戶外團(tuán)建策劃

　　銀行零售業(yè)務(wù)近年來快速發(fā)展，存貸款服務(wù)、各類產(chǎn)品的單一銷售和手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠已經(jīng)無法滿足客人對銀行的期待。身處零售業(yè)務(wù)發(fā)展拐點(diǎn)，需要銀行從不同角度挖掘客戶需求，提供針對性的增值服務(wù)，才能凸顯銀行的特色，擴(kuò)大銀行服務(wù)的差異性。

　　本文從數(shù)據(jù)庫營銷、客戶關(guān)系、客戶教育、金融服務(wù)搜索引擎概念、微型網(wǎng)銀、終端機(jī)邏輯和建立卓越團(tuán)隊(duì)六個方面，分享銀行增值服務(wù)新思維，讓客戶的財(cái)富生活與銀行緊密連結(jié)，進(jìn)而塑造像A380空中客車一樣，帶動業(yè)界潮流的銀行零售品牌價(jià)值。

　　一、云端數(shù)據(jù)庫營銷

　　銀行最大的無形資產(chǎn)是客戶，客戶本身屬性（如財(cái)富來源、年齡、家庭）、使用的銀行服務(wù)（包含存貸款、信用卡和理財(cái)）和使用行為（常用的交易方式），皆可形成輔助營銷的數(shù)據(jù)庫。銀行通過數(shù)據(jù)分析，篩選出特定客群，給予分級和針對，以創(chuàng)造、激發(fā)和滿足客群隱性需求，進(jìn)而擴(kuò)大和凸顯服務(wù)的差異性。

　　目前，很多銀行和基金公司都在往這方面發(fā)展。數(shù)據(jù)庫多元化可以給客戶提供更多分層分級服務(wù)。這樣一個無縫隙營銷，更貼近客戶的生活、投資與財(cái)富，甚至更長遠(yuǎn)的人生。

　　1、無縫行銷

　　通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫分析和營銷策略的執(zhí)行，在任何時(shí)間、場合與客群的生活各方面產(chǎn)生鏈接與互動，持續(xù)增加銀行在客群心中的能見度。

　　以交易區(qū)分：例如篩選出有使用手機(jī)銀行的習(xí)慣，且有基金賬號但未持有基金的客群，在手機(jī)銀行界面嵌入基金亮點(diǎn)信息。以客群區(qū)分：例如分析第三方存管戶屬性，規(guī)劃銀行如何參與客群股票交易流程和提供配套服務(wù)，增加銀行能見度。以權(quán)責(zé)區(qū)分：例如針對不同目標(biāo)客群，統(tǒng)一采購禮品、策劃年度和季節(jié)性活動。

　　2、信息光束

　　身處資訊豐富并選擇多元化的環(huán)境，客戶渴求閱讀方便、摘要式的信息。因此，及時(shí)的整合解決信息將是未來勝出的關(guān)鍵。例如：選出持有基金的客群，根據(jù)市場變化，給予及時(shí)調(diào)整建議，創(chuàng)造二次營銷的機(jī)會。

　　3、產(chǎn)品一路通

　　結(jié)合數(shù)據(jù)分析、第三方資源和顧問公司行動方案，在銷售前中后提供客群連貫式服務(wù)，激發(fā)需求并促成交易。例如篩選出未買過保險(xiǎn)的客群，售前提供銀行保險(xiǎn)平臺上的產(chǎn)品整合與比較，售中結(jié)合顧問、保險(xiǎn)公司資源、數(shù)據(jù)庫分析的客群屬性進(jìn)行針對性營銷，售后定期篩選買過保險(xiǎn)的客群，進(jìn)行保單回訪和健診，激發(fā)二次購買需求。

　　4、生命周期

　　依客戶單身、結(jié)婚、家庭、退休之人生不同階段，規(guī)劃相應(yīng)的營銷策略。例如篩選出35歲以下和未買過重疾險(xiǎn)的客群，策劃以家庭風(fēng)險(xiǎn)控管和資產(chǎn)保全為訴求的營銷模式。

　　二、客戶關(guān)系和客戶教育

　　除了提供基礎(chǔ)客群分級服務(wù)，銀行在持續(xù)深耕客戶關(guān)系方面，將不僅僅依賴客戶經(jīng)理和零售團(tuán)隊(duì)游擊戰(zhàn)式地提升銀行在客戶心中的價(jià)值，還要策略性整合運(yùn)用內(nèi)外部資源，提供增值服務(wù)，使客戶潛移默化的產(chǎn)生“財(cái)富生活與銀行密不可分”的觀念，建立銀行品牌價(jià)值的認(rèn)同感與信任感，以創(chuàng)造更大效益（營收）。舉例而言，銀行可以是客戶的財(cái)富巴菲特，從客戶教育著手，教育客戶資產(chǎn)配置、止盈止虧、風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬等觀念的同時(shí)，給予配套投資服務(wù)，比如資產(chǎn)配置調(diào)整建議、市場動態(tài)更新和適合的投資機(jī)會。

