房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書通用
時(shí)光在不經(jīng)意中流逝,一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了,我們的工作再譜新的篇章,同樣也要定好新的目標(biāo),讓我們對(duì)今后的工作做個(gè)策劃吧。那么策劃書有什么格式呢?以下是小編精心整理的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書通用,歡迎大家借鑒與參考,希望對(duì)大家有所幫助。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書通用1
我把全程綜合策劃案分為四個(gè)階段:既資源整合階段、價(jià)值提升階段、推廣發(fā)布階段和預(yù)算費(fèi)用的提出。
一、資源整合階段
所謂資源整合,就是策劃公司接手項(xiàng)目后,采取各種手段,進(jìn)行大量的調(diào)研,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。充分發(fā)掘項(xiàng)目的各種顯性資源和隱性資源。后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位,對(duì)開發(fā)商提出項(xiàng)目設(shè)計(jì)建議和環(huán)境物業(yè)規(guī)劃建議。資源整合階段主要分為以下幾個(gè)程序
[1]、項(xiàng)目SWOT分析
項(xiàng)目SWOT分析包括優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、機(jī)遇分析和威脅分析。
在一個(gè)項(xiàng)目沒有開始之前,策劃公司應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的地理環(huán)境因素、人文環(huán)境因素、政治環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素等各方面的因素進(jìn)行全方位的調(diào)研。各種因素在同一個(gè)項(xiàng)目中可能表現(xiàn)為優(yōu)勢(shì),也可能表現(xiàn)為劣勢(shì);可能會(huì)成為機(jī)遇,也可能成為威脅。但在策劃公司分析并拿出解決方案后,劣勢(shì)同樣可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì),威脅可轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)開發(fā)商們集中在CBD地區(qū)開發(fā)一些高容積率,低綠化率的項(xiàng)目時(shí),有些開發(fā)商卻針對(duì)有車一族轉(zhuǎn)而到郊區(qū)開發(fā)低容積率,高綠化率的項(xiàng)目。盡管地理位置并非處于CBD地區(qū),處于劣勢(shì)。但誰(shuí)又能證明有錢人不想遠(yuǎn)離CBD地區(qū)的喧囂而回歸大自然呢?
[2]、消費(fèi)者定位
有著不同能力的購(gòu)房者有著不同的購(gòu)房需求,在項(xiàng)目開發(fā)前經(jīng)過(guò)SWOT分析然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位至關(guān)重要。先有市場(chǎng)后有產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的精髓。成功的項(xiàng)目開發(fā)基于準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位。
[3]、項(xiàng)目設(shè)計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃建議
在項(xiàng)目SOWT分析及消費(fèi)者定位完成的情況下,策劃公司此時(shí)應(yīng)針對(duì)具體的情況對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實(shí)施。以達(dá)到項(xiàng)目與整個(gè)營(yíng)銷策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目的。這一程序相當(dāng)于在固有項(xiàng)目資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源的衍生與創(chuàng)造。
二、價(jià)值提升階段
如果把一個(gè)項(xiàng)目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話,那么價(jià)值提升階段則應(yīng)該屬于軟件的編寫。價(jià)值提升階段分為項(xiàng)目理念的定位、文案的創(chuàng)作和廣告的制作幾個(gè)部分。
[1]、理念的定位
開發(fā)商和建筑公司賦予項(xiàng)目的實(shí)體,而策劃公司則賦予項(xiàng)目活的靈魂。理念定位的過(guò)程就是塑造靈魂的過(guò)程。策劃公司在給項(xiàng)目進(jìn)行理念定位的過(guò)程中一定要遵守創(chuàng)新的原則。只有創(chuàng)新,才會(huì)給項(xiàng)目的靈魂中注入個(gè)性;只有創(chuàng)新才能在眼花繚亂的房地產(chǎn)大戰(zhàn)中牢牢抓住購(gòu)房者的目光,從而達(dá)到理想的銷售效果。但應(yīng)當(dāng)注意的是,理念的創(chuàng)新必須建立在與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境及人文環(huán)境相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上。這就要求策劃公司對(duì)本地的經(jīng)濟(jì)、文化有相當(dāng)深刻的了解和體會(huì)。項(xiàng)目的理念定位落伍固然不好,但如果過(guò)于超前亦會(huì)造成“過(guò)猶不及”的效果。同時(shí),理念的定位也要受到項(xiàng)目的具體情況及消費(fèi)者定位的制約。
[2]、項(xiàng)目文案的創(chuàng)作
在深刻理解和把握項(xiàng)目理念定位的基礎(chǔ)上,文案撰稿人應(yīng)更多的站在消費(fèi)者的立場(chǎng),去體會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。只有這樣寫出的作品才能打動(dòng)購(gòu)房者的心。對(duì)銷售產(chǎn)生積極的作用。同理念的定位一樣文案的寫作也應(yīng)在了解本地經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的基礎(chǔ)上立意創(chuàng)新。盲目抄襲其它地區(qū)或本地已經(jīng)獲得成功的案例,只會(huì)造成落入俗套,失去潛在消費(fèi)者的惡果。
[3]、廣告的.制作
廣告按媒體可分為:電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、公交廣告等等。
按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。
各種廣告形式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。廣告制作人員不但要有項(xiàng)目理念定位及文案創(chuàng)作思路的能力,還應(yīng)該對(duì)各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)有著深刻的了解。再要求把握主題,立意創(chuàng)新,從而創(chuàng)作出與策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一,而又能吸引購(gòu)房者目光的成功的廣告作品。
三、推廣發(fā)布階段
推廣發(fā)布階段包括廣告的發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)的開展與促銷活動(dòng)的宣傳與開展三個(gè)部分。
[1]、廣告的發(fā)布
廣告的發(fā)布既針對(duì)不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達(dá)有關(guān)于該項(xiàng)目的背景信息及銷售信息。不同的目標(biāo)受眾有著不同的生活習(xí)性,對(duì)不同媒體的關(guān)注程度有著很大的區(qū)別。如青少年喜歡看《少男少女》一類的雜志,而商人則經(jīng)常性的閱讀《經(jīng)理人》這樣的刊物。針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者,如何作到信息傳達(dá)的有效性,也需要策劃公司進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與科學(xué)的思考。最后選擇最為有效的媒體進(jìn)行廣告的發(fā)布。
