- 相關(guān)推薦
營(yíng)銷策略報(bào)告
在當(dāng)下這個(gè)社會(huì)中，報(bào)告與我們的生活緊密相連，不同的報(bào)告內(nèi)容同樣也是不同的。相信許多人會(huì)覺得報(bào)告很難寫吧，以下是小編為大家整理的營(yíng)銷策略報(bào)告，歡迎閱讀與收藏。
營(yíng)銷策略報(bào)告1
超市營(yíng)銷策略開題報(bào)告范文：欽州市大型超市營(yíng)銷策略對(duì)比分析研究開題報(bào)告；
一、選題依據(jù)與意義：
隨著中國(guó)加入WTO組織，以及國(guó)力的不斷強(qiáng)盛，自20xx年起，外資零售企
業(yè)加快了在化擴(kuò)張的速度。20xx年，欽州市成立了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等外資型大型超市，而欽州市欽州協(xié)盛超市、仟仟萬家購(gòu)物中心等本土型大型超市受到一定程度的影響，隨著外資規(guī)模的發(fā)展，話語(yǔ)權(quán)更加強(qiáng)勢(shì)，低價(jià)，低利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式不斷打擊著本土超市。本文的研究?jī)?nèi)容，主要為本土大型超市企業(yè)提供一些參考。作為發(fā)展中國(guó)家中國(guó)的發(fā)達(dá)城市，廣西省欽州市的經(jīng)濟(jì)近年來保持高速增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)繁榮，人民收入水平提高，巨大的銷售市場(chǎng)不斷的吸引著外資進(jìn)入，影響顧客對(duì)超市零售企業(yè)的選擇。因此，本文的研究成果是對(duì)本土大型超市如何有效吸引顧客，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力研究的進(jìn)一步補(bǔ)充，進(jìn)而豐富、完善和成熟了超市零售業(yè)乃至服務(wù)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論。希望本土企業(yè)能贏得顧客青睞，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)具有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、研究目標(biāo)與主要內(nèi)容：
本文研究的主要目的是對(duì)比外資大型超市與本土大型超市在營(yíng)銷策略上的差異，分析出本土營(yíng)銷策略的不足之處，進(jìn)而提出相應(yīng)的切實(shí)有效的實(shí)行措施，本文的主要研究的目標(biāo)、內(nèi)容如下：
回顧并總結(jié)國(guó)內(nèi)外關(guān)于大型超市營(yíng)銷策略，顧客感知價(jià)值的研究文獻(xiàn)，分析總結(jié)其構(gòu)成要素。
運(yùn)用實(shí)證的方法，全面分析出欽州市大型超市的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過市場(chǎng)調(diào)查收集數(shù)據(jù)。進(jìn)而對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析。
在顧客感知價(jià)值方面對(duì)外資大型超市與本土大型超市進(jìn)行比較分析，得出各要素方面存在的差異性。
提出作者自身歸納總結(jié)出來的提升欽州市大型超市競(jìng)爭(zhēng)力的切實(shí)可行的策略。
本文的主要內(nèi)容將分六個(gè)章節(jié)進(jìn)行敘述：
第一部分：緒論，此部分主要對(duì)本文的選題背景、研究意義、研究思路、研究框架，以及論文的研究方法等作以簡(jiǎn)要介紹。
第二部分：文獻(xiàn)綜述，對(duì)論文所涉及內(nèi)容的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧總結(jié) 第三部分：介紹超級(jí)市場(chǎng)，顧客感知價(jià)值，波特五力的理論概念
第四部分：對(duì)被外資超市區(qū)位布局及環(huán)境進(jìn)行分析，利用數(shù)據(jù)詳細(xì)剖析內(nèi)、外資超市五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析對(duì)比。
第五部分：從顧客感知價(jià)值角度進(jìn)行分析，利用實(shí)地調(diào)研的資料，網(wǎng)絡(luò)搜集的資料進(jìn)行總結(jié)對(duì)比內(nèi)、外資超市營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，及差異。
第六部分：實(shí)證分析部分，利用得出的數(shù)據(jù)結(jié)論，進(jìn)行推測(cè)出相應(yīng)的確實(shí)有效的對(duì)策。
第七部分：在全文分析的基礎(chǔ)上，做出總結(jié)，提出不足有待改進(jìn)之處。
三、提綱：
一、緒論
二、相關(guān)概念及理論概述
�。ㄒ唬┏�(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)概念及定義
（二）顧客感知價(jià)值理論
�。ㄈ┎ㄌ匚辶碚�
三、欽州市大型超市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
�。ㄒ唬J州市大型超市發(fā)展現(xiàn)狀
�。ǘJ州市大型超市五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析
四、基于顧客感知價(jià)值角度的欽州市大型超市營(yíng)銷策略分析
�。ㄒ唬╊櫩蛢r(jià)值與大型超市競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系
�。ǘ┗陬櫩透兄獌r(jià)值的欽州市大型超市競(jìng)爭(zhēng)力分析
五、欽州市大型超市競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策
（一）提升產(chǎn)品價(jià)值策略
�。ǘ┨嵘⻊�(wù)價(jià)值策略
�。ㄈ┨嵘藛T價(jià)值策略
（四）提升形象價(jià)值策略
�。ㄎ澹┙档拓泿懦杀静呗�
（六）降低非貨幣成本策略
六、文獻(xiàn)綜述：
20xx年起，隨著沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等外資型大型超市成立，對(duì)欽州市欽州協(xié)盛超市、仟仟萬家購(gòu)物中心等本土型大型超市造成一定影響，本文將對(duì)欽州市大型超市營(yíng)銷策略對(duì)比分析。連鎖經(jīng)營(yíng)的模式起源于1860年的美國(guó)，隨后超市作為一種新型業(yè)態(tài)在各個(gè)國(guó)家開始迅猛發(fā)展。國(guó)內(nèi)外的許多專家對(duì)此展開多方面多角度的研究分析，因此，國(guó)際上，對(duì)于超市的研究成果也十分豐碩。
(一) 大型超市的定義
大型超市(Hypermarket)或稱綜合超市，英文叫General MerchandiseStore(簡(jiǎn)稱GMS)，是采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超市和折扣店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合為一體的，品種齊全，滿足顧客一次性購(gòu)齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營(yíng)食品為主的大型超市和以經(jīng)營(yíng)日用品為主的大型超市。這種業(yè)態(tài)可以充分地采用現(xiàn)代商業(yè)科技，較易采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，許多跨國(guó)零售商均采取這種業(yè)態(tài)，如法國(guó)的家樂福、我國(guó)聯(lián)華超市等綜合超市一般選址于商業(yè)中心、城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道；在中國(guó)這類綜合超市一般位于城市主要的商業(yè)中心，作為主力店吸引著巨大的人流，是大型購(gòu)物中心保持一定人流的保證。營(yíng)業(yè)面積在2500平方米以上；衣、食、用品齊全，重視該企業(yè)的品牌開發(fā)；采取自選銷售方式；設(shè)有與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng)。
�。ǘ╊櫩透兄獌r(jià)值
學(xué)術(shù)界對(duì)顧客感知價(jià)值的研究從總體上來說，劃分為兩大方向，一是從企業(yè)的角度出發(fā)，分析顧客資源對(duì)企業(yè)能夠產(chǎn)生的價(jià)值，二是從顧客角度出發(fā)，研究顧客的需求和感知，分析顧客想從企業(yè)獲得什么，以此指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[2]關(guān)于顧客價(jià)值的研究，西方國(guó)家起始于1980年，興起于1990年，相關(guān)定義也有很多。Portcr（1985）最早提出顧客感知價(jià)值的概念：顧客感知績(jī)效與顧客
感知成本之間的權(quán)衡[3]。Zcithaml（1988）對(duì)顧客感知價(jià)值提出的`理論是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)[4]。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素，并提出企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)[5]。
他又提出了顧客感知價(jià)值的四層內(nèi)涵：
1、價(jià)值就是低廉的價(jià)格；
2、價(jià)值就是我想從產(chǎn)品中所獲取的東西；
3、價(jià)值就是我付錢買回的質(zhì)量；
4、價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部[6]。而Gronroos（20xx）認(rèn)為顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系之中所創(chuàng)造的價(jià)值，由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此顧客感知價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)[7]。
國(guó)內(nèi)學(xué)者董大海教授（1999）將顧客價(jià)值定義成顧客在購(gòu)買和使用某個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）的整個(gè)過程中所獲得的效用與所付出的成本的比較，即：V=U/C。V：顧客價(jià)值U：顧客效用C：顧客成本[8]。王永貴教授指出，顧客價(jià)值就是在考慮到期望水平時(shí)，顧客感知利得與利失（入成本，包括貨幣性的和不可貨幣性的）的差異[9]][10]。二白長(zhǎng)虹教授（20xx）為代表的國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為顧客感知價(jià)值就是感知利得與利失之間的權(quán)衡[11]。即感知利失包括顧客在購(gòu)買時(shí)所能付出的所有成本，如購(gòu)買價(jià)格、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)；而感知利得則包括服務(wù)因素、物態(tài)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素[12][13]。張明立，樊華，于秋紅（20xx）提出：“在特定情境中，顧客相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自己的期望對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及幫助顧客實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價(jià)之間的感知、權(quán)衡和評(píng)價(jià)[14]。學(xué)者田源通過總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，提出顧客感知的根本是“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式，顧客具有三個(gè)特點(diǎn)：主觀性、動(dòng)態(tài)性、層次性，因此相應(yīng)的，顧客感知價(jià)值也具有這三性[15]。
綜合所訴，我們可以看到，越來越多的專家學(xué)者對(duì)超市有了更多的關(guān)注。本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對(duì)欽州市的大型超市營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的對(duì)比分析，進(jìn)而研究出一些切實(shí)可行的實(shí)行方案。
營(yíng)銷策略報(bào)告2
�。壅撐年P(guān)鍵詞］服務(wù) 營(yíng)銷 ； 健身俱樂部； 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
［論文摘要］本文以英派斯健身俱樂部為典型案例，分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂部在營(yíng)銷運(yùn)作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從 市場(chǎng) 細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員 管理 、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部成功的因素。
隨著 社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，人們更加注重追求生活質(zhì)量，注重生活情趣，強(qiáng)身健體成為一種生活時(shí)尚。近年來，專業(yè)健身房異軍突起，發(fā)展迅速。一般專業(yè)健身房擁有先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)雅的 環(huán)境 以及專業(yè)教練的 指導(dǎo) ，同時(shí)價(jià)格也是比較高的。專業(yè)健身房是以營(yíng)利為目的的，在健身市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。
英派斯集團(tuán)是一家創(chuàng)建于1991年的山東省首家外商獨(dú)資集團(tuán)公司。英派斯健身俱樂部是由英派斯集團(tuán) 投資 開辦的高檔會(huì)員制健身會(huì)所，利用長(zhǎng)期積累形成的先進(jìn)管理模式實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，對(duì)健康、健身服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。目前，英派斯健身俱樂部已在青島、北京、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、大連等地設(shè)立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有數(shù)萬余名會(huì)員。作為一家典型的服務(wù)企業(yè)，英派斯健身俱樂部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。本文計(jì)劃從市場(chǎng)細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部的成功因素。
一、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實(shí)質(zhì)上是圍繞著消費(fèi)者心智下功夫。健身俱樂部的市場(chǎng)定位建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的嚴(yán)格篩選基礎(chǔ)之上。目標(biāo)市場(chǎng)篩選的目的是通過研究目標(biāo)客戶的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過程中做到有的放矢，有選擇、有針對(duì)性的推廣，避免資源浪費(fèi)，經(jīng)花最少的資金和資源達(dá)到最佳的銷售效果。篩選目標(biāo)市場(chǎng)的第一步是做市場(chǎng)細(xì)分。
考慮到健身俱樂部的行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇消費(fèi)者年齡、收入狀況和職業(yè)三個(gè)維度的組合來作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。英派斯健身俱樂部選擇了25歲-45歲，中等以上收入，都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這一目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，接受新的觀念，需要健康健美的體魄，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場(chǎng)所。選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù)，專業(yè)性強(qiáng)，時(shí)尚休閑、中高價(jià)位的會(huì)員制健身場(chǎng)館。
二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)
當(dāng)市場(chǎng)定位明確以后，后續(xù)的一系列營(yíng)銷要素都是圍繞定位展開的`。首先就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。作為典型的服務(wù)性行業(yè)，健身俱樂部的產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是具有無形性，同時(shí)性，不可儲(chǔ)存性和不可分離性，因此，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與一般的消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大的不同，對(duì)于健身俱樂部而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)部分的工作。
第一部分是服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項(xiàng)目主要是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位，提供的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分為幾個(gè)大類。傳統(tǒng)的有氧器械區(qū)和跳操房，這兩種傳統(tǒng)的健身項(xiàng)目熟悉的人數(shù)比較多，因此是俱樂部的主要產(chǎn)品，投入比較大，占地比較多。同時(shí)，英派斯俱樂部為突現(xiàn)其高檔次和時(shí)尚休閑的特點(diǎn)，著重地推出了一些目前國(guó)內(nèi)國(guó)際上最為流行的運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目，包括：時(shí)尚單車，高溫瑜珈，水中有氧訓(xùn)練，格斗項(xiàng)目等。這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入，同時(shí)也在很大程度上將英派斯健身俱樂部和其他的健身俱樂部區(qū)分開來。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的另一部分工作是設(shè)計(jì)不同的會(huì)員卡，運(yùn)用不同的項(xiàng)目組合和劃分時(shí)間段及價(jià)位來區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分�，F(xiàn)在就以南京英派斯健身俱樂部龍江分店所推出的不同會(huì)員卡為例
至尊卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂部?jī)?nèi)所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。同時(shí)，至尊卡會(huì)員享受VIP更衣箱， 免費(fèi) 停車等一系列的相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標(biāo)客戶是高收入階層，商務(wù)人士，對(duì)服務(wù)要求高，需要個(gè)性化的服務(wù)，要求體現(xiàn)自身地位的顧客。商務(wù)卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。商務(wù)卡的目標(biāo)客戶是中高收入階層，一般有固定工作時(shí)間的白領(lǐng)或商務(wù)人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時(shí)段享受俱樂部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。情侶卡的目標(biāo)客戶是年輕的情侶或夫妻，實(shí)際情況中，親朋好友一起辦理這種卡的用戶也很多。這種卡一方面在價(jià)格上比較優(yōu)惠，另一方面可以豐富社交，聯(lián)絡(luò)感情。陽(yáng)光麗人卡：可以在16：00點(diǎn)之前享受部分的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這類卡的目標(biāo)客戶是全值太太，在校學(xué)生和部分辦公室文員等年輕女性。
這些不同的會(huì)員卡的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不同的服務(wù)項(xiàng)目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時(shí)間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對(duì)的顧客有更多個(gè)性化多元化的需求，研究目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營(yíng)銷的重要任務(wù)。
營(yíng)銷策略報(bào)告3
安徽建筑工業(yè)學(xué)院
畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告
題 目 安慶旅游營(yíng)銷策略研究
院 系 管理學(xué)院
專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷
姓 名 丁書濤
班 級(jí) 09城建營(yíng)銷2班
學(xué) 號(hào) 09290090210
指導(dǎo)教師 楊世東
開題報(bào)告寫作要求
一、開題報(bào)告作為畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)對(duì)學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一。此報(bào)告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下，由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作前期內(nèi)完成，經(jīng)指導(dǎo)教師及教研室簽署意見審查后生效。二、 開題報(bào)告的寫作應(yīng)包含以下幾方面的內(nèi)容：
