空氣凈化器營銷規(guī)矩方案

Xxx品牌空氣凈化器營銷規(guī)矩方案

市場剖析

市場需求環(huán)境

環(huán)境污染日益嚴(yán)重，加上許多室內(nèi)裝修和裝飾材料的污染，空氣源已成為影響人體健康的隱形殺手。國民物質(zhì)生活水平的不斷提升，消費者的健康意識有了極大提高，室內(nèi)空氣環(huán)境問題日益受到人們的重視。凈化空氣環(huán)境，改善空氣品質(zhì)，已經(jīng)成為人們?nèi)找嫫惹械脑竿�和要求�?/p>

市場潛量狀況

為滿足人們對室內(nèi)空氣質(zhì)量的要求，各種家用空氣凈化器應(yīng)運而生�？諝鈨艋�器正逐漸走入家庭和各種辦公場所。在歐美發(fā)達(dá)國家，空氣凈化產(chǎn)品已經(jīng)普遍用于家居、辦公生活空間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器在美國的普及率達(dá)到27%，日本17%，歐洲42%，韓國70%，而中國卻不到1%，

我國空氣凈化器在辦公場所和家庭的使用剛剛起步，處在市場導(dǎo)入的起步階段，普及率不到1%。根據(jù)預(yù)測，目前國內(nèi)室內(nèi)空氣治理產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)300億人民幣

競爭者狀況

中國空氣凈化器的市場份額

1．零售價格在2000元以下的空氣凈化器產(chǎn)品是市場的主力軍，而這個價位段則主要是國產(chǎn)品牌的天下。

2．2000-4000元是品牌競爭主戰(zhàn)場，這一價格段明顯成為空氣凈化器中外品牌的混戰(zhàn)區(qū)域，可以看到更多外資品牌的身影，這也是目前市場上外資品牌主推產(chǎn)品的主要價格區(qū)間。 3.4000元以上的高價區(qū)域依然是外資品牌為主導(dǎo)，

目前國內(nèi)市場銷售的空氣凈化器前十大品牌分別是：

1 亞都YADU

2 松下Panasonic (日本) 3 飛利浦PHILIPS (荷蘭) 4 夏普SHARP (日本) 5 瑞寶 Blueair (瑞典)

6 霍尼韋爾Honeywell （美國） http://www.dameics.com 7 遠(yuǎn)大

8 萬利達(dá)Malata

9 日立HITACHI （日本） 10 美的Midea

各品牌主要技術(shù)特性和價格區(qū)間如下：

消費者需求的特點

家用空氣凈化器市場在我國還處于起步階段和時尚消費階段。通過咨詢活動發(fā)現(xiàn)，消費者對空氣凈化器的認(rèn)識還非常有限，存在很多偏差，例如有很多消費者把空氣凈化器當(dāng)成是氧吧的一種，還有部分消費者把空氣凈化器當(dāng)作吹風(fēng)機。

由于對凈化室內(nèi)空氣的重要性認(rèn)識不足及價格因素的制約，空氣凈化器在現(xiàn)階段還無法達(dá)到普及，只有部分層次較高的消費者才有購買意識和購買能力。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于空氣凈化器，普通消費者普遍關(guān)心產(chǎn)品的價格、凈化效果、使用壽命等問題，高端消費者則更關(guān)注其真正的凈化效果、使用壽命、方便性等問題。

企業(yè)自診

我們的機會在哪里？

1、 空氣凈化器市場為朝陽產(chǎn)業(yè)，國家政策重點關(guān)注的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)。 2、 國內(nèi)市場品牌魚目混雜，市場處于萌芽期。

3、 消費者對空氣凈化器有強烈需求不有一定購買能量。

我們的威脅在哪里？

1、 強勢資本介入市場，對發(fā)展中企業(yè)是一個沖擊

2、 業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式，影響發(fā)展型企業(yè)蠶食市場進度 3、 地方保護政策阻礙發(fā)展型企業(yè)市場份額夸大因素

我們的優(yōu)勢在哪里？

1、企業(yè)依托德國產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，領(lǐng)先同行一步。 2、具有政治資源和資金背景 3、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)具備商機挖掘能量

我們的劣勢在哪里？

1、產(chǎn)品行銷模式不清晰，團隊編制趨于技術(shù)導(dǎo)向。 2、對產(chǎn)品品類細(xì)分營銷、品牌定位不清晰 3、缺少目標(biāo)消費者需求市場研究。 4、資源整合乏力