[2]、公關(guān)活動(dòng)的開展
公關(guān)活動(dòng)泛指策劃公司為給項(xiàng)目樓盤造勢(shì)而策劃舉辦的一系列能夠?qū)Ρ镜厣鐣?huì)產(chǎn)生大的影響力的活動(dòng)。比較普遍的形式聘請(qǐng)專家針對(duì)樓盤開展座談會(huì)、舉辦大型的連誼會(huì)或請(qǐng)著名歌星、影星開主題演唱會(huì)。由于公關(guān)活動(dòng)對(duì)樓盤銷售的影響效果明顯,目前大部分有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商都已經(jīng)接受了這種特殊的促銷方式。
[3]、促銷活動(dòng)的宣傳與開展
嚴(yán)格來(lái)說(shuō),廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)等一切出于銷售目的而舉辦的活動(dòng)都應(yīng)歸于促銷活動(dòng)的范疇。但由于廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃程序過(guò)于復(fù)雜,且自成體系,所以從促銷概念中分離出來(lái)。這里所說(shuō)的促銷指的是狹義的促銷。
為了增加對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力,策劃公司為開發(fā)商策劃一系列的促銷活動(dòng)。從性質(zhì)上可分為兩類,既價(jià)格促銷和服務(wù)促銷。
四、預(yù)算費(fèi)用的提出
預(yù)算費(fèi)用的提出相對(duì)于策劃公司來(lái)說(shuō)既是對(duì)開發(fā)商負(fù)責(zé),也是對(duì)自己負(fù)責(zé)。開發(fā)商對(duì)自己資金的投入非常的關(guān)注。如果策劃公司對(duì)預(yù)算費(fèi)用提出過(guò)高,一方面開發(fā)商不會(huì)答應(yīng),另一方面也會(huì)對(duì)策劃公司的信譽(yù)造成嚴(yán)重的損害,失去客戶。如果預(yù)算費(fèi)用提出的過(guò)低,策劃公司不會(huì)從開發(fā)商那里獲得任何的補(bǔ)償,自己的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)受到損害。因此,不論哪一種情況發(fā)生,都會(huì)對(duì)策劃公司的生存造成威脅。精確的預(yù)算費(fèi)用的提出,關(guān)系到策劃公司的前途和未來(lái)。
略談中期介入型營(yíng)銷策劃案和單純營(yíng)銷策劃案
在以上兩種策劃案包括全程綜合策劃案中的所有程序,但客觀上策劃公司的職能小了許多。由于開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和規(guī)劃都已經(jīng)定稿,策劃公司只能根據(jù)現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合和包裝,進(jìn)而進(jìn)行一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。在這種情況下,策劃公司應(yīng)在詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查和分析后,集中精力對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行理念的定位和項(xiàng)目的推廣上面。
五、二次營(yíng)銷策劃案
在某種程度上,策劃公司接收二次營(yíng)銷策劃案存在很大的危險(xiǎn)性。對(duì)待這種策劃案,策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因?yàn)榻?jīng)過(guò)第一次營(yíng)銷策劃的執(zhí)行后,如果銷售效果不佳。再次包裝會(huì)在購(gòu)房者心目中產(chǎn)生“有意炒做”的印象。無(wú)形中給第二次營(yíng)銷策劃帶來(lái)巨大的障礙。因此,一但策劃公司接手這樣的案例,不但要對(duì)項(xiàng)目樓盤的現(xiàn)有資源進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和整合,還要對(duì)先前項(xiàng)目失敗的原因進(jìn)行詳細(xì)科學(xué)的分析。制定如何才能避免讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生“有意炒做”印象的方案。二次營(yíng)銷策劃案一旦成功,會(huì)在策劃公司的客戶群中產(chǎn)生極好的宣傳效果,增加業(yè)務(wù)量,有利于策劃公司的發(fā)展。而一旦失敗,也會(huì)失去很大一部分潛在的客戶群。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書通用2
一、市場(chǎng)調(diào)研
1、本次市場(chǎng)調(diào)研的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等;
2、市場(chǎng)分析
。1)當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析(開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量)
。2)區(qū)域市場(chǎng)成本分析(銷售價(jià)格、成交情況)
3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)
4、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析
5、消費(fèi)者分析:
。1)購(gòu)買者地域分布
(2)購(gòu)買者動(dòng)機(jī)
。3)功能偏好(外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式)
(4)購(gòu)買時(shí)機(jī)、季節(jié)性
。5)購(gòu)買反應(yīng)(價(jià)格、規(guī)劃、發(fā)展、投資等)
。6)購(gòu)買頻度
6、結(jié)論
二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研
1、地塊狀況:位置、面積、地形、地貌、性質(zhì)
2、地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)
3、地塊周圍景觀(前后左右,遠(yuǎn)近景觀,人文景觀,綜述)
4、環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況(水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安)
5、地塊周圍的交通條件(環(huán)鄰的公共交通條件、地鐵的直達(dá)交通)
6、公共配套設(shè)施:(菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店等)
7、地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析(SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析)
三、項(xiàng)目投資分析
1、投資環(huán)境分析
。1)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境(銀行利息、金融政策、區(qū)域產(chǎn)業(yè)等)
。2)房地產(chǎn)的'政策法規(guī)
。3)目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(shì)(價(jià)格、成本、效益)現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷(以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照)
2、土地建筑功能選擇
3、現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷(以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照)
4、土地延展價(jià)值分析判斷(十種因素)
5、成本敏感性分析:容積率、資金投入、邊際成本利潤(rùn)
6、投入產(chǎn)出分析:成本與售價(jià)模擬表、成本與期望值概算
7、同類項(xiàng)目成敗的市場(chǎng)因素分析
四、營(yíng)銷策劃
。ㄒ唬┦袌(chǎng)調(diào)查
1、項(xiàng)目特性分析(優(yōu)劣勢(shì)判斷,在同類物業(yè)中的地位排序)
2、建筑規(guī)模與風(fēng)格
3、建筑布局和結(jié)構(gòu)(實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等)