1、綜述本課題國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)，說明選題的依據(jù)和意義；
2、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問題；
3、研究步驟、方法及措施；
4、研究工作進(jìn)度；
5、主要參考文獻(xiàn)(不少于10篇)；
6、論文初步提綱
三、開題報(bào)告的排版要求：
封面為四號(hào)宋體，正文為小四號(hào)宋體，頁(yè)邊距為左3cm，右2.5cm，上下各2.5cm，標(biāo)準(zhǔn)字間距，行間距20磅，頁(yè)面統(tǒng)一采用A4紙。
四、開題報(bào)告的字?jǐn)?shù)要求：
正文（前三項(xiàng)）字?jǐn)?shù)不得少于2000字。
一、選題依據(jù)（包括國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)、選題的理論意義或應(yīng)用情景以及選題依據(jù)）
●研究動(dòng)態(tài)
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷無疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。而我國(guó)大多數(shù)旅游在營(yíng)銷方面存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失、法制意識(shí)淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標(biāo)、忽視旅游形象等諸多問題。要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念來武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。
我國(guó)改革開放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì),加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用也越來越突出。
● 選題的理論意義
安慶旅游經(jīng)濟(jì)取得了一定程度的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在逐漸壯大。但是由于旅游管理部門質(zhì)監(jiān)人員有限，相關(guān)法規(guī)又不完善，致使費(fèi)旅游市場(chǎng)比較混亂，還有亂收、亂罰款等嚴(yán)重侵害旅游者權(quán)益的現(xiàn)象。有的景區(qū)和景點(diǎn)、小商販、個(gè)體照相者、飯店和出租車司乘人員宰客，甚至污辱和毆打游客的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些行為嚴(yán)重破壞了安慶的旅游形象，干擾和損壞了安慶旅游經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。安慶許多地方都只靠旅游景點(diǎn)招徠游客，旅游景區(qū)綜合開發(fā)力度低，產(chǎn)品單一。 雖然全市文化旅游資源豐富、景點(diǎn)景區(qū)數(shù)量較多，但其文化內(nèi)涵挖掘不夠，表現(xiàn)手法大同小異，難以適應(yīng)不同層次游客的需要。豐富景點(diǎn)內(nèi)容，加大宣傳力度，從容可以吸引更多消費(fèi)者前來。
通過研究此課題，除了做到以上各項(xiàng)之外。還可以通過研究旅游業(yè)發(fā)展存在的問題，繼而警醒其他行業(yè)分，是否存在相似問題，并更好的解決，更有利于河南省綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)。
二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問題（問題的提出、主要內(nèi)容（提要）和擬解決的關(guān)鍵問題）
●研究的基本內(nèi)容
改革開放三十年來,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,旅游已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，旅游業(yè)具有“無煙產(chǎn)業(yè)”和”永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的美稱,它己經(jīng)和石油業(yè)、汽車業(yè)并列為世界三大產(chǎn)業(yè)；旅游業(yè)逐步成為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。
本文首先介紹了研究的背景和內(nèi)容，提出本文的研究目的，接著再闡述旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵、特征和優(yōu)勢(shì)。分析安慶現(xiàn)狀和營(yíng)銷環(huán)境，分析安慶旅游策略，為安慶旅游的發(fā)展做出深入的剖析，指出了安慶旅游發(fā)展未來的前景，對(duì)安慶的旅游業(yè)的.發(fā)展壯大提供了有力的材料。
● 擬解決的關(guān)鍵問題
可以通過打造安慶良好的旅游形象，加大對(duì)安慶文化旅游的宣傳力，繼續(xù)實(shí)施“一卡游安慶“的優(yōu)惠政策，降低價(jià)格招攬游客，捆綁銷售,多多贈(zèng)送，
建立完備的旅游售后服務(wù)體系等方式解決。同時(shí)今后安慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)作好3個(gè)方面的工作:即確立與保護(hù)名牌;加強(qiáng)旅游市場(chǎng)圈層的研究;做好旅游產(chǎn)業(yè)組織研究。
三、研究步驟、方法及措施（研究框架和基本思路、方法；研究基礎(chǔ)）
●研究思路
本文先介紹了研究的背景和內(nèi)容，提出研究目的。再根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的看法，探討旅游營(yíng)銷的定義、特征、優(yōu)勢(shì)等等，指出發(fā)展旅游營(yíng)銷的意義，并闡述其策略和過程中應(yīng)該注意的問題，最后總結(jié)本文的研究成果以及展望安慶旅游發(fā)展的未來。
●研究方法
本篇文章擬采用實(shí)證分析和規(guī)范分析相結(jié)合；理論和實(shí)踐相結(jié)合；演繹分析等方法。主要通過圖書查詢；網(wǎng)上瀏覽等方法來收集資料。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、廣告營(yíng)銷、廣告實(shí)務(wù)廣告與消費(fèi)者心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)來撰寫論文。 ● 研究基礎(chǔ)
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有兩個(gè)定義，定義一：指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的過程。具體還可以分為景區(qū)旅游營(yíng)銷、酒店旅游營(yíng)銷、旅行社旅游營(yíng)銷等等。定義二是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平的大大改善，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。隨著中國(guó)旅游業(yè)的崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化及旅游經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，因此旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性就日漸顯現(xiàn)。而與此同時(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展也將面臨更大的機(jī)遇。為此，安慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，樹立新的營(yíng)銷理念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，使旅游營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷走向更加科學(xué)、健康的發(fā)展道路，從而帶動(dòng)旅游業(yè)快速發(fā)展。
四、研究工作進(jìn)度
五、主要參考文獻(xiàn)
【1】時(shí)啟亮，朱洪興譯.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) [M].上海人民出版社
【2】劉芳等.試論文化營(yíng)銷 [M].山西科技大學(xué)出版社
【3】謝彥君.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 [M].旅游教育出版社
【4】澹臺(tái)偉亞.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及分析[J].山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)
【5】蔡華勇.淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)管理
【6】郭英之，張紅．21世紀(jì)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì)研究[J].唐都學(xué)刊
【7】中國(guó)旅游網(wǎng)．/
【8】皮平凡，綠色消費(fèi)與我國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析，學(xué)術(shù)交流
【9】趙益杉.《國(guó)際旅游島建設(shè)推動(dòng)旅游營(yíng)銷理念變化——淺談旅游定制營(yíng)銷》
[J]. 商情. 2010年第20期
【10】肖潔.《歷史文化名城的旅游營(yíng)銷》[J]. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊. 2010年第21期
【11】吳見平、彭麗麗.《基于SWOT分析的鎮(zhèn)江旅游營(yíng)銷策略研究》[J]. 價(jià)值工程. 2010年第19期
【12】高平娟 李冠瑤.《商丘市旅游營(yíng)銷策略研究》
【13】陳苡 楊建華.《梅州市旅游營(yíng)銷策略研究》
六、論文提綱（包括三級(jí)提綱）
1.緒論
1.1旅游營(yíng)銷的定義和特征
1.1.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論
1.2研究意義
1.3研究?jī)?nèi)容
1.3.1 研究思路和內(nèi)容
2 安慶市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷環(huán)境分析
2.1 安慶市旅游資源概況
2.2 安慶市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀
2.3 安慶市旅游營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析
2.3.1 SWOT分析概論
2.3.2安慶市旅游營(yíng)銷環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析
2.3.3安慶市旅游營(yíng)銷環(huán)境劣勢(shì)分析
2.3.4安慶市旅游營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析
2.3.5安慶市旅游營(yíng)銷環(huán)境威脅分析
3.安慶市旅游營(yíng)銷策略分析
3.1安慶市旅游產(chǎn)品策略
3.1.1大力發(fā)展動(dòng)態(tài)參與型文化旅游產(chǎn)品
3.1.2進(jìn)一步開發(fā)觀光、休閑度假旅游產(chǎn)品
3.2 安慶市旅游定價(jià)策略
營(yíng)銷策略報(bào)告4
隨著城市4S店飽和式的發(fā)展，汽車營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熾化的狀態(tài)，這絕對(duì)不是危言聳聽，而是汽車營(yíng)銷層面上的一個(gè)客觀事實(shí)。所以，幾乎每個(gè)城市的每一個(gè)4S店都面臨著相同的營(yíng)銷課題：如何拓展農(nóng)村的汽車市場(chǎng)。然而，農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷畢竟與城市的汽車營(yíng)銷完全有別，因此，探討4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷策略及其相關(guān)問題極具現(xiàn)實(shí)意義與理論價(jià)值。4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷策略就其相關(guān)問題的分析，主要涉及到以下幾個(gè)層面的問題：
一、營(yíng)銷形式分析
分析城市4S店汽車營(yíng)銷形式，既是突出城市4S店拓展農(nóng)村汽車市場(chǎng)的必要性，又是說明目前城市4S店?duì)I銷困境的客觀基礎(chǔ)。
(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)來概括，即：日趨激烈。雖然詞語(yǔ)“日趨激烈”的概括力極強(qiáng)，但它卻表明了一個(gè)事實(shí)：城市4S店之間的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅現(xiàn)在可以用“激烈”來形容，而且這種“激烈的競(jìng)爭(zhēng)”還表現(xiàn)出可持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。4S店的競(jìng)爭(zhēng)來自于兩個(gè)層面，一個(gè)是其所經(jīng)營(yíng)的汽車品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)性轉(zhuǎn)移，另一個(gè)是汽車其它營(yíng)銷方式的參與。特別是對(duì)于后者而言，汽車電商的出現(xiàn)就是典型的個(gè)案。例如，汽車電商市場(chǎng)主要分為三大領(lǐng)域，新車市場(chǎng)、汽車配件及用品市場(chǎng)、汽車后市場(chǎng)。其中新車市場(chǎng)，20xx年“雙十一”，易車訂購(gòu)總量為77882輛，交易總額達(dá)125.6億元;汽車之家“雙十一”訂購(gòu)總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)到87.95億元。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)力，汽車4S店的營(yíng)銷策略必須在開拓新市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的改變。否則，繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的4S店最終一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
(二)市場(chǎng)拓展勢(shì)在必行
營(yíng)銷策略是與市場(chǎng)密切相關(guān)的。有什么樣的市場(chǎng)就應(yīng)該有什么樣的營(yíng)銷策略。但這句話卻絕對(duì)不可以表述為：有什么樣的營(yíng)銷策略就會(huì)贏得什么樣的市場(chǎng)。面對(duì)汽車電商的競(jìng)爭(zhēng)，4S店的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來自于城市的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及的限制，汽車消費(fèi)觀念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時(shí)間段里，汽車電商給予農(nóng)村汽車消費(fèi)者的影響還是相當(dāng)有限的。因此，拓展農(nóng)村汽車市場(chǎng)，既是緩解城市4S店之間彼此競(jìng)爭(zhēng)壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車電商之間競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)拓展勢(shì)在必行。但是面對(duì)城市汽車市場(chǎng)的相對(duì)飽和狀態(tài)，拓展汽車的農(nóng)村市場(chǎng)幾乎是所有4S店的必然選擇。
二、農(nóng)村潛在消費(fèi)者的調(diào)研
農(nóng)村汽車市場(chǎng)的拓展應(yīng)該是始于農(nóng)村汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)之時(shí)。但汽車的消費(fèi)需求卻來自于農(nóng)村汽車消費(fèi)團(tuán)體的存在。因此，在制定營(yíng)銷策略之前還需要對(duì)農(nóng)村汽車消費(fèi)者的情況進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的說明：
(一)農(nóng)村汽車的消費(fèi)者
農(nóng)村汽車的消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單地分為兩類，即顯性的消費(fèi)者和隱性的消費(fèi)者。對(duì)于前者而言，所謂顯性的消費(fèi)者就是指在目前這一時(shí)間段有購(gòu)車計(jì)劃的消費(fèi)者以及計(jì)劃因各種原因準(zhǔn)備更換汽車的消費(fèi)者；所謂的隱性消費(fèi)者是指目前沒有購(gòu)車計(jì)劃，但隨著各種條件的成熟而能夠購(gòu)買汽車的消費(fèi)者。
(二)農(nóng)村汽車的消費(fèi)需求不同
消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求。對(duì)于農(nóng)村顯性的汽車消費(fèi)者而言，因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者大多是農(nóng)村的中青年，但他們的購(gòu)車并非只局限于日常的代步，例如自駕游等、因此他們選車的價(jià)位較高，重視汽車的品牌以及相應(yīng)的駕駛樂趣，特別是那些適合于激烈駕駛的汽車更是他們的最愛；對(duì)于隱性的消費(fèi)者而言，他們一般以農(nóng)村的中老年為主，其購(gòu)車的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自駕游的目的。這一部分汽車消費(fèi)者非常注重汽車的合適性。因此，他們有非常理性的購(gòu)車計(jì)劃，所以更強(qiáng)調(diào)汽車的性價(jià)比。
三、營(yíng)銷策略制定
農(nóng)村市場(chǎng)汽車的營(yíng)銷策略的制定必須基于農(nóng)村汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求以及目前汽車4S店在汽車營(yíng)銷中暴露出來的弊端。所以，在對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他研究者對(duì)傳統(tǒng)4S店在汽車營(yíng)銷中存在問題的說明，確定了如下營(yíng)銷策略供大家參考、指正：
(一)針對(duì)性策略
所謂針對(duì)性策略就是指針對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求和傳統(tǒng)4S店在汽車營(yíng)銷中存在的問題確定相應(yīng)的汽車營(yíng)銷方式。這也就是說在針對(duì)性營(yíng)銷策略里，針對(duì)的內(nèi)容主要存在于兩個(gè)層面，一個(gè)是農(nóng)村汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求，另一個(gè)針對(duì)4S店汽車營(yíng)銷中存在的'問題。對(duì)于前者上邊已有詳述，故不再贅述。對(duì)于傳統(tǒng)4S店汽車營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與存在問題有研究者進(jìn)行過如下的總結(jié)：由于其(指4S店)受到廠家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專業(yè)針對(duì)性，進(jìn)而有利于在汽車使用者面前建立良好的信譽(yù)和口碑。各品牌4S店沒有獨(dú)立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車企業(yè)，所以如何提升服務(wù)能力，打造公司服務(wù)品牌成為其核心任務(wù)[2]。這也就是說，雖然4S店沒有品牌的研究能力，不可能創(chuàng)立屬于自己的汽車品牌，但它卻可以在農(nóng)村汽車市場(chǎng)的開拓中，依賴自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)樹立自己的服務(wù)品牌，從而為其營(yíng)銷的汽車贏得更多的消費(fèi)者。因此，上述針對(duì)性策略的具體內(nèi)容又可以稱為服務(wù)品牌性策略。
(二)系統(tǒng)性策略
所謂系統(tǒng)性策略是指在農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷中，4S店應(yīng)該堅(jiān)持汽車及其附屬用品的系統(tǒng)性營(yíng)銷。不能僅以整車的銷售為主。這既是前一個(gè)針對(duì)性策略的延續(xù)，也是針對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)缺少相關(guān)服務(wù)而采取的改革性措施。從另一個(gè)層面分析，這也是4S店在農(nóng)村汽車開拓過程中樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。關(guān)于汽車的售后服務(wù)及其所包含的具體內(nèi)容，有研究者這樣總結(jié)過：“汽車售后服務(wù)”是指汽車自出廠之日開始一直到若干年后汽車報(bào)廢之日截止，在這一段時(shí)間內(nèi)在該車身上所有的花費(fèi)所引起的商機(jī)，包括:保養(yǎng)維修、汽車美容、事故賠償、二手車轉(zhuǎn)讓、報(bào)廢車處理等內(nèi)容[3]。這也就是說，4S店在農(nóng)村汽車市場(chǎng)的開拓過程中，應(yīng)該從汽車銷售開始就抓住所有的商機(jī)。從而在獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)中贏得自己的市場(chǎng)。如果說，汽車銷售是4S店在開拓農(nóng)村汽車市場(chǎng)中為了贏得顯性消費(fèi)者的具體措施，那么后者抓住所有服務(wù)性的商機(jī)則是針對(duì)其隱性消費(fèi)者的創(chuàng)新舉措。但是4S店所具備的傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不能在農(nóng)村汽車的開拓中，特別是針對(duì)汽車保養(yǎng)、用車養(yǎng)車培訓(xùn)等方面的潛在市場(chǎng)被忽視。
(三)客戶拓展性策略