　　很多前輩，包括很多同事都問過我，什么叫客戶關(guān)系？什么叫客戶銷售？什么叫客戶教育？現(xiàn)在這種市場怎么賣基金？我回答：“臺灣曾經(jīng)多次從高點(diǎn)到低點(diǎn)，慢慢的客戶經(jīng)過市場盤整及長期教育，他們會非常清楚什么時(shí)候該增加基金，什么時(shí)候該轉(zhuǎn)換基金，或者什么時(shí)候該持有不同的基金。”從這點(diǎn)看，內(nèi)地整個市場的漲落，銷售人員及客戶都沒有直接且優(yōu)良的教育過程，不知道怎么應(yīng)變。所以，基金公司更是任重道遠(yuǎn)，要不斷教育客戶，讓客戶有正確的觀念，保持良好的客戶關(guān)系。

　　三、搜索引擎

　　客戶在財(cái)富和生活上遇到問題，銀行如果能隨時(shí)隨地，針對性地提供各類產(chǎn)品和服務(wù)，一次性滿足客人需求，那么客戶肯定會被這家銀行深深吸引。銀行可以從兩方面著手，塑造金融服務(wù)搜索引擎的形象：1、銀行服務(wù)直通車，可以在客戶提出問題和服務(wù)時(shí)，透過秘書、生活管家提供直接組合式的解決方案。2、運(yùn)用銀行資源和渠道，提供海外就學(xué)、醫(yī)療的增值服務(wù)。海外服務(wù)可分空中銀行和空中理財(cái)，空中銀行提供海外電話、網(wǎng)絡(luò)咨詢交易；空中理財(cái)提供投資理財(cái)產(chǎn)品電話咨詢和交易。

　　四、WeiBank

　　更簡單、方便的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺和服務(wù)內(nèi)容是未來零售營銷重要的主流戰(zhàn)場。微博（Weibo）、QQ等社交平臺不斷滿足客群社交需求，已成為資訊收集、意見交流和知識學(xué)習(xí)的主要渠道。微型銀行（WeiBank）輕量、簡便、快速、易懂和互動的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是虜獲客群、提升客戶使用黏著度的利器。例如：目前網(wǎng)銀頁面資訊和功能多半讓客戶眼花繚亂，而微型網(wǎng)銀僅提供常用功能服務(wù)窗口。當(dāng)使用者在生活中遇到銀行相關(guān)問題亟待解決，或者有購買銀行服務(wù)的需求時(shí)，功能窗口立馬回應(yīng)并給予解決方案。

　　五、終端機(jī)

　　數(shù)據(jù)庫是云端概念，分析因素進(jìn)而促成結(jié)果，從既有客戶資料采挖隱性需求，規(guī)劃營銷策略，激發(fā)需求并引導(dǎo)產(chǎn)品促成。終端機(jī)則是售后概念，分析客群消費(fèi)內(nèi)容和交易方式，從行為結(jié)果發(fā)現(xiàn)實(shí)際需求，針對客群行為，制訂優(yōu)化服務(wù)的策略。

　　終端機(jī)的資料來源和剖析不限銀行內(nèi)部，也可以與客戶生活相關(guān)的衣食住行娛樂等商家合作。例如：透過顧問公司的數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣和關(guān)心話題，制訂相應(yīng)的營銷策略。例如購買調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告，了解目標(biāo)客戶在財(cái)富管理市場實(shí)際購買的產(chǎn)品類別、競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的各類評比，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)服務(wù)缺口，提供加值服務(wù)。

　　六、卓越團(tuán)隊(duì)

　　前述五方面的增值服務(wù)，皆需要卓越的團(tuán)隊(duì)方能運(yùn)作，因此銀行的售前、售中和售后服務(wù)應(yīng)有六類團(tuán)隊(duì)支援：數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)、價(jià)值營銷團(tuán)隊(duì)、市場投資顧問團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)和客服提升團(tuán)隊(duì)。卓越團(tuán)隊(duì)是各個銀行零售渠道、零售總部或者基金公司總部要建立的整體團(tuán)隊(duì)。

　　什么是客服提升團(tuán)隊(duì)？客戶預(yù)期如果出現(xiàn)落差，需要設(shè)定的一個彌補(bǔ)計(jì)劃。這個可以邀請外部專家參與，內(nèi)部也可以成立預(yù)期與結(jié)果落差調(diào)研小組。

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