4、裝修和設(shè)備(是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊等)
5、功能配套(游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等)
6、物業(yè)管理(是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等)
7、發(fā)展商背景(實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)等)
8、結(jié)論和建議(哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整)
(二)目標(biāo)客戶分析
1、經(jīng)濟(jì)背景
。1)經(jīng)濟(jì)實(shí)力
(2)行業(yè)特征(公司實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受力、面積、行業(yè)等)
(3)家庭(收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式)
2、文化背景:推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式
。ㄈ﹥r(jià)格定位
1、理論價(jià)格(達(dá)到銷售目標(biāo))
2、成交價(jià)格
3、租金價(jià)格
4、價(jià)格策略
(四)入市時(shí)機(jī)、銷售周期
1、預(yù)售推廣、排號(hào)登記
2、開盤設(shè)計(jì)
3、銷售周期
4、銷售比例
。ㄎ澹⿵V告策略
1、廣告的階段性劃分
2、階段性的廣告主題
3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
4、廣告效果監(jiān)控
。┟浇椴呗
1、媒介選擇
2、軟性新聞主題
3、媒介組合
4、投放頻率
5、費(fèi)用估算
。ㄆ撸┩茝V費(fèi)用
1、現(xiàn)場(chǎng)包裝(營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等)
2、印刷品(銷售文件、售樓書、宣傳單頁(yè)等)
3、媒介投放
4、其他費(fèi)用等
五、概念設(shè)計(jì)
1、小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織
2、小區(qū)容積率的敏感性分析
3、小區(qū)道路系統(tǒng)布局(人流、車流)
4、小區(qū)公共配套布局安排(學(xué)校、會(huì)所、購(gòu)物等)
5、小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意
6、小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意
7、小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系
8、小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及面積劃分
9、小區(qū)環(huán)境綠化概念原則
10、小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意
11、小區(qū)文化提煉
六、識(shí)別系統(tǒng)
。ㄒ唬┖诵牟糠
名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體
(二)運(yùn)用部分
1、現(xiàn)場(chǎng):工地圍板、彩旗、掛旗、歡迎牌
2、營(yíng)銷中心:形象墻、門楣標(biāo)牌、指示牌、展板規(guī)范、胸卡、工作牌、臺(tái)面標(biāo)牌
3、工地辦公室:經(jīng)理辦公室、工程部、保安部、財(cái)務(wù)部
4、功能標(biāo)牌:請(qǐng)勿吸煙、防火、防電危險(xiǎn)、配電房、火警
19、消防通道、監(jiān)控室
七、公共關(guān)系
1、公共關(guān)系目的與意義
2、公共關(guān)系方式、內(nèi)容
3、公共關(guān)系策劃與推廣
八、售后服務(wù)
1、售后服務(wù)
2、物業(yè)服務(wù)
3、招商租賃
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書通用3
一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介:
本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊,在鄭汴路路南,鳳凰東路、鳳臺(tái)路(在建)和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開。
本房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤,出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn),以超低價(jià)位入市,順利的實(shí)現(xiàn)了銷售,但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn),沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象,無(wú)意中形成本房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。
現(xiàn)在,一期多層尚有37套房、準(zhǔn)現(xiàn)房,銷售額850萬(wàn)元。其中159.7m2的三室兩廳有23套,以五、六樓為主;127 m2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。
二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì)2800萬(wàn)元,臨街商鋪1700萬(wàn)元,合計(jì)4500萬(wàn)元。預(yù)售許可證預(yù)計(jì)20xx年5月底辦下。
由此可見,目前本房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成:期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%,一期大戶型銷售額16%,二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過(guò)于分散的障礙,是 面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。
二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局:
a、 東南板塊及鄭汴路商圈。
鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成:鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國(guó)道沿線。
鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下,這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。本房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但本房地產(chǎn)在操盤過(guò)程中,沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì),純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng),不僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì),而且為二期、三期制造了品牌障礙。
東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。
航海東路與107國(guó)道沿線是20xx年以來(lái)的樓市亮點(diǎn),寶景、金色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。其中燕歸園是本房地產(chǎn)二期小戶型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤,其它幾乎所有的樓盤都和本房地產(chǎn)一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。(詳見附1:鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告)
b、 小戶型市場(chǎng)概況。