由于農(nóng)村汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀的相對(duì)滯后，4S店還要堅(jiān)持客戶拓展性營(yíng)銷策略。即，以老用戶拓展新用戶的方式進(jìn)行汽車營(yíng)銷。雖然農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及呈現(xiàn)出逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)，但是針對(duì)那些隱性消費(fèi)者而言，由于他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不熟悉，因而汽車電商對(duì)其的影響還是相對(duì)有限的。但是，通過老用戶用車介紹這些人極有可能成為新的汽車消費(fèi)者。因此，無論是在汽車的營(yíng)銷過程中，還是后期的汽車服務(wù)保養(yǎng)范疇里，老用戶的評(píng)價(jià)都是至關(guān)重要的。他們的評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響到新車的銷售，而且也會(huì)激發(fā)其他消費(fèi)者買車消費(fèi)需求的產(chǎn)生。所以，無論如何都要注意在汽車營(yíng)銷中關(guān)注這一點(diǎn)。從另一個(gè)層面分析，這種以老客戶帶新客戶的營(yíng)銷方式，既能減少?gòu)V告性宣傳費(fèi)用，又能提升4S店服務(wù)性品牌的說服力。
(四)反饋性調(diào)整策略
雖然在營(yíng)銷策略的制定之初進(jìn)行過相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研和農(nóng)村汽車消費(fèi)需求的客觀評(píng)估，但這并不能絕對(duì)地保證汽車營(yíng)銷策略制定的科學(xué)性、正確性。尤其在汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，在每一個(gè)4S店的汽車營(yíng)銷策略里都應(yīng)該有反饋性調(diào)整策略。即根據(jù)具體的汽車營(yíng)銷實(shí)踐，通過其反饋的信息進(jìn)行策略內(nèi)容的調(diào)整。以期實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷利潤(rùn)的最大化。因此，在這個(gè)策略的實(shí)施過程中，反饋性信息的收集是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些反饋性信息的來源應(yīng)該來自于兩個(gè)方面。針對(duì)顯性消費(fèi)者而言，可以通過汽車微信朋友圈的方式進(jìn)行及時(shí)性的總結(jié)；對(duì)于隱性消費(fèi)者而言，可以通過相關(guān)的問卷調(diào)查、電話回訪等方式進(jìn)行收集。然后在確保反饋信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的策略性調(diào)整。
總之，4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷策略及其相關(guān)問題的研究是每一個(gè)汽車4S店都必須面對(duì)的課題。為了制定一個(gè)科學(xué)而實(shí)用的、針對(duì)農(nóng)村汽車的營(yíng)銷策略，首先應(yīng)該明確農(nóng)村汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求；其次才能探討如何構(gòu)建汽車營(yíng)銷策略的問題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營(yíng)銷策略并通過這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農(nóng)村汽車營(yíng)銷策略及其相關(guān)問題的關(guān)注。
營(yíng)銷策略報(bào)告5
一、乳業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
對(duì)中國(guó)奶業(yè)來講，在經(jīng)歷了20xx年奶業(yè)悲喜交加的一年后，20xx年初奶業(yè)形勢(shì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，猶如大病初愈的病人，雖然沒有完全康復(fù)，但已經(jīng)脫離了病態(tài)，如同人們所說的病好如抽絲一般，顯示了奶業(yè)新生的活力。首先是市場(chǎng)銷售進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者信心基本恢復(fù)，乳品銷售阻力減少；其次是奶源出現(xiàn)緊缺，各地都傳出企業(yè)爭(zhēng)搶奶源的信息，例如寧夏流動(dòng)奶站收奶被媒體曝光。奶源緊張直接導(dǎo)致了收奶價(jià)格一路飆升，最高奶價(jià)達(dá)到每公斤4.15元，目前基本上維持在3.5元左右。奶價(jià)的上漲讓乳品企業(yè)生產(chǎn)成本大幅度增加，據(jù)了解，上半年全國(guó)大部分乳品企業(yè)處于虧損狀況，僅奶源一項(xiàng)，開支就增加了30%以上。奶源漲價(jià)把去年乳品企業(yè)掙的利潤(rùn)基本上消耗怡盡。由于奶源緊缺，一些無良企業(yè)把20xx年的一些庫(kù)存問題奶粉拋出，被有關(guān)部門查獲，處理了直接責(zé)任人，有力遏制了問題奶粉流向市場(chǎng)。
二、伊利營(yíng)銷策略現(xiàn)狀
1,產(chǎn)品策略
“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，這是伊利提出多年的口號(hào)。在伊利看來，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品業(yè)市場(chǎng)生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。牧場(chǎng)、奶牛、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合。
純奶與酸奶在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。伊利在區(qū)域、人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，主流液態(tài)奶還會(huì)有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹立形象的階段。因此，我們認(rèn)為，在奶源得到保障的基礎(chǔ)上，首先要認(rèn)清乳業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，確認(rèn)主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時(shí)，著手開發(fā)差異化產(chǎn)品，作為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2,渠道策略
液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣場(chǎng)與社區(qū)奶站。超市與大賣場(chǎng)能為企業(yè)帶來品牌的提升，擴(kuò)大銷量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改善現(xiàn)金流量；就通路本身比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)的專用渠道，顧客很少受競(jìng)爭(zhēng)品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長(zhǎng)時(shí)間。面對(duì)家庭銷售逐漸形成直復(fù)營(yíng)銷模式，電話訂購(gòu)、送奶上戶在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷售方式在當(dāng)前階段突出的是服務(wù)功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的發(fā)展將會(huì)過渡到客戶資料庫(kù)營(yíng)銷，將突出一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷與服務(wù)。連鎖超市與大賣場(chǎng)是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當(dāng)嚴(yán)重，顧客對(duì)品牌選擇余地大，并且經(jīng)常受促銷影響而轉(zhuǎn)換品牌，因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價(jià)往往比較困難。
因此伊利公司充分意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使牛奶的利潤(rùn)空間逐漸減少，已不適合走多級(jí)分銷渠道。20xx年，即加大對(duì)終端的投入：包括買斷大賣場(chǎng)的堆頭位置，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷人員等。20xx年依然是持續(xù)對(duì)大賣場(chǎng)、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建設(shè)。
3.促銷策略
伊利的廣告投放焦點(diǎn)仍然是央視。2億元的廣告投入，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，都是一筆很龐大的支出，沒有強(qiáng)有力的銷售收入作后盾，是絕對(duì)花不起這些錢的。但是相比乳業(yè)新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標(biāo)王的做法，是不是顯得伊利在營(yíng)銷方面的保守？我們認(rèn)為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的雄心，但其決策卻不見得穩(wěn)健，略顯沖動(dòng)。其可能憑借事件營(yíng)銷之勢(shì)將品牌建設(shè)再上一層樓，但是否以縮減市場(chǎng)費(fèi)用為代價(jià)？如果真如此，作為快速消費(fèi)品，僅有品牌之名，而不能給予消費(fèi)者以品牌之實(shí)，結(jié)果堪憂。
伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”定位是相當(dāng)成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒有盛氣凌人的霸氣。天然牧場(chǎng)，突出了內(nèi)蒙古奶源的`優(yōu)勢(shì)，而通過心靈的溝通又對(duì)品牌形象進(jìn)行了感性的升華。在推廣過程中，輔之較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費(fèi)者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場(chǎng)銷售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持�？梢哉f，伊利成功的品牌定位使其在市場(chǎng)運(yùn)作中事半功倍。
三、對(duì)伊利營(yíng)銷策略的建議
1,伊利的廣告路線，在我們看來并不明朗，建立在感性層面上的“心靈的天然牧場(chǎng)”與建立在理性層面上的“天天天然，伊利純牛奶”，看起來并無關(guān)聯(lián)，前者有打動(dòng)人心，引起共鳴之感，而后者卻顯得蒼白無力，停留在純粹的口號(hào)上，沒有讓消費(fèi)者感受到它實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容和依托。我們認(rèn)為：對(duì)前者進(jìn)行挖掘與深化，是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國(guó)乳業(yè)的第一品牌，這就意味著它必須維護(hù)好消費(fèi)者對(duì)乳制品恒久的心理期望，那就是絕對(duì)的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經(jīng)營(yíng)理念定位在為消費(fèi)者營(yíng)造“心靈的天然牧場(chǎng)”，并將這一概念融會(huì)到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。
2,伊利采用的經(jīng)銷商模式，即產(chǎn)品從企業(yè)到一批，一批到二批，然后到終端的營(yíng)銷模式，這在當(dāng)時(shí)還處于初期發(fā)展階段，是一種有效、經(jīng)濟(jì)、快捷的模式。但當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后，經(jīng)銷商的模式就使伊利的發(fā)展受到遏制，銷售上不去，利益得不到保證。于是伊利將經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂苾啥耍匆欢藶槟淘矗欢藶殇N售），帶動(dòng)中間（即批發(fā)渠道）的營(yíng)銷模式。隨著現(xiàn)代KA的快速發(fā)展，伊利對(duì)渠道在迅速地做出調(diào)整：首先對(duì)經(jīng)銷商的能力提出了更高的要求，伊利與經(jīng)銷商的關(guān)系從依賴發(fā)展到相互依賴
3,首先要有一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)理念，這是企業(yè)發(fā)展的前提；對(duì)于食品行業(yè)來說，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而這也是企業(yè)的立足之本；將以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)；這便使得兩家企業(yè)能夠在20xx年因出現(xiàn)多起劣質(zhì)而日益不受信任的中國(guó)奶粉市場(chǎng)中脫異而出，成為中國(guó)人相信的放心品牌。
營(yíng)銷策略報(bào)告6
我國(guó)有很多企業(yè)在營(yíng)銷中，過于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績(jī)，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)的美譽(yù)建設(shè);強(qiáng)調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷售人員相互協(xié)作;強(qiáng)調(diào)銷售部門對(duì)企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，忽視銷售部門與其他工作部門的密切聯(lián)系。與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是企業(yè)整體營(yíng)銷觀念的貫徹，要求企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作，在各盡其責(zé)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
企業(yè)高層營(yíng)銷管理缺位現(xiàn)象嚴(yán)重
一般情況下，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作，但營(yíng)銷卻只是企業(yè)營(yíng)銷部門的事，企業(yè)高層或沒有配備專職的管理人員，或管理職責(zé)不到位，因此，這種重視具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成企業(yè)營(yíng)銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。高層管理缺位帶來了許多危害：一是企業(yè)全部的營(yíng)銷資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮;二是營(yíng)銷決策緩慢;三是營(yíng)銷缺乏方向。企業(yè)營(yíng)銷高層缺位時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷只能是營(yíng)銷部門跟著感覺走，僅僅是以賣出產(chǎn)品為核心目標(biāo)，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)沒有戰(zhàn)略、沒有方向，營(yíng)銷人員 腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里 。結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品無法銷售出去，還會(huì)嚴(yán)重影響到整個(gè)企業(yè)的形象。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他部門脫節(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷是以研究綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及規(guī)律為目標(biāo)，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價(jià)格策略來最大限度地滿足顧客需求�，F(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場(chǎng)為中心，以顧客為目標(biāo)，從而確立了市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的核心地位。市場(chǎng)營(yíng)銷是由企業(yè)顧客及相關(guān)環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。它與企業(yè)其他部門是相互制約、互相影響、互相促進(jìn)的，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)總是把市場(chǎng)營(yíng)銷同其他部門割裂開來，單獨(dú)做市場(chǎng)營(yíng)銷決策和計(jì)劃，結(jié)果，必然影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新及整體的發(fā)展。
對(duì)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作用的忽視網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管
要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)資金的循環(huán)，保證企業(yè)的生存成長(zhǎng)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)并沒有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源，而且無法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。
創(chuàng)新能力欠佳
l世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷中顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新存在不足
企業(yè)都清楚，顧客是上帝，失去了顧客企業(yè)就無法生存。但很多企業(yè)卻只顧眼前利益，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，忽視了顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新，只開展一些單純的售后服務(wù)，并且大多數(shù)是等顧客有了問題后找上門才提供服務(wù)。也有很多企業(yè)只是簡(jiǎn)單地委托某些維修企業(yè)進(jìn)行售后服務(wù)，并沒有把顧客服務(wù)納人企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，也沒有進(jìn)行足夠的.培訓(xùn)及經(jīng)費(fèi)支持，直接影響到顧客服務(wù)的質(zhì)量。顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新是贏得顧客忠誠(chéng)度的最重要因素。只有把顧客服務(wù)體系納入到市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中，在方式方法上不斷創(chuàng)新，才能為企業(yè)爭(zhēng)取到顧客，從而為企業(yè)買到明天，買到未來。
企業(yè)缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略
沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現(xiàn)在，中國(guó)的許多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠(chéng)的 海爾 、永固的 長(zhǎng)城 、絢麗的 長(zhǎng)虹 、高飛的 小天鵝 、毫不屈服的 樂凱 與毫情萬丈的 用友 ，都為其他中國(guó)企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國(guó)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時(shí)都有觸礁的危險(xiǎn)。企業(yè)的發(fā)展需要藍(lán)海戰(zhàn)略，主要遵循以下六個(gè)原則：原則之一，重建市場(chǎng)邊界。原則之二，注重全局而非數(shù)字。原則之三，超越現(xiàn)有需求。原則之四，遵循合理的戰(zhàn)略順序。原則之五，克服關(guān)鍵組織障礙。原則之六，將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略
樹立以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)為主。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為輔的現(xiàn)代營(yíng)銷理念
從國(guó)際大環(huán)境來看，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。高科技營(yíng)銷手段的廣泛應(yīng)用，信息高速流動(dòng)，產(chǎn)品硬件標(biāo)準(zhǔn)趨同，公平、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸形成，商品的品種、質(zhì)量和價(jià)格大體相當(dāng)，利潤(rùn)已低到接近成本且平均化，這一切使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到極限，在價(jià)格不能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段時(shí)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)主要轉(zhuǎn)向非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，包括通過產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝等各種促銷活動(dòng)來喚起顧客的購(gòu)買欲望，并使其購(gòu)買產(chǎn)品，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。當(dāng)然其中一個(gè)重要方面在于誰(shuí)能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)就能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)正是適合這一規(guī)律應(yīng)運(yùn)而生的，它是對(duì)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式的變革，它屬于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。
