàn)經(jīng)有關(guān)主管部門(mén)對(duì)本品作了肯定與評(píng)價(jià)，深受患者的一致好評(píng)，并在氣管炎和肺氣腫患者的用藥中贏得了重要地位。梨膏糖甜易服、療效獨(dú)特神速(患者服后均在24小時(shí)內(nèi)咳喘癥狀明顯消失)，無(wú)副作用，具有止咳化痰，平喘順氣，健脾補(bǔ)肺的功能，主治各種咳嗽胸悶痰多，百日咳、肺氣腫和各種急慢性支氣管炎(服法詳見(jiàn)說(shuō)明)，如需郵購(gòu)請(qǐng)將款匯來(lái)我處，立即發(fā)藥，每個(gè)療程服24天，藥價(jià)22元(含郵費(fèi))，歡迎批發(fā)(優(yōu)惠)并零售。請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)：長(zhǎng)民牌梨膏糖本店宗旨：信譽(yù)第一，凡服用三日無(wú)效者，可來(lái)信本店即退回原款。郵購(gòu)地址：江蘇省常州市茶山常春薛家村75號(hào)經(jīng)辦人：何長(zhǎng)明
上述廣告文稿以唐代宰相魏征之母做為證明，說(shuō)明梨膏糖的獨(dú)特療效。
其三，通過(guò)事實(shí)來(lái)論證某種看法，這種看法和企業(yè)及其產(chǎn)品沒(méi)有直接聯(lián)系，但卻能提高企業(yè)的知名度。如下例廣告：美國(guó)卡迪拉克轎車(chē)公司廣告
出人頭地的代價(jià)
在人類活動(dòng)的每一個(gè)領(lǐng)域，得了第一的人必須長(zhǎng)期生活在世人公正無(wú)私的裁判之中。無(wú)論是一個(gè)人還是一種產(chǎn)品，當(dāng)他被授予了先進(jìn)稱號(hào)后，趕超和妒忌便會(huì)接踵而至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂(lè)界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報(bào)酬就是得到公認(rèn)；而懲罰則是遭到反對(duì)和瘋狂的詆毀。當(dāng)一個(gè)人的工作得到世人的一致公認(rèn)時(shí)，他也同時(shí)成了個(gè)別妒忌者攻擊的目標(biāo)。假如他的工作很
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