自20xx年底時(shí)尚party介入鄭州樓市以來(lái),小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來(lái)。尤其是20xx年初,青年居易(easy-go)以1900余套的投放量沖擊市場(chǎng),形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞”,徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。
燕歸園位于貨站街東段,由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā),已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā),在幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下,收獲了小戶型市場(chǎng)的第一批需求者,現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。燕歸園提前介入了小戶型市場(chǎng),并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與 的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型(兩室兩廳75平米,三室兩廳95平米)?梢哉f(shuō),同燕歸園的戶型配比上比較, 沒有優(yōu)勢(shì)。
。ㄐ粜褪袌(chǎng)詳見附2:鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告)
c、 商鋪市場(chǎng)
商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài),商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來(lái)的租金多少?zèng)Q定的。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。本房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端,即將建成的大賣場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。
和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。
三、項(xiàng)目swot分析
一)優(yōu)勢(shì)
1) 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì),這里是財(cái)富的`俱樂(lè)部,富翁的制造廠,在這里百萬(wàn)富翁比比皆是,每年都有新一代需求產(chǎn)生,源源不斷的需求是 方樓盤最有力的支撐。
市場(chǎng)細(xì)分如下:
a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足,這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè),是終極消費(fèi),10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。
b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足,屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。
c、復(fù)合市場(chǎng)。本房地產(chǎn)一期是一個(gè)大眾樓盤,從價(jià)位角度劃分,屬中低檔樓盤。本房地產(chǎn)二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群,預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜,置業(yè)心理不盡相同,故推廣過(guò)程中,不能拘泥于單一的推廣主線。
本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層,有效需求不足。如果本房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求, 方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。(詳見鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告)
鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
調(diào)查目的:了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度(本房地產(chǎn)購(gòu)房消費(fèi)支撐力度)
調(diào)查方法:分層隨機(jī)抽樣(不同年齡層)和分塊隨機(jī)抽樣
調(diào)查范圍:鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界
調(diào)查時(shí)間:20xx.4.14
鄭州,銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊,這里聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販,他們收入不菲,他們絕大部分是外地人,他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。
20xx.4.14,動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng),對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查,而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心,或拒不作答,說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。消費(fèi)疲軟,市場(chǎng)敏感度不高,純小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。
對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn):
1、 大部分員工租房住,潛在客戶存在;市場(chǎng)潛量比較大,但需要推廣的成本較高
2、 大部分員工來(lái)自外地或郊縣,收入水平偏低,消費(fèi)力不足
3、 小戶型需求彈性非常大,對(duì)價(jià)格非常敏感
4、 市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素,8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田,固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代
5、 外地人居多,他們辛苦拼搏,如果要買房子的話,更喜歡一步到位
6、 商鋪為上下兩層,一般下面做門面,上面做倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍
7、 附近都市村莊較多,租務(wù)市場(chǎng)一般80—150元/月
8、 作為首次購(gòu)買者,最重要的還是價(jià)格
9、 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境,他們尋求方便、安逸、清凈
10、 相當(dāng)一部分是河南總代理,無(wú)須過(guò)多的現(xiàn)場(chǎng)銷售
11、 同類產(chǎn)品多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問(wèn)題,故一般員工無(wú)福利分房的可能
12、 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地,她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作,普通員工流動(dòng)性比較大
13、 對(duì)60—80平米的兩室較感興趣,這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力
14、 本房地產(chǎn)知名度不高,口碑不好
15、 外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望,但鄭汴路的升值充滿信心
鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力,隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場(chǎng)的形成,鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化,故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞,“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,抓住了消費(fèi)者的眼球,侵占了客戶的意念,就意味著成功!