營(yíng)銷是一個(gè)使生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、政府和社會(huì)都能獲益的過程，其核心是 以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考 。在新世紀(jì)，營(yíng)銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。
盡快建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷推廣的重要職能。企業(yè)內(nèi)部所有部門及員工都必須樹立起市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，服從市場(chǎng)營(yíng)銷，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，全面樹立 市場(chǎng)第顧客至上 的營(yíng)銷理念。企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營(yíng)資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道，導(dǎo)人新的渠道模式，壯大客戶群體，形成多角度、多層次、立體交叉的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，要不斷開發(fā)新的營(yíng)銷形態(tài)和模式，開拓營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，拓展企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。
當(dāng)然企業(yè)在開拓營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的過程中一定要堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任的原則，要依法辦事，不可違法經(jīng)營(yíng)，如企業(yè)要按法律要求保護(hù)消費(fèi)者及其利益，并使其享受應(yīng)該享有的權(quán)利，既要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
強(qiáng)化營(yíng)銷管理、創(chuàng)新營(yíng)銷組織
現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都已比較重視營(yíng)銷工作，但是在營(yíng)銷管理中具有明顯的局部性，不系統(tǒng)、不全面，常常造成高層營(yíng)銷管理缺位，導(dǎo)致營(yíng)銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營(yíng)銷職能，整體營(yíng)銷職能大打折扣。高層營(yíng)銷管理決定企業(yè)的營(yíng)銷方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致營(yíng)銷部門工作缺乏方向而盲目指揮。感覺營(yíng)銷是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷特色，他們首先追求 感覺對(duì)路 ，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的 大起大落 流星閃現(xiàn) 現(xiàn)象就是代價(jià)。高層的營(yíng)銷管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到至關(guān)重要的作用，當(dāng)前許多企業(yè)的營(yíng)銷工作沒有真正地組織起來，難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和管理。因此。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地贏得用戶，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)�，F(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對(duì)營(yíng)銷組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)帶來的速度、效率，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰，未來企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
建立一支專業(yè)化、正規(guī)化、知識(shí)化的營(yíng)銷隊(duì)伍
企業(yè)擁有一支專業(yè)化、正規(guī)化的營(yíng)銷隊(duì)伍，事關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的成功與失敗。營(yíng)銷創(chuàng)新能否成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律，關(guān)鍵取決于是否擁有一批知識(shí)型的營(yíng)銷人才。新的營(yíng)銷人才不再是經(jīng)營(yíng)型而應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷人才。他們應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，具有較高的科技知識(shí)水平，豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，富有創(chuàng)新和進(jìn)取精神，能夠正確引導(dǎo)客戶的消費(fèi)觀念，靈活運(yùn)用綜合知識(shí)使科技與營(yíng)銷完美結(jié)合，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化。
提高企業(yè)的創(chuàng)新能力
當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。
營(yíng)銷策略報(bào)告7
題目：上海大眾汽車營(yíng)銷策略研究
一、本課題研究的主要內(nèi)容、目的和意義
一、課題研究的主要內(nèi)容
隨著我國(guó)加入WTO，轎車的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，上海大眾汽車營(yíng)銷策略也越來越重要，本課題將通過對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)基本情況的了解，發(fā)現(xiàn)我國(guó)汽車行業(yè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，從而對(duì)上海大眾當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及存在的問題進(jìn)行分析，分析上海大眾營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境和上海大眾的營(yíng)銷外部環(huán)境，最后要對(duì)上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略及存在問題分析，要從產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，上海大眾汽車的客戶關(guān)系管理策略，銷售渠道策略，促銷策略，售后服務(wù)方面分析，并提出建議。
二、課題研究的目的和意義
論文的目的：
1.進(jìn)一步學(xué)習(xí)汽車營(yíng)銷方面的知識(shí)，增進(jìn)對(duì)汽車營(yíng)銷知識(shí)的理解
2.通過查閱資料，了解上海大眾的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況和發(fā)展規(guī)律，并對(duì)存在問題進(jìn)行分析
3.通過查閱文獻(xiàn)資料，分析上海大眾汽車營(yíng)銷外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅、分析上海大眾汽車的營(yíng)銷策略，并提出建議。
論文的意義：
隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)轎車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，上海大眾如何面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。關(guān)鍵是制定具有領(lǐng)先意識(shí)、切實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過描述我國(guó)汽車市場(chǎng)概況，分析上海大眾汽車營(yíng)銷外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等，分析了上海大眾的制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、上海大眾客戶關(guān)系管理策略，銷售渠道策略、促銷策略、售后服務(wù)等營(yíng)銷策略。最后對(duì)上海大眾營(yíng)銷狀況以及上海大眾營(yíng)銷策略存在問題提出建議，通過提升服務(wù)理念，加強(qiáng)營(yíng)銷策略的組合，以期全面提升上海大眾的整體營(yíng)銷水平，保證上海大眾汽車在未來的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)汽車車行業(yè)的領(lǐng)先地位，因此，上海大眾汽車營(yíng)銷策略研究意義重大。
二、文獻(xiàn)綜述(國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)況和發(fā)展趨向)
一、德國(guó)大眾汽車營(yíng)銷策略研究現(xiàn)況和發(fā)展方向
通過查閱參考文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，丁鵬輝《國(guó)際營(yíng)銷STP戰(zhàn)略及4P策略分析》以德國(guó)大眾汽車集團(tuán)為例期刊一文中提到德國(guó)大眾汽車的戰(zhàn)略，德國(guó)大眾汽車4P策略研究現(xiàn)況分別從產(chǎn)品定價(jià)策略，銷售渠道，促銷方式等方面來研究的。
1.產(chǎn)品定價(jià)是以Passat車型為例來分析其定價(jià)策略：在6月passatB5轎車退出市場(chǎng)之前，上汽大眾汽車有限公司作為為上海大眾轎車總經(jīng)銷商，進(jìn)行了詳細(xì)而規(guī)范的定價(jià)研究，確立了綜合成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種汽車定價(jià)方法的定價(jià)思想，準(zhǔn)確地制定出定價(jià)策略。
2.銷售渠道是以大眾汽車集團(tuán)旗下共有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西亞特、賓利、布加迪和蘭博基尼七個(gè)轎車品牌來分析的，各品牌采用獨(dú)立的銷售渠道模式，實(shí)行產(chǎn)銷分離的銷售模式。大眾汽車集團(tuán)在德國(guó)的整車銷售主要采用直接銷售和經(jīng)銷商銷售兩種渠道模式，其在德國(guó)本土的經(jīng)銷商大多是銷售、服務(wù)、零件一體模式。此外，大眾在德國(guó)還有不少僅提供汽車售后服務(wù)，不從事整車銷售的特約維修店。大眾將國(guó)內(nèi)的分銷商分為級(jí)別進(jìn)行管理，不同級(jí)別的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品，享受不同的商務(wù)管理政策。
3.促銷方式有國(guó)際市場(chǎng)促銷組合策略。(1)大眾早期就在本土采用了推式促銷策略，公司將產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商，零售商在推銷給消費(fèi)者。(2)大眾同時(shí)也采用了拉式促銷策略，通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會(huì)展等，成功的向市場(chǎng)推銷了自己的產(chǎn)品。(3)國(guó)際人員促銷策略(4)國(guó)際廣告策略，大眾采取國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略綜合的廣告策略。
二、上海大眾汽車營(yíng)銷策略研究現(xiàn)況和發(fā)展方向
通過查閱相關(guān)參考文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，劉建武在《淺談上海大眾汽車營(yíng)銷策略的SWOT分析》期刊一文中對(duì)我國(guó)上海大眾的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)上海大眾的營(yíng)銷策略面臨的優(yōu)勢(shì)分析中提到上海大眾作為一線品牌強(qiáng)大的號(hào)召力，給消費(fèi)者品牌強(qiáng)大的號(hào)召力，質(zhì)量是立身之本，上海大眾做到了這一點(diǎn)，很抓產(chǎn)品質(zhì)量，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量準(zhǔn)入和考核制度，贏得了消費(fèi)者的贊譽(yù)，由于汽車是大眾商品，所以商品的性價(jià)比、可靠性得到了消費(fèi)者的關(guān)注，上海大眾走到哪修到哪，充分說明了上海大眾售后服務(wù)策略的重要性，上海大眾的營(yíng)銷策略面臨的威脅中提到日系車電子配置好，省油，線條流暢，這一點(diǎn)充分說明了上海大眾汽車加強(qiáng)產(chǎn)品策略研發(fā)的重要性
張曉俊在《上海大眾營(yíng)銷策略分析》一篇期刊中策略提到，第一，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一款新車型面市，新產(chǎn)意味著企業(yè)的新形象，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的生命線，是企業(yè)保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須遵循下列原則：新產(chǎn)品必須有市場(chǎng)潛力。必須樣式新，功能全，節(jié)能，小型，標(biāo)準(zhǔn)化，使用安全，質(zhì)量可靠，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力，可以通過獨(dú)立研制，技術(shù)引進(jìn)，研制與引進(jìn)相結(jié)合，協(xié)作研制等形式。第二，加大促銷力度，運(yùn)用廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進(jìn)一步提高企業(yè)的社會(huì)形象，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期所處的階段不同，靈活運(yùn)用“推”式和“拉”式策略，努力處理好顧客異議，善于把握成交機(jī)會(huì)，根據(jù)實(shí)際情況采用不同的成交方法。第三，提高零配件生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，努力降低零配件的價(jià)格，做好零配件價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)節(jié)工作，大力采用先進(jìn)技術(shù)提高企業(yè)的零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。處處為顧客著想，時(shí)時(shí)為顧客排憂，努力使顧客滿意。充分說明了上海大眾產(chǎn)品策略，促銷策略，定價(jià)策略的重要性，也是上海大眾營(yíng)銷策略研究的方向。
與此相關(guān)的`文獻(xiàn)我就不再一一列舉了，從文獻(xiàn)中不難看出，上海大眾汽車營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，上海大眾汽車客戶關(guān)系管理策略，銷售渠道策略，售后服務(wù)的研究的重要性。
三、擬采取的研究方法(方案、技術(shù)路線等)和可行性論證
一、擬采用的研究方案
本文采用文獻(xiàn)研究法，比較研究法、實(shí)例論證法。經(jīng)過大量的信息收集，對(duì)上海大眾的營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析，分析了上海大眾的營(yíng)銷策略，從而對(duì)上海大眾的營(yíng)銷策略提出建議。
在研究方法方面，首先對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)的了解，其次發(fā)現(xiàn)上海大眾汽車營(yíng)銷狀況存在問題，再次對(duì)上海大眾營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和總結(jié)，最后對(duì)上海大眾汽車營(yíng)銷狀況存在問題和上海大眾汽車營(yíng)銷策略提出建議。
具體如下：
第一部分：緒論，提出本論文的研究的背景，研究的內(nèi)容，課題研究的意義及目的。
第二部分：我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展概況，通過對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)狀況的了解，發(fā)現(xiàn)我國(guó)汽車競(jìng)爭(zhēng)激烈，汽車市場(chǎng)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)制定營(yíng)銷策略來提升競(jìng)爭(zhēng)力。
第三部分：上海大眾汽車當(dāng)前市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況SWOT分析，分析出上海大眾內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及上海大眾外部環(huán)境的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和外部威脅。
第四部分：上海大眾汽車營(yíng)銷策略分析，對(duì)上海大眾的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、上海大眾客戶關(guān)系管理策略、銷售渠道策略、促銷策略、售后服務(wù)進(jìn)行了分析，指出了營(yíng)銷策略存在的問題。
第五部分：對(duì)上海大眾汽車營(yíng)銷策略的建議，通過對(duì)上海大眾汽車市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的分析和上海大眾汽車營(yíng)銷策略存在問題的分析，從而對(duì)上海大眾汽車營(yíng)銷策略的不足，提出了建議。
二、可行性論證
本人認(rèn)為本文擬采用的研究方法適當(dāng)，所查閱參考文獻(xiàn)資料來源廣泛，學(xué)習(xí)過相關(guān)的課程，實(shí)踐過與本課題相關(guān)的工作，對(duì)本課題有一定的認(rèn)知了解，通過對(duì)資料的分析，能夠找出上海大眾汽車營(yíng)銷策略存在的問題，并探究解決對(duì)策和建議，應(yīng)能完成預(yù)定的論文各部分結(jié)構(gòu)，同時(shí)又有專業(yè)老師指導(dǎo)，實(shí)踐本方案的可行性高。
四、預(yù)期結(jié)果(或預(yù)計(jì)成果)
1.針對(duì)本課題的研究任務(wù)，通過了解我國(guó)汽車市場(chǎng)的基本概況，切實(shí)到位的分析上海大眾當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，對(duì)上海大眾汽車產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、客戶關(guān)系管理策略、銷售渠道策略、促銷策略等營(yíng)銷策略及存在問題進(jìn)行分析，結(jié)合上海大眾營(yíng)銷狀況和上海大眾營(yíng)銷策略及存在問題，最后提出建議。
2.完成一篇質(zhì)量良好的本科畢業(yè)論文。
五、研究進(jìn)度安排
20xx年1月07日——3月03日查閱收集資料，做開題前的研究;
20xx年3月04日——3月24日撰寫開題報(bào)告，整理思路;
20xx年3月25日——4月18日開始撰寫論文，提交初稿;
20xx年4月19日——4月20日中期檢查;
20xx年4月20日——5月04日初稿審核，修改論文;
20xx年5月05日——5月19日終稿審核，最后定稿;
20xx年5月20日——5月26日整理各種文檔資料，做答辯準(zhǔn)備及答辯;
20xx年5月27日——6月03日畢業(yè)設(shè)計(jì)檔案歸檔。
六、主要參考文獻(xiàn)
[1]徐向陽(yáng).汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，.
[2]盧燕.汽車服務(wù)企業(yè)管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，20xx.
[3]李一鳴.從多行業(yè)發(fā)展看多品牌戰(zhàn)略[J].市場(chǎng)周刊，20xx(9).
[4]方濤.汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文，.
[5]董碧松，張超.中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道研究[J].中國(guó)商貿(mào)，20xx(15).
[6]曹瑜.上海大眾的品牌定位和推廣策略分析[D].上海：復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文，.
[7]陳捷.論上海大眾銷售管理中的中德文化沖突[D].上海：上海大學(xué)碩士學(xué)位論文，20xx.
[8]趙晨燕.上海大眾營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略[D].西安：長(zhǎng)安大學(xué)碩士學(xué)位論文，20xx.
[9]劉楠.上海大眾汽車營(yíng)銷模式分析與策略研究[D].西安：長(zhǎng)安大學(xué)碩士學(xué)位論文，.
[10]焦新宇.現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷新模式[J].現(xiàn)代商業(yè)，20xx(11).
[11]劉建武.淺談上海大眾汽車營(yíng)銷策略的SWOT分析[J].市場(chǎng)論壇，20xx(4).
[12]張建奇.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷分析及建議[D].武漢：華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，20xx.
[13]丁鵬輝.國(guó)際營(yíng)銷STP戰(zhàn)略及4P策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，20xx(5).
[14]楊志國(guó).淺析上海上汽大眾汽車銷售有限公司的營(yíng)銷策略[J].上海企業(yè)，20xx(12).
[15]李衛(wèi)忠.上海大眾OMD爭(zhēng)取營(yíng)銷四主動(dòng)[J].管理與應(yīng)用，20xx(4).
