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世界食品安全計劃
世界食品安全的社會品牌計劃一個營銷計劃應(yīng)先確定一個目標(biāo)，而后著手處理七因素理論提出的問題：
1、誰是生產(chǎn)者？信息來源是什么？
2、我們將與之聯(lián)系的潛在的購買者市場是由哪些人組成的？
3、我們能設(shè)計什么特殊產(chǎn)品來滿足這些要求呢？
4、要購買我們的產(chǎn)品，消費者必須付出什么樣的代價？
5、我們怎樣才能推動我們的市場向前發(fā)展？他們有哪些需求呢？
6、對購買者而言，在最合適的時間和地點，哪些組織的參與將使產(chǎn)品變得更為有用？
7、需要做哪些的調(diào)查工作，才能從我們的研究對象那里獲得反饋信息呢？
在這里的其他部分，這七個問題因特定的目的說成了一種戰(zhàn)略；提高食品安全性的戰(zhàn)略中心目標(biāo)是最大可能改善發(fā)展中國家食物污染造成的慘重?fù)p失。當(dāng)務(wù)之急是使各地人們對食物污染帶來的危害提高警惕，并告訴他們?nèi)绾稳ヮA(yù)防。
誰將起草實現(xiàn)目標(biāo)的宏偉藍(lán)圖并付諸實施？有人認(rèn)為世界衛(wèi)生組織是最合適的選擇，因為它具有悠久的歷史。
這個角色必須由中立的、可信的、大規(guī)模的組織來擔(dān)任。其他組織可能另有所圖。例如，教育工作者可能會倡議學(xué)校是健康組織進(jìn)行討論的最好場所，廣告代理人將主持支持大量的媒介，統(tǒng)計家會強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗主義的研究，文化方面的人類學(xué)者將強(qiáng)調(diào)深入研究的價值，社會學(xué)家將強(qiáng)調(diào)團(tuán)體組織，所有這些都是很重要的，但其中沒有一個是能夠集中和協(xié)調(diào)整個過程的。
政府作為食品安全計劃的領(lǐng)導(dǎo)，也有它自己的缺點，政府不總是值得依賴的信息來源。眾所周知，官僚們關(guān)心的是勢力范圍和營私。這仍有一個問題，是否一般的私營企業(yè)和特別的食品公司能對客觀現(xiàn)實發(fā)揮作用？
因此，沒有一個特殊的利益組織在對待食品安全生產(chǎn)方面能像世界衛(wèi)生組織一樣，有資格服務(wù)于營銷者，過分注意自己利益的個人，不能有效地領(lǐng)導(dǎo)全面的運(yùn)動。世界衛(wèi)生組織被指定做預(yù)算和為一個營銷計劃配備職員。
根據(jù)某個人的研究理論，在社會生活中的個人組織被稱作觀眾、顧客或公眾，在營銷中我們稱它為消費者市場。通常，除了少數(shù)幾個以外，這里沒有單個市常所以，以不同類別的消費者為對象的全面調(diào)查通常沒有多大影響，而且浪費了寶貴的資源。人們必須把市場劃分為不同群體，然后按慣例設(shè)計一項活動來適應(yīng)每個群體的特征，這就是市場分割的內(nèi)涵。正確地進(jìn)行分割是營銷過程中最重要的一步，因為它帶給計劃更多的效益：分割原則的選擇是相當(dāng)關(guān)鍵的，必須提前制定好。人們可以根據(jù)地理環(huán)境、社會經(jīng)濟(jì)水平，對食品安全的熟悉程度或任何一種人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)或易變化的心理因素來進(jìn)行分割。
食品安全市場是很貧乏的，特別是在第三世界國家。因為對貧困人們的食物供應(yīng)不足。他們中的大多數(shù)人吃的是吃腐爛變質(zhì)的食物；乍看起來，對這些人來說好像教育計劃應(yīng)該首先得到發(fā)展。但是，創(chuàng)造性的分割計劃應(yīng)該加以區(qū)別對待，或許首先引起中等階層的注意是聰明的做法，因為他們的習(xí)慣和習(xí)俗要多于大多數(shù)貧窮的人，每一個有關(guān)的目標(biāo)分割都必須認(rèn)真考慮。
旅游市場是一個例子。為了食品安全的需要，把當(dāng)?shù)赜袚p健康的食物展示出來，不僅是為了自己的利益，而且是刺激到各地旅游的一種做法。在墨西哥。參觀者經(jīng)常被告誡不要喝生水或吃葉狀蔬菜。