2) 鄭汴路板塊高檔樓盤云集,已經(jīng)同未來(lái)大道板塊一樣,成為身份、財(cái)富的象征。本房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念,實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。
3) 正在形成的“大賣場(chǎng)”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)本房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值,甚至有可能使本房地產(chǎn)二期成為“大賣場(chǎng)”的附屬配套。該局面一旦形成,銷售將高屋建瓴,出現(xiàn)爆搶局面。
4) 本房地產(chǎn)項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利
a、 107國(guó)道的東遷,鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì),卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡,而 方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色,不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì),而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問(wèn)題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。
b、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。
鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移,鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶,配套齊全,生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來(lái)一次前所未有的商機(jī)。而本房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。
二)劣勢(shì)
1)、本房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成,這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段,可售資源僅850萬(wàn)元,房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。
目前,通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳,大戶型并非市場(chǎng)的主力所在,由于總價(jià)原因,總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競(jìng)爭(zhēng)。尤其是850萬(wàn)元的大戶型現(xiàn)房可售資源,不能放任由二期帶一期(通常小戶型帶不動(dòng)100平米以上的大戶型),不能全力以赴主打現(xiàn)有房源(總房源有限,導(dǎo)致營(yíng)銷資源總量較少),也不能先做二期樹品牌,在形成二期勝局后再做一期尾房。這對(duì)營(yíng)銷工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
2)本房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn),從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過(guò)嘈雜的市場(chǎng),很難形成良好的看房通道。本房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔,很難形成整體樓盤感覺,有“只是兩棟臨街樓”的印象。
3)本房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔,有都市村莊的形象,物業(yè)安全系數(shù)較低,居住環(huán)境嘈雜,僅靠硬件設(shè)施,很難形成高檔樓盤形象。
4)與二期相比,一期樓盤素質(zhì)高、售價(jià)低,形成本房地產(chǎn)二期銷售心理價(jià)位抗性。
5) 非現(xiàn)房,不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。
6) 非獨(dú)立廚房,做飯起居不方便,這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。
三)、機(jī)會(huì)
1)商鋪的拆遷,原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所,導(dǎo)致租房市場(chǎng)更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶,2萬(wàn)人的龐大消費(fèi)群體將突顯本房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值。因勢(shì)利導(dǎo),單純商鋪拆遷形成的居住需求,即可成為本房地產(chǎn)二期主力客源。
2)挖掘市場(chǎng)。鄭汴路商圈商鋪倉(cāng)庫(kù)資源緊張,從費(fèi)用角度考慮,商戶、店員在二樓居住很不劃算。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來(lái),到本房地產(chǎn)置業(yè),開拓新市場(chǎng)。
3)鄭汴路各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大鱷級(jí)商戶正在形成,這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬,已開始為他們購(gòu)置總價(jià)較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近,以便于商戶們無(wú)嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求,而本房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求。
4) 大賣場(chǎng)”的整合,將對(duì)大鱷形成推波助瀾,本房地產(chǎn)二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。
a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。本房地產(chǎn)二期配套不全,居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化。
b) 本房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價(jià)低,置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。由于鄭汴路商圈租房市場(chǎng)火爆,且本樓盤有“大賣場(chǎng)”作依托,購(gòu)房、租房需求恒久存在,物業(yè)幾乎不可能貶值,也比較容易轉(zhuǎn)手或出租,這非常符合外地商人置業(yè)心理。
c) 本房地產(chǎn)二期應(yīng)該說(shuō)具有充足的客戶資源,消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場(chǎng)中的商戶,故推廣中可采取鋪單的形式為主,報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略,節(jié)約大量的推廣成本。