營(yíng)銷策略報(bào)告8
1、摘要：
羅莎蛋糕主要經(jīng)營(yíng)日常食用的蛋糕、西點(diǎn)、飲料等，長(zhǎng)久以來以門店零售經(jīng)營(yíng)的方式取得了一定的成績(jī)，創(chuàng)造了不錯(cuò)的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率，擁有了很多忠實(shí)顧客。在不斷的完善壯大中，得到了迅速健康的發(fā)展。在全國(guó)各省市已建立了多家分店，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，一直深受好評(píng)。但是在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷策略組合。
本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，對(duì)自身有新的定位總結(jié)出新的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)對(duì)策，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的。為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。
2、調(diào)查概論
2.1、調(diào)查背景：
日常食用的蛋糕西餅一直都深受消費(fèi)者的喜愛，在時(shí)間的推移下，社會(huì)不斷發(fā)展，蛋糕西餅零售業(yè)也一樣，不斷的在各個(gè)地方興起，全國(guó)各地方各蛋糕店不斷竄起壯大。不管是個(gè)體商戶經(jīng)營(yíng)還是連鎖式經(jīng)營(yíng)，在蛋糕十分普及常見的今天，都難以在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中嶄露頭角。羅莎當(dāng)前在市場(chǎng)中，占有一定的位置，但在買房市場(chǎng)的今天競(jìng)爭(zhēng)者眾多。
2.2、調(diào)查目的：
對(duì)自身進(jìn)行一次新的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，不斷改善羅莎各店的經(jīng)營(yíng)狀況。
2.3、調(diào)查內(nèi)容：
我們將把此次的調(diào)查內(nèi)容劃分為幾個(gè)調(diào)查內(nèi)容單元點(diǎn)來進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查，使得我們的調(diào)查能穩(wěn)步展開。我們所劃分的幾個(gè)調(diào)查內(nèi)容單元點(diǎn)詳見如下：
一、了解羅莎目前自身的情況分析羅莎自身存在的問題
二、觀察其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)策略，比對(duì)分析
三、對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查
3、調(diào)查方法
通過討論我們大致選用如下調(diào)查方法：
一、實(shí)地調(diào)查
二、問卷調(diào)查
4、調(diào)查結(jié)果
在此次調(diào)查中我們走訪了羅莎蛋糕門店和主要競(jìng)爭(zhēng)者仟吉西餅店以及其他蛋糕店，在蛋糕店附近的居民區(qū)發(fā)放了120份調(diào)查問卷。在實(shí)地調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)羅莎的產(chǎn)品以及店面裝潢都較競(jìng)爭(zhēng)者仟吉有很多不足：產(chǎn)品品種單一無特色、店面裝潢老舊不夠精致，已經(jīng)無法滿足目前消費(fèi)者的消費(fèi)需求。產(chǎn)品品質(zhì)的欠缺和店面的精神狀態(tài)都已經(jīng)無法傳達(dá)羅莎的'健康、多元化和高品質(zhì)。
通過調(diào)查問卷的結(jié)果顯示：
一、喜愛食用蛋糕西餅的消費(fèi)者大多為20-40之間的青年女性
二、32%的接受調(diào)查者表示較喜愛羅莎
三、經(jīng)常去蛋糕店的人為27%，數(shù)量居多的63%的受調(diào)查者表示偶爾去
四、多數(shù)消費(fèi)者都表示地理位置會(huì)影響其對(duì)蛋糕店的選擇
五、現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重新鮮與健康
六、67%的受調(diào)查者表示若可以很樂意在店內(nèi)享用
七、日常食用大多選擇普通小店，生日蛋糕則樂于選擇中高檔產(chǎn)品
八、47%的受調(diào)查者表示重視門店裝潢，52%表示重視產(chǎn)品品種樣式，57%對(duì)服務(wù)質(zhì)量和衛(wèi)生狀況表示重視
九、在開放式問題中，受調(diào)查者大多都表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品品種口感以及店面裝潢的意見。這也印證了我們的調(diào)查員在實(shí)地調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問題。
5、調(diào)查結(jié)論及營(yíng)銷計(jì)劃
通過我們的調(diào)查和我們對(duì)資料的分析以及最后的討論，我們一致認(rèn)為羅莎最大的問題點(diǎn)在自身產(chǎn)品和店面裝潢上，消費(fèi)者對(duì)羅莎都比較熟悉，羅莎最終采取不斷提高自身產(chǎn)品服務(wù)為主，促銷宣傳為輔的銷售策略。在規(guī)模和知名度穩(wěn)定的情況下，最應(yīng)該重視的是特色營(yíng)銷，注重產(chǎn)品特色、裝潢特色、特色服務(wù)。一切都以追求特別和高品質(zhì)為主，在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體是20-40歲青年女性的前提下，更多的分析女性的喜好與相對(duì)應(yīng)的需要。多注重細(xì)節(jié)、外觀，感性營(yíng)銷，抓住消費(fèi)者所想。通過市場(chǎng)變化掌握自身定位變化。通過緊扣目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象調(diào)整策略，保持對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)變化和消費(fèi)對(duì)象需求變化的高度警惕性。以原有的市場(chǎng)影響力和突出的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步穩(wěn)定和增加市場(chǎng)占有。
6、附錄：
羅莎蛋糕店關(guān)于市場(chǎng)需求和滿意度調(diào)查問卷
感謝您參與此次調(diào)查，為了提高羅莎的服務(wù)質(zhì)量，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，我們?cè)O(shè)置了一些書面問題對(duì)消費(fèi)者的喜好感受進(jìn)行調(diào)查反饋。再次謝謝您的悉心協(xié)助。 性別：
年齡段a.10-20b.20-30c.30-40d.40以上
您的月總消費(fèi)_____
a.400元以下b.400~800元c.800~1500元d.1500元以上e.無固定消費(fèi)
1、您常去的蛋糕店有哪些？
a羅莎b仟吉c馬里奧d其他
2、您去的蛋糕店的頻率
a.經(jīng)常b.偶爾c.從不
3、如果蛋糕店離你家較遠(yuǎn)，但口味好，你會(huì)常來購(gòu)買嗎？
a會(huì)b不會(huì)
4、您選擇甜點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)
a.新鮮b.健康c.口味d.品質(zhì)成分e.外表
5、買蛋糕一般是送朋友還是自己吃
a.送朋友b.自己吃
6、如果可以在店內(nèi)享用蛋糕飲品你會(huì)在那里消費(fèi)嗎
a.會(huì)b.不會(huì)
7、如果給你可以為他（她）或老人親自動(dòng)手為其制作蛋糕的機(jī)會(huì)你會(huì)去做嗎？
a.會(huì)b.不會(huì)
8、如果你買蛋糕你會(huì)選擇普通小店的蛋糕還是比如像米旗好利來這樣中高檔的蛋糕？
a.普通小店b.中高檔
9、在你心里對(duì)有品位的蛋糕的理想價(jià)位是多少？大（）中（）�。ǎ�
a.大（150-200）中（100-150）�。�50-100）
b.大（100-150）中（60-100）�。�30-60）
c.大（60-100）中（40-60）�。�20-40）
10、您選擇蛋糕店的因素(可多選)
a.地理位置(即購(gòu)買時(shí)的方便程度)b.店內(nèi)裝潢c.服務(wù)質(zhì)量及衛(wèi)生狀況d.蛋糕價(jià)格設(shè)訂e.產(chǎn)品口味樣式等f.其他
11、如果蛋糕店有如下各項(xiàng)活動(dòng)，你會(huì)喜歡?
a.打折b.禮品配送c.免費(fèi)品嘗d.您更喜歡____________
12您覺得羅莎蛋糕的口感如何，對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格是否滿意，店面設(shè)計(jì)服務(wù)態(tài)度方面有何意見？
營(yíng)銷策略報(bào)告9
近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，成為了全世界的亮點(diǎn)。眾多外國(guó)奢侈品廠商被我國(guó)的市場(chǎng)所吸引，紛紛進(jìn)入中國(guó)。目前奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)拉動(dòng)內(nèi)需的一股重要力量，我國(guó)已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，而且市場(chǎng)空間非常大。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的飛速發(fā)展，迫切需要我們加強(qiáng)對(duì)奢侈品及其相關(guān)問題的關(guān)注和研究。然而長(zhǎng)期以來，由于多種原因，奢侈品在我國(guó)還是一個(gè)新事物，與成熟的西方奢侈品市場(chǎng)相比，我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有其獨(dú)特性。因此，系統(tǒng)地研究我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，分析我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問題，對(duì)于指導(dǎo)奢侈品企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的實(shí)際意義，同時(shí)對(duì)幫助我國(guó)本土企業(yè)培育和發(fā)展本土奢侈品牌，也有著重要和緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。
論文基于營(yíng)銷組合理論的視角，對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入的分析，并針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問題提出了建設(shè)性的建議。
論文的第一部分在系統(tǒng)參閱研究了中西方奢侈品研究體系的.諸多著作的基礎(chǔ)上，初步整理出一個(gè)奢侈品的理論框架，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等角度介紹了奢侈品的定義并概括了奢侈品的特征和分類。論文的第二部分從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)人文、消費(fèi)者心理等方面分析了我國(guó)奢侈品營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)，第三部分在介紹了發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上，分析了發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的借鑒。第四部分基于營(yíng)銷組合理論的視角探討了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，并針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問題提出建議，為國(guó)內(nèi)外奢侈品企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。
本論文的創(chuàng)新點(diǎn)在于，從理論與實(shí)際相結(jié)合的角度，運(yùn)用案例分析法，對(duì)國(guó)外諸多奢侈品品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并結(jié)合實(shí)際，對(duì)著名奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，并提出中國(guó)本土奢侈品品牌開展有效營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)策和建議。
營(yíng)銷策略報(bào)告10
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)起著重要的作用。為了更好地了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，下面就通過對(duì)成都志達(dá)地產(chǎn)-龍城國(guó)際項(xiàng)目的整體營(yíng)銷方案，來分析市場(chǎng)營(yíng)銷的4P策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略對(duì)龍城國(guó)際項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響和作用。
一、龍城國(guó)際的項(xiàng)目概況
“龍城國(guó)際”是園林地產(chǎn)精品運(yùn)營(yíng)商-成都志達(dá)地產(chǎn)十年來深耕城西的高尚品質(zhì)社區(qū)，項(xiàng)目位于郫縣紅光新城紅光廣場(chǎng)斜對(duì)面，緊鄰成青快鐵-紅光站口，今日潤(rùn)園別墅的北面。項(xiàng)目總占地約200畝，總建筑面積達(dá)60萬平米，是個(gè)大型綜合體城市項(xiàng)目，物業(yè)類型涵蓋低層洋房、高層電梯、精裝商務(wù)酒店和風(fēng)情商業(yè)街及大型超市�！褒埑菄�(guó)際”以湖建城，打造六大核心價(jià)值體系為事實(shí)支撐的高尚品質(zhì)社區(qū)。
二、龍城國(guó)際項(xiàng)目的營(yíng)銷組合策略
�。�1）、產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product）是根據(jù)消費(fèi)者需求為市場(chǎng)開發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。龍城國(guó)際項(xiàng)目主要采用的是差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。主要體現(xiàn)在：
①產(chǎn)品差異化策略是房地產(chǎn)企業(yè)通過市場(chǎng)需求調(diào)查，結(jié)合自身特點(diǎn)，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價(jià)格和服務(wù)等方面來塑造產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更能吸引顧客，更具優(yōu)勢(shì)。龍城國(guó)際項(xiàng)目在可行性研究階段就做了市場(chǎng)需求的調(diào)查報(bào)告：根據(jù)郫縣當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和成都消費(fèi)者的的需求情況進(jìn)行房屋風(fēng)格設(shè)計(jì)、房屋戶型開發(fā)，和項(xiàng)目定位等。
�、谥ν怀鳊埑菄�(guó)際項(xiàng)目園林綠化打造的獨(dú)特氣質(zhì)。龍城國(guó)際項(xiàng)目由園林地產(chǎn)精品運(yùn)營(yíng)商-成都志達(dá)地產(chǎn)開發(fā)。公司擁有自己的園林苗圃基地，對(duì)于項(xiàng)目環(huán)境的打造，擁有無可厚非的先天優(yōu)勢(shì)。在公司打造的龍城一號(hào)項(xiàng)目中就很好地體現(xiàn)出園林景觀的獨(dú)特優(yōu)美之處，每到龍城一號(hào)參觀過的客戶，無不為其所打造的環(huán)境嘆為觀止。
�、劾庙�(xiàng)目自身所處的有利地理位置和配套設(shè)施，突出項(xiàng)目未來的升值潛力。龍城國(guó)際緊鄰成青快鐵紅光站、西區(qū)大道、成灌干線旁，交通便利。項(xiàng)目還擁有城西最豪華的頂級(jí)酒店會(huì)所。同時(shí)人人樂購(gòu)物中心、太平洋影院也相繼加盟龍城國(guó)際，讓龍城國(guó)際的自身優(yōu)勢(shì)同周圍的樓盤相比更加突出。
�、芨鶕�(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，進(jìn)行項(xiàng)目定位。龍城國(guó)際依據(jù)項(xiàng)目所涵蓋的物業(yè)類型，把項(xiàng)目定位為：高品質(zhì)、自然的歐式新鄉(xiāng)村主義風(fēng)情的現(xiàn)代感社區(qū)。把龍城國(guó)際真正意義上融入到自身所處的自然環(huán)境中。
�。�2）、價(jià)格策略
無論哪種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，價(jià)格永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律，房?jī)r(jià)過高，房地產(chǎn)需求越低，房?jī)r(jià)過低，則會(huì)影響企業(yè)的利益。因而價(jià)格策略是營(yíng)銷組合的敏感因素。價(jià)格策略有兩種：一是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，另一種是消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。龍城國(guó)際項(xiàng)目依據(jù)國(guó)家的相關(guān)規(guī)定、行業(yè)情況及項(xiàng)目自身的定位標(biāo)準(zhǔn)，來確定項(xiàng)目各戶型的定價(jià)策略：“消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略”。
房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)
主要體現(xiàn)為：
�、僖韵M(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，參照郫縣、紅光當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展情況和消費(fèi)水平來作出項(xiàng)目銷售價(jià)格的大致范圍。在項(xiàng)目一期開盤時(shí)，房屋銷售量取得了可觀的業(yè)績(jī)。
�、邶埑菄�(guó)際通過對(duì)郫縣和紅光樓盤需求市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)由于成都現(xiàn)代工業(yè)港和西華大學(xué)、托普大學(xué)等項(xiàng)目的落戶，大批當(dāng)?shù)鼐用竦姆课荼徊疬w。對(duì)房屋的需求量很大。結(jié)合消費(fèi)者的需求情況，來作為項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的一個(gè)參考因素。
�、鄹鶕�(jù)項(xiàng)目周邊樓盤的項(xiàng)目定位和銷售價(jià)格作出分析、判斷。最后綜合項(xiàng)目本身的特色和定位，作出了綜合的銷售價(jià)格策略。
�。�3）、營(yíng)銷渠道策略隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的銷售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問題。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一�，F(xiàn)在的營(yíng)銷渠道有很多主要包括：房地產(chǎn)直銷模式、委托給專業(yè)代理公司的代理銷售模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。龍城國(guó)際項(xiàng)目主要采用的是委托給專業(yè)代理公司的代理銷售模式。龍城國(guó)際項(xiàng)目由香港招商局負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃與推廣。主要的方式是：①通過對(duì)項(xiàng)目銷售戰(zhàn)略進(jìn)行整合，對(duì)項(xiàng)目住宅、商業(yè)鋪面分階段的銷售進(jìn)行科學(xué)合理推廣。主要是先開發(fā)銷售項(xiàng)目住宅，最后銷售商業(yè)鋪面。
�、谠邶埑菄�(guó)際的銷售過程中,經(jīng)常是由香港招商局來?yè)?dān)當(dāng)。并承擔(dān)了龍城國(guó)際主要的市場(chǎng)銷售職能,但香港招商局本身對(duì)龍城國(guó)際項(xiàng)目不具有所有權(quán)。
�。�4）、促銷策略
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出好的項(xiàng)目，制定有吸引力的價(jià)格，選擇合適的銷售渠道，不一定就等于產(chǎn)品會(huì)有好的銷路。消費(fèi)者的態(tài)度決定了最終是否會(huì)接受開發(fā)出來的產(chǎn)品。因此，首先要讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的觀念，這就需要企業(yè)與中間商、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲望，促成買賣成交，并且通過各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去，擴(kuò)大銷售范圍，樹立企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷的策略。促銷，實(shí)質(zhì)上就是一種溝通活動(dòng)。
房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現(xiàn)方式。
龍城國(guó)際項(xiàng)目在營(yíng)銷宣傳中主要采用了以下促銷策略。
①?gòu)V告促銷。通過在成都西城區(qū)和郫縣范圍內(nèi)的交通要道旁豎立大型廣告牌、車站燈箱廣告、報(bào)紙刊登和電視節(jié)目等方式來對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。
�、谌藛T促銷。龍城國(guó)際項(xiàng)目銷售人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上，積極尋找潛在客戶。通過帶來客戶參觀我們的樣板房、項(xiàng)目效果圖、電視節(jié)目等形式對(duì)客戶進(jìn)行宣傳和推廣。在客戶參觀的過程中，積極解決客戶提出的相關(guān)問題。
③營(yíng)業(yè)推廣。龍城國(guó)際項(xiàng)目通過參加成都市的房交會(huì)和與中國(guó)建設(shè)銀行實(shí)施的合作戰(zhàn)略，對(duì)項(xiàng)目的各種優(yōu)惠策略進(jìn)行介紹和宣傳。
�、芷渌黉N策略。龍城國(guó)際迄今為止已開過三次盤。每次開盤通過各種優(yōu)惠策略吸引了許多客戶前來參觀和購(gòu)買。聚集了很好的人氣。其次，每逢重大節(jié)日，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)
公司都要舉行相關(guān)的活動(dòng)，如通過增送禮品等活動(dòng)，吸引客戶的注意力。同時(shí)，在整個(gè)項(xiàng)目促銷中，還借助目前志達(dá)地產(chǎn)曾開發(fā)過的著名樓盤西區(qū)花園、龍城一號(hào)等項(xiàng)目加以宣傳。
三、龍城國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷策略的分析總結(jié)
龍城國(guó)際項(xiàng)目通過以上營(yíng)銷策略，從最近幾次開盤活動(dòng)的銷售情況看，其銷售業(yè)績(jī)是客觀的。通過對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷策略的分析我發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的銷售策略的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)其有些地方還帶改進(jìn)。
�、�?gòu)漠a(chǎn)品的銷售策略看，突出了項(xiàng)目的.本身特色。并結(jié)合其已開發(fā)的樓盤進(jìn)行整合宣傳。但沒有充分推廣好龍城國(guó)際的品牌形象。產(chǎn)品推廣的范圍還很窄，僅局限與成都西城區(qū)和郫縣范圍。
�、趶膬r(jià)格的定位上看，龍城國(guó)際前期采用“成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略”的方式，通過市場(chǎng)的需求調(diào)查其價(jià)格還是很受消費(fèi)者青睞。但隨著龍城國(guó)際銷售的不斷進(jìn)行，“環(huán)湖樓王”等多層洋房的出現(xiàn)，定位也不斷提高，定價(jià)方式也悄然改變。由于沒有對(duì)市場(chǎng)做持續(xù)的跟蹤調(diào)查致使其銷售價(jià)格不被消費(fèi)者所看好。一些老顧客認(rèn)為價(jià)格過于偏高。