分割要進(jìn)行詳細(xì)地說明和列表編目。例如，農(nóng)村的農(nóng)場主們、城市的窮人、學(xué)生和工廠工人三種或四種分割就足夠了，經(jīng)驗表明，如果包含許多種分割，這計劃將不易管理而且耗資巨大的，因為一個獨立的策略必須是為適應(yīng)每個分割的需要而設(shè)計的。
第三世界國家的購買者最終的一些看法是：帶來某些變化的一種策略應(yīng)改變銷售途徑。例如，所有人都希望健康，但是，我們?nèi)绾蝹鞑ビ嘘P(guān)食品安全和健康之間的聯(lián)系的知識，并通過這一途徑使人們懂得食品安全的必要性呢？組織者必須通曉地方符號的隱喻，地方語言、標(biāo)示物，并且必須用地方語言來整理信息。我們需要知道對誰說話。
此外消費者必須擁有：
1、變革所需的知識和能力；
2、改變舊習(xí)慣的愿望（變化必須發(fā)生在可接受的社會標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣范圍之內(nèi)）；
3、官方允許做的改變。
社會營銷需要以介紹資料開始，這些資料描述了問題的嚴(yán)重性，但必須簡潔地去做，太長的介紹只會分散人們對信息的注意力。
人們應(yīng)當(dāng)采取措施避免吃污染過的食物，什么措施呢？社會營銷商準(zhǔn)備了一覽表，一種"產(chǎn)品配制"。然后指定一個品牌及運(yùn)動口號，例如"安全食物意味著健康"。如果一種產(chǎn)品的名字叫起來比較容易的話，那人們就會很快地記住這種產(chǎn)品。
有關(guān)產(chǎn)品制作的另一點是關(guān)于附屬產(chǎn)品。營銷者可以將附屬產(chǎn)品同主要產(chǎn)品一塊包裝。如同在商業(yè)營銷中，一個人可能被鼓勵去買一個手提包同時附帶買一雙鞋。
營銷戰(zhàn)略計劃必須考慮"社會代價"——消費者所付的除去貨幣外的其它的費用，這主要包括時間、精力和生活方式的改變。當(dāng)一個人購買食品安全這個"產(chǎn)品"時，必須付出什么代價？他們付出時間和精力，使他們學(xué)會如何辨認(rèn)有害的食物，如何去采取預(yù)防措施，不再仿效以前的吃法，例如用手來吃飯；必須經(jīng)常放棄在感受熟悉食物時的許多喜悅；有些食物不得不用別的食物代替。
其他的社會代價應(yīng)當(dāng)用由熟悉當(dāng)?shù)囟喾N情況的社會營銷者來確定。人們必須知道，在生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣方面，什么樣的變化將會欺騙具有食品安全意識的購買者。為符合一個倡議而改變由來已久的生活習(xí)慣是一個高昂的社會代價，特別是使人滿意的預(yù)期結(jié)果不會立刻看到時，社會營銷者應(yīng)當(dāng)試圖在促銷活動中，通過熟練地編排這些信息來減少這些代價。考慮到社會代價的回報、變化越清楚也就越可行。營銷計劃的核心是它的信息要素。這項活動應(yīng)當(dāng)以一個多種媒介、多種方法、多種策略的系統(tǒng)為基矗信息設(shè)計是一種藝術(shù)。盡管"一幅畫值一千句話"可能是正確的，但是傳遞語言比傳遞圖畫要困難得多。下面要說明的將作為一個指導(dǎo)——列了三個標(biāo)準(zhǔn)，通過這些標(biāo)準(zhǔn)來評價信息：
1、簡潔一條信息必須簡潔。根據(jù)經(jīng)驗，人的短期記憶只能吸收五條信息。
2、感染力一條信息應(yīng)當(dāng)能激起積極的情感，像高興、快樂、健康，而不是病痛或擔(dān)心可怕的結(jié)果。
3、真實如果為了延長食品的保存時間，在包裝食品時附加一些化學(xué)藥劑，是應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)當(dāng)提倡的。相反，許多西方生產(chǎn)商都說所有的添加劑是有害的。他們正在散布恐懼，將會給人們帶來不良的影響、對于媒介、社會營銷者必須熟悉可靠的印刷品，廣告媒介、宣傳畫、圖畫故事書、攝影、皮影戲、木偶表演、街頭馴鷹者、告示、展覽、獎券、電話、水電清單等；這項運(yùn)動應(yīng)該得到全國范圍的支持，食物的安全性應(yīng)成為家庭、工作場所、街頭巷尾的一句俗語。這項運(yùn)動必須深入到系統(tǒng)的每一部分。