d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢(shì)一覽無(wú)余,故期房從另一方面說(shuō)是一種優(yōu)勢(shì)。
e) 以大賣場(chǎng)做依托,誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng),這部分客源很難成為本房地產(chǎn)二期銷售的中堅(jiān)力量。
f) 鄭東新區(qū)建成需歷時(shí)20年之久,總投資20xx億元,其中一期總投資156億元,在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
四)威脅
1)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)
i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近,客戶分流,競(jìng)爭(zhēng)激烈。
ii. 鄭州小戶型市場(chǎng)正趨飽和,過(guò)量的小戶型的投放勢(shì)必導(dǎo)致更加過(guò)量的樓盤優(yōu)勝劣汰。
建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場(chǎng)。本房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。
2)行業(yè)外威脅
鄭汴路“大賣場(chǎng)”的形成,商務(wù)更加方便快捷,商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少,將淘汰一批中小商戶,故本房地產(chǎn)的消費(fèi)群將萎縮。
政府關(guān)于商品房20xx.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時(shí)間內(nèi),建材、裝修市場(chǎng)將出現(xiàn),由散戶購(gòu)買為主向集團(tuán)購(gòu)買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場(chǎng),故家裝市場(chǎng)要重新整合。大品牌何去何從,很難預(yù)測(cè);中檔品牌可能會(huì)脫穎而出,門庭若市。但商戶總數(shù)只會(huì)減少,在這個(gè)變動(dòng)的過(guò)程中,他們的置業(yè)激情將大大折扣,本房地產(chǎn)二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售,否則 將陷入非常被動(dòng)的局面。
四、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定,品牌形象突破口甄別及品牌定義。
二期小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)主要由哪幾種人組成,這些人購(gòu)買的抗性及抗性解除。
1、 在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或白領(lǐng),以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳,消費(fèi)實(shí)力有限。他們對(duì)按揭首付1.5-2.0萬(wàn)元月供400元非常感興趣,購(gòu)房一般想一步到位,對(duì)住幾年再換房不太感興趣,認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場(chǎng),非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。
由于 的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源,而這些人購(gòu)房多希望要相對(duì)一步到位,對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信,這形成本房地產(chǎn)二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型,恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限,首付2.5—3.5萬(wàn)元,月供700元,對(duì)這些人來(lái)說(shuō)比較吃力。
抗性解除。對(duì)此類人要注意闡述:對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想,這只是 的第一套房,現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了,八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個(gè)人再住了。這里有個(gè)大商圈,里面有幾千個(gè)老板,幾萬(wàn)人店員,這里的房子想住就住,想賣就賣,想出租就出租,這里的公房租金很高。,鄭州很少有這樣一個(gè)巨大租售需求市場(chǎng)的地方
2、 26—29歲的店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物,這些人大多想另立門面,又有結(jié)婚壓力(大多來(lái)自朋友和家庭),但是自己資金不多,如果買房一步到位,便沒有資金自己做生意, 的房子正好適合這些人。
3、 已在鄭州干了2 ~ 3年生意的外地人,這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場(chǎng)有較深的了解,對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象,但不太關(guān)心。在鄭州租房住,曾經(jīng)有想買房的念頭,但又不想永久在鄭居住,過(guò)幾年有可能回去,認(rèn)為為這幾年時(shí)間買房花幾十萬(wàn)元不值得,怕被套住,:這里買套房以后很可能不住,又要占用資金,回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。
抗性解除。對(duì)這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購(gòu)房需求,小戶型由于總價(jià)較低,可以隨時(shí)出售和出租。
4、 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購(gòu)置房屋。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購(gòu)置房屋(主要是首付款)。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近,還能象從前住在商鋪時(shí)一樣,隨時(shí)照應(yīng)生意。
5、 從前住在商鋪上層,因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來(lái)的老板。對(duì)這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手,或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)橹挥羞@里的房總價(jià)低,月供少,求租或求購(gòu)市場(chǎng)龐大。
6、 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資,出租。以收取房租為目的。對(duì)這些人訴求:開個(gè)私家銀行、人不要一直太累,投入產(chǎn)出如同聚寶盆,比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)(用詳細(xì)的計(jì)算),比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個(gè)金礦,這里有數(shù)萬(wàn)人的年輕人,有數(shù)千個(gè)中小老板,有很大的租房需求市場(chǎng),有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。