�、蹚臓I(yíng)銷渠道的選擇上看，專業(yè)化的委托代理銷售有其固有的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在一些不足之處。雖然它簡(jiǎn)化了商品市場(chǎng)的交易活動(dòng),節(jié)約開發(fā)商和顧客共同的時(shí)間和精力,緩解了開發(fā)商人力、物力和財(cái)力的不足,提高企業(yè)運(yùn)作的效率和效益等，但是由于代理商的介入,分隔了開發(fā)商和市場(chǎng)、消費(fèi)顧客之間的聯(lián)系,使得開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向和顧客需求變化的了解更加困難,從而導(dǎo)致開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的敏感度降低;另外,過多的中間代理環(huán)節(jié)大大降低了開發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)、增加顧客的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),隨著微利時(shí)代的到來,即使是處在利潤(rùn)頗豐的房地產(chǎn)行業(yè),開發(fā)商也面臨考慮如何盡可能的降低成本,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
�、軓拇黉N策略上看，龍城國(guó)際開展了多樣化的促銷手段。包括廣告、人員等促銷方式，但是，通過項(xiàng)目銷售經(jīng)理的介紹，每次活動(dòng)后的銷售情況與促銷費(fèi)用都沒有做一個(gè)很好的分析與總結(jié)。由于活動(dòng)次數(shù)的增多，以及活動(dòng)的創(chuàng)新性不夠，致使每次的客戶參觀量都沒有到達(dá)預(yù)想的效果。大大增加了促銷費(fèi)用。通過對(duì)以上營(yíng)銷策略的分析，可以看出，每種營(yíng)銷策略在執(zhí)行中都存在固有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。無論是開發(fā)商自己還是房地產(chǎn)營(yíng)銷代理商都要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)做一個(gè)詳細(xì)、細(xì)致的可執(zhí)行的方案。首先，對(duì)于產(chǎn)品的包裝整合，既要符合行情，又要突出特色。既要融入地域環(huán)境，又要不拘束與地域上的限制等。其次，在價(jià)格的定位上，既要考慮目前項(xiàng)目的銷售情況，又要考慮周邊樓盤的銷售情況。既要做好市場(chǎng)調(diào)查和行情分析，又要持續(xù)跟進(jìn)項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程和銷售計(jì)劃。再則，對(duì)于銷售渠道的選擇，應(yīng)不局限于一種渠道的選擇。應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)多種營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合分析。最后，對(duì)于項(xiàng)目的促銷活動(dòng)的開展，要考慮好促銷活動(dòng)的效果和舉辦的頻率及成本。每個(gè)開發(fā)商的目的就是盡量縮小成本，活動(dòng)最大利潤(rùn)。對(duì)于促銷活動(dòng)的開展要有一個(gè)詳細(xì)明確的方案和資金預(yù)算。并做好每次活動(dòng)的總結(jié)及效果評(píng)估，以便及時(shí)調(diào)整自己的促銷活動(dòng)方案，達(dá)到最好的促銷業(yè)績(jī)。
營(yíng)銷策略報(bào)告11
一、新時(shí)期我國(guó)企業(yè)面臨的營(yíng)銷問題
1.尚未建立完善、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。我國(guó)原來實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面積累的經(jīng)驗(yàn)和理論太少，很多市場(chǎng)營(yíng)銷理論都是由西方傳來的，不少學(xué)者大多還僅僅停留在對(duì)西方市場(chǎng)學(xué)著作的翻譯和傳播上，沒有形成適合自己的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟的理論觀點(diǎn)，造成企業(yè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的脫節(jié)。因此在我國(guó)各個(gè)行業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的營(yíng)銷策略。為了增加客戶和銷量，只有忍痛割愛一再降低價(jià)格，但是這樣一味地降價(jià)銷售同時(shí)也降低了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，挫傷工人工作的積極性。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)短淺。營(yíng)銷管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，這就要求企業(yè)營(yíng)銷管理必須根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行目標(biāo)規(guī)劃。要從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，從企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益著眼，全面分析市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)。但是目前我國(guó)的很多企業(yè)都沒有意識(shí)到長(zhǎng)期規(guī)劃的重要性，而是更加重視短期利益。企業(yè)沒有明確的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，營(yíng)銷工作沒有目標(biāo)，空間和時(shí)間概念不強(qiáng)，各種營(yíng)銷策略、措施不配套、預(yù)算不確定、人員不落實(shí)、營(yíng)銷活動(dòng)無組織、無章法，最終打不開營(yíng)銷局面，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足，市場(chǎng)萎縮。
3.營(yíng)銷管理過程控制不到位、績(jī)效考核不得力。營(yíng)銷重在“營(yíng)”，不是簡(jiǎn)單地把東西銷出去�！爸灰Y(jié)果，不問過程”，這是很多企業(yè)普遍存在的問題。不對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行有效的管理控制，就不會(huì)有良好的業(yè)績(jī)。許多企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷人員的管理上簡(jiǎn)單隨意，對(duì)營(yíng)銷人員說好獎(jiǎng)勵(lì)政策，布置好任務(wù)后就萬事大吉，只要營(yíng)銷人員跑來訂單，把產(chǎn)品賣出去就行。而對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)、營(yíng)銷方法、服務(wù)態(tài)度等不管不問，營(yíng)銷活動(dòng)過程不透明，再加上對(duì)營(yíng)銷人員的考核不力，營(yíng)銷人員難以體會(huì)為企業(yè)做好營(yíng)銷的真正意義，工作效率低下，營(yíng)銷費(fèi)用高。這種粗放式過程管理，無法對(duì)營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行檢查和分析，不僅影響了營(yíng)銷人員的積極性，使?fàn)I銷人員的營(yíng)銷水平難以得到提高，營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)不力，還導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期良好營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)增大。
4.對(duì)客戶管理、服務(wù)落后。在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，人本思想將成為企業(yè)營(yíng)銷管理的重要指導(dǎo)思想。同樣的質(zhì)量比價(jià)格，同樣的價(jià)格比服務(wù)，作為營(yíng)銷人員要發(fā)展好和客戶的關(guān)系，維護(hù)顧客的忠誠(chéng);提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要盡量節(jié)省顧客的時(shí)間以及精力，營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，只有這樣，企業(yè)才得以長(zhǎng)期地生存和發(fā)展。最好的營(yíng)銷在于深刻地認(rèn)識(shí)、了解客戶，讓客戶在比較中明白你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，知曉產(chǎn)品的唯一性，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。然而，現(xiàn)實(shí)是許多企業(yè)對(duì)客戶沒有進(jìn)行有效的管理，認(rèn)為只要是賣出產(chǎn)品就完事大吉，后續(xù)服務(wù)和售前大不一樣，售前十分熱情，售后百般冷漠，其結(jié)果造成一錘子買賣，喪失了與客戶溝通的信息平臺(tái)，影響了營(yíng)銷質(zhì)量。
二、新時(shí)期企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷如何創(chuàng)新
1.改變傳統(tǒng)觀念，樹立正確的營(yíng)銷理念。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想中，企業(yè)管理活動(dòng)側(cè)重于對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理和控制，首先，安排生產(chǎn)計(jì)劃;其次，在生產(chǎn)計(jì)劃的基礎(chǔ)上制定銷售計(jì)劃;然后，付諸實(shí)施，專注于產(chǎn)品，很少考慮消費(fèi)者。在信息科技高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須轉(zhuǎn)變過去落后的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，進(jìn)行理念上的創(chuàng)新。新時(shí)期，顧客的需求也變得更加多樣化和個(gè)性化，企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求。要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理和控制，做好產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，并且還要更好地滿足顧客需要，做好產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略;進(jìn)而發(fā)掘顧客潛意識(shí)中或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費(fèi)需求，變被動(dòng)為主動(dòng)引導(dǎo)和豐富顧客消費(fèi)，從而拓展市場(chǎng)份額，占領(lǐng)營(yíng)銷制高點(diǎn)。
2.做好市場(chǎng)調(diào)查，把握市場(chǎng)定位。做好市場(chǎng)調(diào)查，明確市場(chǎng)定位是營(yíng)銷管理的第一步。市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的核心和依據(jù)，對(duì)于開展?fàn)I銷管理起著非常重要的作用。任何好的產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃都需要以對(duì)消費(fèi)者需求的全面了解為前提，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，收集、整理、分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息，有助于有效地控制和調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，確保使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意，這些市場(chǎng)營(yíng)銷信息包括客戶信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、經(jīng)銷商和市場(chǎng)因素等。把握產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者與自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，勾畫出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，在與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品選擇中有所偏愛。市場(chǎng)定位是指一個(gè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所處的位置，它強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者最關(guān)心的東西，考慮顧客的感受和偏好，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地。所以企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。只有市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)定位做好了，才能正確地營(yíng)銷決策，有了正確的營(yíng)銷決策，才有可能非常順利而又高效地完成營(yíng)銷目標(biāo)。
3.選好人才，建立高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。市場(chǎng)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地推銷產(chǎn)品，而是一項(xiàng)專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作，要做好市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，關(guān)鍵是建立高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。一是選好人。選拔品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、積極主動(dòng)、具有高度責(zé)任心和不怕吃苦的優(yōu)秀人員組建營(yíng)銷隊(duì)伍。二是重培訓(xùn)。采取“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的方式，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等知識(shí)的`培訓(xùn)，提高思想文化素質(zhì);采取實(shí)戰(zhàn)模擬，開展榜樣帶動(dòng)活動(dòng)，讓優(yōu)秀的營(yíng)銷人員現(xiàn)身說法，鼓勵(lì)帶動(dòng)營(yíng)銷人員向其學(xué)習(xí)。三是嚴(yán)考核。堅(jiān)持以效益為中心，堅(jiān)持效率優(yōu)先，堅(jiān)持“公開、公正、公平”，建立“以考核定獎(jiǎng)懲，憑業(yè)績(jī)?nèi)?bào)酬”的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，以增強(qiáng)營(yíng)銷人員的責(zé)任感和事業(yè)心感。
4.綜合運(yùn)用營(yíng)銷工具，進(jìn)行組合營(yíng)銷。充分利用營(yíng)銷資源，綜合運(yùn)用營(yíng)銷工具，把企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷情況統(tǒng)一起來，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案和策略，進(jìn)行組合營(yíng)銷。企業(yè)可利用的營(yíng)銷工具就是所謂的營(yíng)銷組合，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大要素，每一要素又包含了若干子要素。具體要求是在制定營(yíng)銷策略時(shí)，綜合考慮營(yíng)銷目標(biāo)、客戶群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷工具的類型和數(shù)量，形成不同的營(yíng)銷組合方案，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性，有了針對(duì)性，才能提高營(yíng)銷的效率，提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得良好的業(yè)績(jī)。
5.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷軟實(shí)力。企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期以來內(nèi)外因素共同作用的產(chǎn)物，表現(xiàn)為員工的理想、信念、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、思維習(xí)慣等，是決定企業(yè)興衰成敗的重要因素，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從基礎(chǔ)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)槲幕砟畹母?jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化是企業(yè)的無形資產(chǎn)，優(yōu)秀的企業(yè)文化有助于在企業(yè)員工中形成強(qiáng)大的凝聚力，激發(fā)員工的集體榮譽(yù)感，使員工感到自己于企業(yè)的意義和自身的價(jià)值，并外化為員工的營(yíng)銷積極性，自覺地為消費(fèi)者服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，最終贏得市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的信賴，從而在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，尤其是在與國(guó)際市場(chǎng)密切融合的情況下，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化建設(shè)必須堅(jiān)持三個(gè)原則：一是從實(shí)際出發(fā)的原則。企業(yè)文化建設(shè)，不能千篇一律，也沒有現(xiàn)成的理論和基礎(chǔ)，首先必須切合實(shí)際，符合企業(yè)的自身實(shí)際，一切從實(shí)際出發(fā)，杜絕形式主義，增強(qiáng)實(shí)效性，制定切實(shí)可行的文化建設(shè)方案。二是企業(yè)家?guī)ь^的原則。企業(yè)文化很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)家(群體)文化，企業(yè)家本人是企業(yè)文化的締造者、推行者;企業(yè)家在企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位決定了其個(gè)人意志、精神、道德、風(fēng)格等文化因素在企業(yè)中備受矚目，更易于得到員工的廣泛認(rèn)同和傳播，并自覺追隨和效仿，進(jìn)而在企業(yè)中形成濃厚的文化氛圍。三是方式多樣，突出特色的原則。企業(yè)文化建設(shè)具體到每個(gè)企業(yè)側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有不同，重點(diǎn)在于根據(jù)具體情況突出企業(yè)的個(gè)性，抓住特色、優(yōu)勢(shì)，塑造出適合自己企業(yè)的，能夠推動(dòng)企業(yè)健康、持續(xù)地發(fā)展，具有鮮明特色的企業(yè)文化。
三、小結(jié)
在新形勢(shì)下，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)必須抓住市場(chǎng)機(jī)遇，在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式的全方位創(chuàng)新，建設(shè)優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍，打造積極向上的企業(yè)文化，凝心聚力，與時(shí)俱進(jìn)，開拓進(jìn)取，才能搶占更多的市場(chǎng)份額，為企業(yè)發(fā)展帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
營(yíng)銷策略報(bào)告12
一、選題背景
板城酒業(yè)是國(guó)內(nèi)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在20xx至20xx年白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，快速發(fā)展，20xx年實(shí)現(xiàn)銷售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語(yǔ)“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于20xx年被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團(tuán)全資收購(gòu)，收購(gòu)后組織變動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略的改變等，都為其帶來了巨大的影響，企業(yè)并沒有快速適應(yīng)，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20xx年隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷售嚴(yán)重下滑，一線品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部?jī)r(jià)位，白酒“勁腰運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈，面對(duì)一線外來品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和葡萄酒等可替代競(jìng)品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營(yíng)銷策略顯然難以應(yīng)對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，筆者希望通過對(duì)板城酒業(yè)企業(yè)內(nèi)部深入調(diào)查，對(duì)外部消費(fèi)者做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷策略存在的問題并進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營(yíng)銷策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
二、研究目的和意義
本文利用科學(xué)的研究方法、客觀真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以品牌營(yíng)銷理論為依據(jù)對(duì)板城酒業(yè)的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場(chǎng)占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營(yíng)銷策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旨在為板城酒業(yè)未來品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對(duì)其他酒類企業(yè)品牌營(yíng)銷有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論