運(yùn)動的組織者制作了在一年內(nèi)里所有媒介預(yù)算費用的一覽表，以便于從總體上不超過規(guī)定的預(yù)算而保持良好的狀態(tài)。這樣就避免了超支的危險并有剩余。資金應(yīng)集中于最有可能實現(xiàn)又能承擔(dān)得起的策略上。例如當(dāng)?shù)氐木用駪?yīng)當(dāng)學(xué)會在自己的地區(qū)用自己的語言。他們自己來設(shè)計印刷材料。為自已的文化服務(wù)。許多年前，有一幅宣傳畫是由非洲的一個政府創(chuàng)造的，作為宣傳滅蠅活動的一部分。宣傳畫特寫了一只蒼蠅的圖像，具有適當(dāng)?shù)呐R摹和標(biāo)題。這次活動并沒有獲得成功，人們不理解，因為家里的蒼蠅并沒有那樣大。
經(jīng)驗表明，沒有任何一個組織單獨能妥善處理污染食物造成的疾病問題。因此，一個聯(lián)合的行動是必要的，在行動中，由世界衛(wèi)生組織作領(lǐng)導(dǎo)，許多專家和實驗資源被貢獻(xiàn)出來，并形成一個整體，這樣緊密地聯(lián)合在一起的一個結(jié)構(gòu)體系，營銷者稱為一種既定產(chǎn)品的"銷售渠道"。對于食品安全產(chǎn)品這種渠道，應(yīng)當(dāng)包括參與營銷過程的組織和個人，尤其是在整個傳播鏈條中的每一環(huán)節(jié)。
作為該系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者或"渠道首領(lǐng)"的世界衛(wèi)生組織分派各個網(wǎng)絡(luò)成員的角色和職責(zé)，調(diào)查和控制他們的行動。渠道中的每個成員都應(yīng)強(qiáng)烈地意識到自己的責(zé)任并積極作出貢獻(xiàn)。在任何特殊情況下，一個世界衛(wèi)生組織的代表或一個地方衛(wèi)生組織的官員可以認(rèn)定渠道的成員并指定他們的職責(zé)。他應(yīng)當(dāng)執(zhí)行這些任務(wù)并承擔(dān)責(zé)任。因而便于控制和跟蹤操作。
渠道中的私人公司，參與對任何國家或大的跨國公司的公共教育事業(yè)是很好的交易，尤其是那些計劃涉及到公司產(chǎn)品的生產(chǎn)線。在某種程度中，食物是最好的對象。對于美國工業(yè)來說，社會營銷幾乎是一個新的嘗試。多年來，由于社會原因，許多公司都介入了教育計劃。
比較大的生產(chǎn)者，為保護(hù)大的品牌形象，盡量保持工廠的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。在全體職員中有質(zhì)量檢控專家，有在食品的處理過程中為了清潔衛(wèi)生操作而開展的訓(xùn)練活動。例如，在一個食品廠，上廁所和洗手是關(guān)鍵的一點，然而在一些缺乏正規(guī)教育的本地工廠中，這一訓(xùn)練無疑被忽略了。傳播食物安全信息的一個主要媒介是有主見的領(lǐng)導(dǎo)，人們向他請示某些問題而且信任他，在委內(nèi)瑞拉的一個多民族食品廠，發(fā)現(xiàn)許多工人把他們在食品衛(wèi)生方面得到的知識帶回到自己的家鄉(xiāng)。"如果在工廠中這樣做是有益健康的，那為什么不在家鄉(xiāng)這樣做呢？"
食品生產(chǎn)者已特別意識到，多數(shù)食物是賣給健康的人而不是生病的或?qū)⒁赖娜藗�。教育活動必須面向食品生產(chǎn)者自身，他們會把這個信息推向家鄉(xiāng)。因此，積極地參與食品安全傳播計劃是他們長期的任務(wù)。當(dāng)杜克基金會的創(chuàng)始人詹姆斯。布什南。杜克說明他對健康衛(wèi)生設(shè)備的觀點時，曾受到廣泛贊賞。"人們應(yīng)該都很健康。如果他們不健康，他們就不能工作。如果他們不工作，也就不會健康。如果他們不能工作，對他們沒有任何好處。"
零售食品的開展為傳播營養(yǎng)信息設(shè)立了一個引入注目的場所來傳播全面營養(yǎng)的說法，他們處于理想的位置，歸根結(jié)底。這是有利于自己的。對于受過教育的消費者而言，必須比較健康才會成為忠實的顧客。當(dāng)然。他們不僅是快餐食品的顧客，還應(yīng)是更多有益健康的食品例如蔬菜、水果、魚和其它食品的顧客。信息在職員和消費者之間，通過宣傳畫、揚(yáng)聲器和大量媒介來傳遞。如果促進(jìn)全面營養(yǎng)學(xué)說的發(fā)展。那零售商一定會失去快餐業(yè)的利潤，這個損失將通過增加人們對衛(wèi)生食品的興趣得到彌補(bǔ)。在比較高級的食品銷售渠道中，生產(chǎn)者和批發(fā)商通過介紹更多的營養(yǎng)產(chǎn)品對這一轉(zhuǎn)變作出了響應(yīng)。