7、 外地品牌駐鄭代表,訴求隨時(shí)可住,隨時(shí)可賣,訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù),如同酒店服務(wù)一樣,有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)(均是有償服務(wù))。
8、 私人特殊生活,多講公交出入方便,房子總價(jià)不高等。
通過(guò)以上描述 發(fā)現(xiàn),二期小戶型的目標(biāo)群直接購(gòu)買理由很難成為一期業(yè)主的購(gòu)買理由,以此內(nèi)容來(lái)作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷售,更不能帶動(dòng)二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個(gè)別說(shuō)服之用,不能統(tǒng)領(lǐng)全局。
品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位:
的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài),是三種不同的置業(yè)用途,這些物業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈。因此,必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途,尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。
完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式,利用本房地產(chǎn)周邊資源,擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵,將本房地產(chǎn)定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無(wú)盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。
品牌內(nèi)涵組成:
1、鄭東新區(qū)為本房地產(chǎn)注入了至少長(zhǎng)達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時(shí)期,帶來(lái)了多達(dá)20xx億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。
鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年(北京cbd區(qū)用了11年,上海浦東已用了10年),總投資20xx億元,其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間投資156億元。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購(gòu)地,必然從緊按在一起的鄭汴路大市場(chǎng)獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展,F(xiàn)在,這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口,如同1992年的上海浦東,如同1997年的三峽宜昌。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書通用4
因?yàn)榉康禺a(chǎn)與一般商品的異質(zhì)性,如資金投入巨大,生產(chǎn)周期短,價(jià)值和貨幣功能升值,有能力銷售半成品,基本無(wú)法提高質(zhì)量,入門價(jià)格低,開放程度更高,競(jìng)爭(zhēng)激烈等。隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,相應(yīng)的營(yíng)銷策劃也非常火爆,策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃,創(chuàng)新主要是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)值提升、營(yíng)銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行。圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為和生活方式,刺激潛在的消費(fèi)需求或爭(zhēng)奪現(xiàn)有的顧客,其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造新的產(chǎn)品上(如在規(guī)劃和設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性);提供服務(wù)模式(如管家式物業(yè)服務(wù));倡導(dǎo)一種生活方式(如運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、品味等。);創(chuàng)造一種文化等等。
一、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
一方面,房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)更注重品牌的培育和利用。因此,要注重品牌的持續(xù)強(qiáng)化,輸出品牌的核心價(jià)值,在統(tǒng)一品牌下進(jìn)行子品牌戰(zhàn)略;同時(shí)要提升廣告意識(shí),整合推廣手段,利用一切可利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品理念。另一方面,消費(fèi)市場(chǎng)變得更加理性和個(gè)性化。近幾年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩,居民收入(包括預(yù)期收入)持續(xù)下降,負(fù)擔(dān)能力心理占主導(dǎo)地位;長(zhǎng)期廣告沉浸后,消費(fèi)者的偶然性和沖動(dòng)性購(gòu)買減弱,理性購(gòu)買行為增強(qiáng);不同類型的消費(fèi)者逐漸建立起自己對(duì)房地產(chǎn)選擇的標(biāo)準(zhǔn)和偏好,消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)越來(lái)越多“個(gè)性化”,會(huì)考慮自己的心理需求,尋找更適合自己的房產(chǎn)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,規(guī);⒓s化的房地產(chǎn)將成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn);不同消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)越來(lái)越明顯,以滿足不同類型的消費(fèi)群體;“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸,開發(fā)商更注重產(chǎn)品開發(fā),更注重房地產(chǎn)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)。競(jìng)爭(zhēng)手段將是全方位的、多樣化的。例如,一些大型建筑具有綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而中小型公寓必須以其個(gè)性化和特色化的需求在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中,我們會(huì)進(jìn)一步追求境界(比如歷史、人文、文化等。);追求近距離(比如靠近商業(yè)區(qū)、高效率、車站等。);追求清潔(燈光、綠化、天然氣設(shè)備等。);追求寧?kù)o(低密度、生態(tài)景觀平臺(tái)等。)