曹垣、廖仁春(20xx)認(rèn)為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的問題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的.產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢(shì);品牌定位雷同，品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(20xx)認(rèn)為我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷過程中除以上問題外，在品牌推廣方面也存在問題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)。周正(20xx)指出我國(guó)不少企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷存在扭曲性的認(rèn)識(shí)，把品牌簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對(duì)具體品牌策略的認(rèn)識(shí)各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們專門對(duì)品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)或企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的分析。筆者認(rèn)為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對(duì)品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，所涉及內(nèi)容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻(xiàn)關(guān)于品牌定位的描述，總結(jié)得出正確的品牌定位應(yīng)圍繞顧客心智展開，通過獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，廣泛的傳播，在消費(fèi)者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費(fèi)者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標(biāo)顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標(biāo)顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽(yáng)與舒詠平的定義重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌傳播手段，認(rèn)為要開展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強(qiáng)的定義則更強(qiáng)調(diào)品牌傳播的整個(gè)過程。相對(duì)而言張金海、段淳林的整合營(yíng)銷傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營(yíng)銷思潮。酒類品牌營(yíng)銷：縱觀酒類行業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期以來酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營(yíng)銷較為落后，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過對(duì)品牌營(yíng)銷策略相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷高度重視。目前品牌營(yíng)銷策略已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營(yíng)銷的文獻(xiàn)數(shù)量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。由于學(xué)者們過分強(qiáng)調(diào)國(guó)外的品牌理論及成功經(jīng)驗(yàn)，忽視對(duì)本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，成為制約本土品牌營(yíng)銷的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴于過去的理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng)新，市場(chǎng)是變化莫測(cè)的，過去適用的方法在今天的市場(chǎng)環(huán)境下不一定適用。最后，多數(shù)文獻(xiàn)都是基于企業(yè)視角在研究品牌營(yíng)銷策略，我們也可以基于市場(chǎng)，基于目標(biāo)顧客或目標(biāo)顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。
四、本文研究的主要內(nèi)容
本文以板城酒業(yè)為研究對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷為理論基礎(chǔ)，對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，基于消費(fèi)者視角對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)行檢核，最終針對(duì)其存在的問題，給出了具體的品牌營(yíng)銷建議，同時(shí)也給出了品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)前人研究成果進(jìn)行總結(jié)并借鑒。筆者通過大量閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡(jiǎn)要介紹板城酒業(yè)，通過對(duì)企業(yè)品牌架構(gòu)、現(xiàn)行的品牌營(yíng)銷策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問題。第三部基于消費(fèi)者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過消費(fèi)者對(duì)本品及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，檢視板城品牌存在的問題。第四部分結(jié)合板城酒業(yè)品牌營(yíng)銷問題及市場(chǎng)現(xiàn)狀，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，給出問題解決的建議。第五部分結(jié)論及對(duì)酒類品牌建設(shè)的啟示。
五、寫作提綱
摘要 3-4
ABSTRACT 4-5
1 緒論 8-12
1.1 研究背景和意義 8
1.2 文獻(xiàn)綜述 8-10
1.3 研究?jī)?nèi)容、方法和技術(shù)路線 10-12
營(yíng)銷策略報(bào)告13
關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷 品牌策略
從1896年的雅典到2012年的倫敦，隨著奧林匹克這四個(gè)字的深入人心，體育運(yùn)動(dòng)成為了全世界人民日常生活中必不可少的組成部分。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，更是打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對(duì)社會(huì)的影響力，使體育越來越走向大眾化道路。調(diào)查顯示，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播;1998年在法國(guó)舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀眾的青睞;2008年北京奧運(yùn)會(huì)更是創(chuàng)下了45億觀眾的收視奇跡。隨著更多的體育賽事吸引著全球越來越多愛好者的觀看，很多企業(yè)正在挖空心思抓住這些機(jī)會(huì)，大力進(jìn)行企業(yè)形象和品牌的宣傳。包括人們所熟知的兩大運(yùn)動(dòng)品牌NIKE和adidas在內(nèi)的眾多企業(yè)也越來越看重體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，紛紛打起了體育營(yíng)銷的大旗，試圖借助體育賽事開展?fàn)I銷活動(dòng)，這不僅僅因?yàn)橥ㄟ^體育賽事能夠吸引更多消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。
體育營(yíng)銷及品牌概念
(一)體育營(yíng)銷
體育營(yíng)銷就是把市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理和過程運(yùn)用到體育產(chǎn)品的營(yíng)銷，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。體育營(yíng)銷包括兩個(gè)層面：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷。從一支球隊(duì)和他的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷現(xiàn)象。我們通常所說的體育營(yíng)銷是指后一個(gè)層面。本文認(rèn)為，體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程，具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。
(二)品牌
品牌是區(qū)分標(biāo)識(shí)，能在法律和視覺上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品;品牌是溝通代碼，濃縮了所有接觸點(diǎn)上的信息刺激;品牌是承諾和保證，能夠提高優(yōu)勢(shì)利益并確保持續(xù)提升;品牌是無形資產(chǎn)，能產(chǎn)生區(qū)隔性的收益。其次，品牌自身能增加許多附加價(jià)值，而這些附加價(jià)值正是一個(gè)品牌在與同類替代品的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。技術(shù)進(jìn)步使競(jìng)爭(zhēng)者可以模仿并超過品牌的功能性優(yōu)勢(shì)，但是品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的.無形的情感價(jià)值卻更容易受到大眾的認(rèn)可，要想使企業(yè)得到一個(gè)快速而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，良好的品牌戰(zhàn)略就成為了一個(gè)必要的條件。
我國(guó)體育營(yíng)銷及品牌發(fā)展現(xiàn)狀
在2012年11月18日舉行的2012國(guó)際體育營(yíng)銷峰會(huì)上，總局經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)陳恩堂指出：回首2012，奧運(yùn)年即將過去，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬，體育營(yíng)銷正從傳統(tǒng)告知營(yíng)銷模式向價(jià)值觀認(rèn)同更高營(yíng)銷層次過渡�？梢姡┠陙黼S著越來越多重大比賽在我國(guó)的舉辦，以及越來越多的體育賽事得到重視，我國(guó)的體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)得到了較好的發(fā)展。但是在體育用品品牌的發(fā)展上依舊沒有太大的亮點(diǎn)。近些年，眾多國(guó)產(chǎn)品牌除了在2011年深圳大運(yùn)會(huì)上大放異彩，在其他的大型比賽諸如2012倫敦奧運(yùn)會(huì)上并沒有得到較大的發(fā)展。并且從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有份額來看，國(guó)外體育用品企業(yè)在高檔產(chǎn)品上占有很大的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)企業(yè)難以與其一較高下。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)， 目前，李寧在中國(guó)體育服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為10.5%，而國(guó)外品牌adidas與NIKE的市場(chǎng)占有率分別為15.6%和16.7%，且占據(jù)了全球市場(chǎng)份額的15%和21%，而李寧僅占全球市場(chǎng)份額的1%，與其相距甚遠(yuǎn)。作為國(guó)內(nèi)著名品牌的李寧都是如此，其他國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有份額更是慘不忍睹。近些年，雖然民族品牌有了一些發(fā)展，但也都是曇花一現(xiàn)。究其原因，歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
(一)體育營(yíng)銷對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴性強(qiáng)
體育是一種文化現(xiàn)象，是對(duì)社會(huì)存在和發(fā)展的反應(yīng)。在不同的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人民生活水平和歷史文化差異共同影響著人們對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，因此在不同地區(qū)人們對(duì)體育的消費(fèi)需求存在著或大或小的差異。而我國(guó)又是一個(gè)多民族多區(qū)域的人口大國(guó)，因此品牌的推廣對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多品牌的發(fā)展來說成為了一個(gè)難題。
眾所周知，企業(yè)的壯大與其產(chǎn)品推廣的深度有著密切的關(guān)系。但是體育產(chǎn)品不同于其他商品，體育的消費(fèi)需求屬于高層次的需求，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度是大眾體育消費(fèi)的基礎(chǔ)。與一般生活消費(fèi)不同，體育消費(fèi)只有在恩格爾系數(shù)低于40%時(shí)才能活躍起來，也就是說，體育消費(fèi)的發(fā)展要依賴于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，達(dá)到小康生活水平的人們才會(huì)更關(guān)注體育消費(fèi)。因此對(duì)于國(guó)內(nèi)眾體育品牌來說首先要解決的是在那些發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品推廣。
(二) 體育營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略不相稱結(jié)合
根據(jù)品牌決定論，體育營(yíng)銷的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略又是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。而體育營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方法，其使用范圍要受品牌戰(zhàn)略的制約。品牌戰(zhàn)略決定體育營(yíng)銷，決定體育營(yíng)銷的開展與執(zhí)行。
而國(guó)內(nèi)的眾多體育用品企業(yè)則首先忽略了體育營(yíng)銷的目的。我們一般會(huì)把盈利當(dāng)作是一切營(yíng)銷的目的，而看不到其背后蘊(yùn)藏的品牌價(jià)值。在這一點(diǎn)上，我們不得不向別人學(xué)習(xí)。NIKE、adidas等品牌每年都會(huì)辦一些諸如運(yùn)動(dòng)匯等產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，這其實(shí)也是一種營(yíng)銷手段，在用戶體驗(yàn)和感受其新科技新產(chǎn)品的同時(shí)，也在無形中宣揚(yáng)了其品牌價(jià)值。并且除了像奧運(yùn)會(huì)，世界杯等國(guó)際大賽，NIKE、adidas還注重舉辦一些青少年訓(xùn)練營(yíng)或者是比賽，如NIKE高中生籃球聯(lián)賽、薪火陣營(yíng)、阿迪達(dá)斯足球訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)。通過這些活動(dòng)體現(xiàn)了其青春、活力的企業(yè)文化，進(jìn)一步提升了其品牌價(jià)值，同時(shí)也在無形中增加了其品牌的知名度。
(三)Made in China帶來的誤區(qū)
我國(guó)體育品牌在國(guó)際市場(chǎng)占有率與國(guó)外知名品牌adidas、NIKE相差甚遠(yuǎn)，且常常扮演的是一個(gè)加工者而非制造者的角色。作為第一制造業(yè)大國(guó)，我國(guó)的生產(chǎn)能力是毋庸置疑的。雖然我國(guó)的體育用品產(chǎn)量達(dá)到了世界的60%以上，但是在高數(shù)量生產(chǎn)的基礎(chǔ)下，高質(zhì)量生產(chǎn)向來是我國(guó)制造業(yè)的一大短板。在體育用品制造方面也是一樣，我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品， 產(chǎn)品的科技附加值較低， 產(chǎn)品老化、結(jié)構(gòu)單一、新產(chǎn)品開發(fā)水平落后， 多以模仿國(guó)外的樣品為主。人們自然不愿意花大價(jià)錢去買一個(gè)仿冒品，因此我們就不得不走薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略�？墒鞘聦�(shí)證明在體育用品業(yè)這個(gè)特殊的行業(yè)中，這并不是一個(gè)好點(diǎn)子。
德國(guó)的鮑爾芬牌護(hù)具僅一只護(hù)踝就要上千元，而一些國(guó)內(nèi)品牌的護(hù)踝一雙也要不了上百元。別人賣出去一只的價(jià)錢就掙到了我們賣出去十雙的錢，況且別人賣出去一只的時(shí)候我們還不一定能賣出去十雙。這就是make與made的差別。有人會(huì)問，一個(gè)護(hù)踝真的值這么多錢嗎?回答是肯定的。打一個(gè)不太確切的比方，將企業(yè)資產(chǎn)管理的方法挪用到個(gè)人的實(shí)際生活中，那么我們購(gòu)置一件如NIKE或者adidas這些品牌的產(chǎn)品，我們可以將它歸類為固定資產(chǎn)，而對(duì)于我們自己的品牌的產(chǎn)品，也就只能將它歸類為低值易耗品。
同時(shí)，在Made in China的模式下企業(yè)很少會(huì)將注意力集中于一點(diǎn)之上，或者說是企業(yè)缺乏核心產(chǎn)品，強(qiáng)大的生產(chǎn)力足以滿足他們跨越各個(gè)領(lǐng)域的欲望，因此品牌定位模糊。以NIKE和adidas為例，NIKE的注意力集中于籃球，而adidas則主要關(guān)注足球市場(chǎng)。別的方面雖然也有涉獵，但總的來說還是以一個(gè)領(lǐng)域?yàn)橹饕a(chǎn)線。反觀國(guó)內(nèi)品牌，諸如李寧、安踏等大品牌等都是游離于各個(gè)領(lǐng)域，并沒有特別明確的產(chǎn)品定位。匹克、沃特等品牌雖然只是專注于籃球領(lǐng)域，但是卻不具有足夠強(qiáng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)精神，他們也是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和休閑運(yùn)動(dòng)的邊緣上游走。這樣企業(yè)就很難創(chuàng)造出具有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
中國(guó)體育用品品牌發(fā)展策略
(一)做屬于自己的品牌
首先就是給企業(yè)以合理的定位，塑造企業(yè)的核心品牌價(jià)值及獨(dú)特的企業(yè)文化。讓自己的產(chǎn)品具有情感價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值，使產(chǎn)品在顧客心理中產(chǎn)生感知價(jià)值。這種附加價(jià)值要遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的價(jià)值。其次是加強(qiáng)科技投入力度，加快研發(fā)速度，使產(chǎn)品更具創(chuàng)新價(jià)值。創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。就像蘋果公司一樣，其產(chǎn)品在硬件上并沒有很出色，但是就是憑借其出色的外觀設(shè)計(jì)和獨(dú)創(chuàng)的人性化設(shè)計(jì)迎合了大眾，才創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)的奇跡。
(二)營(yíng)銷策略與品牌戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合
我們應(yīng)該吸取從前的教訓(xùn)，不狹隘地把盈利作為營(yíng)銷的目標(biāo)，而要將目標(biāo)提升到宣揚(yáng)品牌價(jià)值上來。再通過品牌價(jià)值獲取更多的利潤(rùn)。我們過去總是以明星代言作為主要營(yíng)銷手段，這僅僅對(duì)于提升品牌形象起著一定的作用，并不利于我們的體育品牌專業(yè)化。要想令自己的品牌更好地走上國(guó)際化和專業(yè)化，得到更多人的認(rèn)可，最行之有效的辦法就是多贊助一些大型比賽，或者舉辦一些容易受關(guān)注的活動(dòng)。這樣就容易使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生感情價(jià)值，也就達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。
品牌形象是影響消費(fèi)的決定因素，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌牢牢抓住2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷機(jī)遇，樹立中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌形象和專業(yè)化形象，近年來，紛紛贊助國(guó)內(nèi)外體育賽事或體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)。安踏在中國(guó)尋找籃球領(lǐng)域的發(fā)展空間，提出了安踏星銳計(jì)劃包括：安踏星指數(shù)、安踏星銳挑戰(zhàn)賽、CBA安踏星銳訓(xùn)練營(yíng)等項(xiàng)目。通過籃球這個(gè)媒介，使安踏和CBA聯(lián)賽一起成熟和壯大，推進(jìn)中國(guó)籃球的職業(yè)化進(jìn)程。李寧贊助的西班牙男子籃球隊(duì)在本次奧運(yùn)會(huì)上獲得銀牌，大大提高的品牌的知名度和影響力，為品牌國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。今年李寧大手筆出資，以每年4億元贊助CBA，將籃球作為公司營(yíng)銷的拳頭，改變過去產(chǎn)品分散而核心不明的狀況，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧的戰(zhàn)略調(diào)整是值得一試的。畢竟國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)體育資源稀缺，借助CBA，李寧可以提升自身的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，完成自身產(chǎn)品的技術(shù)含量升級(jí)。這也符合目前國(guó)內(nèi)品牌走專業(yè)化的訴求。
(三)尋求合理的生存環(huán)境
就像魚離不開水一樣，合理的生存環(huán)境是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期立足的根本條件，我們不會(huì)期望將一件上千塊的運(yùn)動(dòng)衣推銷到非洲的災(zāi)區(qū)。因此，這就需要我們首先應(yīng)選對(duì)市場(chǎng)，再根據(jù)市場(chǎng)給產(chǎn)品一個(gè)合理的價(jià)格定位。像德國(guó)、日本這種體育消費(fèi)大國(guó)，我們可以花大力氣推廣，而在越南、緬甸等欠發(fā)達(dá)地區(qū)則要相應(yīng)地減小力度�？傊x對(duì)了市場(chǎng)就等于把握住了企業(yè)的未來走向。
結(jié)論
隨著大眾體育的盛行，體育產(chǎn)業(yè)越來越受到人們的關(guān)注。體育用品市場(chǎng)也將是一個(gè)前景無限的市場(chǎng)。但我們不希望在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)中只看到國(guó)外品牌的壟斷地位，我們希望的是我國(guó)體育用品品牌的興起。當(dāng)有一天我們能將Made in China變?yōu)镸ake in China，我們能在奧運(yùn)會(huì)上看到別的國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員大都穿著我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服品牌，我們能看到眾多大型國(guó)際比賽由我國(guó)的體育品牌贊助，那將標(biāo)志著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)真正的興起。我們共同期待著這一天。
參考文獻(xiàn)：
1.張貴敏.體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2006
2.鐘秉樞.奧林匹克品牌：中、美、澳三國(guó)奧林匹克品牌的比較研究 [M].北京體育大學(xué)出版社，2006
3.余蘭.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006
4.駱秉全.體育經(jīng)濟(jì)學(xué)概論[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006
5.藺麗萍.淺談我國(guó)體育用品的營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].中國(guó)商貿(mào)，2012.10
6.鄭芳.我國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2000.4
7.鐘軍，李海，徐亮.中國(guó)體育用品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究[C].2010(第26屆)中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)暨體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇論文集，2010
8.黃定華.體育營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略關(guān)系研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007.