綜述，理性認(rèn)清自身企業(yè)現(xiàn)狀，先謀后動，實現(xiàn)企業(yè)在空氣凈化器市場占有一席之地。

營銷規(guī)劃

市場定位

產(chǎn)品市場定位，即是把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢�。從這個意義上說，產(chǎn)品的市場定位，就是產(chǎn)品整合策劃的決定點、出發(fā)點、方向和位置。確定了產(chǎn)品市場定位，產(chǎn)品核心理念、產(chǎn)品品名、價格、包裝、渠道、推廣等策劃才便于展開。 1、產(chǎn)品市場定位的原則

（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位： （2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位 （3）根據(jù)顧客得到的利益定位 （4）根據(jù)使用者類型定位 2、市場定位的類型

市場定位是一種竟?fàn)幮远ㄎ�，它后映市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。

（1）避強定位 （2）迎頭定位 （3）重新定位

3、產(chǎn)品市場定位的確立 4、產(chǎn)品市場定位的策劃依據(jù)

5、產(chǎn)品市場定位的基本內(nèi)涵

空氣凈化器的市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 1、空氣凈化器的市場細(xì)分

所謂市場細(xì)分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。

根據(jù)細(xì)分市場原則，我們可以進行空氣凈化器的再細(xì)分：工程市場、民用、移動車載（比如兒童房、書房、儲藏間、衛(wèi)生間、單身公寓、汽車、辦公桌面等）

2、小空間空氣凈化器的目標(biāo)市場選擇

空氣凈化器的目標(biāo)市場，即指在消費者需求異質(zhì)性市場上，根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。

為了選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，可對有關(guān)子市場進行評估。評估細(xì)分市場主要從三方面考慮：

一是市場需求； 二是競爭狀況；

三是企業(yè)自身狀況。

空氣凈化器定價策略

1、定價的原理

（1）常見的價值形態(tài)： 價值感知＞價格＞成本

（一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價格＞價值感知＞成本

（顧客產(chǎn)生不信任和消費抵觸心理） 價格＞成本＞價值感知

（顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮） （2）理想的價值形態(tài)： 價值感知 = 價格＞成本 （3）與競爭者的定價對照

2、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài)

空氣凈化器產(chǎn)品型號1 消費人群：初次（嘗試）偶發(fā)性（輕度）購買者、消費能力不穩(wěn)定的消費者等 產(chǎn)品外觀、終端POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。 零售定價：

空氣凈化器產(chǎn)品型號2 消費人群：經(jīng)常性（中度）購買者、采購者等

吸引方式：

實惠（相對單支購買）的促銷價格。 零售定價：

（正常零售價） ￥元 （銷售促進價） ￥元

3、特別說明

作為一個缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能產(chǎn)品，明了強勢的功能主張、節(jié)能環(huán)保、產(chǎn)品命名將成為“生命工程”市場登陸的三只利器。

空氣凈化器營銷渠道選擇

1、渠道選擇

（1）新產(chǎn)品入市通常渠道方案 直銷（直接渠道、含自營終端） 經(jīng)銷（間接渠道） 混合渠道

就空氣凈化器而言，除團購業(yè)務(wù)、自控終端（如電器商場、汽車廠家等特殊客戶）外，渠道方案應(yīng)在進行嚴(yán)密的市場調(diào)查后確定更加合適高效的銷售渠道。

3、渠道建設(shè)

（1）渠道構(gòu)建原則

●消費者導(dǎo)向：購買便利、消費滿意 ●便于有效控制 ●高效作業(yè)

●實現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 ●擁有信息直達(dá)管道 （2）渠道建設(shè)的內(nèi)容

●對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇 ●渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達(dá)通路

●建立渠道控制團隊、確認(rèn)渠道控制責(zé)任 ●渠道開通

●渠道環(huán)節(jié)資料建檔

空氣凈化器廣告策略

1、廣告策劃的目標(biāo)

（1）產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品功能信息。

（2）以文案和版面構(gòu)成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭論，以達(dá)成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的。

（3）以前衛(wèi)風(fēng)格迎合時尚人群口味，觸發(fā)嘗試購買； 以警示內(nèi)容喚醒實用人群保健消費愿望；

以簡明功能描述，對中老年受眾進行正面訴求。 （4）最大化發(fā)揮品牌命名的爆破力。 2、品牌形象的確定（舉例）

（1）主形象：森林形象+人 +產(chǎn)品解決方案 （2）產(chǎn)品性格：

全面呵護 徹底清除 清新活躍 打破沉悶 （3）廣告語：

呼吸森林空氣 生命健康長存

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