不僅增加了對(duì)配套設(shè)施的需求,對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌也有很高的要求;不僅對(duì)設(shè)計(jì)有相應(yīng)的要求,對(duì)社區(qū)居民的居住群體和社會(huì)容積率也有相應(yīng)的要求;不僅需要房地產(chǎn)的品牌,還可能涉及設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈的情況下,如何進(jìn)一步挖掘自身房地產(chǎn)的.附加值,穩(wěn)定價(jià)格,吸引客戶?如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的理性購(gòu)買需求,進(jìn)一步深化自己房產(chǎn)的優(yōu)勢(shì),讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生“物有所值。的感覺?如何才能繼續(xù)打造自己獨(dú)特的品牌個(gè)性,突破強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍圈,繼續(xù)在市場(chǎng)上掀起新的旋風(fēng)?如何適應(yīng)“個(gè)人擁有住房的時(shí)代。新趨勢(shì)?這些都迫使開發(fā)商進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃
第一,規(guī)劃第一。在項(xiàng)目開發(fā)的整個(gè)過(guò)程中,從思維上來(lái)說(shuō),規(guī)劃應(yīng)該是第一位的,包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、項(xiàng)目管理、材料選擇、形象包裝、開業(yè)銷售、廣告、營(yíng)銷策略、物業(yè)管理、品牌建設(shè)、效益提升等。,所有這些都需要系統(tǒng)的規(guī)劃。策劃是以相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的,可以是第一手資料或者比如包括政府統(tǒng)計(jì)、銀行統(tǒng)計(jì)、統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)局、房管局、國(guó)土資源局、稅務(wù)局等的統(tǒng)計(jì)年鑒。,了解和分析市場(chǎng)購(gòu)買力和消費(fèi)趨勢(shì)等。針對(duì)不同的環(huán)節(jié),有針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)查,比如關(guān)注消費(fèi)者的生活方式,所在區(qū)域的房地產(chǎn)情況,推廣策略等等。第二,創(chuàng)新是為了贏。在整個(gè)規(guī)劃過(guò)程中,要進(jìn)行營(yíng)銷策劃創(chuàng)新,包括建筑形式、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷、廣告、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等。,如在支付方式上與金融有效結(jié)合;在定價(jià)上,有效利用消費(fèi)者心理;在宣傳定位上,利用消費(fèi)者的好奇和虛偽。比如重視孩子的教育,和名人做鄰居,零首付,組合銷售,促銷中的家庭樂(lè)趣禮品組合:老公送健身禮券,老婆送美容禮券,孩子在少年宮上一門課,老人全面體檢。同時(shí)要把握全過(guò)程,房地產(chǎn)開發(fā)策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)流程、每一個(gè)細(xì)節(jié)都很重要。如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)推廣等。
第三是塑造差異。差異化可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在房地產(chǎn)規(guī)劃過(guò)程中,應(yīng)該在不同的層面上創(chuàng)造差異,如建筑風(fēng)格、立面、風(fēng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、光系統(tǒng)設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、布局空間設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、逃生設(shè)計(jì)等。在塑造差異的過(guò)程中,要權(quán)衡價(jià)值提升、引人注目、新穎、成本等方面,因?yàn)槠髽I(yè)的目的是以利潤(rùn)為導(dǎo)向的。
第四是整合營(yíng)銷。一方面,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在項(xiàng)目開發(fā)或管理中體現(xiàn)人性化意識(shí),注重企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品材料、營(yíng)銷方式等。;另一方面,他們要善于整合,在定價(jià)方式、開盤價(jià)、價(jià)格策略、支付方式、營(yíng)銷主題、廣告創(chuàng)意、投放時(shí)間、媒體選擇、賣點(diǎn)創(chuàng)造、物業(yè)管理承諾等方面進(jìn)行組合整合。比如組合家電、組合廚房的推出;社區(qū)綜合設(shè)施,內(nèi)外資源整合,等等。在傳播方面,從炒到炒升值潛力,從炒概念到炒設(shè)計(jì)和戶型;從軟文到單葉,從電視廣告到車身,廣播戶外廣告等。,在生活方式和品味上創(chuàng)造創(chuàng)意點(diǎn)。在品牌定位方面,根據(jù)消費(fèi)模式和房地產(chǎn)的實(shí)際情況,找到相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體,善于培育房地產(chǎn)的子品牌。當(dāng)然,房地產(chǎn)銷售力的實(shí)現(xiàn)不能僅僅靠品牌概念的輸出來(lái)實(shí)現(xiàn),真正的產(chǎn)品和價(jià)格才是銷售力實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。所以要輸出多元化的產(chǎn)品信息,增強(qiáng)房產(chǎn)的價(jià)值感,打動(dòng)更理性的消費(fèi)者,給產(chǎn)品注入一些新元素,給產(chǎn)品一個(gè)更清新的形象,才能讓品牌保持新鮮感。
總之,未來(lái)的小區(qū)會(huì)更加注重產(chǎn)品本身:如果花園設(shè)計(jì)好,休閑活動(dòng)空間大;區(qū)間合理,利用率高,采光和空氣流通好;建筑間距大,空間開闊,視野開闊;完善的社區(qū)設(shè)施,良好的物業(yè)管理,最好是封閉式管理;交通便利,購(gòu)物方便,使房子成為一個(gè)有文化氛圍和創(chuàng)意的房子。在營(yíng)銷傳播中:把握目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài),瞄準(zhǔn)人心,把注意力放在銷售策略和廣告策略上,促使他們購(gòu)買。同時(shí),根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn),廣告投入更加有針對(duì)性和直接性。一方面結(jié)合軟文、公關(guān)和不同形式的廣告,在設(shè)計(jì)和投放過(guò)程中進(jìn)行創(chuàng)新;另一方面,它有效地掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為,關(guān)注他們的消費(fèi)模式,從而有針對(duì)性地開展相應(yīng)的溝通和推廣活動(dòng)。
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