營(yíng)銷策略報(bào)告14
改革開放以來，我國(guó)化妝品市場(chǎng)獲得了較快發(fā)展，現(xiàn)已成為亞洲第2大、全球第8大化妝品市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，化妝品消費(fèi)將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大。女性消費(fèi)者是化妝品消費(fèi)的主力軍，深入分析研究其消費(fèi)心理，對(duì)于做好化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，推動(dòng)我國(guó)化妝品企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。女性消費(fèi)者是我國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，我國(guó)女性化妝品市場(chǎng)潛力巨大。文章分析了我國(guó)女性化妝品消費(fèi)心理，并從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略4個(gè)方面，有針對(duì)性地提出我國(guó)女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。
一、女性化妝品消費(fèi)心理分析
提及化妝品，自然就聯(lián)想到女性消費(fèi)者。雖然目前很多企業(yè)已經(jīng)有意識(shí)開發(fā)男性化妝品市場(chǎng)但就我國(guó)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況看，女性仍然是購(gòu)買的最大主體。在化妝品購(gòu)買消費(fèi)過程中，現(xiàn)代女性消費(fèi)者常表現(xiàn)出如下心理特點(diǎn)。
1．愛美、時(shí)尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求。
這種心理在購(gòu)把握理性與非理性之間的關(guān)鍵因素。消費(fèi)研究證明，在化妝品消費(fèi)中，依舊存在著很大一部分忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量的`女性消費(fèi)者，她們是理性消費(fèi)的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及功效等因素的影響，在做購(gòu)買決策的時(shí)候往往會(huì)深思熟慮，一般不會(huì)沖動(dòng)的購(gòu)買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較大，消費(fèi)行為相對(duì)比較穩(wěn)定。然而，在化妝品這一特殊消費(fèi)領(lǐng)域來說，以女性為主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征決定了在此消費(fèi)過程中，更多地是一種非理性的消費(fèi)特點(diǎn)，影響她們的購(gòu)買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2．女性消費(fèi)具有感染性消費(fèi)特征
女性在消費(fèi)過程中往往帶有豐富的感情，心理活動(dòng)起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購(gòu)買欲望，她們往往會(huì)通過直接的感受而對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿Q、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)的一句廣告語(yǔ)，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費(fèi)者暫時(shí)忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。女性消費(fèi)行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨(dú)特消費(fèi)定位，在其消費(fèi)過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費(fèi)行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費(fèi)特征。女性購(gòu)買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購(gòu)買行為。
3．女人都是時(shí)尚崇拜動(dòng)物
現(xiàn)代社會(huì)，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們?cè)诰耦I(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個(gè)性化的生活，女性對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們?cè)谫?gòu)買化妝品時(shí)，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時(shí)，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。
隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的各種交流越來越多，男士們對(duì)自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高。新時(shí)代的男性敢于嘗試各種新鮮事物，化妝品也不例外。雖然某種觀念在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不易改變，但如果有朝一日人們的思維方式真的被某種新興產(chǎn)物更新了，那么對(duì)于商家來說，所能發(fā)揮的能量空間是巨大而不可估量的。
營(yíng)銷策略報(bào)告15
一、情況簡(jiǎn)介
xx家園地處高新區(qū)，總建筑面積7.2萬平方米，由7棟多層住宅組成，銷售均價(jià)2500元/平方米，無論規(guī)�；蚴袌�(chǎng)定位都屬中檔樓盤。
從小環(huán)境看，xx家園所處區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，500米范圍內(nèi)在售項(xiàng)目6個(gè)，70米處有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，這幾個(gè)樓盤定位非常相同，區(qū)域環(huán)境、配套設(shè)施也沒有太大區(qū)別，爭(zhēng)奪相同的客戶群。
大環(huán)境看，xx消費(fèi)群體非常特殊且總體購(gòu)買力不強(qiáng)，是一個(gè)由少量高端、大量低端和微量中端客群體組成的特殊市場(chǎng)，這就決定了對(duì)中、高樓盤的消化能力有限。
定位過于雷同2500-4000元左右的中高檔房產(chǎn)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，已出現(xiàn)部分積壓、滯銷現(xiàn)象；20xx年xx市在售住宅項(xiàng)目總計(jì)240多個(gè)，而幾個(gè)大型樓盤更對(duì)這容量有限的市場(chǎng)進(jìn)行了巨大的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)日夜激烈；對(duì)于一個(gè)普通項(xiàng)目而言，每年能達(dá)到3萬平米的消化量已屬“佳績(jī)”。
由于xx人的消費(fèi)習(xí)慣比較傳統(tǒng)，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為相對(duì)保守。購(gòu)房心理處于低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購(gòu)房周期為兩個(gè)月左右，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)分項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；但購(gòu)房周期呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。價(jià)格（第一因素），位置環(huán)境、戶型仍然是購(gòu)房者考慮的首要三大因素。
二、實(shí)效促銷、效果良好
“xx家園”房地產(chǎn)樓盤在前期銷售進(jìn)程中，在綜合比較競(jìng)爭(zhēng)樓盤優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤品質(zhì)基礎(chǔ)上，制定恰當(dāng)?shù)匿N售策略，運(yùn)用合理的引導(dǎo)性說辭，一年的時(shí)間里銷售3萬平方米，取得周邊樓盤無法企及的成績(jī)，銷售形勢(shì)極為可喜，取得了“尾盤集中贏”的效果。
在20xx年10月，xx房地產(chǎn)市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季已到來。我們知道，在xx家園現(xiàn)有條件下，絕不能放過難得的良機(jī)，必須推出強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，力爭(zhēng)通過這個(gè)銷售旺季的強(qiáng)力促銷，消化掉大量房源。
（一）市場(chǎng)不利因素
1、在xx家園北側(cè)約1.5公里處有一個(gè)大型項(xiàng)目在20xx年開盤，基礎(chǔ)正待開工，工地廣告圍板已經(jīng)豎起來，吸引了部位目標(biāo)客戶持幣觀望。
2、因前期銷控工作略微失誤及部份特殊情況導(dǎo)致剩余房源部份是120平米左右的大戶型，單價(jià)和總價(jià)均較高，剩余房源約180套，總計(jì)約2萬平米。
3、周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目紛紛出臺(tái)促銷措施，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價(jià)中，優(yōu)惠幅度在50-120元/平米之間。
（二）對(duì)策分析
xx房地產(chǎn)營(yíng)銷界的習(xí)慣是：在項(xiàng)目剩余15左右時(shí)，才公開說自已進(jìn)入清盤階段而xx家園對(duì)“尾盤”的認(rèn)識(shí)是該項(xiàng)目達(dá)到了利潤(rùn)目標(biāo)后所剩的房源才是尾盤。
1、尾盤的操作其實(shí)是一個(gè)對(duì)樓盤再定位的過程，需要重新定位目標(biāo)消費(fèi)者，我們通分析近期來客區(qū)域，制定了“抓大放小”的推廣策略，既以項(xiàng)目為圓心1公里范圍內(nèi)的長(zhǎng)住居民為重點(diǎn)步標(biāo)客戶，將大部份介紹、追蹤、談判的精力投入到爭(zhēng)取這部份客戶的工作上。
2、分析客戶的購(gòu)房心理的兩點(diǎn)重要收獲：第一，他們想在離原居住點(diǎn)最近的地方購(gòu)房，給孩子或老人準(zhǔn)備，這是區(qū)域內(nèi)客戶的一個(gè)重要特點(diǎn)。第二當(dāng)周圍可選擇的項(xiàng)目較多時(shí)，他們必定選擇銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。這時(shí)，哪個(gè)項(xiàng)目能夠營(yíng)造出最熱的銷售氛圍，誰(shuí)就能贏得客戶、獲得成功。
（三）方案制定
在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的促銷方式和優(yōu)惠力度有了充分的了解后，決定用最能讓消費(fèi)者感到實(shí)惠的價(jià)格折扣進(jìn)行大力促銷。接下來，便是確定推廣主題和廣告語(yǔ)。為使這次促銷個(gè)性化，經(jīng)再三斟酌，最后敲定為“尾盤集中贏”。主動(dòng)提出“尾盤”概念，加大緊迫感，迫使前期老客戶抓緊下簽單。
在整個(gè)促銷方案中，本著盡可能降低成本，制定了如下推廣內(nèi)容：
1、制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單3.5萬份，集中銷售人員在項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)進(jìn)行覆蓋式派發(fā)，所有的住戶達(dá)到兩次以上的收單率。但嚴(yán)格要求銷售人員不能盲目追求派單量，求量更要求“質(zhì)”，制定了15秒、30秒和2分鐘標(biāo)準(zhǔn)講辭，在派單的同時(shí)進(jìn)行講解，“聲”“圖”并茂，加強(qiáng)傳播力度。
2、加20xx年秋季房展會(huì)，預(yù)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)（3m×3m）,且在大廳進(jìn)門右側(cè)，這為在展會(huì)上出盡風(fēng)頭做下鋪墊。
3、制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍。其中一塊“倒計(jì)板”掛在售樓中心里，上面寫著“您還剩xx個(gè)選擇機(jī)會(huì)，只剩多少天可以享受優(yōu)惠”，每天修改一次，很多客戶購(gòu)房的積極情緒就這樣被一天天減少的數(shù)字調(diào)動(dòng)起來。
（四）房展會(huì)上出風(fēng)頭
在房展現(xiàn)場(chǎng)，來賓將在大廳門口收到一張鮮紅色的傳單，進(jìn)而吸引他們的是近在咫尺、鮮艷奪目的紅色展位和熱情有禮、百問不厭的.銷售人員。
更出人意料的是，安排銷售人員手舉“請(qǐng)速到6號(hào)展位”、“尾盤集中贏”的導(dǎo)引牌在人群中不停地游走，吸引了許多來客的目光，更讓其它參展項(xiàng)目的工作人員后悔不已。在展會(huì)上，制定的方針是：簡(jiǎn)要介紹項(xiàng)目、突出讓利幅度、每組客戶的接待時(shí)間控制在4分鐘之內(nèi)；為節(jié)省空間和加強(qiáng)對(duì)客戶的把握，意向較為明顯的客戶由免費(fèi)看樓車接到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和售樓中心進(jìn)行詳細(xì)講解。
參展3天，總計(jì)發(fā)放宣傳材料2萬多份，接待客戶咨詢3500多人，3部看樓車接送300多位消費(fèi)者到售樓中心詳細(xì)咨詢，簽定購(gòu)房意向書60多份，簽定正式購(gòu)房合同21份。
（五）實(shí)效促銷見真功
房展會(huì)上的成功，為促銷戰(zhàn)役開了個(gè)好頭，極大鼓舞了銷售人員的士氣和開發(fā)商的信心。隨宣傳單的不斷派發(fā)和掛起的巨型布幅不斷闖入路人的似視線，引起附近居民的極大關(guān)注，在“尾盤集中贏”的活動(dòng)期內(nèi)，眾多持幣觀望者和前期看過房子的客戶紛紛堅(jiān)定了購(gòu)買信心，果斷地簽單。
在4個(gè)月的時(shí)間里，總計(jì)銷售96平方米~124平方米的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬多平方米，總計(jì)3670余萬元。其中20xx年11月份銷量最高達(dá)到66套。
三、收獲與思考
1、真正的策劃就是要“大家都贏”，在做房地產(chǎn)策劃時(shí)，最終目標(biāo)是“三贏”——開發(fā)商順利、迅速地售磬樓盤、回收資金、樹立企業(yè)品牌；消費(fèi)者買到適使自己、性價(jià)比最高的房子；通過策劃、實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。
2、并不是有了一個(gè)新穎、個(gè)性的促銷主題就會(huì)贏得好績(jī)，關(guān)鍵在于促銷中實(shí)際內(nèi)容。
3、宣傳推廣只是一部份，能否成交關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場(chǎng)。若沒有專業(yè)、訓(xùn)練有素的銷售人員，36套/月的銷量是不可能完成的。
4、大規(guī)模的促銷活動(dòng)，不見得一定要投入很多的廣告費(fèi)用，關(guān)鍵是要把信息準(zhǔn)確地傳遞到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者手中。
5、銷售說辭的準(zhǔn)備，首先，要向目標(biāo)客戶說明降價(jià)的原因，不能讓他們認(rèn)為房子是賣不動(dòng)才降價(jià)；其次，要讓老客戶明白他買的房子沒有貶值；再說，只有加快進(jìn)度、提高入住率才能完善物業(yè)管理。
“xx家園”的成功并沒有搞大型活動(dòng)、投入并不高，卻得到了很大的收獲。所以，成功并不在轟轟烈烈，而在于細(xì)小入微的鎖事上，能夠注重細(xì)節(jié)的團(tuán)體，他會(huì)比別人更自信、更勝一籌。
【營(yíng)銷策略報(bào)告】相關(guān)文章：
營(yíng)銷策略方案12-22
產(chǎn)品營(yíng)銷策略方案08-09
營(yíng)銷策略方案優(yōu)秀12-13
營(yíng)銷策略沙盤實(shí)訓(xùn)總結(jié)04-04