在美國社會營銷渠道通常包括廣告委員會。它是一個包括有創(chuàng)造力的廣告和代理人的組織。他們貢獻(xiàn)了他們的時間和才能并且多數(shù)不會因社會因素而發(fā)生改變。政府及其所包括的非盈利機(jī)構(gòu)負(fù)擔(dān)的唯一代價是生產(chǎn)費用。當(dāng)他們能自己參與少量宣傳時，是驗證私人公司利他主義的經(jīng)典例子。這個想法正在成為全球性的觀點。與美國廣告委員會相似的委員會正在西方其他國家興起。
很明顯，公共衛(wèi)生組織的官員在渠道中是關(guān)鍵因素。美國食品和藥物機(jī)構(gòu)幫助第三世界國家在提高食品安全方面進(jìn)行試驗訓(xùn)練。它的國際事務(wù)部的全體職員監(jiān)督著世界各地的數(shù)百個政府機(jī)構(gòu)對美國食品和藥物機(jī)構(gòu)的訪問。
對世界衛(wèi)生組織最大的挑戰(zhàn)是如何處理最有價值的資源。渠道中的每個成員都準(zhǔn)備為這項改革運(yùn)動作出貢獻(xiàn)，從政府那里獲得財政支持，從工業(yè)部門得到技術(shù)和專長，從地方法律實施部門得到制度的保障，從其他的團(tuán)體為基礎(chǔ)的組織得到傳播幫助。
來自美國的一個報道，考慮到黃曲毒素的控制情況。在美國農(nóng)業(yè)部和美國食物藥品機(jī)構(gòu)間，在某些食物制造商和工業(yè)分析試驗室之間，衛(wèi)生組織進(jìn)行了很大的努力，這個問題已得到了很好的控制。
盡管政府從私有者那兒得到了科學(xué)技術(shù)和其他專長，但是商業(yè)毫無疑問地將有助于這些免費服務(wù)，尤其是當(dāng)它確認(rèn)這樣做是為了它得到最高的利益時。
態(tài)度和行為改變的速度很慢，而且很難衡量。在社會研究和社會調(diào)查等形式中，可利用的手段中許多是有誤差的，當(dāng)變化發(fā)生時，描繪任何一個特殊計劃的變化經(jīng)常是困難的，與過程無關(guān)的因事有可能促進(jìn)嘗試的過程，也有可能破壞這個嘗試。因此，仔細(xì)地設(shè)計和過分注意細(xì)節(jié)的實施過程與估價研究相比，對稀有資源的投資是最合適的。
計劃不需要以一個宏大的規(guī)模來開始，隨著營銷概念的出現(xiàn)，傳播計劃在全面開展之前可以先在一個國家或地區(qū)進(jìn)行試驗。在調(diào)配大量的物質(zhì)資源和能量之前，人們應(yīng)當(dāng)在限定的部分內(nèi)，進(jìn)行一種嘗試，使其結(jié)果具有廣泛的適用性，如果這一嘗試能夠獲得積極的效果，就會得到進(jìn)一步的支持。最后，營銷試驗提供了一種參加各種團(tuán)體組織的機(jī)會，通過這種渠道以便于參與這個計劃過程。
為了完成食品安全方面的社會營銷，人們需要一個具有相當(dāng)豐富經(jīng)驗的領(lǐng)導(dǎo)者指導(dǎo)下的特別工作組，這一領(lǐng)導(dǎo)者必須與世界衛(wèi)生組織中主抓食品安全問題的官員保持聯(lián)系。特別工作組織的領(lǐng)導(dǎo)評估著國際或地方性的計劃項目。在地方水平上，特別工作組監(jiān)督著在食物安全問題上其它類似的實體的發(fā)展，在這里，可適用的計劃將會付諸實施。特別工作組織傳遞給各個地區(qū)一個"典型計劃"的輪廓，就如同他們都在場一樣。
各地區(qū)的人們可以參照典型計劃并結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況來指導(dǎo)自己的計劃。而后這些區(qū)域性計劃宜當(dāng)提交給特別工作組，以便復(fù)查，有必要的話要重新制定，才能最終實施。特別工作組的一個最重要的任務(wù)是為地方性的食品安全計劃控制和籌措資金。
問題：
1、請你根據(jù)上述材料及要求制訂一個較詳細(xì)的計劃。
2、實現(xiàn)這個方案還需要調(diào)查研定哪些方面？
3、請你根據(jù)你的計劃再制訂一個方案，使有可能對這個計劃造成影響的因素盡量向推動計劃發(fā)展的方向發(fā)揮作用。
4、你是怎樣對待及評價世界食品安全社會品牌營銷計劃的？
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